1. 나에게 들어온 글들
블루오션 전략은 경쟁사를 이기는 데 포커스를 맞추지 않고 구매자와 기업에 대한 가치를 비약적으로 증대시키미으로써 시장점유율 경쟁에서 자유로워지고 이를 통해 경쟁이 없는 새로운 시장공간을 열어 나가자는 것이다. – 진대제 장관 서문

PART 01 블루오션 전략
Chapter 01 블루오션을 창출하라

시르크 뒤 솔레이유가 성공할 수 있었던 것은 경쟁을 멈춰야 미래에 성공한다는 사실을 인식했기 때문이다. 경쟁에서 이기는 유일한 방법은 경쟁자를 이기려는 노력을 그만두는 것이다. 5

블루오션과 지속적 고실적 창출을 설명하는 정확한 분석 단위는 기업도 산업도 아니고 전략적 이동인 것으로 나타났다. 전략적 이동은 주요 시장을 창출하기 위한 경영 실행과 결정을 말한다. 13

경쟁자를 이기는데 집중하는 대신 구매자와 회사를 위한 가치 도약을 이뤄 새로운 비경쟁 시장 공간을 창출함으로써 경쟁 자체에서 벗어난다. 우리는 이것을 ‘가치혁신’이라 부른다. 16

블루오션을 창출하면 구매자가 얻는 가치는 높아지고 동시에 비용은 낮아진다. 이로서 기업과 구매자가 동시에 가치 도약을 이룰 수 있다. 구매자를 위한 가치는, 기업이 구매자에게 제공하는 유용성과 가격에서 온다. 그리고 기업을 위한 가치는 가격과 비용 구조에 달려있다. 따라서 가치 혁신은 유용성, 가격, 비용 이 세가지 시스템이 적절히 배합되었을 때 이뤄진다. 22

Chapter 02 분석적 툴과 프레임워크를 통해 실행하라

전략캔버스는 블루오션 전략을 구축하기 위한 상태분석의 진단도구 이자 실행 프레임워크다. 이는 이미 알려진 시장 공간에서 업계 참가자들의 현 상황을 파악해 일목요연하게 보여준다. 또한 기존 시장의 경쟁 상품으로부터 얻는 것은 무엇인지를 보여준다. 34

한 산업의 전략 캔버스를 근본적으로 전환하려면 처음부터 전략 포커스를 바꿔야 한다. 즉, 경쟁자에서 대안품으로, 고객에서 비고객으로 방향을 재설정해야한다. 가치와 비용, 양자를 동시에 추구하기 위해서는 기존 업계 경쟁자 벤치마킹 혹은 차별화와 원가우위 가운데 하나를 선택해야 한다는 기존의 전략 논리로부터 벗어나야 한다. 37

4가지 액션 프레임워크는 4가지 질문으로 구성되어 있다.
- 제거(Eliminate) 업계에서 당연한 것으로 받아들이는 요소들 가운데 제거할 요소는 무엇?
- 감소(Reduce) 업계의 표준이하로 내려야 할 요소는 무엇인가?
- 증가(Raise) 업계의 표준이상으로 올려야 할 요소는 무엇인가?
- 창조(Create) 업계가 한번도 제공하지 못한것중 창조해야 할 요소는 무엇인가? 39

제거, 감소, 증가, 창조(ERRC) 구성표에 따라 새로운 가치곡선을 창출하려면 이 4가지 기준을 실천해야 한다. 47

옐로테일, 시르크 뒤 솔레이유, 사우스웨스트 항공은 각각 다른 비즈니스 환경과 산업상황속에서 블루오션을 창조했다. 이들의 전략적 프로파일은 모두 포커스, 차별성, 멋진 슬로건이란 세가지 공통점을 가지고 있다. 55

PART 02 블루오션 전략 체계화
Chapter 03 시장 경계선을 재구축하라

구분 치열한 경쟁 블루오션 창출
산업 산업내 경쟁자 포커스 대안 산업 고찰
전략집단 전략집단 내 경쟁적 포지션에 포커스 산업내 전략 그룹별 관찰
구매자 집단 구매자 집단에게 더 나은 상품 제공에 포커스 산업의 구매자 집단 재정의
제품 및 서비스 제공범위 산업경계내 제공되는 제품과 서비스 가치 최대화에 포커스 보완적 제품과 서비스 관찰
기능적,
감성적 지향 산업의 기능적-감성적 지향내에서
가격, 성과 향상에 포커스 산업의 기능적-감성적 지향을 재고찰
시간 현재 나타나는 외부트랜드 도입에
포커스 시간 흐름에서 외부 트렌드
형성에 참여

시장경계선을 만드는 6가지 기본 접근법을 ‘6가지 통로 프레임워크’라 부른다. … 블루오션 창출을 위해서, 경영자들은 경계선 내에서가 아니라 그 경계선 전체를 바라볼 필요가 있다. 대안 산업, 전략적 그룹, 구매자 그룹, 보완적 제품이나 서비스, 산업의 기능적-감성적 성향, 그리고 시간의 흐름을 살펴봐야 한다. 65
: 전용기 공동 소유권 넷제츠, 여성전용 헬스클럽 커브스, 구매자 편의 노보 노르디스크, 미국 지자체 공공버스 헝가리 버스 생산업체 NABI, 일본 이발업체 퀵뷰티(QB), 애플 온라인 음악사이트 iTunes.

Chapter 04 숫자가 아닌 큰 그림에 포커스하라

회사가 새로운 전략을 그리기 전에 먼저 기본적으로 해야 할 것은 현재 상황에 대해 공통적으로 인식하는 일이다. 117

가장 우선적으로 고려돼야하는 것은 분명히 고객이다. 하지만 거기서 멈취서는 안 된다. 비고객 확보에도 힘써야 한다. 고객과 사용자가 동일인이 아닐때는, 블룸버그가 했던 것처럼 관찰범위를 사용자에게까지 확대해야 한다. 또한 사람들과 직접 대화만 할게 아니라 그들의 실제 행동도 관찰해야 한다. 122

시각적 전략 품평회 접근법은 투명하고 신속하여 가끔 전략 기획 과정에서 분제되는 사내 정치적 입금에서 벗어날 수 있다. 124

전략의 시각화는 개별 사업부들과 본사 중심부와의 대화가 매우 원활하게 해주고 레드오션에서 블루오션으로 나아가는데 큰 역할을 한다. 129

회사의 현재와 기획 포트폴리오를 개척자-이동자-안주자(PMS) 도면에 펼쳐보는 것은 이익 창출과 성장을 추구하는 기업의 경영팀들에게 유용한 실습이 될 것이다. 여기서 안주자는 따라하기의 ‘미투사업’으로 규명되고, 이동자는 시장 공간의 대부분 경쟁자들보다 나은 것을 공급하는 비즈니스며, 개척자는 대다수의 고객이 따르는 유일한 비즈니스 이다. 132

Chapter 05 비고객을 찾아라

새로운 수요 창출을 위해서 고객보다는 비고객을, 구매자의 차이점 보다는 공통점을, 세분화 추구 보다는 비세분화를 먼저 생각해야 한다. 141

Chapter 06 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라
기업은 자사의 블루오션 전략을 구매자 효용성, 가격, 비용, 채택의 순서로 수립할 필요가 있다.(블루오션 아이디어 지수) 160

구매자 효용성 지도
구매자 경험 사이클 : 구매 – 배달 – 사용 – 보완성 – 보수유지 – 폐기처분
6가지 효용성 수단 : 고객생산성 – 간편성 – 편리성 – 리스크 – 재미, 이미지 – 친환경성 160

전략적 가격 책정은 다음과 같은 의문을 제기한다. 여러분의 상품은 처음부터 대다수의 목표 고객층을 끌어들이고 그들이 구매할 능력이 있도록 가격이 책정되었는가. 예외적 효용성이 전략적 가격 책정과 결합될 때 모방은 어려워진다. 174

수익을 받쳐주는 목표 달성 비용을 위해서 운영의 능률성과 비용 혁신 혹은 파트너 제휴라는 수단을 가지고 있다. 184

PART 03 블루오션 전략 실행
Chapter 07 조직상의 주요 장애를 극복하라
전략 실행의 4가지 장애는 현상태에 집착하는 인지적 장애, 한정된 자원, 동기가 없는 직원들, 기득권층의 저항등의 정치적 장애이다. 199

급소경영 리더쉽의 실행
뉴욕경찰청 1994년 2월 빌 브래튼 뉴욕 경찰청장 임명이후 예삭삭감과 노후화된 장비, 박봉과 위한한 근무 조건등의 3만 6천명의 뉴욕 경찰관들과, 예산증가 없이 2년내 수익이 급증하고 강도, 살해, 절도가 39%, 50%, 35% 하락했으며, 뉴욕 경찰청에 대한 신뢰도가 37%에서 73%로 대폭 향상되었다. 201

브래튼은 자신을 포함하여 상급 관리자와 중간 관리자에게 밤낮으로 전기 하수도(지하철)를 직접 타고 다니게 했다. 208

더 많은 자원을 확보하는 대신, 급소경영 리더들은 그들이 보유하고 있는 자원의 가치 증대에 집중한다. 자원 부족과 관련해, 한편으로는 자원문제로부터 자유롭게 하며 다른 한편으로는 자원의 가치를 몇 배 증대 시키기 위해서 경영인들이 지렛대처럼 활용할 수 있는 3가지 불균형적인 요소가 있다. 핫스팟, 콜드 스팟, 거래이다. 212

전략적 변화가 실제 영향력을 발휘하려면, 모든 계층의 종업원들이 전사적으로 움직여야 한다. 긍정적 에너지를 전염병처럼 촉발시키기 위해서는 노력이 미약하게 흩어져서는 안 된다. 대신 그 노력을 볼링의 킹핀과 같은 조직 내 핵심적 영향력자들에게 집중해야 한다. 그들은 조직 내부의 자연스런 리더들로 존경을 받고, 설득력이 있으며 주요 자원에 접근을 허용하거나 차단하는 능력을 갖고 있는 사람들이다. 220

지속적으로 의미 있는 방법으로 킹핀을 동기부여하려면, 반복적을오 잘 보이도록 그들의 활동에 조명을 비추는게 중요하다. 이것이 ‘어항경영’이다. 221

여러분은 광대한 전략적 비전을 내놓는가? 아니면 모든 직급에서 실행가능하도록 그 이슈를 원자화하는가? 225

정치적 장애를 무너뜨리기 위해서는 수호천사를 활용하고 악마를 침묵시키며 최고 경영진 층에 모사(정치적으로도 유능하지만 높이 존경받는 내부인으로 그는 누가 여러분에게 맞설 것이며 누가 여러분을 지지할 것인가를 포함해 어디에 지뢰밭이 있는지를 미리안다)를 두어야 한다. 225

당신의 비난자나 악마에게서 승리를 거두는 열쇠는 그들의 우발적 공격 음모를 인지하고 사전에 반박할 수 없는 사실과 이유로 반대 주장을 내세우는 것이다. 228

급소경영 리더쉽은 대대수를 변화시키기 위해, 극단의 것을 전환하는데 중점을 둔다. 바로 성과에 커다란 영향을 미치는 사람, 활동, 업무이다. 229

Chapter 08 전략 실행을 전략화하라
공정한 절차는 블루오션의 전략적 이동의 성공과 실패를 가름하는 주요변수인 것으로 나타났다. 최선의 실행 노력도 공정한 절차를 실시했는지 여부에 따라 성패가 갈린다. 235

공정하 절차를 정의하는 참여(Engagement), 설명(Explanation), 기대의 명확성(clarity of Explanation)이라는 세가지 요소는 상호 보완적 성격을 갖고 있다. 이를 ‘공평한 절차 3E원칙’이라 부른다. 239


2. 내 안에서 재창조된 생각들

블루오션 전략은 경쟁의 피바다를 떠나 새로운 시장을 찾아 나가자는 것으로 내가 종사하고 있는 통신 업계에서는 진대제 장관의 강력 추천으로 대단한 유행을 거친 책이다.

솔직히 내가 이책을 늦게 접하게 된 것은 왠지 아주 원론적인 이론일 것이라는 편견때문이었다. 그러나 이 책의 책장을 넘기면서 그러한 나의 편견이 얼마나 큰 것이었으며 차근차근 실행 전략과 전략 Tool까지 상세히 집어주는 내용은 이 책을 진작 접하지 못한 것을 못내 아쉽게 느껴지게 하였던 것이다.

다양한 전략의 Tool들과 이를 설명하는 명쾌한 논리는 이제까지 업무를 하며 답답했던 부분을 시원하게 긁어주는 느낌을 받을 수 있었다.

이책을 통해 직접 활용해 보고자 하는 것들은 다음과 같다.
전략캔버스, ERCC 액션 프레임워크, 전략의 시각화, 전략적 시퀀스(구매자 효용성, 가격, 비용, 채택), 구매 효용성 지도, 경험/핫,콜드 스팟, 킹핀/어항경영/원자화, 모사, 공평한 절차 3E 원칙(참여, 설명, 기대의 명확성)등이다.

개별적으로도 큰 의미가 있을 것으며, 함께 실행하면 시너지를 이룰 수 있을 것이라 기대한다. 개인적으로는 실행 단계의 여러가지 커뮤니케이션 Tool에 깊은 인상을 받았다. 역시 ‘참여하면 헌신하게 된다’는 명제를 새삼 느끼게 해주었던 것이다.

이 책을 통해 이제까지 가지고 있던 경영의 고정 관념들을 상당히 털어 버릴 수 있었다.
21세기는 ‘네가 죽어, 내가 사는’ 경쟁의 논리로는 불가능한 시대이다. 이러한 시대에 진정으로 상호 윈-윈 할 수 있는 이러한 블루오션 전략은 여러가지로 유용할 것이다.

3. 저자의 관점 속으로

이 책의 구성은 블루오션전략에 대해서 실제로 활용할때를 대비하여 각 원칙들을 실행 단계별로 하여 배열하여 두었다. 매장을 시작하기 전에 전장에 대한 요약과 연계사항을 조목조목 집어주는 구성은 한편의 훌륭한 강의를 직접 듣는 듯한 느낌을 주는 훌륭한 구성이었다.

표현에 있어서도 역시 정통한 사람은 ‘쉽게’ 설명할 수 있다는 것을 증명이나 하듯 깔끔하고 명료하게 설명하였으며 전략도 복잡하게 설명하지 않고 도표로 한눈에 볼 수 있게 구성하여 두었다. 또한 다양한 사례를 들어 설명해준 것은 자칫 이론서로 치부될 수 있는 본서에 생명력을 불어넣어 주었다.

한가지 이론을 정립하고 이것이 많은 경험을 통한 실증적인 것이며 또한 그것을 계속 실천해 가며 다양한 사례를 찾고 또한 창조하여 ‘경영학’에 적합한 그야말로 ‘실용적’인 서적이 출판되게 된 것이다.