레스토랑 마케팅 3 - 외식산업에 대한 이해

외식(外食)이란 말 그대로 바깥에서 식사한다는 한자의 의미에서 유추해 볼 수 있듯이 내식(內食)의 반대되는 개념이다. ‘가정 밖에서 행하는 식사행위의 총칭’으로 흔히들 가정 이외에서 음식을 먹는 것을 의미하는 것으로 일상이 이루어지고 있는 나의 집이 아닌 바깥에서 이루어지는 먹는 것의 여러 가지를 말한다. 지금도 각 시도에 요식업협회로 불리는 관변단체(?)가 있고 시군구청의 위생과가 해야 할 여러 가지 행정적인 지도를 하고 있다. 여기에서 말하는 요식업이란 단어는 요즘 음식업 협회로 개칭되었지만 나이든 식당하시는 분들은 통상 그렇게 부르고 있다. 행정단위에서는 식품접객업이라고 한다. 대부분 일본의 명칭을 따온 것이다. 80년대 이후에 들어와서야 학자들 사이에서 명칭이 통일되면서 외식산업이란 단일한 산업적 용어로 사용되기 시작하였다. 먹는 것에 대한 표현에서부터 우리는 복잡한 것을 좋아하나 보다.

외식산업을 “사람이 음식에 대한 욕구를 요리나 음료를 통해 휴식공간까지 제공되어 새로운 활력을 주는 산업”이라고 정의하기도 한다. 그리고 외식산업은 식재료를 이용해서 요리를 해 냄으로써 제조업의 기능과 고객에게 판매를 함으로 소매업의 기능을, 그리고 판매된 메뉴를 맛있고 즐겁게 먹을 수 있도록 부가되는 서비스업의 기능을 동시에 가지고 있다. 생산, 판매, 서비스라는 복합적 산업의 성격을 가지고 있다. 후술하겠지만 이러한 점이 타 산업군과 확연하게 구분하는 외식산업만이 지니고 있는 특징이기도 하다. 쉬워보여서 누구나 진입할 수 있는 시장이지만 어느 정도의 노하우가 없이는 쉽게 성공할 수 없는 것이 외식업이기도 하다.

이를 정리해 보면 외식산업은 일정한 장소에서 외식상품(음식)을 특정인 또는 불특정 다수를 대상으로 상업적 또는 비상업적 목적으로 생산 및 판매활동을 하는 사업체들의 군(群)을 말한다. 레스토랑이란 의미는 프랑스의 ‘기력을 회생시킨다, 공복을 채운다, 심신을 회복한다’의 의미를 내포하고 있는 De Restaurer에서 파생되어 미국에서 Restaurant으로 변했다고 한다. Foodservice Industry라는 용어가 미국의 산업발전에 따라 생성되었고 일본을 거쳐 우리나라에는 1979년 롯데리아의 개점을 시작으로 외식산업이란 정의로 일반화되었다고 보는 것이 업계의 일반적 해석이다.

외식산업은 타산업과는 분명히 다른 시스템과 생산 활동을 가지고 있다. 기계에 의존할 수만 없고 정규직으로만 모든 활동을 할 수도 없는 단점도 가지고 있다. 생산과 소비가 동시에 일어나는 특성도 있다. 먹거리 산업만이 가지고 있는 특성을 알아보자.

먼저, 독점적 시장지배가 불가능하다. 우리나라만큼 식당이 많은 나라도 없을 것이다. 국가 기간산업이나 자동차 또는 반도체산업처럼 몇 몇 기업들이 시장을 지배하는 구조가 만들어질 수 없는 산업이다. 업체의 규모나 외형으로 모든 소비자를 어느 한 곳에서 다 모을 수가 없기 때문에 또는 소비자들의 다양한 요구에 대해 무한한 메뉴가 아닌 특정메뉴로 충족시켜야 하기 때문에 현실적으로 독과점은 불가능하다. 그래서 기업형 외식업체들은 다점포 또는 가맹점 사업인 프랜차이즈시스템을 도입하고 있다. 동네 분식점에서부터 수천 명을 수용할 수 있는 대형 외식업체까지 다양하게 존재하고 있다.

다음으로는 노동집약적 산업의 특성이 가장 잘 나타나고 있다. 조리기술의 발달과 요리기계의 발전으로 자동화가 상당히 많이 진행되고 있지만 서비스의 특성상 자동화 자체에 대한 현실적 한계를 지니고 있다. 노동의존도가 높은 것이 현실이다. 대면접촉을 통한 일대일 서비스가 외식산업의 성공요인인 것에서 알 수 있듯이 이 업종에서는 사람이 가장 중요한 자본으로 여겨지는 이유가 바로 고감도의 서비스연출이기 때문이다. 아직도 어떤 주방장을 채용하는가가 식당의 성패로 여겨질 만큼 중요한 곳이 식당업이다.

또한 외식산업은 생산·판매·소비가 동시에 이루어지는 산업이다. 대부분의 고객이 소비를 할 장소 즉 식당으로 찾아와 소비를 할 상품을 주문하고 나서야 판매하는 측에서 음식을 만들기 시작한다. 이러한 일련의 통합된 과정을 통하여 짧은 시간 내에 고객에게 판매되어지고 있다. 그래서 생산이나 판매 등 어느 하나에만 집중하는 제조업이나 유통업과는 달리 식당운영 경험과 노하우, 전문화, 서비스 등이 경쟁력을 확보하는데 매우 중요한 요소로 등장한다. 생산과 판매와 소비가 동시에 일어나는 특성이 결과적으로 고객의 만족을 최우선시하게 만드는 가치 중심적인 특성을 더하게 만들었다.

식당은 주문 후 만들어 판매하는 시스템이므로 다품종 소량의 주문판매가 외식산업의 판매형태이다. 한꺼번에 많은 고객이 예약하지 않고 찾아와 주문하면 소화하지 못하는 경우도 있다. 하청생산시스템이 아니어서 재고도 거의 발생하지 않는다. 제조업은 일정한 유통경로에 의해 상품을 고객에게 판매하는 비하여 외식업체는 별도의 유통경로가 없다. 최근 외식산업은 서비스산업으로 분류할 만큼 고객에 대한 서비스 의존도가 매우 높아지고 있다. 제조업은 기술자본 집약적 산업인데 반해 외식산업은 인적자원에 의존해야하는 노동집약적 산업이다. 상품주기가 짧고, 인건비 비중이 높고, 직접 대면서비스에 의한 판매활동 등이 제조업과는 다른 생산 활동 및 운영체계를 가지고 있다.

생산과 소비가 동시에 일어나는 특성을 지니고 있기 때문에 입지여건에 따라 매출차이가 많이 난다. 논란의 여지는 있지만 아직도 입지는 식당업에서 사업의 성패를 좌우할 정도로 중요하다. 출점전략과 상권분석만을 전문으로 컨설팅하는 업체도 있을 정도다. 그만큼 외식산업은 입지의존성이 높다고 할 수 있다. 날씨, 계절, 시간대(주간, 야간) 등 타 산업에 비해 시간과 공간의 제약을 받는 요소들이 많이 존재한다. 그리고 식사시간이 몰리는 등 한정된 시간에 매출이 집중적으로 발생하기 때문에 공간 활용, 인력관리, 규모 등 관리상의 문제가 많은 산업이기도 하다.

이러한 외식산업은 고객들에게 식사의 생리적 욕구는 물론 감각적·심리적 욕구와 사회문화적 욕구를 만족시켜 주는데 기본적 기능이 있다. 주거·근무지·출장·여행지 등의 주변에 외식사업체를 위치시켜 식음료나 외형적 시설 등의 유형재와 인적서비스와 분위기 등의 무형재는 물론, 외식활동에 따른 각종 편익 등을 상품으로 총체화하여 고객을 신체적·정신적으로 만족시켜주고 있다. 이제 외식은 일상생활의 하나가 되었으며 삶의 필요충분조건으로 자리 잡고 있다. 휴대폰이 생활의 없어서는 안 될 필수품이 된 것처럼 외식 역시 사회활동의 필수불가결한 문화의 하나가 된 것이다.

이러한 추세는 다양한 형태의 식생활 패턴을 창출하게 되었고 외식산업을 거대 산업으로 급부상 시켰으며 국민 전체 생활수준은 향상되었고 건강과 번영을 가져다주고 있다. 식생활에 대한 욕구는 사람이 생명을 유지하거나 생리기능을 충당하는 건강증진이라는 기능 이외에 즐거운 식사, 맛있는 식사를 현대인들은 요구하게 되어 식생활의 레저화 및 관련 산업의 급격한 성장에 따라 사회 환경과 생활양식이 크게 변화되었으며, 식생활도 많은 영향을 받아 일상식의 국제화 및 외식화 등의 현상을 초래하고 있다. 외식은 점차 사교적인 목적, 간편성 추구와 편리성으로 가정에서의 식사시간은 점차 줄어들고 있는 반면 외식이 증가하고 있다.