제3의 공간 /크리스티안 미쿤다/ 2005 /미래의 창

다음은 이 책의 서두이다.
---------------------------------------------------------------------

한 사람이 베니스에 있는 페기 구겐하임 재단의 미술과 마당으로 들어선다. 그는 아무 생각 없이 여기서 온 것 같지는 않다. 무시하기에는 결코 적지 않은 액수의 입장료를 일종의 의무감으로 내고 난 그 사람은 보안 검색대를 거쳐 이제 자신에게는 친숙해진 정원으로 들어선다. 정원으로 들어서자 늘 그렇듯이 이내 나른한 황홀감이 온몸을 적신다. 전시실에 들어선 거는 화려한 색체의 미로 작품 하나를 잠시 감상한 다음, 칸딘스키 작품 앞에 잠시 서 있다가 마지막으로 자신이 제일 좋아하는 마그리트의 작품 앞에 가서 선다. 묘하게도 마그리트의 작품에서는 밤과 낮의 분위기를 동시에 느낄 수 있다. 불과 몇 분 만에 세 작품만을 감상하고 난 그는 바로 베니스의 대운하가 내려다보이는 테라스로 발걸음을 옮긴다. 거기에는 이미 많은 사람들이 베니스의 맑은 하늘 아래 운하 위를 떠다니는 대형 모터보트들과 곤돌라가 보이는 석조 난간에 기대어 앉아 있다. 새로운 음료 브랜드를 출시한 한 회사가 마침 처음 보는 녹색 음료 시음회를 열고 있다. 눈 깜짝할 사이에 20분이 흘러갔다.
이곳을 처음 찾는 사람이라면 아마 20세기의 걸작 회화 작품들이나 조각 작품들을 찬찬히 뜯어보느라고 상당한 시간을 보낼 것이다. 그러나 그런 식으로 미술 작품들을 한 번 감상하고 나면 그 다음부터는 오히려 이 미술관 안팎의 분위기에 더 매료된다. 미술관을 다시 찾는 사람들은 자신이 특히 좋아하는 몇몇 작가의 작품들을 잠시 감상한 다음, 페기 구겐하임의 묘와 페기가 아끼던 몇 마리나 되는지 세기도 힘든 개들의 무덤 옆에 자리 잡은 담쟁이 잎으로 덮인 석조 아케이드 밑에 앉아서 시간을 보내거나, 미술관 내 판매점에서 시간 가는 줄 모르고 쇼핑을 하거나, 카페테리어에서 카페라떼를 마시는 것을 더 즐긴다. 미술관을 떠나면서 그들은 정교하게 디자인한 미술관 정문의 글래스 스톤을 어루만지면서 작별의 아쉬움을 달래기도 한다.

---------------------------------------------------------------------

카페와 커피에 대한 책을 몇 권 읽고, 커피집 몇 군데를 돌아다니다가 흥미를 잃어가던 때가 있었다. 몇 가지 일이 겹쳐 바빠지면서 피곤해졌고, 그래서 게을러졌던 때.
의무감에 커피집에 대한 책을 검색해보다가 '공간'이라는 검색어로 책을 찾아보았고, 그렇게 발견한 것이 이 책이었다. 서점에서 잠시 읽어보고는 꽤 재미있겠구나, 나중에 읽어봐야겠다-라고 생각하고는 잊고 있었다.

커피집에 대해 손을 놓을까말까 고민하다가, 9월 연구원 모임에서 신나게 두들겨 맞았다.
커피집에 대해 흥미를 잃었다는 말은 게으름에 대한 변명일 뿐이었다.
나는 다시 공간에 대해 생각해보기로 결정했다.
되도록 부담을 갖지 않고, 완벽하지 않아도 기록하고 남겨두기로 했다.
어쨌든 처음에 관심분야라고 생각하고 시작한 분야가 아니던가.

운이 좋았다. 그런 마음을 먹고 난 후 문득 생각난 이 책을 손에 잡은 것이.

책의 서문을 접하는 순간 이 사람은 내가 생각하고 꿈꾸는 공간에 대해 이야기하고 있다는 느낌이 강렬하게 뇌리를 스쳤다. 내가 커피집에 가는 이유, 아름다운 공간을 사랑하는 이유.
무엇이든 새롭게 시작하고 싶은 의욕이 드는 공간- 이것이 바로 내가 마음에 드는 공간에서 갖게 되는 최고의 느낌이고, 그 공간을 찾는 이유이기도 하다. 구소장님께서 하루에 한 번 스스로를 돌아볼 수 있는 나만의 공간을 만들라고 말씀을 하셨을 때 내가 떠올린 곳이 바로 이런 공간이다.

이 책은 세일즈 기법으로서의 공간 연출 마케팅에 대해 이야기하는 책이지만, 아름다운 공간을 좋아하고 꿈꾸는 사람에게 풍부한 아이디어와 팁을 줄 수 있는 내용을 담고 있다.

책에 등장하는 세계 유수의 브랜드 랜드, 박람회와 엑스포, 도시의 이벤트와 복합엔터테인먼트 센터, 그 뛰어난 건축물과 그에 활용된 무드 매니지먼트 기법은 경이롭기까지 하다. 뭐랄까, 이 책을 읽고 나서는 카페 내부의 공간에 초점을 맞추던 관심이 건물 자체로 확장되었다. 건축물 그 자체로서의 공간의 가치와, 그만의 독특한 분위기를 살리는 무드 매니지먼트, 또는 외부 환경과의 조화를 살려내 어우러져 아름다운 건축물로서의 공간을 생각해보게 되었다. 공간에 대한 개념이 좀 더 넓어졌다고 할까, 평소 잘 다니던 북카페와 독립커피집들 외에 미술관 등의 건물 자체로서의 공간에도 관심을 갖게 되었다.

이 책을 잡은 날로부터 벌써 2개월 이상의 시간이 지났다. 책을 정리한다는 것에 대해 아직 가지고 있는 부담감과 게으름, 근래 생겨버린 미루기 습관의 결과물이다. 갑자기 확장된 공간에 대한 생각 또한 정리하기 버거웠음을 고백한다. 고로 이하는 이 책에서 얻은 다양한 아이디어와 그에서 파생된 나의 스케치 정도로 정리된 것이다. 아직 내가 생각해낼 수 있는 공간에는 버거울 정도로 스케일 큰 아이디어들이 많았지만, 이 책을 통해 공간에 대한 시야를 넓힐 수 있었다는 것과 보다 다양한 생각의 방향을 찾았다는 점에서 만족하려 한다.

part 1 브랜드 랜드, 팩토리 방문

p 13 페기 구겐하임 미술관은 판매 수익을 늘리고, 고객의 체류 시간을 연장시키려는 마케팅 본연의 목표가 안락하고 사사로운 분위기과 복합적 욕구 충족을 바라는, 달리 말해서 보다 세련되게 연출된 공간에서의 체험을 찾는 사람들의 바램과 맞아떨어진 장소이다. 잠시 동안이지만 자기 집에 있는 것 같은 기분을 느낄 수 있는 곳인데, 그 느낌이 어느 정도냐 하면 무엇이든 새롭게 시작하고 싶은 의욕이 들 정도이다.
페기 구겐하임 미술관은 바로 제3의 공간인 것이다.

제1의 공간은 집이다. '당신이 사는 집을 보여 주시오, 그러면 당신이 어떤 사람인지 알 수 있소.'
집의 미학적 가치가 바로 그 집의 주인이 되는 사람의 가치로 이해되면서 라이프 스타일이란 말이 유행하기 시작했다.
제2의 공간은 어느 수준 정도까지는 '연출된 주거 공간으로 발전한 일터를 말한다. 미학적 아름다움을 가미한 작업환경이 근로 의욕을 북돋운다는 사실을 깨달은 기업들은 사무실을 풍부한 채광과 조명으로 분위기를 밝게 하고 관상용 식물이나 화분을 들여놓고, 공장의 작업장에 보기 좋은 페인트를 칠하기 시작했다. 일터에 제2의 공간 개념을 도입하자 직원들의 결근율이 눈에 띠게 줄었고 직장에 애착심을 갖고 의욕적으로 일하게 되었다. 생산성이 높아진 것이다.
1980년대에 들어 감각적 체험을 강조하는 마케팅이 등장하면서 상점이나 식당들이 '연출'을 하고, 미술관을 개조하고, 난생 처음의 체험이라는 설레임을 갖게 하는 호텔이 세워졌다. 이런 곳들에서 느낄 수 있는 감각적 짜릿함과 내 집 같은 편안함을 여러 사람들이 이용하는 그런 대중적 시설들을 개인의 공간처럼 느끼게 만들었다. 이렇게 하여 '제3의 공간' THE THIRD PLACE 개념이 등장하였고, 그렇게 '연출된 공간'은 우리가 살아가는 도시의 활력소가 되었다.

p 18 어느 곳에서나 본연의 기능이 본연의 기능과 비슷한 가치를 지닌 정서적 기능들로 보완되고 있다.

-상점이 관광명소로서의 가치까지 지닌다.
-브랜드 랜드는 가족 단위로 여가 시간을 보내기 좋은 곳이기도 하다
-호텔은 라이프스타일을 만끽하며 사람들을 만나는 곳이기도 하다,
-미술관은 재충전 및 쇼핑의 공간이 되어가고 있다.

스타벅스의 사장 하워드 슐츠는 이렇게 말한다. ' 전 세계의 우리 고객들은 우리 스타벅스 커피 하우스를 비엔나의 다른 커피 하우스들처럼 자신의 집 아닌 또 다른 자기 집으로 생각할 것입니다. 집과 직장의 틈새에서 친구들을 만날 수 있는 오아시스처럼 느낄 것입니다.'
독일 소니의 마케팅 책임자 론 라코스 역시 소니의 플레이스테이션 2광고에서 제3의 공간 개념을 언급한다.
'규칙과 논리의 세계에서 벗어나 이 새로운 곳으로 오십시오. 이곳은 일터가 아닙니다. 그렇다고 집도 아닙니다. 지도에도 나와 있지 않은 곳입니다. 틀에 박힌 것은 하나도 없습니다. 모든 것이 가능한 제3의 공간에 오신 것을 환영합니다.'

p 22 고급 디자인과 실제 소재를 수단으로 하여 생생하고 짜릿한 쾌감을 느낄 수 있는 오락과 즐거움을 추구하는 사람들의 욕구와 스트레스에 시달리는 사람들의 영혼을 즉석에서 위로하고 일상의 문제 해결을 도우려는 마케팅의 노력이 어우러져 현대의 체험 개념이 꽃 피게 되었다. 한 마디로 체험 사회가 도래한 것이다.

p 23 오스트리아 최대 수퍼마켓 체인 빌라의 한 체인점-식품을 신선하게 보존하기 위해 냉기가 뿜어져 나오는 선반형 진열대 꼭대기와 천장 사이의 벽면에 비디오 화면 투사기를 이용해 넓은 해바라기 밭의 영상을 보여준다. 도회의 번거러움에 시달리는 사람들이 잠시 모든 생각을 잊고 조용히 서서 바람결에 흔들리는 해바라기의 모습을 응시한다. 일상생활에서 오는 번잡스러움에 지친 현대인들의 영혼을 부드럽게 어루만지는 것 같다.

p 24 마케팅에서 오락적 요소가 가미된 정서적 부가가치의 중요성은 이제 분명하게 입증되었다. 그런 부가가치가 제공되는 순간의 만족감은 물론 장기적으로는 업체의 이미지 제고라는 효과를 거두고 있다. 체험적 요소는 고객의 주의를 끌 뿐만이 아니라 체류 시간을 연장시키고 확실하게 판매를 신장시킨다.

브레인 스크립트 BRAIN SCRIPT

p 28 우리는 삶의 많은 상황들에 대해 '어떤 상황이다'라고 판단할 수 있는 그 상황의 전형적인 행동 양식에 대한 지식인 브레인 스크립트(인지된 각본)을 지니고 있다. 브레인 스크립트의 관점에서 보면 어떤 이야기를 한다는 것은 우리 두뇌 속에 간직되어 있는 그런 전형적인 각본 가운데 하나를 일깨우는 것이다.
.....대부분의 경우 연출된 장소를 통해 전해지는 이야기는 감정이나 기분을 자극한다...스토리는 상품에 극적인 요소를 더해주고 상품은 여전히 전면에 등장한다. 그러나 쇼핑장소가 소비자들이 일정 기간 머무는 공간으로 변해가는 요즈음은 상점의 개념에도 변화가 나타났다. 상품은 뒤로 물러나고, 소비자와 상품 사이에 나누는 이야기인 연출된 쇼핑 행위가 무대 전면에 나섰다.

P 35
-체험 위주의 설계는 제3의 공간을 눈에 띄는 장소로 만든다. 즉, 도시의 중요한 볼거리로서 사람들에게 그곳이 존재한다는 사실을 분명히 느끼게 만들어야 한다. 그렇지 않으면 누구도 들어가려고 하지 않기 때문이다. 그곳이 상품 판매를 목적으로 하는 곳이든, 체류라는 서비스를 파는 곳이든 마찬가지이다. 따라서 제3의 공간은 기념비 같은 곳, 즉 랜드마크가 되어야 한다.

-체험 위주의 설계는 방문객으로 하여금 그 장소 안에서 돌아다니도록 해야 한다. 쇼핑객이나 미술관 방문객, 호텔 손님들이 부지런히 돌아다니지 않으면 어떤 상품들이 있는지, 어떤 작품들이 전시되어 있는지, 어떤 서비스를 즐길 수 있는지 알 수 없다. 집처럼 편하지 않고 낯선 곳에 와있다는 불편함을 느끼게 되면 사람들은 돌아다니려고 하지 않는다. 따라서 제3의 공간은 그 안에서 돌아다니는 몰링 MALLING이 가능하게끔 설계되어야 한다.

-체험 설계는 그 장소의 구성 요소를 모두 하나로 묶는 주체가 있어야 한다. 제3의 공간이 온전한 하나로 인식되려면 전체를 통해 일관되게 흐르는 중심 컨셉트가 있어야 한다는 것이다. 빌드-어-베어 경우처럼 드러나지 않는 이야기일 수도 있고, 취리히 카우 컬처처럼 전체적으로 넋이 나가게 하는 효과를 추구하는 것일 수도 있다. 연속적으로 여러 가지 극적인 효과를 느끼게 하는 컨셉트 라인이 제3의 공간이 주제로는 적당하다고 할 수 있다.

-끝으로 체험 설계는 대중의 호기심을 자극해야 한다. 제3의 공간은 자석이 쇠붙이를 끌어당기듯 사람들을 끄는 요소가 있어야 한다. 안 보고는 못 배기게 만드는 비장의 무기, 즉 코어 어트랙션이 있어야 한다.

p 37 기념비적인 랜드마크가 되고, 사람들이 그 안을 돌아다니게 만들고, 주제가 되는 컨셉트 라인을 갖추고, 매혹적인 코어 어틀랙션으로 사람들을 끌어들이는 것이 제 3의 공간이 갖추어야 할 네 가지 본질적 요소이다.

1. 랜드마크- 사람들의 눈길을 한 번에 끄는 것. 기념비적인 것.
-한눈에 알 수 있는 간판. 그 공간의 유명한 무엇.
-실제와 같아 다시 한 번 보게 되는 모사품을 통해 사람들의 관심 끌기 등.

2. 몰링
-인지지도(COGNITIVE MAP)-사람은 어떤 새로운 장소에 처음 가게 되면 어떻게 해서든 빠른 시간 안에 그 장소에 대한 윤곽을 머리 속에 파악해두려고 한다. 이런 정신 작용을 일러 인지지도를 그린다고 한다. 인지지도가 쉽게 그려질 수 있도록 공간을 설계해야만 고객이 제3의 공간을 내 집처럼 느낄 수 있게 한다.
-중심축의 강조: 계단, 엘리베이터, 에스컬레이터 등을 강조하여 고객이 즐겁게 움직이도록 하는 것.
ex) 독일 세븐즈 백화점: 천장에 매달린 달걀 모양의 타원형 스크린과 파란 색 네온 불빛을 발하는 유리 엘리베이터가 위층으로 올라가자고 고객을 유혹한다.
(코엑스몰의 영화관 : 구석 지하에 위치한 이 곳은 계단과 에스컬레이터의 환상적인 파란색 조명으로 고객을 유혹한다.)

-서스펜스 축: 고객의 시선이나 동선을 이어지게 하는 축. 미국 의류 브랜드인 디젤의 한 매장에는 형태가 흐릿해서 얼굴을 알아볼 수 없는 모델이 빨간색 옷을 입고 있는 큰 그림이 입구 쪽 쇼윈도에 보이고 상점 안 뒷벽 즉 시각적 축선의 끝에 똑같은 그림이 선명한 모습으로 걸려있다. 결국 지나가는 사람들은 연신 상점 안 벽과 진열장을 번갈아 쳐다보면서 들어가 보고 싶은 유혹을 느끼게 된다.

3. 컨셉트 라인
-제3의 공간에는 여러 가지 기능들을 하나로 묶어 일관성을 부여하는 '황금의 선'이 흐른다.
-이미지 콘트라스트 : 베를린의 부세보겐이라는 건축 기술관련 서적 전문 서점은 경전철이 지나는 철로 및 지하 공간에 자리 잡고 있다. 마루는 삐그덕 거리고, 이따금씩 머리 위에서 전철이 덜커덩거리며 지나가는 소리가 들린다. 이런 소리들은 이 서점이 건축이나 기술관련 서적을 전문으로 취급하는 곳이라는 이미지를 확실하게 심어준다. 그로 인해 연상되는 이미지는 뭔가 체험했다는 기분이 들게 만든다. 일관성 있는 이미지 컨트라스트 효과를 보여주는 곳은 그러한 이미지를 배가시킴으로써 더 깊이 각인시킨다.
-테마화: 진짜 같은 분위기의 테마 공간. 디즈니랜드 에니멀 킹덤의 인도 호랑이 사원에는 인도 소년 안내원은 미국 이민 3세대가 아니라 막 미국에 발을 들여놓은, 인도 말투를 쓰는 인도소년이다.
벨라지오 호텔의 누들즈라는 국수를 테마로 하는 아시아식 레스토랑은 미술관에 전시된 현대 미술 작품처럼 흰 빛을 발하는 벽을 배경으로 유리 그릇에 담긴 수십 가지 국수 요리를 진열해놓는다. 경건한 분위기를 연출한 초밥집의 고객들은 마치 중세시대 성당에 와 있는 듯한 느낌으로 행동하나. 무의식적으로 머리 속에 간직하고 있는 브레인 스트립트에 따라 행동하게 되는 것이다.

4. 코어 어트랙션 - 제3의 공간은 어떤 중추적인 매혹 요소로 사람들의 호기심을 자극하는데, 그 매혹적 요소는 실제로 그곳을 찾아가는 사람들의 서스펜스를 해소시켜 준다 . 와우 이펙트. 쇼 이펙트.


브랜드 랜드

p 117
-이해의 장소: 브랜드가 실제로 어떤 효용을 가져다 주는지 브랜드의 긍정적인 면을 실제 체험을 통해 이해할 수 있다. 백문이 불여일견 이듯이 이곳에서는 실제로 눈에 보이는 것의 설득력이 중요하게 다루어진다.
-경탄의 장소- 비합리적인 내용이긴 하지만 브랜드가 지닌 이미지를 갈고 닦아 빛나게 한다. 이런 기법을 통해 현대적인 우화 또는 미신이 생긴다. 예를 들어 짐승의 우리 같은 철장 뒤에서 굉음을 내는 자동차를 힘이 엄청나게 좋다고 생각하거나, '기적의 방'에서 보는 단순한 유리를 크리스털이라는 보석으로 생각한다.
-욕망의 장소 : 어떤 제품에 대한 욕망이 연출된 서스펜스로 인해 더욱 강해지는, 소비자의 입장에서 보면 항복하게 하는 장소이다. 지속되던 서스펜스는 제품의 구매나 제공하는 음식을 받아먹음으로 해소된다.

박람회와 엑스포 -한번에 너무 많은 것을 보여주려고 하지 말라.

p 122
문제는 총체적 체험 공간으로서의 전시 센터에 있다. 지각되는 공간으로서의 개별 전시 홀에 문제가 있는 것이다. 지금까지의 전시 홀에 들어서면 관람객은 시선을 끄는 무수한 요소들 때문에 어쩔 줄 모르게 된다. 어디부터 쳐다보아야 할지 모른다는 것이다. 텔레비전 방송업계에서는 이런 현상을 올-인 롱 샷이라고 부른다.

-영혼을 위한 마사지
p 127 엑스포나 산업 전시회를 관람하는 사람들은 엄청난 자극 요소들 앞에 노출된 채 그런 자극적 요소들의 폭격을 받는다. 심리학적으로 말하면 활동 항진 경향이 높아진다고 할 수 있다. 사방에서 번쩍거리고, 깜빡거리고, 쿵쾅거리는 소리가 난다. 그런 자극적인 요소들로 인해 관람을 마치고 돌아가려는 사람들은 완전히 녹초가 된다...그러나 오리엔테이션 리플렉스가 과도한 자극을 받게 되면, 그것도 상상력이 빈곤한 방식에 의해 계속해서 똑같은 자극을 받게 되면 스릴을 느끼는 대신 괴로움을 겪게 된다.
.....하노버의 월드 엑스포 2000에서 최고로 인기를 끌었던 전시관은 일본의 유명 건축가, 도요 이토가 설계한 건강관이었다. 도요 이토는 소란스런 자극과는 정반대의 흐름인 분위기 연출 MOOD MANAGEMENT에 치중하여, 지치고 스트레스에 시달린 엑스포 관람객들의 영혼을 어루만져 주었다. 가운데에 인공 호수를 만들고 그 주위에는 비스듬히 누울 수 있는 크레이들 베드를 비치해 두었는데, 버튼을 누르면 마치 흔들의자처럼 누운 사람의 몸을 앞뒤로 흔들어주었다. 그와 함께 편안하게 들을 수 있는 음악을 틀어놓았고, 실내의 환경은 시각적 안정감을 줄 수 있게 디자인해 놓았다. ..엑스포 관람객들이 건강관에서 체류한 평균 시간은 다른 전시관들의 체류 시간과 비교가 되지 않을 정도로 길었다.

p 128 무드 매니지먼트는 포장 효과에 의존한다. 선물의 포장이 안에 들어있는 내용물의 이미지를 반영하듯이 어떤 공간의 정서적 분위기는 그 공간에 들어서는 사람에게 같은 정서적 느낌을 일으킨다. 이것은 이미지를 전달하는 유추적 믿음 때문에 가능해진다. 특정 공간의 이미지가 사람의 마음속으로 옮겨가는 것이다. 앞에서 비엔나의 빌라 수퍼마켓 벽에 미친 해바라기 화면에 대해 이야기한 적이 있다. 스트레스에 시달리는 손님들은 수퍼마켓에 와서 물건을 사는 동안이나마 벽면의 그 흔들리는 해바라기 모습을 보며 영혼의 위로를 받는다.

p 132 베를린의 세계 가전제품 박람회의 파나소닉관은 많은 관람객의 인기를 끌었다. 파나소닉을 거리와 광장, 도로, 주택 등을 그대로 재현한 도시 전경을 마련한 다음 거기에 수십 대의 프로젝터를 비추어 다양한 색의 아름다움이 드러나는 바다 속 효과를 연출해 관람객들로 하여금 안온함과 생동감을 느낄 수 있게 하였다. .사람들을 피곤하게 만드는 자극의 원인이 되는 대신 스트레스를 받기 쉬운 전시장 같은 장소에서 스트레스를 해소하고, 영혼을 어루만져줌으로써 정서적 체험을 가능하게 하는 무드 매니지먼트 기법이 이용된 것이다.

part 2 외출과 파티

p 140 라스베가스의 오리올에서는 와인 엔젤이 유리로 된 17미터의 와인 탑에 올라가 레드와인을 꺼내다 주는 엔터테인먼트를 제공한다. 나의 아내 데니스 미쿤다 슐츠는 저서인 '무대로서의 바와 레스토랑'에서 영화 '해리가 샐리를 만났을 때'에 나오는 대사를 인용하였다.

' 1980년대의 레스토랑들은 1970년대의 극장들 같아.'

이제 레스토랑은 영화관의 기능이 재평가되었던 것처럼 그렇게 새로운 시각으로 이해되고 있다.
....하루 밤 외출하여 갈 만한 좋은 곳들이 아무리 한 군데 모여 있다고 하더라도 그 장소 못지않게 중요한 것이 거기에 곁들려 즐길 수 있는 내용들이다.

도시의 이벤트

-연출된 장소 : 공공의 장소가 변형되거나 일시적으로 다른 역할을 한다. 광장이 호수가 되거나 연주회장이 된다. 익숙한 장소에 '상상의 옷'을 입히면 방문객의 미디어 이해도가 자극되어 즐거워한다.

p 145 변형과 위장이라는 연출 기법은 오늘날까지 그대로 활용된다.

p 149 체험의 장소가 된 곳들이 모두 그렇듯이 연출된 장소들 또한 제 3의 공간의 특징을 지닌다. 연출된 장소는 먼 곳에서 보아서도 바로 알 수 있어야 하고, 주의를 끌어야 하며, 도시에 알려져야 한다. 따라서 볼 만한 가치가 있는 랜드마크가 있어야 한다.

-대단한 볼거리와 쇼
- -상상을 초월하는 이벤트 액트
--관객을 참여시키는 이벤트는 그들의 꿈을 이루어준다
-개회식과 의례-이벤트나 건물 준공, 기념할 만한 년도 등을 시작하기 위한 행사이다. 참석자들은 '실제보다 큰 규모'와 포괄적 연출에 즐거워한다.

도시풍 엔터테인먼트 센터

p 188 도시라는 환경 안에서 나들이는 서스펜스와 긴장이완이라는 의미만 지니는 것이 아니다. 나들이는 가족, 친구, 또는 아는 이들과 함께 하는 사회적 체험이다.

p 194 오랜만에 고향 집에 돌아가는 사람은 예전에 모퉁이에 있던 빵집에서 흘러나오던 빵 굽는 냄새를 기억하며, 이제는 그 자리에 은행이 들어선 줄도 모르고 그 빵 냄새를 맡기를 기대한다. 옛날 어떤 장소에 있었던 브레인 스크립트는 그 장소의 인지 지도에 밀착되어 그 장소와 불가분의 관계를 맺는다. 그리고 오늘 다시 새롭게 느낄 수 있는 그런 요소가 된다.

와우 효과를 내는 레스트랑과 바 건물

p 206
장 누벨이 설계한 루체른의 다스 호텔.
밖에서 보면 1층의 로비 바와 지하의 레스토랑이 위 아래로 자리 잡고 있어 한 눈에 들어온다. 그런데, 로비 바가 레스토랑 이에 떠 있는 것처럼 보인다. 1층과 지하층 사이에 당연히 있어야 할 지하층의 천장이며 1층의 바닥인 경계가 없다. -경사지게 배치한 거울과 첨단 조명기술을 이용한 바로크 시대의 눈속임 그림과 비슷한 착시 현상을 일으킨 것이다.

p 215 새로운 테마를 갖춘 레스토랑이나 바 등은 예전처럼 어떤 이야기를 하는데 이제 그 이야기는 신분이 상승된, 품격 높아진 그런 이야기이다

p 227 출입 제한은 기대와 호기심 그리고 거기에 가고 싶은 욕망을 낳는데 결국 그 장소에 대해 커다란 서스펜스를 지니게 된다.
-뉴욕 첼시 거리에 있는 콤데갸르송. 싸구려 벽돌 건물 정면에 철제 비상계단이 노출되어 있고 벽에 뚫린 구멍 위에는 'HEAVENLY BODY WORKS'라는 허름한 간판이 걸려 있어 싸구려 자동차 정비소 같은 인상을 준다. 그러나 그 구멍 속으로 들어가면 거기에서부터 벽면을 금속으로 처리한 터널이 나타나고 그 끝에 유리문이 있다. 유리문의 손을 집어넣을 수 있는 구멍 속으로 손을 넣으면 문이 안쪽으로 열려서 들어갈 수 있다. 유리문을 지나 터널을 걷다 보면 어느 순간 자신이 사방이 탁 트인 넓은 공간에 들어와 있는 것을 깨닫게 된다. 패션 스토어에 도착한 것이다.

-홍대에 '마음'이라는 카페가 있었다. 지하에 위치한 이 곳으로 들어가려면 커다란 벽 같은 문을 두드려야 한다. 인도 음악이 흘러나오고 향이 피워진다. 폐쇄된 공간, 아무도 모르는 어두운 동굴 같은 느낌을 즐길 수 있다. 아무에게나 열어주지 않을 듯한 커다란 문이 밖과 안을 차단하는 느낌을 갖게 한다.

part 3 고품격 엔터테인먼트로써의 쇼핑

p 232 금지된 장소로서의 제3의 공간의 매력은 다음과 같은 특성들이다. 숨어버리는 상점, '열려라 참깨' 같은 주문을 알거나 문지기 개 같은 경비원들이 허락해야 접근할 수 있는 서스펜스 축,, 어떻게든 보고 싶은 비밀의 방, 부가가치가 있는 제3의 공간이라는 것을 확인하였을 때 스스로 느끼는 높은 자긍심, 팔기만 할 뿐 아니라 사람들이 원하는 대로 사용할 수 있는 '지성소'로서의 특별한 장소까지 제공하는 그런 곳 등. 이런 요소나 특성들을 전략적으로 활용하여 자아내는 경건한 이미지가 고객들에게 그대로 전달된다.

p 242 라이프스타일 샵은 그럭저럭 살면서 생전에 랄프로렌이나 DKNY에서 몇 번쯤 쇼핑을 해보는 것에 감지덕지하는 미천하고 유한한 인간 존재에게 거부하기 힘든 사회적 기능을 담당하고 있다. 비록 그 기능이 평가절하 당하고 있다 하더라도 말이다. 지금으로서는 우리의 주머니 사정이 허락하지 않을지 모르지만 어쨌든 라이프스타일 샵은 우리로 하여금 어떤 특정한 라이프스타일을 눈으로나마 익숙하게 받아들일 수 있도록 훈련시켜 준다.
19세기 문학 살롱이나 사교적인 모임 또는 클럽들이 젊은이들에게 스타일을 전파했었던 것처럼 오늘날은 잡지나 라이프스타일 샵 같은 새로운 미디어가 자신의 스타일을 파악하고, 또 스타일에 뒤쳐지지 않도록 도와주는 역할을 한다,

p 252 대규모 상점들은 자동적으로 손님을 오래 붙잡아 두기 때문에 마음을 움직일 시간이 많다. 그렇지 때문에 천천히 그러나 강한 '호흡'을 한다. 작은 상점들은 그럴 시간이 없다. 즉시 효과를 보아야 한다. 그래서 그들의 호흡은 짧고 폭발적이다.

PART 4 편안하게 그리고 즐겁게

PART 5 분위기 연출

p 314
무드 매니지먼트의 저변에 깔린 심리적 메커니즘은 방문객들을 뭔가 강한 분위기로 사로잡는 것을 말한다. 물건의 겉포장이 물건의 본질에 영향을 끼치듯이, 사람들 또한 어떤 분위기에 자신을 내맡기고 영혼의 마사지를 받고 싶어하며 감정적인 웰빙과 어떤 흥분을 바란다.

p 316 이런 의도된 무대 공간은 서로 간섭하지 않는 분위기에서 누구나 편안한 휴식을 취할 수 있는 중립지대 같다. 이런 면에서 본다면, 이곳은 '제3의 공간'이다. 같은 맥락에서 대부분의 사람들이 이곳을 찾는 것도 누군가를 만나기 위한 분명한 이유가 있는가 하면 잠시 휴식을 취하거나 일하는 중간에 아무도 모르게 쉬거나 하는 그 밖의 이유들이 있다..
p 318 무드 매니지먼트가 필요한 사업 분야가 어디든 이것이 두 가지 종류의 감정을 불러일으킨다는 점을 알아두어야 한다. 제3의 공간은 사람들의 감정을 '이완'시키거나 '들뜨게' 만든다는 것이다.. 그럼으로써 사람들의 삶은 보다 활기차게 된다.

p 323 집에 있는 소파에서 몸을 웅크리고 있을 때의 편안한 느낌이 전해지는 곳이 바로 '제3의 공간'이라고 할 수 있다. 이런 공간에서 책을 읽거나 여행을 하는 등의 다른 활동을 추구한다 하더라도 그 활동은 전혀 긴장되지 않은 상태에서 편한 동작으로 이루어지는 것이며 때로는 달콤한 음료가 추가되기도 한다. 당신을 둘러싼 모든 것들은 심신을 달래줄 만한 멋진 디자인으로 되어 있다.

p 329 색깔치유-COLOR THETAPY
로비가 라운지의 이완효과가 우리의 긴장을 풀어주듯이 컬러샤워는 우리의 몸과 신경을 자극하고 상기시키는 효과가 있다.
-뮌헨 공항의 빛 복도- 여러 가지 색깔의 빛선이 수직과 수평으로 서로 엇갈리면서 다양한 패턴을 연출하는 소니어의 '라이트 샤워'는 여행객들의 피로를 씻어주고 활기를 되찾아준다.


p 345
무드 매니지먼트, 이 말이야말로 이 책 전체를 관통하는 주제라고 할 수 있다. 여기서 말하는 제3의 공간이란 사람들에게 삶의 균형을 찾아주기 위해 노력하는 공간이기 때문이다. 이것이 바로 오늘날 마케팅 전략이 추구해야 할 부가가치이다 . 과거에는 '웃을 줄 모르는 사람은 물건을 팔 생각도 하지 말라'는 말이 있었다. 오늘날 그 말은 이렇게 해석된다. '고객이 미소 짓게 만들 수 없다면 제3의 공간 시대에 발도 들여놓을 생각을 하지 말라.'


저자소개

크리스티안 미쿤다(Christian Mikunda)

호텔, 쇼핑몰, 백화점, 놀이동산, 레스토랑, 박물관, 미술관, 이벤트 현장에 체험 컨셉을 처음 도입한 연출전문가이다. 또한 심리학과 연극을 공부하고 연극 • 영화 • TV 연출가로 일한 후, 심리학에 기초한 전략적인 연출법을 전공한 박사, 튀빙겐 대학을 거쳐, 지금은 빈과 하버드 대학에서 광고심리학과 전략적인 마케팅을 강의하며, 뉴욕, 라스베이거스, 런던, 파리에서 기업, 방송국, 쇼핑몰, 놀이동산 등의 컨설턴트로 활동 중이다. 현재 CommEnt (CONNUNICATION AND ENTERTAINMEN) 라는 컨설팅 회사를 운영 중이다. 저서로는 ‘극장은 느낀다(극장 체험)’ ‘마케팅은 느낀다‘ ‘금지된 장소, 연출된 유혹’등이 있다.
홈페이지는 www.mikunda.com,이나 현재 UNDER CONSTRUCTION 중이다.