보랏빛 소가 온다 2 -세스 고딘-


<들어가며>
세스 고딘은 “프랑스를 여행하며 한 떼의 소를 보았는데 그 경치가 너무 아름다워 감탄했다. 그런데 하루 종일 그 광경을 보자 더 이상 아무런 감동을 받지 못했다. 그런데 그 들판에 보랏빛 소가 하나 보인다면 얼마나 놀라운 일일까. 그런 특별한 소를 보고나서는 여행에서 돌아와 주위사람들에게 그 사실을 저절로 이야기할 것이다.”라며 퍼플 카우를 등단시켰다. 그는 상품이 넘쳐나는 시대에 마케팅의 기본전략은 보랏빛 소처럼 상품이나 서비스 자체가 리마커블해야 한다고 주장한다.

remarkable a.
1. 주목할 만한, 놀랄 만한; 두드러진
2. 비범한, 뛰어난, 드문, 비상한; 이상한

전편에 이어 2편이 나왔다. 연구소 도서목록인 ‘오리엔탈리즘’을 읽어야 하는데 시작이 엄두가 나지 않아 그냥 잡았다. 전편만큼 리마커블하지는 않지만 역시 재미있다. 일과 마케팅에 있어서 혁신적인 사람임에는 틀림없다. 책을 읽고 나니 빡빡 깍은 그의 머리를 한번 쓰다듬어 보고 싶다. 그 내용을 요약해본다. 더위에 지친 분들에게 잠시 기분전환이라도 되면 좋겠다.


<핵심적 내용>
지금까지 기업은 성장을 달성하기 위해 두 가지의 믿을 만한 방법을 사용해왔다. 거대한 광고! 거대한 혁신!
하지만 거대 광고는 잘 먹히지 않고 거대 혁신도 점점 어려워진다.
방법은 이제 작은 혁신이다. 이는 당신의 상품을 리마커블해지게 한다. 이는 실천 비용에 비해 거두어들이는 수익이 엄청나기 때문에 이를 ‘공짜 선물’이라고 부른다. 이를 위해서 당신은 챔피언이 되어야 한다. 회사가 받아들일 수 있도록 설득해야 한다.
모든 챔피언은 자신의 고유 영역이 있으며 그곳에서 승부를 걸어야 한다.
당신이 만들 수 있는 작은 혁신은 기존의 상품에 무언가를 더하는 것일 수도, 덜어 내는 것일 수도 있으며, 혹은 무언가를 바꾸는 것일 수도 있다.
이제는 모든 것이 마케팅이다. 사람들이 이야기할 만한 것을 만들어내야 한다는 사실을 깨닫는 사람만이 최후의 승자가 될 것이다.

<본문 요약>

section 1 왜 공짜 선물이 필요한가?
* 광고는 이제 잘 통하지 않고 아무도 거들떠보지 않는다. 혁신은 광고보다 저렴하다. 그리고 지루한 것에는 미래가 없다.

* 소비자들은 항상 자신들이 이야기하는 그 이상의 무언가를 원한다. 대대적인 광고나 첨단 기술을 원하는 게 아니라 무언가 근사한 것을 원하고 무언가 이야기 거리가 될만한 것을 원한다.

* 이제 경쟁의 성패는 ‘지금 당장’ 무엇을 만들어낼 수 있는가에 달려 있다. 우리의 마음은 크고 느린 것으로 열리지 않고 재치 있고 빠른 것에 대단히 잘 반응한다.

* 히트 상품의 매출 반감기가 급감하고 있다. 따라서 만드는 데 돈이 덜 들고 빨리 마케팅할 수 있는 상품 아이디어가 필요하다.

* 대다수의 성공은 ‘작은 혁신’ 이라고 부르는 것에서 나온다. 정말로 통하는 것은 독창성과 신기함이 내포된 상식적이며 창의적인 것들이지 고도의 전문성이 갖추어져야만 하는 것은 아니다.

* 상술이 작은 혁신으로 전환되는 것, 그것이야말로 우리가 바라는 바이다. 사람들은 ‘필요한 것’ 이 아니라 ‘원하는 것’을 산다. 그들은 작은 혁신을 원한다.

* 사람들은 상사가 시키는 대로 하는 것이 자리에서 쫒겨 나지 않는 최선의 방법이라는 근거없는 믿음에 빠져 있다. 지식 노동자의 일은 반복적이고 규칙을 따라 하는 일이 아니다. 그들의 직분은 규칙을 바꾸는 것이고 무언가 일을 벌이는 것이다. 모름지기 지식노동자라면 매일의 하는 일에 변화가 있어야 한다.

* 챔피언이란 단어는 명사이기도 하고 동사이기도 하다. 이는 ‘뭔가 일을 내는 사람’이다. 챔피언은 작은 혁신을 만들어내고 그것이 시장에 가 닿을때까지 포기하지 않는 사람이다.

section 2 당신의 아이디어를 실현시켜라.
* 이제 마케팅은 마케팅 부서에서만 감당할 수 있는 일이 아니다. 회사 전체가 하나의 마케팅이라고 보면 된다.

* 만족스러워하는 고객은 우리의 적이다. 그들은 불평을 하지 않는다. 하지만 성장의 원동력은 불만족스러워하는 고객, 혹은 덜 만족하는 고객으로부터 나오는 것이다.

* 혁신은 사람이 하는 것이다. 성공적인 혁신 뒤에는 언제나 성공적인 챔피언이 있다. 챔피언은 ‘No'를 'Yes'로 바꾸어낸다. 그들은 아이디어 자체만큼이나 아이디어를 세일즈하는 과정이 중요함을 알고 있다. 성공은 뛰어난 발상능력을 가진 사람이 아니라, 아이디어를 실행에 옮기는 능력을 갖춘 챔피언에게 돌아간다.

* 그대에게 말하노니 일을 저질러라! 작은 혁신을 일구어라!

<챔피언이 되기 위한 16가지 전략>
1. 모르면 물어라.
모든 답을 다 알고 있을 수도 없고 그럴 필요도 없다. 완벽한 계획이란 있을 수 없다. 필요한 것은 챔피언이 되겠다는 각오와 무엇이든지 물어볼 수 있는 배짱이 필요할 뿐이다.

2. 전략적인 질문을 던져라.
질문에는 질문으로 대답하는 것이 좋다. 문제의 실체가 보일 때까지 질문을 던져라.
‘이 문제만 해결할 수 있다면 되는 겁니까? 또 다른 문제는 없을까요?’
‘만약 당신이라면 이 문제를 어떻게 해결하시겠습니까?’

3. 당신의 아이디어에 오줌을 누게 하라.
완벽하게 제시하지 말라. 누군가 당신의 주장에 흠집을 내고 자신의 권위를 드러내기 쉽게 허술한 부문이 있는 것이 좋다. 누군가 당신의 아이디어에 손을 대는 순간 그것은 당신의 것이자 그의 것이 된다. 영향력 있는 사람이라면 적극적으로 개입함으로써 자신이 그 아이디어를 상당히 발전시켰다는 느낌을 갖게 할 것이다.

4. 예술가처럼 생각하라.
①포기하지 말라.
②중요한 것은 아이디어를 생각하는 것이 아니라 그것을 붙잡고 놓지 않는 것이다.
③비밀에 묻힌 아이디어는 결국 죽어버린다. 많은 사람과 공유할수록 현실성은 높아진다. 하지만 그 과정에서 본질이 훼손당하지 않게 순수성을 지켜낼 의무가 있다.
④홈런도, 지름길도 없다. 홈런에 대한 기대만 버리면 단타에도 기쁨을 맛볼 수 있다.

5. 조직이 아닌 개인을 설득하라.
사람들은 다른 이의 생각을 알고 싶어하고 초기 의사결정 과정에 합류하고 싶어한다. 이를 잘 활용해 많은 사람들과 사적이고 비공식적인 대화를 나누는 것이 좋다.

6. 사람들을 공범으로 만들어라.
우선 사람들이 당신의 아이디어를 개선하고 싶어하도록 분위기를 만든다. 그럴수록 그들은 당신의 아이디어를 자신의 아이디어로 생각하게 된다.

7. 문제점을 크게 외쳐라.
당신의 아이디어가 현재의 문제점을 변화시키기 위한 것이라면 지금 이러한 조치를 취하지 않으면 어떤 손해가 발생할지를 생생하고 명확하게 알려야 한다. 이는 상대방은 물론 나의 각성까지도 일깨워주는 일이기 때문이다.

8. 견본(prototype)을 만들어라.
견본은 일을 시작하기에 앞서 완벽함에 대한 막연한 환상을 극복하고 좀 더 현실적인 태도를 갖출 수 있도록 도와줄 것이다. 현재의 컴퓨터 기술은 놀라울 정도로 쉽게 프로토타입을 만들 수 있게 해준다. 정말 놀라운 것은 사람들이 이를 잘 활용하지 않는다는 사실이다.

9. 모자를 나누어주라.
사람들이 모두 공정하고 합리적일 것이라는 믿음을 버려야 한다. 사실은 그렇지가 않다. 사람들은 당신의 아이디어 자체보다는 다른 사람들이 그것에 대해 어떤 의견을 가지고 있는지에 더 신경을 쓴다. 그러므로 당신은 지지세력을 만들어야 승리할 수 있다. 당신의 아이디어에 반대하는 사람들을 설득하는 최고의 방법은 당신의 논리가 아니라 다른 사람들이 점차 생각을 바꾸어 당신의 아이디어에 동조하고 있음을 시각적 증거로 보여주는 것이다.

10. 새로운 용어를 제시하라.
아이디어의 핵심을 정확히 표현해줄 용어를 찾아야만 효과적으로 다른 사람들에게 전파할 수 있다. 결국 아이디어를 조직에 판다는 것은 사람들에게 새로운 렌즈를 통해 세상을 보도록 하는 것이다. 이를 위한 좋은 방법 중의 하나는 새로운 기준과 새로운 용어를 제시하는 것이다.

11. 조금씩 얻어내라.
원대한 비전이 사람들의 동의를 끌어내지 못할 때는 단계적인 접근이 필요하다. 축소된 혁신이 자리를 잡으면 더 큰 혁신을 시도하는 것은 쉽다.

12. 당신만의 사서를 고용하라.
정보의 흐름을 추적하는 일과 이를 도와줄 시스템이 필요하다.

13. 미래의 자화상을 그려라.
문제점을 부각하는 것만으로는 안 된다. 미래의 초상을 그려내야 한다. 당신이 제시하는 청사진이 생생하면 할수록 실현 가능성은 높아진다.

14. 책임을 져라.
처음부터 책임을 떠안는다면 사람들은 당신을 격려할 것이며, 완전히 실패하더라도 쉽게 용서할 것이다. 성공한 CEO들은 실패하지 않는 사람이 아니라, 실패할때마다 책임을 지는 사람이다. 당신이 스스로 책임을 떠맡지 않는다면, 사람들이 당신에게 책임을 떠넘기기 위해서 기를 쓸 것이다.

15. 할리우드식 트릭을 이용하라.
챔피언이 되려면 배우가 되어야 한다. 기초공사를 하고 아이디어에 회의적인 사람들의 의견을 수렴하고 프로토타입을 만들고 감성에 호소하는 프리젠테이션을 하는 것이다. 당신의 혁신이 충분히 주목받을 수 있는 무대를 준비하고 사람들의 마음을 움직여라.

16. 절차의 중요성을 인식하라.
실패한 프록젝트의 가장 큰 특징은 뒤로 갈수록 더 많은 인력과 돈을 투입한다는 것이다. 시작단계에서 모든 것을 충분히 생각하고 사람들의 의견과 승인을 얻어라. 그런 다음 준비된 것에 열쇠를 채우고 그 열쇠는 멀린 던져버려라. 다음 단계에서는 오직 완성하고 테스트하는 일에 혼신의 힘을 다하라.

section 3 공짜 선물, 이렇게 만들어라
* 성공하고 싶다면 줄기차게 가장자리를 향해 나아갈 수 있는 배짱이 필요하다. 가능한 중심에서 멀리 나아간다. 조금 더 괜찮은 것으로는 통하지 않는다. 조금 더 빠른 차는 필요없다. 좀 괜찮은 음식 맛을 갖춘 음식점도 통하지 않는다. 남들보다 10% 많은 물건으로는 눈에 띄지 않는다. 다른 가게보다 30분 늦게 문 닫는 것도 별 의미가 없다. 혁신은 게임의 판도를 완전히 바꿈으로써 이득으로 돌아온다.

* 차별화 전략을 쓰지 마라.
차별화 전략은 제로섬 게임이며, 광고를 기반으로 한 전략이다. 매출을 끌어 올리는 진정한 방법은 사람과 사람간의 대화, 즉 입소문 밖에는 없다고 해도 과언이 아니다. 당신이 리마커블한 무엇인가를 하지 않는다면 퍼져 나갈리 없다. 당신은 극단을 향해 달려야 한다. 어느 쪽으로 가든 극단은 가운데보다 안전하다. 사람들은 크게 감동받지 않으면 이야기하지 않는다. 차별화 전략 그 자체만으로는 리마커블하지 않다.

* 가장자리로 나아가 당신의 상품을 이용하는 사람들 사이에 의사소통 구조를 구축하라. 아마도 그 즉시 당신의 상품은 리마커블해질 것이다.

* 영원한 공짜 선물은 없다. 공짜 선물의 기준은 날마다 변한다.

* 그대는 다른 길로 가라!
혁신 자체는 항상 변하지만 혁신에 도달하는 과정은 늘 한결같다.
1. 아무 관련 없는 상품이나 서비스를 찾아본다.
2. 거기서 어떤 이들이 리마커블한 방식으로 성공했는지 사례를 알아본다.
3. 그들이 갔던 가장자리는 어디였는지 알아본다.
4. 자신의 사업에 적용해본다.

* 이제 마케팅의 법칙은 달라졌다. 우리가 살고 있는 세상은 모든 것이 마케팅이며, 그 어느 때보다도 게임의 규칙이 빠르게 변하고, 잘 하면 한 방에 성공할 수 있는 곳이다. 따라서 우리는 무엇을 만들어야 하고, 어떻게 만들어야 하며, 누구에게 팔려야 하는지를 알아내는 데 좀 더 주의를 기울여야 한다. 가라! 무언가를 시도하라! 이제는 모든 것이 마케팅이다. 사람들이 이야기할 만한 것을 만들어내야 한다는 사실을 깨닫는 사람만이 최후의 승자가 될 것이다.