제목 ; 스타벅스100호점의 숨겨진 비밀

출판 : 비전코리아(2009)

저자: 맹명관/마케팅 컨설턴트

[내 마음에 들어 온 글귀와 대략 한 줄 느낌]

1부 : 스타벅스, 한국의 새로운 문화가 되기까지

1.      선점에 성공한 스타벅스

시장에서 선도자가 된다는 것은 강력한 진입 장벽을 구축해서 후발 경쟁 브랜드가 소비자 마음 속으로 파고들지 못하도록 방어하는 것을 의미한다. 물론 경제적, 기술적인 측면에서 강점도 있겠지만 소비자 행동차원에서 보면 선도자 브랜드는 우선 인지 장벽을 가진다 25p

…왜 간판에 “원조” 를 즐겨 쓸까?

…유난히 많은 원조간판들

...일등만 기억하는 더러운 세상

후발 주자의 경우 가장 큰 장점은 선도자의 많은 분야, 즉 연구개발, 인프라 개발투자 등에서 쉽게 말하면 무임승차 할 수 있다는 것이다. 한 마디로 정의하자면 기술 비용이나 모방 비용이 선도자보다 낮다는 것- 이 부분을 선도 브랜드는 경계해야 한다.

…원조가 경계해야 할 것들

...벤치마킹은 돈이 안 든다

또한 후발 브랜드는 기술적 불확실성과 시장의 실패 사례에서 어느 정도 자유로울 수 있다. 더불어 이를 해결함으로써 이익을 얻을 수도 있다………………….선도 브랜드가 제대로 포지셔닝하지 못할 때 후발 브랜드는 이상점에 가깝게 재포지셔닝할 수 있다는 점도 선도자로서는 간과할 수 없는 부분이다. 29p

…원조의 단점을 장점으로 바꿔 성공한 후발업체

...원조보다 더 맛있어

따라서 스타벅스는 독점을 누릴 수 있는 수혜기간 동안 충분한 진입 장벽을 쌓아야 할 것이고 후발자는 시장의 흐름과 변화를 항상 예의 주시하고 있다가 선발자가 기반을 확립하기 전 기습적인 공격을 펼쳐야 할 것이다. 30p

…도시에서도 통하는정글의 법칙

...어디서나 싸움 잘 하는 놈이 이긴다

2.      한국에서의 성공 비결 : 구전 마케팅

입에서 입으로 전해지는 구전 마케팅. 사람들은 자신의 체험을 다른 사람과 공유하고 싶어한다. 코카콜라사의 연구에 의하면 만족한 고객은 평균 4~5명, 불만족한 고객은 9~10명에 자신의 체험을 전한다고 한다. 37p

…사람들은 좋은 느낌이건 나쁜 느낌이건 “말” 로 푼다.

그런데 그 말의 강도는 나쁜 느낌이 훨씬 세다.

다음은 여덟가지의 구전 마케팅 유형이다.

체험, 실감형

공유, 공감형

새로운 것을 찾는 유형

불안, 선정형

새로운 습관, 가치형

한정, 품귀현상형

해외 인기 선행형

신비,수수께끼 풀이형 소문 44p

…어떤 방식으로 입소문을 내야 잘 했다고 할까?

결론적으로 말해 하루 1500여개씩 쏟아져 나오는 광고를 소비자는 더 이상 믿거나 받아들이지 않으나 친구, 가족의 조언은 상당 부분 신뢰한다는 사실, 이것이 구전 마케팅의 핵심 키워드이다. 45p

…안 듣는 척해도 사람들은 믿을 만한 사람이 주는 정보엔 반응한다

…우리 집에 왔던 손님이 누군가에게 우리 집을 이야기 하고 있다.

…알아 차리지 못하게 손님을 영업 사원으로 변신 시키는 마법이란?

3.      바꿀까, 지킬까?

“장사에 도움이 된다면 원칙도 깬다” 는 스타벅스의 전환, 유연성은 평가 받을 만하다. 51p

…원칙은 고무줄에 써 놓아라

…손님을 못 오게 하는 원칙 따윈 부셔버려라

…잃어버린 고객, 원칙 논쟁이 필요할까?

…소 잃고 외양간 고쳐봐야 이미 소 없다

우리 고객은 그들이 원하는 방식으로 커피를 즐길 권리를 갖는다. 64p

…고객의 취향에 능동적으로 맞춰라

4.      떡을 판매하는 커피점

스타벅스의 경우 주 타깃이 20대 초반에서 30대 중반의 여성 집단으로 시작하여 향후엔 커피를 즐기는 모든 사람으로 그 범주를 넓혀가고 있다. 말하자면 전체 시장 속의 세분화된 특정 시장에서 일반화된 대량 시장으로 포지셔닝되고 있다는 말이다. 어떻게 보면 재미있는 현상이다.

일반적으로 대중적 마케팅에서 타깃 마케팅으로 이동하는 데 스타벅스는 역류현상이라 할 정도로 정반대의 길을 걷고 있기 때문이다. 68p

…오늘날은 욕구도 세분화되어 있다.

…과연 누가 우리 식당에 자주 와 줄까?

5.      스타벅스 매장이 몰려 있는 이유

스타벅스 커피 코리아의 “선택과 집중” 전략을 두고 마케팅의 에센스, 텍스트라고 부르는 사람들이 많다. 78p

…성공해야 비로소 사람들이 봐준다.

…대박은 전설을 만든다

스타벅스커피 코리아는 특정 소비자를 밝혀내기 위해 연령별 세분화를 실시했는데 크게 4단계로 분류했습니다.

먼저 10세에서 19세까지의 연령층이었습니다. 이들은 일반적으로 커피보다 탄산음료를 좋아하며 약속장소로도 커피숍보다 패스트푸드점을 자주 이용합니다.

중고등학생이 되면 잠을 줄이기 위한 목적으로 커피를 자주 마시기는 하지만 커피숍을 찾기보다는 자판기, 캔커피를 주로 음용합니다.

다음 단계는 우리가 주목하는 사용자층인 20세에서 29세까지의 연령층입니다. 이는 모든 소비문화를 주도해 나가는 황금의 연령층으로서, 이들은 약속을 빈번히 하고 커피숍을 자주 이용하는 층이라 할 수 있지요. 심지어 식사하기 이른 시간에도 커피숍에 들어 샌드위치를 곁들여 간단하게 끼니를 해결하기도 합니다.

이들 중 개인적인 커피 취향이 정해져 있어 꼭 특정 커피숍만 찾는 이도 있지만 대부분 소문을 듣거나 주변 친구들의 이야기를 듣고 찾아오는 사람들이라 보아도 무방할 것 같습니다. 그래서 저희 스타벅스 커피 코리아는 이 연령 띠의 여성들에게 광고보다는 구전으로 이미지를 다져놓았습니다.

앞선 세대 중 10대를 예비, 즉 잠재 고객으로 설정한다면 그 다음 세대인 20대는 메인 타깃으로 또 그 다음 세대는 중(中)사용자로 타깃을 분리하여 그들에 맞는 마케팅 정책을 펼쳐나가지요.

중간 띠를 형성하고 있는 30대 샐러리맨, 그들은 바쁜 일과 중에도 여유를 찾기 위해 커피숍을 찾습니다. 이를테면 커피 한 잔하며 업무를 끝내기도 하고 사업상 누군가를 만나야 할 때도 부담 없이 커피숍을 찾기도 합니다. 일반적으로 이 연령층은 한 가지 커피 맛에 익숙해져서 자신만의 브랜드를 찾습니다. 전문적으로 말씀 드리면 브랜드 충성도가 높은 세대입니다.

다음 세대는 20대나 30대 보다 이용 빈도가 낮은 사용자층으로 분류해 놓았습니다. 특히 40대의 여성들이 경제적, 시간적 여유를 갖게 되면서 커피숍을 자주 찾게 되었습니다. 이 연령층에겐 커피는 맛을 즐기기 위한 것이 아니라 사람들과 만나 얘기를 나눌 수 있도록 해주는 매개체로서의 역할을 수행합니다. 이에 반해 40대 남성은 커피숍보다 술자리를 찾는 것이 일반적이지요.

40대 이후의 세대를 저희는 경 사용자로 분류해 놓았습니다. 50세 이후의 세대는 자신의 건강을 중시하는 연령층으로 커피보다 차를 마실 수 있는 찻집을 선호하기 때문입니다.

이런 분류 작업을 하면서 우리가 알아낸 것은 20대 중반에서 30대까지가 우리의 현실적인 주요 고객층이라는 것과, 이들 젊은이들의 문화 중심과 동선이 집결하는 곳이 어디인지를 유추하여 로드맵을 그려야겠다는 것이었습니다.

따라서 유동인구가 많은 곳에 매장을 집중적으로 열어서 브랜드 이미지를 확실하게 다지는 “선택과 집중”의 전략을 구사하게 된 것이지요. 이것이 특정 지역에 스타벅스가 밀집해 있는 가장 큰 이유입니다. 84~85p

...입지 선정 시 반드시 참고 해야 할 것들

…우리 식당의 메인 고객층 알아내기

…고객 중에는 잠재 고객도 있다

…20대가 소비문화를 주도한다

6.      스타벅스가 빌딩 1층을 차지하고 있는 이유

사람이 어떤 것을 평가하는 경우에 그 일부분의 우수성이나 열등성에만 주목하여 인상을 받은 판단이 전체의 평가에 영향을 주는 것을 통상 후광 효과라 정의한다. 87p

...하나를 보면 열을 안다

...행주를 보면 주방의 청결상태가 보인다

....후광효과를 논하기 전에 전제 되어야 하는 것들이 있다. 그것은 바로 유목화(categorization)과정으로 인한 기억 정보의 구성이다.

유목화, 이게 뭘까? 유목화란 사물의 공통점과 차이점을 처리하는 방식에 대 원칙이 있는데 그것은 다름아닌 최소의 노력으로 최대의 효과를 얻으려 한다는 것이다. 이 과정에서 기본적으로 유목화 과정을 통해 모든 정보는 비슷한 것끼리 묶어 머릿속에 저장하려고 한다. 88p

...”칠성” 하면 사이다가 떠오른다

상하이 스타벅스의 어느 단골 고객의 이야기는 스타벅스의 유목화 과정과 후광효과가 어느 정도 인지 가늠케 하는 사례라 아니할 수 없다.

“나는 차의 향기를 더 좋아해요. 집에서는 절대 차를 안 마시지요. 하지만 공공 장소에 나오면 스타벅스 커피를 마십니다. 스타벅스커피를 마시면서 나는 편안하고 여유로움이라는 이미지를 마십니다.”

... 후광효과 마케팅 전략화에 성공한 사례

...나의 식당은 어떤 이미지를 전달할 것인가?

일단은 우리가 타깃으로 삼는 예비고객이 어디로 움직이는 지 그 동선을 연구합니다. 물론 몰리는 장소를 공략하는 거지요. 일례로 영화관에 위치한 매장들은 영화를 보려고 오는 사람들을 초점으로 전략을 짭니다. 사람들은 커피점을 영화가 시작되기 전 약속 장소로 이용하거나 잠시 휴식을 취하는 공간으로 활용하니까요. 그렇다면 이들의 연령대 별, 성별, 시간대 별로 그 스타일에 맞는 구성을 기획하는 겁니다. 이를 전문 용어로 머천다이징(merchandising),MD라 부릅니다. 98p

...고객의 동선을 쫓아가라

...추노(推奴)가 아니라 추동(推動)이다

2부 : 오감을 자극하는 마케팅의 선수

1.      변화의 흐름을 정확히 꿰뚫고 있는 스타벅스

예를 들어 외제차를 구매하려는 소비자는 엔진이 좋아서, 잔 고장이 없어서, 안전해서라는 이유와 차 안에서 보내는 시간이 많고 장거리 여행이 빈번하여 이에 맞는 외제차를 선호한다고 말을 한다. 그러나 속 마음의 욕구는 “외제차를 통해 자신의 권위를 인정받고 차별화” 하고 싶어서이다. 103

...고객의 속 마음을 읽을 줄 알아야 한다

...내가 선택한 식당이 나를 나타낸다

혹자는 스타벅스 성공 컨셉트는 새로운 패러다임이라고 단정지어 말하기도 한다. 말하자면 고급 프리미엄 원두 커피 선언과 “제3의 공간”이라 명명된 새로운 개념의 커피숍 문화의 도입이라는 것이다. 105p

...하나를 성공시키면 전체가 같은 급으로 격상된다

...고객접근 전략의 성공 사례

2.      성공의 키워드는 “오감”이다

인간의 오감 가운데 정보 인지 능력이 가장 우수한 것이 시각이라고 한다. 시각을 통해서 사물을 인지하고 인지된 정보들은 개인의 경험이나 느낌을 전달해 구매를 결정짓는 중요한 작용을 하고 있다. 종종 고객은 상품의 품질이나, 가격, 기능보다는 제품의 디자인이나 색, 제품 디스플레이 등의 시각적 유혹에 푹 파질 때가 있다.

따라서 기업은 고객의 시각을 자극하여 구매를 촉진 시키기 위해 고객이 선호하는 색을 제품에 적용시키거나, 참신한 스타일과 감각적 패키지 디자인을 개발하여 고객을 환기시킴으로써 구매행동을 유발하기도 한다. 118p

...보기 좋은 떡이 맛도 있다.

...메뉴판의 사진이 추가 주문을 유발한다

...외관이 깔끔하면 내부가 궁금해진다

3.      체험이 사람들을 열광시킨다

서비스? 좋다. 그런데 서비스는 경쟁사가 쉽게 모방해버린다는 단점이 있다. 이렇게 되니 “영원한 고객 만족” 은 그림의 떡이 되어버렸다. 서비스만으로는 지속적인 차별화와 우월한 경쟁적 위치를 확보하기 힘들게 되었다. 이때 등장한 것이 체험마케팅이다. 132p

...요즘 마케팅 트렌드는 체험마케팅이다

예를 들어 독특한 맛을 자랑하는 음식점의 경우 제품위주의 마케팅이라면 고객 지향적 마케팅에서는 미각 충족과 더불어 친절한 서비스를 제공하는 형태이겠다. 그리고 최종적으로 체험 마케팅에서는 단순히 맛깔스러운 음식을 제공하는 차원을 넘어 총체적인 감각의 경험, 예를 들면 아름다운 테이블 세팅에서 부터 식기, 음악, 조명, 의자와 가구, 인테리어에 이르기까지 최고의 감각적인 경험을 제공하는 것을 지칭한다. 133p

...음식만 맛있으면 장사되는 시대는 끝났다

...오감 만족, 감성 만족

체험 마케팅은 소비자들이 이성적일 뿐만 아니라 감정적 존재라고 가정한다. 소비자는 이성적인 선택을 하지만 종종 감정에 이끌려 움직이며 소비경험을 통해 환상과 느낌, 재미를 추구한다. 135p

...집에서는 웰빙이지만 밖에서는 정크푸드에 끌리는 이유

...사람들은 음식 선택도 쇼핑처럼 충동 주문한다

“감성 디자인, 감성 브랜딩”의 저자 마크 고베는 감성적 브랜딩을 위한 10계명을 거론하면서 현 시대는 상품보다는 경험을 구매하는 트렌드를 보이고 있다고 설명하였습니다. 그는 특별히 상품과 경험을 구분하여 설명하면서 상품은 필요(needs)를 충족시키지만 경험은 욕구(wants)를 만족시킨다고 했습니다. 필요를 위한 구매는 가격과 편리함에 의해 결정되지만 경험은 필요 차원을 넘어 소비자의 감성적 기억에 머문다는 것이었습니다. 140p

...먹어봐야 맛을 안다

...식당에서 욕구를 충족시키는 경험이란?

4.      스터벅스는 알고 있었다. 관계 맺기에 목마른 사람들을

고객은 우선 크게 기존 고객과 잠재고객으로, 기존 고객은 현재 고객과 과거 고객으로 나뉜다.

또한 잠재 고객은 신규 고객과 미래 고객으로 나뉘는 데 신규 고객은 처음 구매 후 일정 기간 동안 특별한 관심이 필요한 고객이고 미래 고객이란 아직까지는 거래가 없으나 미래에 타깃이 될 만한 고객을 일컫는다. 146p

...고객 분류에 따른 선별적 관리는 고객 감동으로 이어진다

...누가 언제 우리의 고객이 될 것인가

5.      가치 제안이 마케팅의 핵심이다

커피제국의 황제, 하워드 슐츠 회장은 최근 “우리는 커피를 팔지 않고 자유와 편안함을 통한 만족을 판다” 며 그렇게 해서 만족을 준 브랜드는 고객의 기억에 강렬하게 남게 되고 이를 통해 일류 브랜드가 만들어졌을 것” 이라고 진단했다. 160p

...음식을 팔지 않고 여유로움을 판다

...우리는 커피를 팔지 않고 자유와 편안함을 통해 만족을 판다

기업은 경쟁사와 차별화될 수 있는 가치 제안을 확정했으면, 이어 이 가치 제안을 고객의 마음에 인상 깊게 각인시켜야 하는데 이를 포지셔닝이라고 한다. 163p

...소비자가 원하는 것이 무엇인가?

...어떤 이미지와 가치를 그들은 원하는가?

...우리 식당은 어떤 가치를 제안하여 포지셔닝할 것인가?

“The Third Place”란 단어는 사실 미국의 사회학자 레이 올든 버그가 1989년 그의 저서 “The Great Good Place”에서 사용한 뒤로 많은 독자들로부터 공감을 받은 말이지요. 정의하자면 제1공간은 집, 제2공간은 직장, 이들 외의 공간은 제3의 공간이라 부릅니다. 167p

...제3의 공간에서 만나요

하워드 슐츠는 제3의 공간으로서 무엇을 고객에게 제공해야 하는 지 4가지 정의를 내려놓았습니다.

첫째, 로맨스를 맛보게 한다는 것입니다. (여러 가지 커피랑).........................

둘째, 저렴한 사치.................

셋째, 오아시스.......................

넷째, 부담 없이 편안한 사회적 교류.................169p

...커피 이상의 것을 추구한 사람

3부 : 일류 브랜드 창조의 힘

1. 무엇이 브랜드 이미지를 만드는가

고객 중심의 일류 브랜드 제품을 접하다 보면 몇 가지 중요한 사실을 발견하게 된다.

그 첫째는 소비자들 스스로 브랜드에 대해 호의적이고 강력하고 독특한 브랜드 연상을 하고 있다는 것이다...................

둘쨰, 일류 브랜드의 제품은 컨셉이 명확하다는 것이다. 컨셉은 아이디어 보다 상위의 개념으로 광고적 용어로는 “사고방식” 이라는 의미로 사용되고 있다.

컨셉은 목표로 해야 할 시장을 공략하기 위해 상품은 어떠해야 하는지, 무엇이 타제품과의 차별점이며 어디가 가장 매력적인가 등을 단적인 언어로 정리한 것이다.

컨셉은 다음과 같은 요소들로 구성되어 있다. 173p

1.       누구를 위한 제품인가

2.       어떤 점이 최대의 매력인가

3.       어떤 것이 명쾌한 차별화 포인트인가

4.       제품 사양, 네이밍, 패키지에 구체화될 수 있는 표현은 무엇인가

5.       경쟁 제품은 무엇인가

...컨셉이 정확하면 고객창출이 용이하다.

...컨셉으로 고객을 자극한다

2. 우리의 고객은 누구인가

시장 세분화: 서로 다른 욕구를 갖는 시장(소비자)를 몇 개의 그룹으로 구분하는 것을 시장 세분화라고 한다.

시장 세분화는 서로 다른 욕구를 갖는 소비자로 구성되어 있으며 이들의 욕구는 지역, 나이, 라이프 스타일, 구매동기 등 여러 가지 세분 변수에 따라 몇 개의 그룹으로 나누어진다. 여기에서 몇 가지 질문을 던질 수 있다.

“왜 시장 세분화가 이루어 졌는가?”,

“시장 세분화의 기준은 무엇이며 이에 대한 오류는 없는가?”

“그 과정과 장단점은 또 무엇인가” 187p

...과연 어떤 고객들이 우리 식당을 찾아 줄까

...엄마가 가고 싶은 식당, 아빠가 가고 싶은 식당, 다르다

...단순하지 않은 고객층 파악하기

3. 어떤 상품을 만들 것인가

제품의 정의 : 마케팅에서 제품이란 “욕구 충족의 능력을 보유하는 모든 것” 이다.201p

...음식 마케팅, 식당 마케팅

실버 마켓을 위해 조지아 주립대학의 “장년층 소비자 연구센터” 에서는 여러 제안과 연구를 해 왔는데 그 중 가장 특별한 것은 소비자를 네 가지 유형으로 분석한 것이다.

그 첫째가 “건강한 수도자”이다. 이는 신체적 건강은 비교적 좋으나 심리적으로는 사회에서 격리되고 있다고 느끼는 노인들을 말한다. 이들은 집안 청소, 식사 준비, 쇼핑 등에 비중을 두며 화초 키우기, 비디오 관람 등 집안에서 할 수 있는 오락활동을 즐긴다고 한다.

둘째는 “병약한 외출자” 라고 분류되는 부류이다. 건강은 좋지 않지만 사회적으로 활발한 노인들이다. 그들은 의료 및 건강 서비스, 방문형 건강 유지 서비스, 레저, 여행, 위락 서비스에 관심이 많다. 이를테면 즉각 병원에 연락할 수 있는 전화기라든지, 자가 진단형 건강 체크기계, 그 밖에 비상시 도움을 청하는 시스템 등을 필요로 한다.

셋째는 “연약한 은둔자”이다. 건강도 별로 좋지 않고 사회로부터도 멀어져 있는 노인들이다. 건강 유지를 위해 대부분의 돈을 쓰고, 집안에서 즐길 수 있는 위락시설, 취미활동 등을 필요로 하는 이들이다.

마지막으로 “건강한 도락가”가 있다. 이는 건강이 좋고 사회적으로도 활발하여 비교적 부유한 노인들을 가르키는 말이다. 이 노인들은 의복과 금융상품 등에 깊은 관심을 가지며 레저, 여행, 위락 등이 그들에겐 중요한 상품으로 부각되기도 한다.

“건강한 수도자”, “병약한 외출자”, “연약한 은둔자” ,“건강한 도락가”는 각각 다른 필요와 욕구를 가지고 있다. 그렇다고 하면 그들이 요구하는 제품의 성격이나 서비스도 저마다 다를 것이다.

최근에는 “TONK(Two Only, No Kids)”족이라 하여 은퇴한 후 자녀들을 독립시키고 부부들만의 생활을 즐기려 하는 뉴실버가 마케터들의 관심을 모으고 있다. 이들은 “하면 된다” 는 성취 지향적 행동양식을 취하는 일벌레 등으로 레져, 여행, 건강에 대해서도 전문가 뺨치는 정보와 식견을 갖추고 있다. 은행들은 이러한 뉴실버의 왕성한 경제력을 끌어들이기 위한 전략을 세우고 보험사에서는 연금, 건강보험 등의 상품개발에 힘쓰고 있다고 한다. 백화점도 질세라 40대 이상의 여성의 의류브랜드 매장 설치 등 다양한 유인책을 만들어 내고 있는 실정이다. 여기서 다시 한번 정리하고 넘어가자.

제품의 요소를 충족하기 위해서는

1.       시장성이 있는지 철저히 검토한다

2.       제품의 기술력을 체크한다

3.       제품을 살 소비자를 분석한다. 203p

...식당에 오는 손님은 다 배고파서 올까

...평양감사도 지가 싫음 할 수 없다

...무슨 반찬으로 그들을 유혹해야 하는가

....알아 두어야 할 사실은 우수하다는 것과 인기 있다는 것은 다르다는 것이다. 생산자적인 마인드, 즉 “좋은 상품은 꼭 팔릴 것이다” 라든지 “품질이 뛰어나면 각광을 받을 것이다” 라는 개념은 더 이상 시장의 현실에서 통용되지 않는다. 204p

...짝사랑만해서는 이루어지기 힘들다

...고객의 미각에 딴지 걸지 마라

기업은 이런 과정을 거친 후 사업 포트폴리오 분석을 통해 전략 상품의 경쟁우위 전략을 수립하는 데 그 방법은 두 가지로 나눌 수 있다.

첫째, 비용우위.........

둘째, 차별화 우위........204p

...타 식당과 무엇으로 경쟁할 것인가

4.      마케팅 플래너가 해야 할 일

마케팅 플래너의 능력1:

미래를 예견하고 이 통찰력으로 소비자에게 다가서야 한다. 215p

...보는 눈을 가져라.

마케팅 플래너의 능력2:

정보를 추출하고 그 데이터가 의미하는 것을 해석하는 능력을 배양해야 한다. 217p

...많은 아이디어를 내라

마케팅 플래너의 능력3:

아이디어를 구체화 시켜 고객의 눈길을 사로 잡아야 한다. 218p

...논리를 구성해라.

...스토리를 만들어 납득시켜라

우리는 스타벅스의 성장 엔진을 사람이라고 단정지어 얘기합니다. 아무리 훌륭한 핵심 프로세스가 구축되어 있다 하더라도 구성원들이 자발적으로 참여하지 않으면 추진력을 받을 수 없기 때문입니다. 따라서 “매장의 종업원들은 회사의 심장과 영혼일 뿐만 아니라 회사를 나타낸다” 는 하워드 슐츠 회장의 기업 철학을 공감하며 이의 구현을 위해 전력투구하는 것입니다. 222p

...아무리 말해도 지나치지 않는 것, 사람, 종업원

...스타벅스에 인재가 몰린다는 기사

5.      브랜드는 무엇을 먹고 크는가

분명 브랜드는 시장 경쟁력을 키운다. 기술은 끊임없이 변하지만 브랜드는 소비자 마음 속에 한 번 자리잡으면 계속 남아있다. 228

...한 번 해병은 영원한 해병

브랜드 관리의 세계적인 석학 켈러(Kevin Lane Keller) 교수의 한 논문이 브랜드 실무자들의 공감을 사고 있다. “세계 초 일류 브랜드의 10가지 특징”이라는 제목의 이 논문은 초일류 브랜드의 특징을 정확하게 지적하고 있다. 228p

1.       고객이 진심으로 원하는 것을 가장 먼저 제공한다

2.       변화와 기술 발전을 받아들이며 끊임없이 진화해 나간다

3.       고객이 느끼는 가치에 맞게 가격을 매긴다

4.       차별성과 유사성이 혼합된 브랜드 이미지를 사용한다

5.       일관된 커뮤니케이션 전략을 구사한다

6.       브랜드 포트폴리오와 계층구조를 엄격히 관리한다

7.       브랜드 자산 구축을 위해 마케팅의 모든 요소를 이용하고 통합한다

8.       브랜드가 소비자에게 의미하는 바가 무엇인지를 이해한다

9.       한 브랜드에 대해 오랜 기간 지속적으로 지원한다

10.   자산의 원천을 항상 모니터링하고 감시한다.

4부 변신의 귀재, 스타벅스

1.      고정 관념을 깨는 데도 용기가 필요하다

2.      스타벅스를 성공을 이끈 것, 발상

광고를 하지 않고 시장에서 최고의 위치를 차지한다는 것, 종업원을 살아있는 브랜드로 여긴다는 것 등등 스타벅스의 마케팅은 그야말로 교과서에도 없는 마케팅 기법을 구사했다는 찬사를 듣고 있다.

그러나 스타벅스가 만들어낸 이런 시도도 약육강식의 정글 속 같은 마케팅 세계에서는 이미 고전이 되어있다. 발상과 승부. 여기에서는 자극과 도전을 줄 수 있는 몇 가지 마케팅 트렌드를 제시하고자 한다. 257p

...스타벅스를 넘어서

...1등해도 불안

...마케팅은 절대 머무는 법이 없다

l        자신을 부정하라/ 역마케팅, 또는 demarketing....자신의 발등을 찍는 우회적 발상도 승부수를 던질만하다.

....죽고자 덤비면 산다

l        20%에 치중하라p 이탈리아의 경제학자 빌프레도 파레토는 19세기 영국의 부와 소득의 유형을 연구하다가 “20:80법칙”을 발견했다. 즉 전 인구의 20%가 부의 80%를 차지하고 있다는 것이다................어떤 시대, 어느 나라를 분석해도 20:80이라는 비율로 부의 불균형이 있는 것으로 알려졌다. 이는 비단 부의 분배에만 해당되는 문제가 아니다. 예컨데, 운전자의 20%가 전체 교통위반의80% 정도를 차지하며, 범죄자 가운데 20%가 80%의 범죄를 저지르고 있고 전체 상품 중 20%의 상품이 80%의 매출액을 차지할 뿐 아니라 전체고객의 20%가 전체 매출액의 80%를 기여하고 있다. 259p

....똑똑한 놈 몇 명이 전체를 이끈다

l        소비자 가격은 소비자가 결정하게 하라

l        상품개발과 아이디어 소비자에게 묻는다

l        상생(上生)의 힘, 다름의 결합

...아인슈타인과 마릴린 몬너의 이상적인 자식

l        진짜, 달라야 산다

l        신종 기념일을 만들어라

l        크로스하라p협력을 통한 새로운 경쟁력 확보

스타벅스는 마케팅의 기본 개념 즉 “4P”에서 변형된 “5P”를 내세웠습니다. 이 개념은 스타벅스만이 내세울 수 있는 노하우라 말해도 무방할 것입니다. 이 “5P”는 마케팅의 기본 개념인 “4P”  최고급 품질의 커피를 의미하는 제품(product)과 제3의 공간을 의미하는 장소(Place), 그리고 서비스와 제품에 걸맞는 프리미엄 가격(Price), 브랜드 차별화 전략인 프로모션(Promotion)에 커피를 만들고 고객들에게 서비스하는 사람들(People)을 더한 개념입니다. 267p

...제품, 가격. 장소, 프로모션, 종업원이 핵심

3.      1더하기 1은 2가 아니다

이제 글로벌화를 원하는 기업이라면 원하든 그렇지 않든 경쟁 관계인 기업과 공조하면서 대응하지 않으면 자신 뿐 아니라 경쟁 기업까지 어려움을 겪는 시대가 되었다. 따라서 이런 배경하에 최근 경쟁 기업간에 기존 경쟁 관계는 그대로 유지하면서 서로 협력하여 새로운 시장 및 수요를 창출하자는 윈윈전략이 등장하게 되었다. 이를 두고 상생 전략, 제휴 전략이라 부르기도 한다. 271p

...이 시대는 적과의 동침을 요구한다.

4.      소비자는 가끔 놀라운 힘을 보여준다

미국 최상위 301개 기업의 기업 사명 (Company Mission)을 알아본 결과 이들의 공통 언어는 “고객”이었다. ...............

“customer”, 이 단어 속의 “custom”을 주목하라. 반복적으로 행하는 습관이라는 뜻이다. 이 단어의 어원을 기초로 “customer” 를 재해석하면 특정 상품을 습관적으로 구매하는 소비자이다. 282p

...고객이 없다면 백약이 무효

...원래 자본주의는 고객 중심의 경제일 수 밖에 없다

기업이 이 시점에서 분명히 알아두어야 할 것은 현재의 소비자는 명확히 과거의 소비자와는 다르다는 사실이다. 과거의 소비자는 수동적이었지만 지금의 소비자는 능동적이다. 생산자보다 더 많은 정보를 보유하고 있으며 스스로 생산하고 공유하며 평가하고 대응하고 있다. 소비자가 정보를 가지고 있다는 것은 기업의 입장에서 보면 대단히 위험하고 절망적이라 할 수 있다. 284p

...소비자가 변했다.

...소비자는 프로슈머다.

...그들은 의사보다 더 내 건강상태를 알고 있다. 빠꼼이들

...고객의 특성과 시대적 변화를 파악하고 나면 우리의 핵심 고객을 그릴 수 있게 된다. 핵심 고객을 확보하면 거대 브랜드 효과가 상당부분 상쇄되는 데, 대신에 나의 브랜드에 대한 구전이 증가되는 일석이조의 효과가 발생된다. 이러한 핵심 고객은 유대강도(tie strength)가 높아 자발적인 구전 효과가 생긴다. 그 이유는 서로에 대한 관심이 높아 같은 정보를 공유하는 것을 좋아하기 때문이다. 286p

...팬 클럽에게 잘 해야 되는 이유

이렇게 핵심 고객이 있는 경우는 그렇지 않은 경우에 비해 그 효과가 수십 배에 달한다. 강한 경쟁자와 싸우고자 한다면 반드시 핵심 고객이 존재해야 한다. 이들 핵심 고객들은 자사제품을 광고하고 홍보하는 전위대 역할을 한다. 287p

...핵심 고객의 생성과 유지, 관리의 중요성

...우리의 정예부대는 빠순이, 빠돌이들

통상 새로운 핵심 소비층으로 급부상하고 있는 밀레니엄 세대, 즉 디지털 세대는 이전 세대와는 달리 전혀 다른 미적 취향과 성향을 가지고 있는데 이들 세대의 움직임은 세계 거대 기업들의 상품 개발과 판매 전략을 좌지우지 할 정도로 파워풀합니다........................그 수만 해도 7천만 명에 육박하며 구매력도 2천 750억 달러에 달한다고 합니다.

한국에도 이러한 세대가 약 8백만 명인 것으로 추산되고 있습니다. 이들은 금액만으로도 1조 5천억 원의 엄청난 규모를 형성할뿐더러 제과나 음료업계 매출의 절반을 차지하고 있습니다. 289p

...밀레니엄 세대를 잡아야 살아 남는다

...밀레니엄 세대는 네트워크상에서 놀고 있다

5부 : 크게 볼 줄 아는 기업

1.       눈물겨운 내부 고객잡기

기업의 종업원이 만족해야 고객의 만족을 이끌어낼 수 있다. 실제로 소비자가 만나는 기업의 실체는 기업주가 아니다. 객장에 나와 있는 판매원뿐 아니라 주차요원, 경비요원에 이르기까지 많은 사람들이 기업 이미지를 만들어가고 있다.....................아무리 큰 돈을 들여 이미지 광고를 했다 하더라도 주차 때문에 짜증이 났다거나 경비원의 불친절을 경험했다면 고객의 인식은 달라질 수 밖에 없다. 294p

...삼성 제품을 이건희에게 직접 사지 않는다

기업이 만나는 첫 고객, 종업원에게 어떻게 하면 행복할 수 있는지 물어보라. 303p

...그의 행복이 나의 행복

“우리는 커피를 서빙하는 사업이 아니라 커피를 서빙하는 사람 사업에 종사하고 있다” 라는 말을 나는 늘 곱씹곤 합니다. 307p

...결국 일은 사람이 하는 것이니깐

2.      기업이 사회적 책임을 회피하지 말아야 하는 이유

...윤리 경영과 사회적 책임 부분에서 최고 경영자의 인식이 바뀌어야 한다는 것이다. 긍정적인 인식 전환을 바탕으로 윤리 경영 도입 및 추진 과정에서 적극적인 지원을 아끼지 말아야 함을 물론 장기적인 관점에서 이익이나 매출확대를 위한 투자로 인식해야 한다. 또한 본인 스스로 추진 과정에서 생겨날 기업 윤리 준수에 관한 여러 유혹을 뿌리칠 수 있는 강한 의지를 가진 최고 경영자가 되어야 할 것이다........................기업에서 얻어진 이익은 그 기업을 키워준 사회에 되돌려져야 한다는 ㈜유한 양행의 기업이념은 그래서 기업의 윤리성과 사회적 책임의 사표로 우리에게 큰 교훈을 주고 있다. 314p

...혼자 잘나서 성공한 게 아니다.

...혼자만 잘 살믄 무슨 재민겨

...나눠 먹어야 맛있다

3.      모든 기업은 자기만의 사명을 띠고 이 땅에 태어난다

기업은 기업의 인격에 해당하는 “기업문화”를 명확히 함으로써 제시된 문화의 성격과 정신에 의거하여 목표를 설정하고 전략 형성의 틀을 마련한다............................다음과 같은 근본적인 질문을 던져 기업사명이 명확하게 반영되고 있는 지 점검해야 할 것이다.  320p

1.       우리는 어떤 사업을 하고 있는가

2.       우리의 고객은 누구인가?

3.       우리의 사업이 고객들에게 어떤 가치를 제공하는가

4.       우리의 사업이 앞으로 어떻게 될 것인가

5.       우리의 사업이 앞으로 어떻게 되어야 할 것인가

...쉬운 말로 명확하게 전하는 방법

...좋은 대답과 행동은 반드시 좋은 질문이 있어야 한다

...쉬운 말 어렵게 하는 사람이 꼭 있다

4.      위기관리, 새로운 도약을 위해

위기관리 중 긴급사태 발생시 감정적으로 대응하거나 준비 없이 일관성이 결여된 대응을 해서는 안 된다. 또한 최고 경영자나 대변인의 부적절한 태도나 표정, 옷차림 등은 각별히 주의해야 한다. 아울러 보고 체계를 먼저 확립하고 외부 전문가와의 네트워크를 구축한다.

이밖에 대외 커뮤니케이션 창구를 일원화 하여 전 직원의 공감대 형성과 언행을 일치시켜야 한다. 따라서 전사적으로 총력전을 펼치고 최고 경영자의 의지와 신속한 대처를 통해 위기를 전화위복의 계기가 되도록 한다. 334p

...흔들리지 않으면서 피는 꽃이 있던가

...위기보다 어떻게 극복했는가가 중요하다

...아, 됐구요, 그래서 어떻게 됐죠?