<작가 스티브 브라운 분석>

현대 마케팅 학자들이 내세우는 고객 지상주의에 공개적으로 반기를 드는 포스트모던 마케팅의 대표자로 널리 알려져 있다. 영국 얼스터 대학의 마케팅 리서치 분야 교수이며, 미국 노스웨스턴 대학, 캘리포니아 대학, 유타 대학 등에서 초빙 교수로도 활약 중이다.
그는 세계적인 마케팅 석학들의 이론을 통렬하게 비판하고 그것을 논쟁으로 발전시켜서 마케티즈(markeTEASE)라는 새로운 기법을 포스트모던 마케팅의 핵심으로 제시한 것으로 매우 유명하다. 그는 모던 마케팅을 공식화시킨 시어도어 레빗, 모던 마케팅 이론을 정립시킨 필립 코틀러, 소비자 연구의 일인자인 모리스 홀브룩 등의 논문이나 서적의 내용에 집요하게 비판을 가한다. <하버드 비즈니스 리뷰> 2001년 9-10월 호에서 필립 코틀러를 중심으로 한 주류 마케팅 학자들을 대상으로 모던 마케팅의 고객 지상주의가 독기 빠지고 재미없는 마케팅이라고 통렬하게 비판하자 그에 대해 코틀러가 즉시 반론을 게재함으로써 이루어진 논쟁은 지금까지도 유명하다. 그 논쟁은 이 책이 탄생하는 시발점이 되었다.
스티븐 브라운은 주류파 마케팅 석학들이 주장하는 차별화, 세분화, 표적화, 포지셔닝, 4P 등의 개념이 더 이상 쓸모가 없다고 주장한다. 또한 도표나 박스, 화살표 등을 구사해서 내용의 비주얼화에는 능숙하면서도 진짜 내용은 뒷전인 기존 마케팅 서적들의 풍조에도 일침을 가한다. 3C, 4P, 7S라든가 CRM, STP 등의 이니셜로 내용까지도 혁신적으로 보이게끔 꾸미는 경향이나, 평이하고 건조하고 재미없는 문장으로 일관된 필법에 대해서도 비판한다. 원래 마케팅은 그보다 더 창조적이고 재미있고 호기심을 불러일으켜야 한다는 것이다.
그는 《마케팅 묵시(Marketing Apocalypse)》와 《마케팅 코드(The Marketing Code)》를 비롯한 13권의 책을 집필했다(공저 포함). <하버드 비즈니스 리뷰> <저널 오브 애드버타이징(Journal of Advertising)> <비즈니스 호라이즌(Business Horizon)> 등의 잡지에도 여러 차례 논문을 게재했다.



<자신의 웹사이트에 올려진 인사말>

Stephen Brown is an academic installation artist. He made his reputation with the infamous Double Blind Review, a tent embroidered with the titles of all the manus he's trashed under the protection of the peer review system. It was more like a marquee, actually. The subversion continued with Desk, a provocative exhibit comprising the artist's actual two-drawer university desk, plus modesty board, strewn with empty coffee cups, Post-It notes, overdue library books, journal rejection letters and a mound of unanswered memoranda. So outrageous did Desk prove, that the installation was attacked by two deranged marketing scientists, who proceeded to tidy it up and almost got a far as sharpening the pencils before they were physically restrained by security guards. Undaunted, Stephen is currently working on Nix the Mix, a series of four monumental sculptures in the shape of giant pea pods. Constructed from discarded copies of Kotler, the works are due to be installed outside the Marketing Science Institute (Boston), the American Marketing Association (Chicago), the Chartered Institute of Marketing (Cranfield) and the European Marketing Academy (Brussels). Unless the Tate gets in touch first..

Stephen Brown is no relation to Dan Brown, though he wishes it were otherwise. He is hopeful, however, that The Marketing Code will benefit from its shameless attachment to Dan Brown’s coat-tails. Written as a thriller, it reveals that The Da Vinci Code was a marketing conspiracy from start to finish.

Stephen Brown. Not many marketing academics can claim to have wrestled a fully-grown lion, bungee jumped from the top of the Sears Tower, raced in the Indie-Car 500, discovered a cure for the common cold and circled the earth in the Mir space station. Neither can Stephen Brown. A shy and retiring, yet immensely engaging, Irishman, Stephen is modest to a fault, adored by his wife and family, and full of the milk of human kindness. But only on blue moons. The rest of the time, he is a monstrously egotistical, foul-mouthed, ill-tempered misanthrope who harangues his spouse, terrorises his kids and maltreats assorted domestic livestock (anything smaller than himself, basically) if they so much as squeak when he's trying to write. No one knows why Stephen gets so agitated since he's never been published in the principal academic journals and his books remain resolutely unsold, though he has high hopes for Romancing the Market. Some people never learn.

When this volume was first mooted, Stephen Brown was mighty of thew, clear of eye, sharp of mind and enthused by the unprincipled principles of postmodernism. Aeons, however, have passed since then. Hemlines have risen and fallen, as have companies, civilisations and entire continents. Stephen is now a decrepit, rheumy-eyed, absent-minded something or other. What's more, he now realises that, as a modernist trapped inside a postmodernist body of work, he has been living a lie the whole time. He'd like to thank the editors and publishers of Rethinking Marketing for giving him the opportunity to own up, tell all and generally unburden himself.

Stephen Brown was born with the smell of greasepaint in his nostrils and the roar of the crowd in his shell-likes. Last in a long line of circus performers, Stephen commenced as a human cannonball, where he worked without the aid of a safety net or crash helmet and doubled in a side-show tableau as "Son of Elephant Man". At the age of ten, the circus's fake phrenologist predicted that he had a big future in sales -- headache powders a speciality -- and so he ran off to Boots in Puss, a small town outside Romford. Despite many lucrative offers to return to the ring -- a mooted comeback tour, Son of Elephant Man Remembers, had to be cancelled because he forgot the itinerary and failed to appear -- Stephen still works in Boots 24-hour pharmacy, albeit on the late night shift. He also occasionally appears in the company's promotional material, as the "before" in "before and after" photo-spreads.

Known to his non-existent friends as Professor X, Stephen Brown is a marketing man of mystery, the Scarlet Pimpernel of scholarship, the Austin Powers of the academy. Although he flits from discipline to discipline, journal to journal and alias to alias, his home base is believed to be in marketing, where he writes under the pen-names of Theodore Levitt, Philip Kotler, Shelby Hunt, Alan Smithee and, above all, Stephen Brown (at least three versions of which - Stephen W. Brown, Steven P. Brown and plain Stephen Brown - are extant). No authenticated photographs of "Stephen Brown" exist; his lectures and conference presentations are made by a variety of henchmen and women, with an interesting mix of speech defects, facial tics and physical deformities; and, he is reputed to reside in a nuclear strike-resistant concrete silo at the bottom of a bog in Northern Ireland (where even the hardiest of souls are reluctant to venture). Perhaps the most intriguing thing about "Stephen Brown" (if he exists at all) is his intellectual ambivalence (if it can be described as intellectual). He variously attacks and endorses the marketing concept, advocates academic and practitioner orientation, espouses qualitative and quantitative research, subscribes to art and science, recommends modernism and postmodernism, and champions-cum-challenges the Relationship Marketing paradigm. Maybe he can't make up his mind; maybe he hasn't got a mind to make up; maybe he's a reincarnation of Hermes, the trickster god of deception, pretense, communication and, not coincidentally, the marketplace. Maybe.

Prior to entering academic life, Stephen Brown eked out a living on the edges of the entertainments industry. He variously worked as The Sex Pistols’ interpersonal skills consultant, played one of the exploding drummers in This is Spinal Tap and served as Dave Lee Roth’s body double in several Van Halen videos. Since taking up an academic position, Stephen has written extensively. He has written lots of other words as well, but “extensively” remains his favorite. He uses extensively extensively in Time, Space, and the Market, though prominently figures prominently as well.

Stephen Brown witnessed his first bra-burning ceremony at the tender age of 8. His mother, admittedly, wasn't too pleased at the sight of her underwear drawer going up in flames. Pyromania, then, is one of Stephen's many talents, as are kleptomania (other people's ideas a speciality) and monomania ('Is there a paper in it?'). These days, however, he prefers to flambé the metaphorical Wonderbras of marketing thought (cross his heart) and, countless accusations of chauvinism notwithstanding, claims that his feminist credentials are impeccable (albeit forgery is yet another of Stephen's non-scholarly fortes).

<포스트모던마케팅을 읽고>

포스트모던 마케팅이라는 제목을 처음 접했을 때는 뭔가 색다른 마케팅인가 보다했다. 그러나 이책은 현재 통용되는 고객중심주의를 신랄히 비판하면서 마켓티즈를 해야 한다고 역설한 책이었다. 한마디로 새로운 것이 아닌 기존의 것의 반발을 하고자 한 책이다.

일단 시도자체는 매우 신선하다. 모든 기업이 고객중심적이고 고객위주인 이 시대에서 사라남기 위해서는 차별화해야 한다는 것이 일반적인 생각이기 때문이다. 그래서 그가 주장한 것이 차별화의 범주로 들어가야 하는 것이지 그것을 굳이 마케티즈라고 하여 새롭게 만든 저의는 조금 의심스럽다.

어쨌든 그는 포스트모던마케팅의 사례를 기존에 생각했던 방법과는 다른 시각으로 볼 수 있도록 이 책을 통해 제시해 주었다. KFC의 샌더스부터 에디슨 그리고 바넘등은 그에게는 마케티즈일 뿐이다. 그리고 그것을 통해 성공했음을 주장한다.

이 책이 신선한 의도였지만 최소한 나에게는 감흥을 주지 못했던 이유중의 하나는 바로 그가 주장하는 마케티즈가 매우 부정적으로 묘사되고 있다는 사실이다. 소위 마케티즈의 달인이라고 지칭한 사람들은 사람들을 속여도 즐겁게만 해주면 된다는 식으로 내게 다가왔다. 그점으로 이 책의 흥미가 떨어진 점이다.

또한 그가 사례로 들고 있는 인물들 대개가 나에게는 낯선 사람들이 많았다. 그가 국제화를 노리고 기획한 책이라기 보다는 미국내의 기존 마케팅 전문가들에게 반기를 들면서 나온 책이라는 점에서 미국인에게는 매우 재미있게 어필할 수 있었을 것 같다. 하지만 나에게는 생소한 부분이 많이 감흥이 쉽게 떠오르지 않았다. 어쩌면 내가 그쪽 분야에 문외한이여서 일 수도 있을 테지만 어쨌든 이것도 이 책을 술술 읽지 못했던 원인중의 하나였다.

이 책을 블루오션마케팅과 비교해 보면, 블루오션 또한 기존에 있던 개념을 보다 정교하게 다듬어 새롭게 우리의 시각을 전환시켜주었기 때문에 매우 흥미로웠다. 하지만, 이 책은 기존에 있던 개념을 역시 새로운 시각으로 보여주려고 했으나 그 방법이 부정적인 면이 많았다. 그것이 내게는 맞지 않았던 부분이었다.

내가 저자였다면, 마케티즈를 부각시키기 위해 대표적으로 제시한 사례들을 보다 긍정적인 시각에서 진술할 것이다. 그것이야말로 포스트모던마케팅을 새로운 하나의 분야로 뿌리내리게 할 수 있겠다는 판단이 선다.

그리고 사례가 지나치게 미국편중이라는 문제점을 지적하지 않을 수 없다. 마케티즈가 일반적으로 통용되려면 세계속으로 눈을 돌려 새로운 사례 발굴에 더욱 에너지를 쏟을 필요가 있다는 생각이 든다.

새로운 시각을 주었고 특히 고객에세 시간적,양적 희소성을 갖게 하라는 그의 메시지는 매우 유효적절해 보인다. 아무래도 사람은 희소한 것에 가치를 두니깐 말이다.



<포스트모던 마케팅 주요 구절>

23> 성공적인 마케팅의 비결은 경쟁보다는 고객 니즈의 충족과 관계가 있다. 그런데 그러한 전략은 고객지향이라는 개념을 거의 찾아 볼 수 없었을 때에는 효과가 있었지만, 경쟁적으로 모든 기업이 고객지원이라는 편의를 제공하는 현재와 같은 상황에서는 더 이상 효과가 없다.



27> 마케팅은 급속도로 과도하게 고객지향적이 되어 가고 있다. 우리들은 소비자들에게 너무 가까이 다가간 나머지 그들을 감시하는 지경에까지 이르렀다.



33> 기대하지 못했던 것을 기대하라



41> 어떻게 고객들을 분노하게 만들어 비즈니스를 성공으로 이끌 것인가?



55> 많은 사람들이 생각하는 것처럼 스타벅스는 자본주의자가 아닌 척 행사하는 매우 교활한 자본주의자다.



58> 오늘날의 소비자들이 마케터들이 부리는 농간에 대해 잘 알고 있다. 소비자들은 광고 메시지가 매우 교묘하게 전달된다 할지라도 그것을 간파하고 자동으로 무력하게 만드는 조기 경보 시스템인 마케팅 반사 능력을 가지고 있다.



74> 테드 레빗이 공식화하고 필립 코틀러가 체계적으로 정리한 고객 우선 접근 방식이라는 현대적 마케팅 내념이 탄생한니 40년이 지난 지금, 시애틀 시위 이후의 시점에서는 더 이상 효과가 없다는 사실을 깨달아 가는 마케터들이 늘고 있다.



75> 급진적 마케팅 대안 8E

l Experiential(체험적) : 특별한 체험을 할 수 있는 것이 중요하다는 신생 마케팅 학자들의 주장. 요컨대 wow factor를 이용함

l Environment(환경적) : 매장분위기, 인상적인 건축물, 공간, 장소의 힘에 의지한 접근 방식. 다른 말로 하자면 나이키타운 현상

l Eesthetic(미학적) : 기묘한 알레시 주전자와 환상적인 애플의 아이맥부터 몽블랑 펜의 느낌에 이르기까지 모든 것에서 예술, 아름다움, 디자인을 중요시하는 태도, 시장을 위한 아트

l Ephemeral(순간적) : 입소문 형성, 유행 조성, 대화방 운영, 브랜드 커뮤니티 후원 및 아이디어 바이러스 풀어 놓기 등에 기반한 인터넷 주도형 개념, 소위 the word of mouth라는 것이 대신했었다.

l Evangelical(복음적) ; 소비의 영적 영역이라는 부분을 이용하는 대안, 여기에는 대성당을 쇼핑몰에 비유하는 진부한 표현에서부터 CEO들이 7대 죄악으로 위안을 찾는다는 내용까지 포함된다.

l Ethical(윤리적) : 원조가 아닌 교류와 환경을 의식하는 소비자 행동이라는 아니타 로딕의 가르침에 기초한 시각, 탐욕, 착취, 낭비는 금지다. 립스틱 하나를 사면 세계를 구할 수 있다.

l Eccentric(이색적) : 최신 정보에 밝고, 언행이 무례하며, 흥미진진한 장난으로 포장한 별난 견해, [큰 바나나를 먹어라],[이봐 웬디스, 이거을 쥐어짜지 그래]처럼 괴팍한 책 제목만으로도 이런 점을 잘 알 수 있다.

l E=MC² : 마케팅이 과학이거나 혹은 그것이 코미디언들을 위한 것이 아니라면, 과학이 될 수도 있다고 주장하는 이색적인 것에 대한 해독제, 근엄, 정직, 신뢰가 지금 마케팅이 필요로 한느것들이다



77> 새로운 시대에는 새로운 마케팅이 필요하다. 과거의 규칙은 더 이상 적용되지 않는다.



77> 컨설팅 업계의 복잡한 이슈에 대해 논쟁을 벌이는 것은 내키지 않는 일이지만, 마케팅의 여덟 가지 새로운 형태가 갖고 있는 기본적인 문제점은 그것들이 여전히 의심스러운 고객지향적인 생각들에 의존하고 있다는 것이다.



81> 역사적으로 볼 때, 사람들은 가질 수 엇는 것을 갖고 싶어하고 이미 가지고 있는 것의 가치는 인정하지 않는다. 결론적으로 고객을 지나치게 소중히 여기는 것은, 특히 모두가 고객의 응석을 받아 주는 상황에서는 무의미한 일이다.



84> 12D 고객혼란 (Customer Disorientation)

l 고객을 홀대하는 것(Disregarding)이 그들의 욕망(Desire)를 강화시킨다.

l 고객을 거부하는 것 (Denying)이 그들의 결심(Determination)을 강화시킨다.

l 고객을 차단하는 것 (Depriving)이 그들을 필사적(Desperation)을 강화시킨다.

l 고객의 소유를 지연시키는 것(Deferring)이 그들을 미치게(Distraction)만든다.

l 상품이나 서비스를 제공하는 것(Delivering)이 애착(Devotion)을 갖게 한다.

l 중단(Desisting)은 즉시 혼란(Disoriention)을 불러일으킨다.



85> 마케티즈란?

T-trickery (트릭)

E-exclusivity(희소성)

A-amplification(증폭)

S-secrecy(비밀)

E-entertainment(즐거움)



90> 허바드는 당시의 문학적 실험에는 실패했을지 모르지만 그의 마케팅 점수는 매우 높았다. 허바드에 비하면 톰피터스는 아무추어이며, 아니타 로딕은 새 시대의 늙은 말에 불과하다.



111> 트릭의 대명사 도널드 트럼프 – 얻기가 어려운 아파트처럼 보일수록 사람들은 더욱 그것을 원하게 되었다.



112> 트럼프는 고객 약 올리기, 감질나게 만들기, 괴롭히기의 대가다.



114> 당신이 거래에서 저지를 수 있는 최악의 잘못은 다른 사람에게 당신이 그것을 성공시키기를 간절히 원하는 것으로 보이는 것이다. 그러면 다른 사람들이 피 냄새를 맡게 되고, 당신은 곧 죽음에 이르게 된다. 당신이 할 수 있는 가장 바람직한 일은 강한 위치에서 거래를 하는 것이고, 유리함은 당신이 가질 수 있는 가장 강한 힘이라는 사실을 명심해야 한다. 유리함이란 다른 사람들이 원하는 무언가를 당신이 갖고 있는 것을 말한다. 아니, 더 나은 것은 상대방의 니즈다. 가장 유리한 것은 정말 없으면 안 되는 것을 갖고 있는 것이다. 이것이 바로 유리함에 종종 상상력과 상술이 요구되는 이유다. 다시 말해 거래를 하는 것이 그들에게 이롭다는 사실을 그들이 납득하도록 만들어야 한다.



115> 술수꾼들은 진실과 허위 사이에, 사실과 당위 사이에, 처음의 욕구와 마지막의 충족 사이에 끼어든다. 꼭 마케팅 같다.



116> 대중들의 사상 속에서 마케터들은 세일즈맨으로 돌변하며.. 세일즈맨들은 심지어 판매가 거절되는 순간까지도 판매를 위해 무슨 일이든 한다.



142> 시간과 제품의 양을 한정하라. – 많은 심리학 연구들은 동등한 가치를 지닌 무언가를 얻는다고 생각할 때보다 잃는다고 생각할 때 사람들이 훨씬 강하게 동기를 부여받는다는 사실을 보여준다.



146> 양적 희소성은 영원불멸의 마케팅 전략이다.



168> 새로운 제품이나 훌륭한 서비스가 이야깃거리가 되고, 더욱 중요한 것은 이야기하고 있는 것 자체도 확실한 이야깃거리가 되도록 만드는 것이다.



168> TEASE 구조의 중심 요소인 증폭은 모든 사람이 한꺼번에 말하고 아무도 잘 들을 수 없는, 상업적 잡담이 끊이지 않는 세상에 절대적으로 필요한 존재다.

169> 요즘에는 훌륭한 제품을 만들고 그것을 훌륭하게 마케팅하는 것만으로는 충분하지 않다. 훌륭한 마케팅 자체 역시 반드시 훌륭하게 마케팅되어야 한다.



196> 미스터리 마케팅- 음모가 실제로 존재하는가가 아니라 미스터리가 상품을 움직인다는 공공연한 사실이다.



221> 토마스 에디슨은 발명을 위해서 발명을 하지는 않았다. 그는 자신이 기울인 노력의 열매들을 사람들에게 제대로 팔기 위해서 발명을 했다.



231> 유행 산업은 완만한 사업이 아니다. 부단히 변화한다. 다음이 지금이다. 지금은 그때다. 어제는 역사다.



267> 해리포터는 전통적인 마케팅 개념과는 정반대의 개념을 따라왔다. 마케티즈식 접근은 이용 가능성 제한하기, 만족을 지연시키기, 기대감 부풀리기, 감질나게 만들기, 약 올리기, 괴롭히기, 끊임없는 소동 일으키기 등을 통해 “여기 있어요. 와서 가져가세요. 모든 분들에게 충분합니다” 라는 식의 태도를 고의적으로 멀리한다.



274> 해리포터는 TEASE의 잡탕이다.



277> 소비자 동기 부여의 황금률을 항상 기억하라. 기다리지 않을 거면, 원하지도 말라.



299> 모두가 서비스를 내세울 때, 가격을 강조하라. 축소가 만연할 때, 급속도로 확장하라. 하이테크가 규범일 때, 고감도를 시도하라. 공리주의가 팽배할 때 심미주의를 강조하라. 모두가 비상구로 달려갈 때, 입구를 차지하라. 고객이 기쁨을 요구할 때, 그것을 무시하라.



315> 바넘의 그것은 무엇인가? 라는 유례없는 질문이 의미하는 바처럼 이 뛰어난 술수꾼은 고객을 감질나게 만들고 애타게 하며 괴롭히는 확실한 능력을 가지고 있었다.



322> 마케팅은 과장되고 상식을 벗어나야 한다.



※ 이 책이 전하는 마케티즈(marketTEASE)전략!



트릭(Trickery) : 마케팅 트릭을 성공시켜라!

세계 최고의 부동산 재벌인 도널드 트럼프는 얻기 어려운 부동산일수록 사람들이 더욱 간절히 갖고 싶어한다는 점을 이용해 수많은 건물을 비싼 값에 팔아 치웠다.



희소성(Exclusivity) : 시간과 제품의 양을 한정하라!



대규모 광고비나 마케팅 예산을 들이지 않기로 유명한 크리스피크림은 “ 도넛이 아직 따뜻할 때 드세요!”라는 시간적 희소성을 강조하고 매장은 많이 열지 않는 전략으로 성공했다.



증폭(Amplication) : 마케팅을 마케팅하라!)



영국의 괴짜 설치미술가 데미언 허스트의 작품이 쓰레기로 착각되어 버려졌다. 그러나 그것은 그의 엽기 작품이 오히려 더욱 비싼 값에 팔리게 만든 대언론 이벤트였다.



비밀(Secrecy) : 미스터리로 상품을 움직여라!



엘비스 프레슬리를 세계적인 가수로 만든 마케팅의 대부인 톰 파커 대령은 프레슬리의 출연을 베한하고 반복적으로 활동을 중단시키는 신비주의 전략으로 팬들을 감질하게 만들었다.



즐거운(Entertainment) : 상상을 초월하는 즐거움을 제공하라



소돔과 고모라를 방불케 하는 라스베이거스에 사람들이 계속 몰려드는 이유는? 뻔뻔스러운 영업, 터무니 없는 상품호, 허풍스러운 장사꾼들이 판치는 자연 상태 그대로의 마케팅 때문이다.