트렌드 워칭(Trend Watching)
- 미래를 읽는 9가지 기술, 김 경훈 지음 -



<저자 소개 >
서울대 경영학과 졸업. 우리나라 최초의 트렌드 분석서 <한국인 트렌드> 저자. 한국 트렌드 연구소를 설립하여 전문적으로 트렌드 워칭을 하고 있다.

<소감 >
사례 - 신문기사만으로 오일쇼크 예측

일본의 이토추 종합상사는 1973년 오일쇼크를 정확하게 예측하였다. 그 주인공은 기획담당 임원이 세지마 류조였다. 그는 대표적 친서방국가인 사아디아라비아 조차 이스라엘과 갈등의 수위를 높여 가는데 주목하고 관련 뉴스를 추적하였다. 다른 사람들은 대수롭지 않게 흘려보냈던 기사를 살펴보면서 그는 아랍산유국들의 인내심이 한계에 다다랐으며 조만간 이스라엘에 대한 기습공격을 감행할 가능성이 높다는 결론을 내렸다. 그리고 기습한다면 유대인 최대의 명절인 욤 키푸르(Yom Kipur: 대 속죄일) 기간일 것이라고 확신했다. 그는 그의 분석을 회사에 보고서로 제출하였고 이토추 상사는 석유를 사 모으기 시작했다. 이 때가 1973년 6월이었다. 전쟁은 10월 6일 욤 키푸르 첫날에 일어났다. 배럴당 3달러 2센트였던 석유가격은 이듬해 11.651달러까지 치솟았다. 세계적 정보기관조차 예측하지 못했던 1973년의 오일쇼크를 한 개인이 신문기사만으로 예측해낸 것이다.

미래를 내다볼 수 있다면 얼마나 좋을까? 누구나 그 지혜를 얻고 싶어 한다. 미래를 읽지 못하고 방비를 못했거나 혹은 기회를 놓쳐 땅을 치며 자신의 근시안을 탓한 적이 있을 것이다. 몇 년 후, 우리 사회는 어떤 모습일까? 지금 내린 나의 선택이 시대적 흐름과는 어떻게 연결될까? 그 미래를 읽는 방법이 없을까? 그것을 안다면 우리 삶은 좀더 풍요롭지 않을까?

정확한 예측은 어렵지만 우리는 현재의 물줄기를 때로는 거시적으로 때로는 미시적으로 살펴보면서 그 흐름이 어디로 흘러갈지 예측해 볼 수는 있다. 미래라는 물고기는 지금 강물 속에 알의 모습으로 산란되어 있기 때문이다.

제비가 낮게 날면 비가 오고 종달새가 오래 울면 날씨가 맑다. 미래상은 지금 어딘가에 싹트고 자라나는 것이다. 기업은 갑자기 망하지 않고 환자는 갑자기 재발하지 않는다. 인재가 빠져나가고 임원 교체가 빈번하고 다 예비 신호가 있었지만 무시하였을 뿐이다. 병이 재발하는 증후를 대수롭지 않게 여겼을 뿐이다.

이 책은 단지 미래의 트렌드를 소개하는 분석서가 아니다. 연말이면 잘 알아듣지도 못할 용어가 뒤섞인채 쏟아져 나오는 미래를 예측하는 서적은 아니라는 점에서 일단 눈에 띄었다. 사람들이 각자의 눈으로 트렌드를 읽는 눈을 키우고 이를 통해 자기 삶에 활용하도록 워칭 포인트를 소개하고 설명해 놓았다. 다소 뜬구름 잡는 이야기로 들릴 수도 있겠지만 보이지 않는 미래를 보는 방법이란 것이 뭐 그런 느낌 아닐까? 이런 유사한 책이 있는지는 모르지만 그 시도자체가 흥미롭다. 저자는 미래학의 토대가 미약한 우리나라에서 ‘한국 사회의 트렌드 읽기’라는 자기만의 독자적 영역을 구축해나가고 있다. 그는 시간이라는 바다에서 좋은 파도를 골라 서핑을 즐기고 있는 역량 있는 트렌드 서퍼임에는 틀림없는 것 같다. 게다가 한국인의 정체성 탐구에도 관심이 많은 것 같고 생태학을 트렌드 분야에 접목시킨 것도 참신했다.

아쉬움이 있다면 좀 더 많은 사례들이 실렸다면 좋았을 것 같고, 다학제적인 성찰과 접근이 이루어졌더라면 하는 아쉬움이 남는다. 그리고 내가 저자라면 이런 내용을 추가하면 어떨까 싶다. 사회의 트렌드 파악처럼 자신의 삶을 관찰하면서 어떠한 욕구가 숨어 있고 어떠한 방향으로 나아가는지 파악하는 ‘개인 트렌드의 분석’이라는 접근은 어떨까 싶다.

<저자가 말하는 미래를 읽는 9가지 기술 >
1. 트렌드, 화장발에 속지 마라!
: 높이 떠서 내려다보라. 트렌드의 옥석을 구분해야 한다.
2. 피할 수 없는 필연적 미래를 찾아라!
: 변화의 필연적 원인을 찾아라. 트렌드에 숨어 있는 욕구를 읽어라.
3. 한국, 트렌드 생태계에 주목하라!
: 즐거운 마음으로 트렌드 생태계를 산책하라.
4. 트렌드 성장의 법칙을 이해하라!
: 성장에는 법칙이 있다. 법칙의 이해로 예측의 정확성을 높여라.
5. 징후를 포착하라!
: 세상을 영역화해서 징후를 관찰하라. 현상의 배후에 있는 진짜 새로움을 포착하라.
6. 소비자가 아닌 인간을 관찰하라!
: 사람들이 몰리는 곳으로 가서 관찰하라.
7. 미래정보가 아니라 미래지식을 추구하라!
: 세상을 꿰뚫는 나만의 눈을 가져라.
8. 시간의 수레바퀴를 추적하라!
: 사물에 적용되는 그들만의 시간법칙을 관찰하라.
9. 트렌드 vs 트렌드의 관계를 포착하라!
: 트렌드 로터리에 주목하라. 더 많은 트렌드에 접속할수록 성공 가능성도 커진다.

<트렌드의 개념과 특성 >
현재로부터 시작된 필연적인 미래의 변화, 그것이 트렌드이다. 좀 더 부연하자면 트렌드란 특정한 시점에 징후로 출발하도, 다양한 사회문화적 영역에서 광범위한 대중적 지지를 얻어 5년 이상의 시간적 주기를 가지고 필연적인 변화를 촉발하게 되는 사회문화 현상을 일컫는다. 그래서 유행과는 구분을 지어야 한다. 유행은 일시적 호기심에 바탕을 두기 때문에 돌발적이다. 유행의 특징은 그래서 ‘fad(변덕, 일시적 집중)’에 있다. 그러므로 트렌드 워칭이란 현재에 이미 드러나고 있는 징후의 관찰을 통해 미래의 필연성을 규명하는 것이다.

1. 트렌드는 여러 분야에서 동시에 변화가 일어나야 한다. 즉, 포괄적이다.
2. 5년 이상의 긴 주기를 갖는 생명력이 있어야 한다.
3. 미래에 반드시 일어날 변화여야 한다.
4. 트렌드는 시대적 욕구를 드러내어 준다.
5. 트렌드는 시간에 따라 성장하고 다른 트렌드와 접속을 시작하고 교류한다.
6. 모든 추세에는 반추세(countertrend)가 있다.

<존 나이스빗(John Naisbitt)이 제시한 10대 메가 트렌드, 1984>
메가트렌드란 반세기 이상 지속되고 인간의 모든 영역에 영향을 미치고 글로벌하게 지구촌 곳곳까지 퍼져 나가는 포괄적인 추세를 말한다. 하지만 이는 문화와 역사가 다른 나라들에서 그 나라만의 특수성에 의해 필터링을 거친다.

1. 산업화 사회 -> 정보화 사회 : 정보를 바탕으로 하는 지구촌 구축
2. 공업 기술 -> 하이테크 하이터치
3. 국가경제 -> 세계경제 : 행동은 지역적이지만 국경의 경계는 무너진다.
4. 단기정책 -> 장기정책 : 장기적 전략에 의한 실행이 성패를 좌우
5. 중앙집권화 -> 지방분권화 : 권위와 권력의 중앙집중 현상이 사라진다.
6. 기관원조 -> 자조사회 : 되살아나는 자조독립의 정신
7. 대의민주주의 -> 참여민주주의
8. 피라미드형 -> 네트워킹 : 네트워크형 수평사회 정착
9. 북의 시대 -> 남의 시대 : 경제 에너지의 지역적 대이동
10. 양자택일의 사회 -> 복수선택의 사회 : 다양성과 개인의 선택이 중요

※ 메가트렌드에 대한 다른 사람들의 견해
1. 나이스빗의 견해를 이어받되 생각이 다소 다른 유럽의 미래학자 호르크스는 여성, 고령화, 개성화, 새로운 일, 교양을 메가트렌드로 추가했다.

2. 엘빈 토플러는 1970년 <미래 쇼크>라는 저서에서 직업의 이동성, 소도시 쇠퇴, 1회용 소비사회 등을 예견하였다.

<트렌드 마케터 샘 힐의 트렌드 분석 방법론 >
그는 트렌드를 분석할 때마다 다음과 같은 네 가지 기본적 질문을 한다고 한다.

1. 여기서 정말로 변하고 있는 것은 무엇인가? - 잠망경으로 추세를 관찰하라.
2. 왜 그런 일이 일어나고 있는가? 그것은 일시적인 유행인가, 아니면 보다 근본적인 무언가가 일어나고 있는가? - 현미경으로 요인과 사실을 분석하라.
3. 그것은 언제, 어떻게 드러날 것인가? - 망원경으로 의미를 상상하라.
4. 그렇게 되면 어떤 기회가 가능한가? - 만화경으로 기회를 창조하라.

<본문 요약>

* 트렌드란?
상품과 문화에 투영된 새로운 욕구의 흐름이다. 상품 속에 그 대중적 인기에 투영된 새로운 욕구가 무엇인지를 읽으려고 노력하라. 트렌드는 이와 같이 어떤 결핍, 그리고 이를 보충하려는 욕구의 동기화를 출발점으로 삼는다. ‘플래시 몹’이라는 형식은 유행처럼 사그라들 수 있지만, 그 내면에 있는 욕구는 일단 하나의 방향성으로 자리 잡으면 쉽게 사라지지 않는다.


* 트렌드 생태계
생태계는 지역의 생물 공동체와 이를 유지하는 무기적 환경이 종합된 물질계 또는 기능계로 정의내릴 수 있다. 트렌드 생태계는 세상을 전체적으로 보기 위한 개념으로써 인간, 사회, 자연을 하나로 통합하여 인식하는 것이다. 생물학자 와트는 생태계의 모든 자원을 물질, 에너지, 시공간, 다양성의 네 가지 범주로 분류한다.

* 아날로그에서 디지털로의 변화 : 동시성, 신속성, 경쟁성
1. 경계가 무너지고 퓨전이 상시화가 되었다. 낮밤의 경계, 국가간의 경계, 시공간의 제약, 집과 직장 등 다양한 경계가 무너지고 있다. 한식과 양식, 학문과 학문, 일과 놀이, 예술과 상업성, 친구와 애인, 생산자와 소비자의 퓨전 등 온갖 퓨전이 시도되고 동시다발적으로 대중화의 진군을 시작한다.
2. 모든 것이 시장으로 나와 상품화 되었다. 사람들의 관심을 끄는 것은 모두 상품이 된다. 공개되면 가치가 매겨지고 가치가 높으면 상품이 된다. 상품화하지 못할 것은 하나도 없다.
3. 만성적인 정보과잉과 공급과잉이 이어진다. 소비자는 한정되어 있고 공급자는 넘쳐나기 때문에 경쟁이란 생존의 문제이다.

* 미래예측의 기본방법
1. 시나리오법
현재의 출발점에서 미래라는 목표에 도달하는 길에는 여러 장애물이 있다. 목표에 도달하는 다양한 경로를 인과관계 탐색을 통해 가설적으로 만드는 것이 시나리오 법이다. 2차 세계대전 당시 미국에 의해 개발되었으며 그 연구원 중 한명인 허먼 칸이 1961년 독립적인 연구소를 개설해서 비즈니스와 미래예측에 사용했다. 목표를 정하지 않는 탐색적 시나리오와 목표점을 정하는 규범적 시나리오가 있는데 보통은 탐색적 시나리오를 기본으로 하고 여기에 규범적 시나리오를 대입하는 방식으로 작성한다.

2. 델파이 법
전문가의 자문을 거쳐 미래를 예측하는 방법을 말한다. 특정 주제를 여러 전문가에 독립적으로 의견을 물은 다음 조사자가 종합하는 것이다.

* 트렌드 보급의 4단계
1. 날아온 씨앗 (혁신 수용자)
2. 선택적 전염 (얼리 어답터)
: 사라질 수도 있는 어떤 징후를 사회에 퍼뜨리는 초기 전파자 역할을 하며 트렌드의 시작이다.
3. 온 산에 불붙기 (전기 수용자)
4. 성숙한 조용함 (후기 수용자, 보수주의자)

* 트렌드 징후를 관찰하기 위한 7가지 영역
: 아래의 각 영역에는 여러 요소들이 복잡하게 얽혀 있지만 그 영역에서 지금 변하고 있는 것은 무엇이고, 그 변화의 배후에 도사리고 있는 진짜 새로움은 무엇인가라는 질문에만 집중하면 된다. 징후란 표면에 나타난 현상이 아니라 그 현상의 배후에 자리하고 있는 새로운 욕구에서 시작한다. 따라서 현상에 매몰되지 않고 배후를 추적하여 거기에 있는 진짜 새로움을 찾아내는 것이 곧 징후 발견하기가 된다.

1. 법 혹은 제도의 변화 2. 여론의 쟁점 3. 인구통계 4. 신상품 5. 새로운 문화현상 6. 라이프스타일 7. 신기술의 출현

* 트렌드에는 무의식도 나타난다
현대인의 내면은 너무 복잡해서, 소비자 스스로도 자기행동의 이유를 명확하게 기술하지 못한다. 제럴드 잘트먼 하버드(마음/뇌/행동 연구소 소장)는 소비자들의 사고 중 95%는 무의식에서 발생하며 불과 5%만이 의식적 사고로 이성적인 설명이 가능하다고 하였다. 이런 특징에 대해 ‘이성이 아니라 감각과 감성의 충동적인 욕구에 의해 순간적이고 자동반사적이며, 비합리적인 소비가 늘고 있기 때문’이라고 분석하기도 한다.

* 미래정보를 미래지식으로 만드는 5단계 프로세스
▪1단계: 키워드로 세상보기
자신이 관심을 가지고 지켜보는 영역을 유심히 관찰하다 보면, 어떤 것이든 인상적인 단어나 문구 하나가 머리에 떠오르게 마련이다. 일단 그것이 키워드다. 그 다음에는 그 키워드만 가지고 세상을 살펴보는 것이다. 키워드로 세상의 단면을 잘라서 보라.

▪2단계 : 정보에 자석 갖다 대기
정보를 키워드에 달라붙게 하라. 인터넷만큼 훌륭한 도구가 어디 있는가? 강력하게 달라붙는 것도 있고 붙을까 말까 하는 것도 있고 아예 붙지 않는 것도 있다. 이때 그 정보에다 당신만의 생각, 혹은 순간적인 느낌에서 오는 코멘트를 달아두라.

▪3단계 : 똑똑한 질문 던지기
키워드로 출발해 정보를 모은 다음, 이제 당신만의 눈으로 여러 질문을 던져야 한다. 그 질문들은 현상의 배후에 대해 더 잘아야만 대답할 수 잇는 것들이다.

▪4단계 : 현상을 꿰뚫는 이름 짓기
새로운 현상들의 집합을 뭐라고 부를지 결정하는 것이 네이밍의 과정이다. 상징적이면서 드러내고자 하는 내용을 담고 있는 네이밍을 통해 당신은 트렌드 워칭의 눈을 갖게 된다.

▪5단계 : 트렌드 지식 활용하기
이를 기반으로 내 삶에 활용하는 것이 트렌드 워칭의 목적이 된다.

* 시간이 지나 풍요로워질수록 정신적 가치와 문화에 대한 수요가 높아진다. 하지만 산업이 탈경제적으로 되는 것은 아니다. 문화와 정신의 영역이 경제적 논리가 지배하는 산업으로 탈바꿈하는 것일 뿐이다.

* 한국인은 집단적 가치를 버리고 개인화되고 있는 중이다. 개인화는 전 세계적인 메가트렌드이다. 개인화로의 진화는 개인적 옵션의 확대라는 결과로 나아갈 것이다.

* 어느 도시든 그곳의 최고 번화가는 길과 길이 만나는 로터리에 생긴다. 출발지나 목적지는 다르더라도 거쳐 가는 길목이므로 사람들이 많이 모이기 때문이다. 트렌드에도 이런 번화가가 있다. 페이스 팝콘도 트렌드 서너 개가 만나는 길목에 큰 사업 기회가 있다고 말한 바 있다. 우리 사회의 ‘웰빙’도 일종의 트렌드 로터리인 셈이다. 그 속에 트렌드들의 관계와 맥락에도 주의를 기울여야 한다.