차별화의 법칙 (홍성준 지음, 새로운 제안, 2005)

홍성준.. 고려대학교를 졸업하고 동 대학원 경영학과에서 마케팅으로 석사 학위를 받았으며 박사과정을 수료했다. 현재 고려대학교와 숙명여자대학교에서 마케팅과 마케팅전략을 강의하고 있으며, 한국표준협회 등에서 기업 실무자들을 대상으로 마케팅과 전략에 관한 다양한 강의를 하고 있다. 삼성물산 인터넷 디비전 기획팀에서 사업기획 및 신규사업, 삼성몰 전략기획업무 수행 등 학문적, 실무적 경험을 바탕으로 국내 최대의 마케팅 포럼 ‘마케팅 전략지식 그룹’(www.seri.org/forum/emarketing)을 운영하고 있으며 ‘홍밥사의 마케팅 & 경영전략 보따리’라는 블로그를 운영하고 있다.

<프롤로그 - 왜 차별화가 대세인가>

‘차별화 전략’이란 자신의 특성에 맞는 독특한 것을 담고 있어야 합니다. 남들이 이미 하고 있거나 어느 기업에나 적용시킬 수 있는 전략은 기본적인 활동 그 이상도 이하도 아닙니다. 불확실한 경영환경 속에서 남들보다 앞서기 위해서는 가장 먼저 새로운 것(컨셉, 기술, 전략)을 도입하고 끊임없이 혁신해야 합니다. 결국 ‘차별화 전략’만이 생존을 위한 유일한 열쇠입니다.

마케팅 이론도 세분화와 차별화의 커다란 두 기둥으로 구성되어 있습니다. ‘어떻게 시장을 나눌까?’의 문제인 세분화도 그 목적이 차별화를 위한 사전 준비입니다. 경영전략 분야에서도 원가우위 전략과 더불어 차별화 전략이 가장 기본적인 전략이라는데 누구도 이견이 없을 것입니다. 차별화는 고객의 관점이 강조되는 마케팅과 기업의 전략 수행에 초점을 맞춘 경영전략을 이어주는 다리가 되어 전략적 사고의 가장 기본적인 프레임이 되어 줄 것입니다.


1부 차별화의 체계

▶ 차별화 패러다임을 잡아라

자사의 제품이 수명주기의 어느 단계에 와 있는지 살피고 어떤 영역으로 새로운 성장을 시도해야 하는지 사전에 준비하는 과정에서 차별화는 매우 유용합니다. 중요하지만 간과되어 있던 고객의 욕구를 찾거나 새로운 욕구를 스스로 정의하고 만들어 마케팅 컨셉을 부여하는 차별화의 기본 논리가 기업의 성장을 위해 필요하기 때문입니다.

▶ 제대로 된 차별화 전략을 구사하라

차별화의 기회는 기업이 고객과 접촉하는 모든 순간마다 있습니다. 첫 번째 방법은 기존의 구도와 경쟁을 고려해 충족되지 않았던 고객의 요구를 찾아 차별화를 달성하는 것입니다. 고객의 관점에서 경쟁사가 제공하지 못하고 있는 기회를 찾아 새로운 가치를 부여하는 차별화 방법입니다. 두 번째 방법은 기존의 구도에서 벗어나 새로운 니즈를 기업이 직접 예측하고 창출해 나감으로써 차별화하는 방법입니다. 고객 니즈에 대한 철저한 분석으로 새로운 니즈를 정의하고 그 욕구를 남들보다 먼저 채워 주는 것입니다.

▶ 차별화 전략의 컨셉과 수행방법

차별화란 ‘남과 구별되는 독특하고 가치 있는 것(Unique+Value)'이라고 정의할 수 있습니다. 그렇다면 어떻게 차별화를 해야 할까요? 체계적으로 차별화 전략을 수행하는 2가지 프로세스에 대해서 설명하도록 하겠습니다.
제1프로세스 : 전통적인 방법 → 1단계-시장을 세분화한다. / 2단계-매력 있는 타깃시장을 선정한다. / 3단계-고객의 마음속에 포지셔닝한다. / 4단계-마케팅 믹스를 활용하여 차별화를 실행한다.
제2프로세스 : 고객의 인식을 이용하는 방법 → 1단계-시장 상황과 환경을 파악한다. / 2단계-차별화 아이디어를 창출한다. / 3단계-차별성의 근거를 찾는다. / 4단계-고객에게 차별성을 알린다.


2부 차별화의 기본 법칙

1장 본원적 차별화 법칙

▶ 법칙1_ 선택과 집중의 법칙 - 선택하고 집중하라

자기가 가장 잘할 수 있고 경쟁자가 잘 할 수 없는 하나에 집중하는 것입니다. 그러면 그 영역에서 1위가 될 가능성이 높고, 어떤 영역에서 1위가 된다는 것은 고객으로부터 주목받는다는 것을 뜻합니다.

▶ 법칙2_ 고객 인식의 법칙 - 고객의 눈으로 판단하고 실행하라

고객은 구매 결정시 합리적인 동시에 불합리한 면을 모두 가지고 있습니다. 여기에서 차별화의 기회가 발생합니다. 고객은 끊임없이 연상하고 동화되는 존재라는 점도 기억하셔야 할 부분입니다.

▶ 법칙3_ 영역 선점의 법칙 - 선점 효과를 노려라

고객은 1등만을 기억합니다. 시장을 선점하게 되면 고객의 마음속에 순위구조가 생겨 일종의 질서를 만들기 때문입니다. 그러나 2등에게도 기회를 주는 것이 고객들입니다. 따라서 시장 선점의 효과가 극대화되기 위해서는 경쟁자가 모방하기 이전에 브랜드 인지도에 대한 투자를 집중적으로 해야 합니다.

▶ 법칙4_ 신뢰의 법칙 - 고객에게 믿음을 주어라

고객의 선택에 확신과 안정감을 줄 수 있는 선택 기준을 찾아 마케팅 포커스를 맞춰야 하는데 그것이 바로 ‘신뢰’입니다. 신뢰는 전문성, 호의와 배려, 정직성으로 구성되어 있고 이것들을 잘 관리하면 신뢰에 기반한 차별화 전략을 전개할 수 있습니다.

2장 인식 차별화 법칙

▶ 법칙5_ 독특성의 법칙 - 가치 있는 독특함을 추구하라

무언가를 사기는 하지만 사람들은 예전처럼 절실하지도 않고 열정적이지도 않습니다. 그러나 이 독특함이 고객이 잘 모르거나 알고 있지만 충족되지 않았던 고객들의 니즈와 연계될 때, 즉 가치가 있을 때 그 효과가 더욱 강력해진다는 점을 기억하시기 바랍니다.

▶ 법칙6_ 단순성의 법칙 - 단순한 메시지, 강력한 효과

고객은 차별화의 메시지가 복잡하면 아예 이해하려 하지 않습니다. 선택 대안이 많은데다 시간에 쫓기기 때문입니다. 기업 내부에서도 회사의 전략이 간단한 캐치프레이즈로 만들어져 있을 때 실행력이 높아집니다.

▶ 법칙7_ 일관성의 법칙 - 일관된 컨셉을 유지하라

차별화의 컨셉이 일관성을 유지할 때 지속적인 노출로 보다 잘 기억되며, 고객들에게 전문성의 인식과 신뢰를 심어줄 수 있습니다. 이것은 고객을 단골로 만드는 비법입니다. 그러나 시장은 변화하는 곳이며 때로는 시장에 적응할 필요가 있습니다. 확실한 잘못이 있거나 시장이 완전히 바뀌고 있다면 약간의 수정은 불가피합니다.

▶ 법칙8_ 당위의 법칙 - 옳은 것은 항상 통한다

일반적으로 사람들은 명분있고, 정의롭고, 바람직한 메시지로 설득할 때 이에 따르려는 경향이 있습니다. 마케팅에서 당위성의 법칙은 2가지 방법으로 나누어볼 수 있습니다. 대의 혹은 공익과 연계시키는 사회적 마케팅 방법과 차별화된 메시지를 통해 고객들을 수긍시키는 방법이 그것입니다.

3장 전략 차별화 법칙

▶ 법칙9_ 적합성의 법칙 - 핵심역량과 차별화 전략의 적합성을 키워라

자신에게 맞는 옷을 입어야 합니다. 자신에게 맞는다는 것은 자신이 가장 잘 할 수 있는 핵심역량과 차별화 전략이 맞아 떨어져야 한다는 의미입니다. 그러나 어느 한 부분에서 적합성이 올라간다고 저절로 성과가 좋아지지는 않습니다. 기업의 전체적인 프로세스가 변할 때 고객들도 마음 속으로 차별화 전략을 받아들이게 됩니다.

▶ 법칙10_ 혁신성의 법칙 - 변하고 변하고 또 변하라

정체되어 있는 차별화 포인트는 어느새 경쟁기업들의 모방과 시장의 변화로 더 이상 차별화 포인트가 되지 않습니다. 이때 끊임없는 혁신은 지속적인 차별화 우위를 가져다주는 근간이 됩니다. 비즈니스 모델 혁신은 채워지지 않는 고객의 니즈를 채우거나 등한시되는 욕구를 만족시키면서 차별화에 이르는 방법입니다.

▶ 법칙11_ 스피드와 타이밍의 법칙 - 스피드 있게 타이밍을 맞춰라

타이밍을 제대로 맞추기 위해서는 ‘스피드’가 동반되어야 합니다. 이는 기업이 운영하는 전략을 효과적으로 만들고 시너지 효과를 창출하여 순간적으로 몇 배 이상의 임팩트를 시장에 줄 수 있게 합니다. 세계적인 기업들은 시장에 아주 기민하게 대응할 수 있는 조직문화를 가지고 있습니다.

▶ 법칙12_ 경쟁 고려와 주도의 법칙 - 경쟁을 고려하라

고객들이 보는 경쟁구도를 잘 이해해야 합니다. 그리고 경쟁자와 비교해 경쟁자가 어필하지 못하는 영역에서 가치 있는 차별화 포인트를 찾아내야 합니다. 그것이 어렵다면 경쟁의 규칙을 아예 바꾸는 방법도 고려할 수 있습니다.


3부 차별화의 실행 스킬

1장 인식의 지렛대를 활용하라

▶ 법칙13_ 시장지배력을 활용하라

고객들은 자신이 뭘 원하는지 보다 남들이 어떤 제품을 구입하는지에 따라 제품 구매를 결정하는 경우가 많습니다. ‘대한민국 대표’ ‘고객들이 가장 많이 찾는’ ‘히트상품’ 등과 같은 광고 문구는 제품의 브랜드 지배력이 높다고 주장하고 싶을 때 사용하는 보편적인 문구이며, 시장 지배력의 법칙을 이용한 차별화 전략입니다.

▶ 법칙14_ 경쟁과 희소성의 심리를 활용하라

희소성을 이용한 차별화 기법은 ‘자유’라는 측면에서 고객을 자극합니다. 그 제품을 살 기회를 다시는 갖지 못한다는 것을 느끼게 되면 이미 누리고 있는 자유를 상실하게 된다는 느낌을 가지게 되기 때문입니다. 한정판매라는 메시지는 고객이 제품을 소유하려는 욕구를 이전보다 더 강렬하게 자극합니다.

▶ 법칙15_ 긍정적 연상을 일으켜라

연상은 솔직한 광고, 사회적 이슈와 연관된 광고일 때 공감을 불러일으킬 수 있습니다. ‘우리는 2등입니다. 그래서 노력할 것입니다’라는 광고는 그 기업이 솔직하고 성실하다는 이미지를 주어 고객들의 공감을 이끌어낼 수 있습니다. ‘어린이는 너무 자주 오지 말고, 일주일에 한번만 오세요’라는 맥도날드의 디마케팅 사례도 마찬가지입니다.

▶ 법칙16_ 전달 과정을 달리 하라

스토리텔링으로 이성과 감성을 함께 자극하라 / 정보와 재미의 비중을 조절하라 / 서비스 전달 방식을 차별화하라 / 생산 과정에 대한 구체적인 정보를 제공하라

▶ 법칙17_ 키워드와 상징을 이용하라

상징물은 제품을 돋보이게 하는 또 하나의 가치다 / 상징을 통해 기업 이미지에 관한 통합된 컨셉을 제공하라 / 상징을 광고와 프로모션 도구로 활용하라

▶ 법칙18_ 감성으로 승부하라

21세기 시장의 키워드는 감성 / 먼저 오감을 통하여 감성을 자극하라 / 경험이나 인간 본성을 자극하라

2장 전략의 지렛대를 활용하라

▶ 법칙19_ 입소문을 활용하라

불만족한 고객은 평균 9~10명, 만족한 고객은 4~5명에게 자신의 체험을 전한다고 합니다. 기업에게는 긍정적인 혹은 부정적인 입소문 모두가 관리의 대상이 되는 것입니다.

▶ 법칙20_ 버저닝과 번들링

쪼개고 합치는 것을 전문용어로 ‘버저닝(Versioning)'과 ’번들링(Bundling)'이라고 합니다. 기존 제품의 버전을 다르게 하거나 묶음을 다르게 해서 차별화하는 방법입니다. 이 2가지는 개별적인 것이 아니고 자주 혼합되어 사용됩니다.

▶ 법칙21_ 외부자원을 이용하여 파이를 키워라

서로 비교우위를 가진 제품의 국제간 무역을 통해 양자가 이득을 볼 수 있듯이 성공적인 전략적 제휴는 혼자 힘으로 불가능했던 많은 일들을 가능케 해주며 양자의 차별화 경쟁력을 더욱 강화시켜줍니다.

▶ 법칙22_ 트렌드와 이슈에 반보 앞서라

여성의 사회적 비중 확대, 고객의 정신적 니즈를 충족시키는 제품의 등장, 건강에 대한 관심 증가 등…. 바야흐로 그때그때 다양한 고객의 욕구가 분출되어 수많은 트렌드가 생성되는 시대입니다. 트렌드에 미리 대비하는 경우가 변화를 창출해 내는 것보다 오히려 성공 확률이 높다는 것을 명심해야 합니다.

▶ 법칙23_ 고객과의 관계를 구축하라

한국적 정서를 반영한다는 것은 개인주의가 발달된 미국의 고객관리체계를 한국적 상황에 그대로 적용하지 말라는 이야기입니다. 비용이 다소 소모되더라도 보다 친밀한 상호작용이 필요합니다. 한국사회는 개인보다는 동질적인 집단을 통해 삶이 영위되기 때문이고 형식적인 고객 커뮤니케이션보다는 감성적인 커뮤니케이션일 때 효과적이기 때문입니다.

▶ 법칙24_ 고객을 중독시켜라

고객은 변화를 열망하는 측면과 기존에 안주하려는 양면성을 가지고 있다는 점을 고려해야 합니다. 즉, 새로운 자극을 찾기도 하지만 너무 혁신적인 변화에 대해서는 저항하기도 합니다. 따라서 시장을 확대하거나 추가적인 수요를 만드는 방법을 사전에 염두에 두어야 합니다.


<에필로그 - 홍밥사의 차별화 스토리>

원래 홍밥사는 <마케팅, 경영전략 쉽게 알려면>이라는 블로그를 만들어 운영했었습니다. 이 블로그는 비즈니스 모델 혁신, 전략 혁신, 가치 혁신과 관련된 논문과 자료를 모으고, 학교나 기업체 강의를 위해 필요한 사례, 관련 신문기사 등을 스크랩하는 공간이었습니다.

점점 늘어나는 방문자 수에 자극받은 홍밥사는 이왕이면 경영 전략과 마케팅을 주제로 한 블로그 중에서 최고가 되고 싶어졌습니다. 그래서 홍밥사는 체계적으로 차별화 전략을 수립하고 시행해 보기로 했습니다.

일단 블로그 이름이 독특하고 달라야 한다는 생각을 했습니다(독특성의 법칙). 새로운 블로그의 이름을 찾기 위해서 비슷한 컨텐츠를 제공하고 있는 블로그 중 인기있는 블로그들을 둘러보고 이들 블로그가 갖고 있던 특성에 기반해서 사람들이 어떤 것을 좋아하고, 왜 그것을 찾는지를 분석했습니다(경쟁 고려의 법칙).

대표적인 경쟁 블로그 두 곳이 있었는데 한 곳은 솔직하고 인간미 있는 모습을 갖추고 있었고 다른 곳은 컨텐츠의 양과 질이 뛰어나서 블로그 메인 페이지에 자주 노출이 되었습니다(고객 인식의 법칙). 그러나 홍밥사는 블로그에 투자할 시간과 노력에 한계가 있었고, 원래 블로그의 목적이 양적인 성과보다는 질적인 성과를 지향하고 있었기 때문에 마케팅으로 박사과정을 수료한 자신의 강점을 이용해 최대한 전문성을 부각시키기로 했습니다(적합성의 법칙, 선택과 집중의 법칙).

따라서 친숙하고 쉽게 기억될 수 있으며, 전문성을 보여 주는 이름을 달아야 했습니다. 결국 홍밥사는 블로그 이름을 <홍밥사의 마케팅, 경영전략 보따리>라고 바꾸었습니다. 이름을 바꾸면서 ‘풀어쓰는 경영기사’ ‘홍밥사의 마케팅 칼럼’ ‘홍밥사의 개인브랜드 칼럼’ ‘홍밥사의 인터넷 마케팅 칼럼’ 등의 꼭지를 새롭게 개설했습니다. 또한 자료를 모으다보니 반응이 좋은 카테고리가 보였고, 이런 카테고리의 경우 위치를 상위로 끌어 올렸습니다(혁신성의 법칙).

이러한 노력으로 경쟁 블로그의 방문자 수와 비슷해질 때쯤, 가지고 있던 자료 중 좋은 자료를 일시에 오픈하여 경쟁 블로그에 다른 변화나 개선이 있기 전에 고객에게 제대로 포지셔닝을 할 수 있도록 하였습니다(스피드와 타이밍의 법칙). 홍밥사란 이름을 붙인 것은 박사라는 전문적인 이미지와 있음과 친숙한 이미지를 함께 담기 위함이었고, 안부 게시판에 안부를 묻는 방문자들에게 짧지만 친절한 답변을 해주기도 했습니다. 또한 블로그에 올리는 자료의 질도 엄격하게 관리하여 선별하였습니다(신뢰의 법칙, 일관성의 법칙).

블로그에 점점 많은 사람들이 방문하게 되고 기억하게 된 데에는 홍밥사라는 키워드가 세상에 없는 단어이기 때문이기도 했습니다. 홍밥사라는 컨셉이 담고 있는 단순하지만 함축적인 이름이 한 몫을 톡톡히 한 것이지요(단순성의 법칙, 상징과 키워드의 활용). 그리고 전문적인 컨텐츠를 제공하는 블로그가 없는 상황에서 ‘전문성’이라는 새로운 카테고리를 만든 것이기도 했습니다(영역 선점의 법칙).

이러한 차별화 전략의 수행으로 초기에 30~40명이 찾던 홍밥사의 블로그는 하루에 3,000여 명이 방문하는 블로그가 되었고, 2,500명 이상의 이웃들로부터 사랑을 받고 있습니다. 이 책은 필자가 학교에서 배운 이론과 회사에서 배운 실무, 실제로 회사 생활에서 전략을 수행했던 경험, 블로그나 온라인 포럼을 운영했던 경험, 그리고 이 과정에서 겪었던 시행착오 등을 통해 가장 중요하게 생각하고 있던 차별화 전략의 법칙들을 정리하고 여러 사람들과 공유하기 위해 쓰게 되었습니다.


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지난 추석에 만난 동생이 빌려주어서 우연히 읽게 되었다. 몇 달째 ‘한국성’에 대해 뇌의 한 공간이 작동을 하고 있어서일까. 나는 이 책의 군데군데를 ‘Korea'와 연관지어 읽곤 했다. 코리아 브랜드도 회사 브랜드나 개인 브랜드처럼 만들어지는 것이라면, 누군가가 만들어야 한다면, 어떤 차별화가 좋을까하고. 또한 개인적인 과제의 주제를 잡지 못해서일까. 나는 이 책의 군데군데를 ‘나 자신’과 연관지어 읽곤 했다. 나는 나를 어떻게 차별화할 것인가 하고.

“think big, start small.. 브랜드 지배력은 광고 문구로만 이루어지는 것이 아닙니다. 브랜드 지배력을 갖추려면 엄청난 자원과 시간이 소모됩니다. 작더라도 가장 자신 있는 영역에서부터 지배력을 확보하되 장기적인 비전을 가지고 브랜드의 모습을 그려가야 합니다.”
24가지나 되는 법칙 중에서 제일 마음에 드는 부분이다. 작더라도 가장 자신 있는 영역. 개인이든 조직이든 국가든 적용 가능하리라고 본다.

“deep change or slow death.. 불확실성이 많은 불황기에는 환경의 변화를 따라잡고 성장의 돌파구를 찾을 수 있는 획기적인 방법이 필요합니다.”
내 머리를 때린 또 하나의 인상적인 글이다. 우리는 흔히 말하기를 ‘ing 스타일’이라고 한다. 뭐든지 하는 중, 연구 중, 실행 중, 검토 중이다. 늘 변화 중이다. 그리하여 변화에도 면역이 생긴 지 오래다. 어디쯤에서 끊어주면 좋을까. 나는 이 질문에 답을 하고 싶다.

이제는 행동하자.