현대 사회를 규정짓는 키워드가 ‘문화’라는 사실에는 이견이 없을 것입니다. 그러나 문화만큼 그 개념을 정의하기 어려운 단어도 없을 것입니다. 문화는 예술이며 산업이며 과학이며 우리 사고와 삶 그 자체입니다. 저는 문화를 이루는 다양한 요체속에서 인간의 능력이 고도로 발휘된 표현물로서 예술을 생각해 봅니다. 문화가 예술이라는 표현보다는 인간이 이루어낸 가치물로서 예술이 문화를 풍요롭게 한다고 보는 것이지요. 저에겐 인류에게 예술이 기여하는 것이 무엇이냐!라고 묻는다면, ‘삶을 보다 풍요롭게 해줍니다”라는 말로 정의내리려 합니다. 인간의 역사만큼 예술의 역사도 길기에 수없이 많은 담론이 오고 갔습니다. 여기에서 잠깐 제가 추구하는 예술에 대한 의미를 집고 넘어가 보고자 합니다.

어떤 사람이 새벽같이 일어나 공원의 풀밭에 나가 풀밭에서 100미터 정도 되는 일정한 지점을 계속 왔다갔다합니다. 아침을 먹고 다시 같은 행위를 계속 반복합니다. 점심을 먹고, 저녁을 먹고 계속 그런 행위를 반복하니 어느덧 100미터 길이의 지점에 있던 풀들이 드러눕고 직선이 생깁니다. 이것은 바로 1967년에 리처드 롱이 만든 도보로 만들어진 선이라는 작품의 탄생 스토리입니다. 이 리처드 롱은 자신이 도보로 만든 선과 화가가 붓으로 그린 선의 차이가 뭐냐고 반문합니다.

이러한 리처드 롱의 작업을 예술작업이라고 하고, 그 결과물인 풀밭의 직선을 예술작품이라고 말할 수 있는 근거는 무엇일까요? 그렇다면 늘 같은 거리를 걸어다니는 우리의 도보 행위도 예술적 행위라고 할 수 있지 않을까요? 도대체 예술이란 무엇일까? 현대예술로 보면 이러한 물음은 전혀 새삼스러운 것이 아닙니다.

1961년 피에로 만초니는 자신의 똥을 90개의 작은 깡통에 채웠습니다. 그리고는 그 깡통에 “ 내용물 미술가의 똥, 30그램, 신선하게 보존됨, 1961년 5월에 생산되고 저장됨이라는 문구를 새겼습니다. 그 깡통들은 대단한 예술작품으로 취급되어 같은 무게의 금값으로 판매되었다고 합니다. 이것이 예술가라면 여러분도 예술가 아닙니까? 매일 똥을 같은 자리에 싸니까요. 농담이구요. 이제 우리는 예술, 예술가, 예술작업, 예술작품 예술을 활용한 기타 사업들을 그 통념들을 재검토 하지 않으면 안되는 시기에 놓여져 있습니다.

유명한 예술철학자 아서단토는 “예술의 종말이후”라는 책을 썼는데 그 내용을 잠시 소개해 볼까 합니다. “ 예술의 종말은 이제 예술이 취해야 할 특정한 역사적 방향과 같은 것은 더 이상 존재하지 않는다는 것을 의미한다. 그것은 미래 역사의 관점에서 볼 때 어떠한 방향도 나머지 다른 방향들과 동등하게 좋다는 것을 의미한다”라고 말하였습니다. 저자가 말하는 예술의 종말이란 예술이 끝났다는 것이 아니라, 예술작업이 거의 무한하게 다양한 방식으로 이루어질 정도로 자유로와졌다는 것을 의미합니다. 어떠어떠해야만 예술이 된다는, 예술에 대한 통념이 무용해지고 있다는 뜻이기도 합니다.

그렇다면 예술의 종말 이전의 통념은 무엇일까요?

저는 “철학,예술을 읽다”의 저자의 말을 빌려 소개해 볼까 합니다.

예술에 대한 통념으로는

첫째, 예술이 인간 고유의 고급한 정신활동의 산물이라는 생각이 있습니다. 이러한 생각은 르네상스 시기 예술가들이 자신들의 정체성을 돌아보면서 스스로를 위대한 인물로 여기는 데서 시작해, 헤겔이 예술을 철학, 종교와 더불어 인간의 고급한 정신활동의 하나로 자리매김함으로써 정립되었다고 합니다. 예술작품을 감상함으로써 일상적인 생활에서는 획득할 수 없는 수준 높은 정신 영역으로 나아갈 수 있다는 이런 생각은 우리가 예술작품에 기대하는 중요한 가치가 무엇인지를 얘기해 줍니다.

둘째는 예술이 진정한 가치를 지닌 무엇인가를 모방한다는 생각입니다. 이른바 미메시스 예술관인데, 플라톤과 아리스토텔레스 같은 그리스 철학자들에 의해 정립되어 지금까지 내려오고 있습니다. 인간의 운명이건 사물이나 풍경의 모습이건 아름답기 그지없는 원형이 따로 있으며, 그 원형을 최대한 알맞게 모방하고 복원하여 감상자들에게 원형의 세계를 간접적으로나마 경험할 수 있게 하는 일이 예술이라는 것입니다. 이는 예술을 진리에 복속된 것, 진리와 하나가 되고자 하는 노력으로 여기는 시각입니다.

셋째가 예술이 아름다움, 곧 미를 표현하는 것이라는 생각입니다.적어도 아름답지 않으면 예술작품일 수 없다는 생각인데, 이러한 생각은 너무나 오래되어 언제부터 성립되었는지 알수가 없다 합니다. 다만 18세기에 바움가르텐이 미를 감성적 인식의 완전성으로 규정하고, 미를 예술과 따로 생각할 수 없다는 점을 강조하면서 “예술은 미”다라는 등식을 떠올리게 한 것만은 틀림없는 사실이라 합니다.

그러나 위 3가지 기준은 현대예술의 관점에서 볼 때 인식의 전환이 충격적으로 변화되었다는 것입니다. 오늘날에는 나날이 발전하는 첨단매체와 기술을 다양하게 활용하여 예술 장르간의 벽을 해체하는 작업이 활발히 이루어지고 있습니다. 설치미술은 회화와 조각간의 장르를 해체하고, 개념미술은 미술과 시문학 간의 장르를 해체하고, 비디오아트는 영화와 미술 간의 장르를 해체하고, 사운드 아트는 미술과 음악간의 장르를 해체하고, 행위미술은 미술과 연극간의 장르를 해체를 가져오고 있습니다.

어쩌면 우리가 알고 있는 예술에 대해, 인류 역사 전체에서 일관되게 흐르는 통일된 개념을 찾으려는 것은 애초부터 문화를 명명하기 어려운 것처럼 애초부터 불가능한 작업인지도 모르겠습니다. 독자적인 지위를 갖추기 시작한 뒤에도 예술은 그 의미가 시대에 따라 계속 바뀌었고, 급기야 현대예술에서 보듯이 예술과 비예술의 경계가 급격하게 사라졌습니다. 아마도 예술이 처음 생겨날 때부터 인간의 다양한 활동들과 결합되어 있었기에 그쪽으로 다시 선회하는 것이라 할 수도 있을 것 같습니다. 이렇게 예술과 비예술의 경계가 급격하게 사라지면서 예술과 일상이 뒤섞이는 것은 저에게 시사하는 바가 컸습니다. 예술이 일상화 된다는 것은 저에겐 유토피아처럼 느껴졌기 때문입니다.

“ 인간을 구원할 것은 예술이고, 존재하는 이 모든 것을 인정할 수 있는 것은 오로지 미학적인 견지에서일 뿐”이라는 니체의 말은 개별적인 존재들이 가치의 생산자가 되고 그것의 차이가 다양성이 되는 것이며 그것이 인간의 삶을 풍성하게 해준다는 의미가 되었기 때문입니다. 제가 글의 첫머리에 예술은 “삶을 풍성하게 한다”라는 의미가 바로 이것입니다.

즉 고급한 정신활동의 산물이나, 진정한 진리를 모방하거나, 아름다움으로서의 미를 추구하거나 현대예술처럼 충격적인 요소로 변형된 센세이션을 일으키거나 그런 모든 것이 삶을 풍성하게 해주는 요소라고 보는 것입니다. 그 요소들의 속성을 가만히 들여다보면 하나의 관통하는 법칙이 있습니다. 그것이 바로 “예술성”입니다. 예술의 의미, 예술의 표현기법이나 매체는 시대에 따라 달라지나 “창조하고자 하는 욕구” 그것은 공통된 것입니다. 그 창조적욕구의 의미로서 “예술성”이 우리의 삶을 풍성하게 해주는 핵심창조인자라는 것이죠.

저는 이 예술성의 발현이야 말로 국가나 기업 또는 브랜드에 이르기까지 오늘날 가장 중요한 것이라고 여기게 되었습니다.

저는 브랜딩을 하면서 기업의 이미지를 구축하고, 브랜드의 이미지를 구축하는 일을 해왔습니다. 그리고 좋은 브랜드 특히 장수하는 브랜드와 수명이 짧은 브랜드간의 차이점을 조금씩 구별하게 되었는데, 그 차별적인 이유를 “정신”의 여부에서 판가름하였습니다. 기업 또는 브랜드에 철학이 있느냐! 없느냐! 그 철학적 기준이 얼마나 탁월하냐에 따라 조직이나 브랜드가 얼마나 멀리 뻗어나갈 수 있느냐를 판가름 한다고 느꼈습니다. 저는 브랜딩을 하니 그 철학적 요소를 장인의 형상으로 시각화하게 되었습니다. 장인이란 무엇입니까? 뚜렷한 철학과 뛰어난 기술의 형체 아닙니까.

저에겐 그 장인이 바로 예술가를 의미합니다. 그리고 기업이나 브랜드가 예술성을 발휘할 수 있기를 희망합니다. 그것이 이 시대 경쟁력의 핵심적 부분이라고 생각합니다.

따라서 우리나라도 역사와 문화 그리고 장인들의 예술성을 발굴하고 창조하여 이태리나 프랑스 이상의 장수 브랜드를 만들어 내었으면 좋겠습니다.

자본주의 사회에 늦게 참여한 후발주자로서 아직 개도국의 정신을 벗어버리지 못하고 있지만, 우리의 창조적 고유 유전자는 아직 살아있다고 생각합니다. 그것을 그 정신 속의 개념을 컨셉화하여 브랜드를 창조하는 것 그것이 제가 하고자 하는 일입니다.

이것을 수행하기 위해서는 2가지 전제조건이 있습니다.

하나는 정신을 어떻게 발굴할 것인가?

다른 하나는 그 정신의 산물을 어떻게 표현하고 구현할 수 있는가? 입니다.

저는 여기서 정신이란 부분을 접근하기 위한 방법으로 인문을 생각해 보았습니다. 그래서 변화경영에서 인문을 통해 제 철학을 다듬어 나가는 중입니다. 저는 인문사회, 예술과 디자인 그리고 경영등 다양한 분야가 서로 어우러지면서 새로운 지식과 가치를 만들어 낼 수 있다고 생각합니다. 따라서 업계의 다양한 분야의 전문가들과 네트워크를 형성하여 프로젝트를 수행하도록 하는 방법의 차원에서 회사를 구상하였습니다.

그 정신의 산물을 어떻게 표현하고 구현할 수 있는가?에서는 새로운 기법과 기술이 적용되어야 할 시점이 지금입니다. 현재 현대예술이 일상의 요소들과 결합되어 예술의 기능을 수행하고 있습니다. 저는 기존의 브랜딩의 방법들이 한계에 처해져 있고, 로고를 만들어 내는 방법과 그 기술이 개선되어야 한다고 생각했습니다.

이제 더 이상 로고를 개발하는 것이 차별성이 되지 못하고 있습니다. 세상에 사람들의 이름만큼이나 너무나도 많은 로고가 있습니다. 불과 15년전만 하더라도 로고를 제작하는 일은 기업이나 브랜드간의 변별력을 높혀 주었습니다. 로고를 바꾸는 것만으로 매출의 상승효과를 가져왔습니다. 가장 적은 비용으로 가장 큰 효과를 가져왔던 이 기술은 이제 더 이상 차별성이 되지 못하고 있습니다. 시각적으로 무수히 많은 이미지가 쏟아져 나오는 바람에 구분 자체가 모호해졌습니다. 그렇다고 제가 근무한 이 아이덴티티 업종이 사회에서 불필요하다는 것은 아닙니다. 분명 기업이 나아가야 할 방향을 전문적으로 제시해주고, 기업의 내외부 이미지를 개선하여 경쟁력을 높혀 주는 데 기여한 것은 분명한 사실일 겁니다. 또한 앞으로도 기업이나 브랜드가 경쟁력을 갖추기 위해서는 그런 기능은 충분히 중요하다고 생각합니다. 단지 그 기법은 경쟁력이 될 수 없다는 것을 말씀드리고 싶습니다. 따라서 저는 새로운 매체와 기술 및 기법을 적용하여 기업이나 브랜드의 이미지를 구축하는 데 혁신적인 회사를 세우고 싶었습니다.

이젠 기업마다 브랜드마다 고유한 철학이 있어야 하며, 그 개념으로 새로운 표현매체를 통해 고객에게 예술성을 보여주어야 합니다. 저는 그 첨단의 기술적인 부분을 디지털 매체와 미디어 아트 그리고 설치예술등의 기술과 예술경영기법등을 통해 경쟁력을 갖추고자 합니다.또한 그런 디지털 매체들은 기업이나 브랜드의 이미지를 풍성하게 해주는 주목력 있는 미디어로서, 매개체로서 크게 성장할 것이라 보고 있습니다. 그 예술매체를 다루고 그 아티스트들을 통해 기업과 브랜드 이미지를 구축하는 데 리더적인 역할을 하고 싶습니다.

여기까지가 예술을 바라보는 저의 시각이고 비젼입니다. 이것을 바탕으로 새로운 회사를 설립하기 위해 준비작업을 하고 있습니다. 변경에 처음 와서 생각했던 제 회사는 디자인과 브랜딩을 업종으로 하는 회사의 형태였는데 개념적인 부분이 강화된 새로운 회사로 바뀌어 가게 되었습니다.

여하튼 저는 이런 개념들을 직접 시도하고 성장시킬 회사로서 가칭 아트앤테크놀로지 랩 이라고 명칭해 보겠습니다. 줄여서 에이티엔티랩은 말 그대로 아트와 테크놀로지 연구실의 의미를 갖고 있습니다.

예술과 기술을 끊임없이 연구하는 회사로서 존재하고 싶은 것이죠.

아직까진 완전하게 회사의 비젼과 개념을 정리하진 못하였으나, 여러분에게 지적도 받고 거기에서 새로운 아이디어를 얻고자 회사의 모습에 대해서 소개해 볼까 합니다.

물론 제 책도 이 회사를 성장시키는 데 도움이 되는 차원에서 쓰고자 합니다.

중요한 건 이 회사가 하는 일이 제 10년의 목표와 행동의 기준이 된다는 데 있습니다.

따라서 요약하면 앞으로의 시대는 이미지시대에서 정신을 바탕으로 한 개념의 시대로 변모될 것이며, 그 개념 즉 철학을 근간으로 한 생산물이 결국 고객에게 사랑받을 수 있을 것이라 생각합니다. 이미 좋은 브랜드는 개념에서 비롯됨을 여러분도 많이 경험하셨을 것이라 생각합니다. 자 그러면 제가 생각하는 회사를 조금 더 구체적으로 설명해 볼까 합니다.

A&T lab ( Art & Technology Lab)

에이앤티 랩은 기업과 브랜드의 예술성을 높이는 CMB(Creative Management Branding) 전문 회사입니다.

Mission

예술,철학,문학,인류학,디자인,마케팅등 다양한 분야의 전문가들로 구성된 에이앤티는

인문적인 상상력을 통해 예술성을 발굴, 창조하여 조직이 새로운 신창조산업을 이끌어 나가도록 하는 데 기여할 것이다.

Goal

에이앤티연구소는 기업이나 조직 그리고 브랜드의 창조적 이미지를 구축하는데 회사로

1.       예술성의 토대인 인문의 깊은 연구를 통해 신 창조인자를 지속적으로 발굴하고

2.       그 표현기법으로서 새로운 표현매체와 기법 및 개념들을 능숙하게 다뤄

3.       10년안에 브랜딩 및 커뮤니케이션 분야에서 신 패러다임을 창조하는 회사

Business Area

에이앤티랩은 국내외 기업,도시,상품등의 예술성을 높이는 이미지구축 분야의 업무와 미래를 이끌어가는 신 산업발굴에 관한 연구와 개발을 사업영역으로 한다.

1.기업이미지구축 CIM( Corporate Image Management )

역사와 문화 인류학적 접근을 바탕으로 기업문화 및 이미지를 창조하여, 새로운 신 창조산업을 이끌어 나가는 기업아이덴티티를 구축한다.

2.브랜드이미지구축 BIM( Brand Image Management )

브랜드간의 차이가 외모에서 철학적 토대로 전환되는 이 시점에서 브랜드의 철학을 발굴하고 새로운 예술적 표현기법으로서의 브랜드 이미지를 구축한다.

3.지역공간이미지구축

지방의 역사와 문화적 요소 중 예술적인 창조인자를 토대로 지역의 이미지를 발굴하여 관광 및 새로운 지역경쟁력을 높이도록 하는 데 주 목적을 둔다.

-사회설치예술 적용

4.지역특산물이미지 구축

지역의 자산과 특산품의 장인정신을 스토리화한 이미지를 구축하여 해외판매가 가능하도록 하는 데 목적을 둔다.

5.장인브랜딩 사업

뛰어난 장인들의 역사와 철학을 기반으로 한 브랜드를 개발하여 상품화하는 프로젝트 사업

6.신 산업발굴 및 경영 프로젝트

새로운 개념을 토대로 상품을 개발하여 운영하는 프로젝트. 1년에 한번씩 신규 브랜드를 창조하고 전시회를 통해 개념을 상품화하는 사업

-예술쇼파 사업 (전시회)

-가구 및 인테리어 소품 개발 사업 ( 세라믹시멘트라는 새로운 소재로 개발된 상품 )

책 출간

예술성을 발현했을 때 기업과 지역문화 및 상품이 어떻게 변화될 수 있나!

-예> 현재 기업이나 지역의 이미지가 어떻게 변화되면 좋은지 상상력있는 모습을 가상의 스케치형태로 보여주고, 그 개념을 글로 설명해 보여주는 형태가 될 것임.

-일종의 “예술성을 위한 아이디어 컨셉 북”이 될 것임.

구현 방법 – 변화캠페인  “예술을 입자.“

현재 중소기업이나 지역의 모습들 중 예술성을 발굴하여 창조적으로 변모시킬 수 있는 기업이나 장소 또는 상품등을 조사한다.-공동연구도 가능.

기업의 오너나 담당자에게 책에 케이스로 소개되는 것을 목적으로 한 1페이지 기획서를 보낸다. 실험적인 프로젝트 임으로 크리에이티브 비용을 받지 않고 브랜딩을 해주되, 기업의 전후 변모의 모습을 실을 수 있도록 약정한다. 해당 중소기업에 예술성 있는 대안을 제시하고 그것을 가상으로 스케치로 상징화하고 글로 개념을 정리하여 케이스 스터디로 활용한다.

단 시간적인 제약이 있으므로 1년간 5개 정도의 가능성있는 중소기업만 선별하여 제공.

또한 지역에 예술성을 부여하면 새로운 경쟁력을 갖출 수 있는 장소 또는 상품을 선별하여 새로운 이미지를 구축한다. 표현의 방법은 위의 예시안과 같다.

특징

기업이나 지역의 변화의 모습을 디자인제안 하듯이 시각화하여 보여줌으로써 직접적으로 변화의 모습을 그려볼 수 있고, 그 차별성을 눈으로 확인해 볼 수 있어 설득과 이해의 요소가 뛰어날 것임, 또한 변화에 만족한 기업들의 인터뷰를 통해 A&T Lab이 다른 브랜딩기법과 어떻게 차별화될 수 있는지 확인시켜 줄 것임. 인문적인 토대로 어떻게 컨셉이 뽑혀지고, 어떻게 표현되어 예술성을 갖추게 되는지 세세하게 브랜딩의 과정등을 안내하여, 독자로 하여금 이해도를 높이도록 할 것임.

예술성이란 무엇이고, 그것이 기업이나 지역의 성공에 어떻게 영향을 줄 수 있는지 경영 및

운영 개념등을 다양하게 소개한 아트경영지침서로서의 책 출간

-해외의 아트마케팅 기법들과 표현기술등을 연구하고 국내에 어떻게 적용할 지 연구한 책

-실험적인 프로젝트를 통해 성공적인 경험적 사례를 추가로 적용.

-예술성으로서의 브랜딩의 개념을 정리하여, 이 분야에서 최초의 회사로서의 인지도를 구축

아티스트들과의 네트워킹 시스템 구축

-A&T Lab는 아티스트들과의 협업을 통해 프로젝트를 수행하는 형태로 조직을 구성하고 운영하는 네트워크형 회사로 실력있고 검증된 아티스트들을 연구원으로 가입시켜 프로젝트를 진행할 것임. 따라서 아티스트들과의 업무협약을 위한 협업시스템 구축이 필요.

-네트워킹 조직의 운영에 대한 연구 필요 > 사자프로젝트와의 연계성 고려할 것

-세미나 개최를 통해서 아티스트들과의 관계를 형성할 계획임

인문관련 철학,역사,인류학등의 전문가들과의 협업 시스템 구축

-네트워킹 조직의 운영에 대한 연구 필요 > 사자프로젝트와의 연계성 고려할 것

-세미나 개최를 통해서 인문관련 전문가와의 관계를 형성할 계획임

-사외 이사 및 회사연구원 형태의 시스템 구축으로 회사의 전문성과 규모를 높여볼 것임.