[1. 저자에 대하여]

저자 스티븐 브라운은 현대 마케팅 학자들이 내세우는 고객 지상주의에 공개적으로 반기를 드는 포스트모던 마케팅의 대표자로 널리 알려져 있다. 영국 얼스터 대학의 마케팅 리서치 분야 교수이며, 미국 노스웨스턴 대학, 캘리포니아 대학, 유타 대학 등에서 초빙 교수로도 활약 중이다.

그는 세계적인 마케팅 석학들의 이론을 통렬하게 비판하고 그것을 논쟁으로 발전시켜서 마케티즈(markeTEASE)라는 새로운 기법을 포스트모던 마케팅의 핵심으로 제시한 것으로 매우 유명하다. 그는 모던 마케팅을 공식화시킨 시어도어 레빗, 모던 마케팅 이론을 정립시킨 필립 코틀러, 소비자 연구의 일인자인 모리스 홀브룩 등의 논문이나 서적의 내용에 집요하게 비판을 가한다. <하버드 비즈니스 리뷰> 2001년 9-10월 호에서 필립 코틀러를 중심으로 한 주류 마케팅 학자들을 대상으로 모던 마케팅의 고객 지상주의가 독기 빠지고 재미없는 마케팅이라고 통렬하게 비판하자 그에 대해 코틀러가 즉시 반론을 게재함으로써 이루어진 논쟁은 지금까지도 유명하다. 그 논쟁은 이 책이 탄생하는 시발점이 되었다.

스티븐 브라운은 주류파 마케팅 석학들이 주장하는 차별화, 세분화, 표적화, 포지셔닝, 4P 등의 개념이 더 이상 쓸모가 없다고 주장한다. 또한 도표나 박스, 화살표 등을 구사해서 내용의 비주얼화에는 능숙하면서도 진짜 내용은 뒷전인 기존 마케팅 서적들의 풍조에도 일침을 가한다. 3C, 4P, 7S라든가 CRM, STP 등의 이니셜로 내용까지도 혁신적으로 보이게끔 꾸미는 경향이나, 평이하고 건조하고 재미없는 문장으로 일관된 필법에 대해서도 비판한다. 원래 마케팅은 그보다 더 창조적이고 재미있고 호기심을 불러일으켜야 한다는 것이다.

그는 《마케팅 묵시(Marketing Apocalypse)》와 《마케팅 코드(The Marketing Code)》를 비롯한 13권의 책을 집필했다(공저 포함). <하버드 비즈니스 리뷰><저널 오브 애드버타이징(Journal of Advertising)><비즈니스 호라이즌(Business Horizon)> 등의 잡지에도 여러 차례 논문을 게재했다.

관심을 끄는 것은 마케팅의 기본일 것이다. 저자는 관심을 끄는 책을 썼다. 그러나 관심으로 족할 것 같다. 그는 지극히 편협한 사람이다. 인간의 존엄성을 무시하고 있다. 포스트 모던을 곡해하고 있다. 인간관계를 조롱한다. 과거 지향적이다. 주관이 뚜렷함을 상실하고 있다. 한마디로 마케팅의 악동이다.

더욱 나의 가슴을 서럽게 하는 것은 그가 과연 현실세계로 들어와 마케팅을 했는가이다. 이 험난한 삶의 한 가운데서 상대를 설득하고, 이해시키고, 관계 속에서 정상적인 판매행위를 했다는 이야기는 찾아볼 수 없다. 어떤 물건을 만들었다는 행위도 볼 수 없다. 그는 그가 혐오했다는 모던 마케팅의 차별화를 들어 자신의 마케팅이 모던 마케팅과 차별화되었다는 점을 지나치게 강조한 것에 불과하다. 그러나 놀랍게도 그 결과물이 포스트 모던이 아니라 과거에 있었던 진부한 마케팅이라는 사실이다. 그는 괴짜이며 마케팅의 마케팅을 꾀했지만 너무 틀렸다. 고객업무를 담당하는 나로서는 그를 좋아하지 않을 것이다. 나는 고객을 사랑하고 고객을 존중하기 때문이다.


[2. 책을 읽고 나서]

이 책을 읽고나서 원제를 찾지 않을 수 없었다. 그것은 너무나 상식 밖의 세계에 대한 이야기였다. 그런데 번역서와 동일하게 포스트 모던 마케팅이었다. 그래서 포스트 모던이 무엇인지를 찾지 않으면 안 되었다. 포스트 모던이란 무엇인가? 이것부터 이해되어야 저자를 이해할 수 있고 책의 깊이를 느낄 수 있을 것이란 사실을 직감했기 때문이다.

포스트 모던은 이러했다. 일단 ‘후기 모더니즘’ 또는 ‘탈 모더니즘’으로 해석된다.

중세에 대해 스스로를 모던(굳이 번역하자면 ‘현대’)이라 칭했던 근세를 벗어났다는 의미로 사용하는 용어란다. 보통 ‘후기’와 ‘탈’을 구분 없이 사용하지만, 사회학에서는 ‘후기’를 사용하고 ‘탈’을 꺼리는 편이란다. 어떤 시대도 앞 시대의 영향 없이 구축되지 않았다는 이유란다. 그렇지만 대체로 ‘후기’는 ‘시대의 연속성’을 강조할 때, ‘탈’은 ‘비판성’을 강조할 때 쓰인다고 한다.

대체로 ‘이성’을 중시하던 사상의 흐름이 ‘감성’ 중심으로 옮겨가는 흐름,
‘중심’과 ‘법규’의 존중과 관심이 ‘예외’와 ‘주변’으로 옮겨가는 것,
‘전체’를 보던 시각이 ‘개체’를 중심으로 옮겨가는 일,
‘공유’의 개념보다 ‘사유’의 개념이 더욱 발달하는 경향 등이 포스트모더니즘의 대략적인 개념이라 이야기 한다. 예를 들면, ‘개성의 강조’, ‘어린이․여성의 권리신장’, ‘예술 전반의 퓨전양식들과 새로운 시도’, ‘상식과 권위에 대한 모든 도전’, ‘금기 파기’ 등이 모두 포스트모더니즘의 경향에 속하는 것이란다.

이러한 내용을 종합하면 포스트 모던이란 ‘없던 것에 대한 새로움’이라 할 수 있다.

그러면 과연 저자가 주장하는 마케팅은 포스트 모던 마케팅인가? 결론적으로 ‘아니다’라고 말 할 수 있다. 그것은 ‘없던 것에 대한 새로움’이 아니라 ‘진부한 내용에 대한 식상(食傷)함’이기 때문이다.

저자는 고객 지상주의라는 모던 마케팅 패러다임으로는 새로운 시대의 새 시장에서 살아남을 수 없으며 이제는 새로운 마케팅 패러다임, 즉 마케티즈(markeTEASE)가 필요하다고 역설한다. 그것을 그는 『포스트모던 마케팅』이라 주장하며 이러한 포스트모던 마케팅 전략과 함께, 고객만족과는 180도 다른 마케팅 방식으로 성공한 기업들의 풍성한 사례를 들고 이를 입증하려 한다.

모던 마케팅의 핵심은 고객만족이다. 고객감동이다. 고객성공이다. 고객열광이다. 고객희열이다. 고객절정이다. 즉 고객오르가스마트론(오르가즘으로 안내하는 기구)이다. 고객, 고객, 고객이라고 모든 기업이 외치니 이제 고객은 이제 영리할 때로 영리해졌다는 것이다. 이것이 고객을 식상하게 만들고, 고객이 항상 옳은 것이 아니라는 사실을 알려준단다. 아니 때로는 고객이 파멸을 부르기도 한단다. 한마디로 고객이 전부라 하니 진부해졌으며 진부는 마케팅의 세계가 아니라는 것이다.

그러면서 이를 극복할 새로운 마케팅 용어로 마케티즈(markeTEASE)를 제시한다. 여기서 TEASE는 고객을 괴롭히는 것이다. 고객을 약 올리는 것이다. 고객을 유혹하는 것이다. 그것은 T (trickery, 트릭), E (exclusivity, 희소성), A (amplification, 증폭), S (secrecy, 비밀), E (entertainment, 즐거움)의 약자이다. 그것은 트럼프(Trump), 시간적 희소성(Evanescence), 무례한 언동(Affront), 매력(Seduction), 전기(Electricity)의 약자이기도 하다. 또한 그것은 팅글러(Tingler), 양적 희소성(Exiguousness), 대립(Antagonism), 놀라움(Surprise), 과도함(Excess)의 약자도 된다. 한마디로 정신이 하나도 없다.

마케팅이 상대를 괴롭히고, 약 올리고, 유혹하고, 사기치고, 궁금해서 안달 나게 하고, 마음을 졸이게 하고, 나아가 미치게 해야 된다니 참으로 마케팅의 이단아라면 이단아다.

나는 이 책을 읽으면서 마케팅의 새로운 이정표를 그었다가 아니라 마케팅의 복고풍을 다시 보는 것 같아 안타까웠다. 지금의 마케팅주류는 인간에 대한 존엄성에서 출발한다고 본다. 지난날 인간은 극심한 부족에 시달려 왔다. 농업혁명으로 인해 어느 정도 풍요를 구가할 수 있었지만 가난은 우리들의 일상사가 되었다. 이 때는 마케팅이란 존재할 수 없었다. 마케팅은 잉여에 대한 개념이기 때문이다. 이를 가능하게 한 것이 바로 산업혁명이다.

영국에서 불어 닥친 산업혁명은 일대 인간세계에 변화를 가져온다. 대량생산과 유통이란 개념이 들어온 것이다. 이것은 인류에게 새로운 문명세계를 보여주었고, 어느 정도 부족이란 개념을 없애주었다. 그것이 바로 자본주의의 세계였다. 그러나 이 세계는 또 다른 불행을 가져오는 단초를 제공한다. 바로 인간에 대한 존엄성을 황폐화시킨 것이다. 거대한 물질문명의 태동은 말할 수 없는 빈부의 차이를 가져왔고 극심한 대립을 초래했다. 물질적 문명이 가져온 혜택보다는 인간의 존엄성에 대한 희생이 너무나 컸다. 그래서 자본주의를 수정한 것이다. 수정자본주의의 핵심은 인간에 대한 가치보호며, 궁극적으로 인간에 대한 가치창조이다. 이러한 인간의 존엄성에 대한 가치 기저 하에서 탄생한 것이 모던 마케팅이다. 그리고 우리는 그것을 고객만족이라 표현한다. 이것이 근세에 인간을 인간답게 보지 않은 무뢰한들에 대한 일대 포스트 모던 마케팅이었다. 없었던 세계를 보여주자는 것이었다. 그런데 저자는 과거로의 회귀를 담은 마케팅을 포스트 모던 마케팅이라고 주장한다. 이 마케팅은 이미 있었던 것이다. 그것도 근세에 말이다. 그래서 복고마케팅이 정답이다.

저자가 잘못이야기 하는 것은 이뿐만이 아니다. 그는 지극히 향수에 젖어있다. 그것도 산업혁명을 일으키고 태양이 지지 않는 나라 영국을 은연히 생각하고 있다. 오늘날 세계의 지도자로 성장한 미국이 얄미운 것이다. 그들은 세계 곳곳에서 세상을 주도한다. 그것이 싫은 것이다. 마케팅은 영국에서 만들어졌지만 발전은 미국에서 찬란했다. 그들은 모던 마케팅을 통해 다른 세상을 구가하고 있는 것이다. 그것이 싫은 것이다. 그들을 제압하고 그들을 누르기 위해 새로운 개념의 마케팅이 필요했다. 그래서 궁여지책으로 언급한 것이 마케티즈이다. 미국의 이상은 도덕적 양심을 바탕으로 아름다운 나라를 세우는 것이다. 이는 이상의 아름다움에도 불구하고 곳곳에서 마찰을 가져오기도 한다. 그러나 미국은 그 이상을 현실로 이룩했다. 이 유일한 이상 국가는 놀랍게도 세계에서 최강이 되어 있었던 것이다. 이를 영국적 시각에서는 얄미운 것이다. 그것을 눌러보자는 의도가 다분하다.

그러나 결론은 아니다 라는 사실이다. 저자가 말하는 마케팅은 미국이 바라는 시각과 상당한 차이를 보이고 있다. 미국이 주류인 고객지향마케팅은 진부한 마케팅임을 저자가 외치지만 고객은 우리의 끝없는 이상이고 존귀함이기에 당분간 아니 영구히 진행될 지도 모른다. 그것은 아직 지구상에 유일한 사상적 기초인 민주주의가 존재하는 날까지 존재할 것이고 이를 지향하는 미국이 존재하는 날까지 버틸 것이며, 이를 따르는 모든 자유민주주의 국가에 남을 것이다.

저자는 마케팅은 소비자에게 물건을 파는 것이다. 그 이상도 그 이하도 아니다. 그러한 목적달성을 위한 수단은 별개라고 말한다. 이 말은 이익을 달성하기 위해서는 수단과 방법을 가리지 말라는 말과 상통한다. 얼마나 어리석고 무서운 말인가. 이 같은 마케팅의 해석으로 인해 지난날 수많은 인류가 질곡과 고통에서 허덕였지 않는가. 이를 마케팅에서 바로잡으려 했던 것이 바로 고객만족이요, 고객감동이요, 고객기쁨이라는 고객지향마케팅이었다. 드디어 일반 대중이 인간의 존엄성아래 대접받기 시작한 것이다. 이것이 고작 반세기에 그쳤음에도 벌써 지루해서 복고 마케팅인가. 물건만 팔면 다인가. 이익을 남기기 위한 방법과 수단은 너무나 다양하다. 그것을 일률적으로 이야기하기에는 변수가 많은 것이다. 그것은 인간에 대한 사고와 별개라 본다. 인간을 어찌하여 쥐덫에 비유하고 저급한 동물에 비교하며 고기 낚시의 미끼로 본단 말인가. 참으로 민주주의 본산(本山)에서 태어난 학자로서 저급함을 느끼지 않을 수 없다.

나는 마케팅은 관계라고 본다. 그것도 인간관계인 것이다. 이 사고를 서양인은 이해하지 못한다. 단순히 물건을 파고 사는 것에도 관계는 작용한다. 우리는 지금 물건이 주는 효용만이 전부가 아닌 시대에 살고 있다. 얼마 전 문요한님이 보낸 편지에도 이런 의미를 읽을 수 있는 구절이 있었다. 서양은 인간(人間)을 human being(存在)으로 표현하는 데 비해 동양은 인간(人間)을 사람과 사람사이(關係)로 표현하는 데에서 이를 다시 한번 읽을 수 있다.

저자는 이 관계를 무시하고 있는 것이다. 서양도 진정한 마케팅을 이해하기 위해 동양의 관계를 알아야 한다. 남을 약 올리고, 미치게 하고 유혹하려는 티즈(TEASE)의 마케팅은 동양의 관계 마케팅에 무릎 꿇어야 옳다. 우리가 존경하고, 사랑하고, 애정을 갖고 있는 사람들에게 어찌 약 올리고, 달아오르게 하고, 미치게 만들 수 있겠는가. 우리는 그들을 설득하고, 이해시키고, 가치를 존중하면서 스스로 물건에 대한, 가치에 대한 효용을 알게 하는 것이 중요함을 마케팅을 배운 사람은 알고 있지 않는가. 관계 마케팅의 진수는 단지 물건을 파는 데 있지 않음을 알아야 한다. 마케팅도 인간을 이해하는 데서부터 출발해야 한다. 세상에 존재하는 모든 것은 인간의 삶이 인간답도록 도와주는데 있음을 알아야 한다. 이를 저자는 잊고 있다는 말인가.


[3. 책 속에서]

컨설팅 기업들의 이러한 모의에 대한 논쟁과는 상반되지만, 마케팅은 고객중심주의와 별다른 관련이 없다. 그것이 바로 이 책의 주제다. p16


제1장 - 고객의 불만이 성공을 부른다

대부분의 마케터들은 고객지향을 한충 더 심화시키는 것, 즉 단순히 만족시키는 것이 아니라 고객에게 기쁨을 주는 것, 단순히 기쁨을 주는 것이 아니라 고객을 매혹시키는 것, 단순히 매혹시키는 것이 아니라 고객의 마음을 사로잡는 것, 단순히 마음을 사로잡는 것이 아니라 고객을 도취시키는 것을 해답이라고 여기는 것 같다. 고객오르가스마트론이 등장할 날도 그리 멀지 않은 것 같다. p21

선택의 폭이 무한한 이 세사에 딱 한 가지 부족한 것은 부족함뿐인 것 같다. p26

마케팅은 급속도로 과도하게 고객지향적이 되어 가고 있다. 우리들은 소비자들에게 너무 가까지 다가간 나머지 그들을 감시하는 지경에까지 이르렀다. p27


제2장 - 21세기의 소비자들은 영리하다

소비자들은 광고 메시지가 매우 교묘하게 전달된다 할지라도 그것을 간파하고 자동으로 무력하게 만드는 조기 경보 시스템인 ‘마케팅 반사’능력을 갖고 있다. 본드와 커센바움은 이를 다음과 같이 독특하게 설명한다. “소비자들은 바퀴벌레 같다. 우리가 마케팅 스프레이를 뿌리면 잠시 동안은 효과가 있다. 그러나 그들은 어김없이 면역력과 내성을 키운다.” p45

스스로를 고객중심적인 기업으로 묘사하고 실제 상행위에 있어서는 약속을 어김으로써 마케터들은 고객지향이라는 십자가를 스스로 짊어지게 되었다. p51

많은 사람들이 생각하는 것처럼 스타벅스는 자본주의자가 아닌 척 행세하는 매우 교활한 자본주의자다. p55

소비자들은 더 이상 광고를 순수하게 보지 않으며, 광고 뒤에 숨겨진 것을 간파하고 있다. 다시 말해 광고주들이 무슨 일을 하려는지 뻔히 알고 있는 것이다. p58

고객들이 항상 옳은 것은 아니다. p61

전형적인 마케팅 교과서가 제시하는 것과는 상관없이, 나는 때로 여러분이 할 수 있는 최악의 일은 고객들의 의견을 경청하는 것이라고 주장하는 바다. p62

아첨하면서 소비자들에게 영합하지도 말고 소비자들을 완전히 무시하지도 말아야 한다. 21세기의 마케팅은 고객들이 마케터들의 술수를 알고 있고, 마케터들은 고객지향의 단점을 인식하고 있는 세상에서 전개될 것이다. p63


제3장 - 새로운 마케팅 패러다임

‘급진적 마케팅 대안으로서의 8E
- 체험적(Experiential) : 환희와 감동 그리고 소비자가 특별한 체험을 할 수 있도록 만드는 것이 중요하다고 생각하는 신생 마케팅 학파들의 주장.
- 환경(Environment) : 매장 분위기, 인상적인 건축물, 공간, 장소 그리고 수호신의 힘에 의지하는 접근 방식.
- 미학적(Esthetic) : 기묘한 알레시 주전자와 환상적인 애플의 아이맥부터 크라이슬러의 PT 크루저, 몽블랑 펜의 느낌에 이르기까지 모든 것에서 예술, 아름다움, 디자인을 중요시하는 태도.
- 순간적(Ephemeral) : 입소문 형성, 유행 조성, 대화방 운영, 브랜드 커무니티 후원 및 아이디어 바이러스 풀어 놓기 등에 기반한 인터넷 주도형 개념.
- 복음적(Evangelical) : 소비의 영적 영역이라는 부분을 이용하는 대안.
- 윤리적(Ethical) : 원조가 아닌 교류와 환경을 의식하는 소비자행동이라는 아니타 로딕의 가르침에 기초한 시각.
- 이색적(Eccentric) : 최신 정보에 밝고, 언행이 무례하며, 흥미진진한 장난으로 포장된 별난 견해.
- E=MC² : 마케팅이 과학이거나 혹은 그것이 코미디언을 위한 것이 아니라면 과학이 될 수도 있다고 주장하는, 이색적인 것에 대한 해독제. P75-P76

마케팅의 여덟 가지 새로운 형태가 갖고 있는 기본적 문제점은 그것들이 여전히 의심스러운 고객지향적인 생각들에 의존하고 있다는 것이다. P79

혁신에 대한 논문들이 우리에게 가르쳐 주는 것이 한 가지 있다면, 완전히 새로운 아이디어들은 종종 아웃사이더, 비주류, 주변인 등 거의 기대하지 못했던 곳에서 나왔다는 것이다. P79

내가 이 책에서 제시하는 마케팅 관점은 마케티즈(marketease)라 부르기로 하자. p81

마케티즈는 과거 열정적인 아가씨들에 의해 완성되고 최근 리바이스에 의해 재발견된 소비자의 변덕에 맞춰 주기보다는, 얻기 어려운 것인 척함으로써 달성되는 성공이라는 영원불멸의 진실에 근거를 두고 있다. p81

마케팅은 차이를 만들어 내는 차이다. p83

마케팅의 목적-마케팅의 전체적인 목표 또는 의도-은 소비자들에게 물건을 파는 것이다. 그 이상도 그 이하도 아니다. 그러한 목적달성을 위한 수단은 별개의 문제다. p84

고객을 무시하는 것은 12D 고객혼란 모델의 출발점이다.
- 고객을 홀대하는 것(Disregarding)이 그들의 욕망(Desire)을 강화시킨다.
- 고객을 거부하는 것(Denying)이 그들의 결심(Determination)을 강화시킨다.
- 고객을 차단하는 것(Depriving)이 그들을 필사적(Desperation)으로 만든다.
- 고객의 소유를 지연시키는 것(Deferring)이 그들을 미치게(Distraction)만든다.
- 상품이나 서비스를 제공하는 것(Delivering)이 애착(Devotion)을 갖게 한다.
- 중단(Desisting)은 즉시 혼란(Disorientation)을 불러일으킨다. p84

TEASE는 트릭(Trickery), 희소성(Exclusivity), 증폭(Amplification), 비밀(Secrecy), 즐거움(Entertainment)을 나타낸다. p85

고객지향은 고객의 혼란에 자리를 내주고 있다. 후기 반어적 마케팅의 역설적 본질은 불만을 보장하는 것이다. p93


제4장 - 마케팅 트릭을 성공시키는 방법

도널드 트럼프는 스스로가 정직한 과장, 즉 없어서는 안 될 허구라는 사실을 인정한다. p112

트럼프는 뻔뻔스럽게 행동할 수 있는 재능을 타고났고 끊임없이 이 재능을 발휘한다. p114

술수꾼들은 진실과 허위 사이에, 사실과 당위 사이에, 처음의 욕구와 마지막의 충족 사이에 끼어든다. 꼭 마케팅 같다. p115

사실 부정(Denial)은 트릭의 핵심이라 할 수 있다. p116

성공적인 트릭의 비결은 규모도 아니고 비용도 아니다. 트릭의 비결은 보상이다. p128

보상이 없다면 트릭은 순식간에 유쾌한 것에서 기만적인 것으로, 고통스러운 것에서 적대시되는 것으로, 잊을 수 없는 것에서 용서할 수 없는 것으로 전락한다. p128

가장 유쾌한 예는 사기꾼이 사기당하고, 속임수를 쓰는 사람이 속고, 날조하는 사람이 날조당하는 것이다. p129


제5장 - 희소성을 효과적으로 이용하라

점점 더 많은 상품이 이용 가능해질수록 양적 희소성은 급격하게 줄어든다. 모든 사람이 그것을 갖고 있거나, 그것을 운전하거나, 그것을 마시거나, 그것을 입고 있다면, 종말이 가까워진 것이다. 따라서 기업들은 투자자들의 요구와 주주들의 일반적인 가치 인식에 따른 양적 증가에 대한 요청과, 브랜드나 상품의 명성이 심각하게 훼손되는 것 사이에서 갈등하게 된다. p137

TEASE 구조의 두 번째 구성요소인 희소성은 매우 강력한 마케팅 지침이다. P142

많은 심리학 연구들은 동등한 가치를 지닌 무언가를 얻는다고 생각할 때보다 잃는다고 생각할 때 사람들이 훨씬 강하게 동기를 부여받는다는 사실을 보여준다. P143

희소성에 기반한 마케팅 전략은 두 가지 중요한 요소로 이루어져 있다. 양적 희소성과 시간적 희소성이 바로 그것이다. p143

양적 희소성 방면의 영원한 지배자는 그 누구와도 비교할 수 없는 드비어스다. p146

모든 사람이 그것을 갖고 있거나, 그것을 운전하거나, 그것을 마시거나, 그것을 입고 있다면, 종말이 가까워진 것이다. p151

수많은 인기 브랜드의 마케터들은 자사의 제품을 쉽게 손에 넣을 수 있게 만들어, 그 때문에 처음에는 매력적이었던 것을 쓸모없게 만들어 버리는 엄청난 위험에 직면하게 된다. p153

12단계 위상 회복 프로그램
- 1단계 : 생산을 감축하라.
- 2단계 : 유통을 제한하라.
- 3단계 : 가격을 높여라.
- 4단계 : 커뮤니케이션을 강화하라.
- 5단계 : 영역을 재조정하라.
- 6단계 : 품질에 대한 타협을 거부하라.
- 7단계 : 고객들이 원하게 될 때까지 고객들을 거절하라.
- 8단계 : 브랜드가 회복되고 있다는 사실을 가능한 한 극적으로 경쟁자들에게 일깨워라.
- 9단계 : 성장의 부활을 기뻐하라.
- 10단계 : 유연성을 유지하라. 상황은 변할 수 있고 변할 것이기 때문이다.
- 11단계 : 처음 브랜드가 장족의 발전을 거두었던 때를 기억하라.
- 12단계 : 무언가 잘못되었을 때는 1단계로 돌아가라. p154


제6장 - 마케팅을 마케팅하라

이제 문제는 복잡한 환경에서 누군가가 어떻게 군중들 앞에서 더 도드라져 보이느냐다. 정답은 증폭시키는 것이다. 즉, 여러분의 새로운 제품이나 훌륭한 서비스가 이야깃거리가 되고, 더욱 중요한 것은, 이야기하고 있는 것 자체도 확실한 이야깃거리가 되도록 만드는 것이다. p161

요즘에는 훌륭한 제품을 만들고 그것을 훌륭하게 마케팅하는 것만으로는 충분하지 않다. 훌륭한 마케팅 자체 역시 반드시 훌륭하게 마케팅되어야 한다. p169

관심을 끌어 모으는 데 있어서 적당한 분노에 견줄 만한 것은 아무것도 없다. 얼마 안 되는 광고 예산으로도 초대형 예산으로 집행해서 내놓은 마케팅 괴물처럼 만들 수 있기 때문이다. p172

여러 면에서 파문은 무례한 언동을 기반으로 한 마케팅 캠페인의 이상적인 결말이다. p174

상품이 판매 금지되면 희소성의 측면에서 부가적인 지원을 받게 된다. 손에 넣기 어려워진 것은 그 때문에 훨씬 더 매력적인 것이 된다. p175

기업의 결투는 상당한 오락적 가치를 지닌, 관객 동원력이 있는 환상적인 스포츠임을 기억하라. p177

언론은 자체적인 보도 지침을 가지고 있으며 당연히 날마다 쇄도하는 기업의 보도자료들을 그대로 재활용하고 싶어하지 않는다. p178


제7장 - 미스터리가 상품을 움직인다

미스터리 마케팅의 범위나 역사와는 관계없이 중요한 것은 그것이 비밀에 근거하고 있다는 점이다. 음모, 불가해한 사물, 불가사의, 숨겨진 의미, 낯선 진실, 수수께끼 맞추기, 믿거나 말거나, JFK의 암살과 엘비스 프레슬리의 생존설 등을 특집으로 싣는, 가십을 주로 다루며 슈퍼마켓에서 판매하는 신문 수준에 들어맞는 사람들의 기질은 21세기 소비자 심리의 중요한 부분이다. P187

트릭, 협잡 그리고 인간의 선천적인 호기심을 이용하는 것은 오랫동안 마케터가 지닌 무기의 일부였다. P195

마케팅의 관점에서 중요한 것은 음모가 실제로 존재하는가가 아니라 미스터리가 상품을 움직인다는 공공연한 사실이다. P196

비밀이 팔린다는 것이다. 언제나 그랬다. 그리고 언제나 그럴 것이다. P197

비밀은 강력한 마케팅 장치다. 비밀은 잠재 고객들을 끌어 모을 뿐만 아니라 내부 마케팅에서도 똑같이 중요한 역할을 한다. P203

불행하게도 고객들은 대체로 마케터들을 존경하고 따르기는커녕 그들을 좋아할 생각도 하지도 않는다. P205

간단히 말하면 마케팅은 고객을 위해 노동을 하는 것이 아니라 고객을 유혹하는 것에 가깝다. P206

고객들을 껴안고, 귀여워하고, 보호하는 것은 효과가 있다. 그러나 구슬리기, 회유하기, 음모 꾸미기는 더 효과가 크다. 약 올리고, 유혹하고, 감질나게 하라. 대수롭지 않게 여기고, 희롱하고, 아첨하라. 미끼로 낚고, 기만하고, 매혹하라. 바로 그것다. 오, 예! P207

부재(Absence)가 좋아하는 마음을 키워 주고, 손에 넣지 못하는 것이 욕망을 강화시키며, 거부하는 것이 애착을 싹트게 하고, 과잉 노출은 치명적으로 위험하며, 미스터리는 거액의 돈이 된다는 마케티즈 원칙에 입각한 것이었다. p210

유혹 마케팅 4단계
- 1단계 : 관심과 욕망을 자극한다.
- 2단계 : 즐거움과 혼란을 야기시킨다.
- 3단계 : 효과를 심화시킨다.
- 4단계 : 상대를 매혹시키기 위해 다가간다. p212-p213


제8장 - 짜릿한 일렉트로테이닝의 세계

토머스 에디슨은 발명을 위해서 발명을 하지는 않았다. 그는 자신이 기울인 노력의 열매들을 사람들에게 제대로 팔기 위해서 발명을 했다. p221

마케팅은 노골적이고, 품위 없고, 엉뚱하며, 솔직하고, 도발적이며, 터무니없는 꿈을 능가해야 한다. p229

친절을 배풀고, 호의를 보이고, 지나치게 관심을 표현하며, 마음대로 고객을 껴안는 자들의 선량한 의도에도 불구하고 결국 마케팅은 과장되고 과도하며, 활기 넘치고 터무니없으며, 정력적이고 자극적이며, 외향적인 것이다. p229

마케팅에는 ‘더, 더, 더’가 더욱 필요하다. 마케팅에는 흥분이 필요하고, 지나침이 필요하며, 고도함이 요구된다. p230

활력은 항상 몰래 다가서는 무감각함으로 인해 사라져 버릴 수 있다. 단조로움의 독성은 엄청난 매력까지도 급속도로 빛을 잃게 만들어 버린다. p230

유행 산업은 완만한 사업이 아니다. 부단히 변화한다. 다음이 지금이다. 지금은 그때다. 어제는 역사다. p231

다섯가지의 TEASE
첫 번째 TEASE : 트릭(Trickery), 희소성(Exclusivity), 증폭(Amplification), 비밀(Secrecy) 즐거움(Entertainment)
두 번째 TEASE : 트럼프(Trump), 시간적 희소성(Evanescence), 무례한 언동(Affront), 매력(Seduction), 전기(Electricity)
세 번째 TEASE : 탱고(Tango), 이베이(eBay), 앱솔루트(Absolut), 선더스(Saunders), 엘리슨(Ellison)
네 번째 TEASE : 팅글러(Tingler), 양적 희소성(Exiguousness), 대립(Antagonism), 놀라움(Surprise), 과도함(Excess)
다섯 번째 TEASE : 톰 소여(Tom Sawyer), 에스테로더(Estee Lauder), 아르마니아니(Armani's Army), 스탈린 월드(Stalin World), 에디슨(Edison) p239

행운은 용감한 사람의 것이다. p244


제9장 - 해리포터 마법의 실체

해리포터는 전통적인 마케팅 개념과는 정반대의 개념을 따라 왔다. 마케티즈식 접근은 이용 가능성 제한하기, 만족을 지연시키기, 기대감 부풀리기, 감질나게 만들기, 약 올리기, 괴롭히기, 끊임없는 소동 일으키기 등을 통해 “여기 있어요. 와서 가져가세요. 모든 분들에게 충분합니다.”라는 식의 태도를 고의적으로 멀리한다. p259

해리 포터는 구입 불가능, 지연, 부재, 유예, 트릭, 야단법석을 기반으로 판매된다. p268

해리 포터는 마케팅이 즐거움이라는, 잊어버리기 쉬운 요소를 우리에게 상기시켜준다. 그렇다. 즐거움이다! p275

해당 브랜드에 대한 수요가 급상승하고 있을 때 경영자들이 범하는 최악의 실수는 곧바로 소비자들을 만족시키는 것이다. p277

소비자 동기 부여의 황금률을 항상 기억하라. 기다리지 않을 거면, 원하지도 말라.(Wait not, Want not) p277


제10장 - 마케티즈의 함정을 피하는 방법

고객을 애태우고 감질나게 하며 괴롭히는 것은 모든 경우에는 아니지만 어떤 경우에는 적절하다. 단, 지나치게 고객지향적인 것이 문제가 될 수 있는 것처럼, 서서히 고객에게 고통을 주고 괴롭히며 으스대는 등의 지나친 애태우기는 넌더리가 나고, 짜증을 부르며, 반대의 결과를 가져올 수도 있다. 마케티즈라는 접근 방식이 적합한가 또는 그렇지 않은가는 그 당시의 정황, 경쟁 상태, 기업 환경에 달려 있다. p281

고객을 충분히 사랑하면 고객이 보답할 거라는 잘못된 믿음처럼, 그들은 고객들의 불만은 그것이 아무리 말도 안 되는 것이라 할지라도 스스로 자세를 낮춰 최선을 다해 처리해야 한다고 생각하고 있는 것이다. p289

희소성은 부족함이 부족하고 희소함이 희소한 풍요의 시대에 강력한 마케팅 툴로 작용한다. p290

미국이 일구이언하는 표리부동함의 대가라는 사실은 그다지 놀라운 일이 아니다. p294

메카라는 제품은 ‘미국의 제국주의와 시오니스트 파시즘의 본질에 맞선 투쟁에 기여함으로써 세계인들의 요구에 부응하는 것’을 목표로 하고 있다. p296


마케티즈라는 접근 방식이 적합한가 또는 그렇지 않은가는 그 당시의 정황, 경쟁상태, 기업 환경에 달려있다. TEASE는 만병통치약이 아니며, 그렇게 될 거라고 기대해서도 안 된다. p297

이제 뒤이어 반대의 반대가 도처에 존재할 때, 진정한 개혁자들은 반대의 반대에 대해 반대한다. p299

고객중심의 합의를 위한 합의인 관습이지 계약에 의해 이루어진 것이 아니다. p299

고객들이 구제 불능이고 괴상하며 사람을 분노하게 만들고 비정상적이라면 수많은 마케팅 실무자들이 그 고객들을 사랑하기 어렵다는 것은 전혀 놀라운 사실이 아니다. p301

TEASE는 우리로 하여금 상품들이 희소했고 판촉 광고가 풍부했던 시기로 돌아가게 한다. p303

마케티즈는 효과가 있다. 고객화도 효과가 있다. 그들은 항상 변함이 없다. 그들은 항상 존재할 것이다. p305


제11장 - 더 좋은 미끼를 단 마케팅 쥐덫

보다 좋은 미끼를 단 쥐덫은 마케티즈의 전부라고 할 수 있다. 우리가 확인했던 것처럼 마케팅은 과장되고 상식을 벗어난 것과 손에 넣기 어려운 것의 합성물이다. p309

완전무결함, 포커페이스 같은 성실함, 고객은 언제나 옳다는 독선에 대한 집착을 특징으로 하는 현대의 마케팅 커뮤니티는 그가 몹시 혐오했던 바로 그것이다. p310

사람들은 속는 것을 좋아한다. 단, 속임수가 교묘하고 독창적이며 깜짝 놀랄 만한 것인 경우에 말이다. p317

당신도 그럴 필요 없다. 감동한 척하기, 영합하기, 고객의 의지실현 등은 항상 필수적인 것도 아니고 훌륭한 마케팅에 도달하는 최선의 방법도 아니다. 고객화는 실수에 불과하다. p318

그는 스스로가 광고판 크기의 광고판이었다. 사람들에게 어떤 사실을 알리기 위해 빛을 발하는 광고판 말이다. p321

마케팅은 과장되고 상식을 벗어나야 한다. p322

똑같은 상품들, 구별할 수 없는 브랜드들 그리고 똑같이 오래된 마케팅 캠페인들 속에서는 자부심을 지키고 자신감을 갖고 야바위꾼 노릇을 하고, 또 하고, 계속해서 할 필요가 있다. p324

우리는 때로 마케팅은 터무니없는 것이고, 넘치는 것이고, 더, 더, 더 많은 것이라는 사실을 잊어버린다. p324

메가몰, 하이퍼마켓, 카테고리 킬러, 절정, 정점, 궁극점, 호화로움, 두 겹, 세 배의 힘, 블록버스터, 위인, 호화 쇼, 최저가, 가장 큰 것, 가장 능숙한 것, 지구상에서 가장 뛰어난 쇼다. p325

결론적으로 마케팅에서 진정 필요한 것은 보다 좋은 미끼를 단 쥐덫이다. p326

마케팅은 과장되고 상식을 벗어난 것과 손에 넣기 어려운 것의 합성물이다. p328

제한하라, 묘사하라, 키워라. 이용할 수 있는 상품의 양을 제한하라. 신비주의와 희소성의 후광으로 둘러싸라. 그리고 각자 모두에게 외쳐라. 제한하라. 묘사하라. 키워라. 제한하라. 묘사하라. 키워라. 한 번 더, 제한하라. 묘사하라. 키워라. p328


[4. 내가 저자라면]

마케팅을 ‘괴롭혀라’를 뜻하는 TEASE로 표현한 발상이 놀랍다. 교묘히 약 올리고, 없어 안달이 나게 하고, 호기심을 자극시키고, 유혹하고, 신비감을 일으키게 하고, 즐거움으로 유도하라. 일응 타당한 듯 보이지만, 이는 너무나 말초신경을 자극하는 말이다. 우리는 이 점을 알아야 한다. ‘인간이 가장 혹하고, 빠져들고, 유혹당하는 것은 모두 불법이다.’라는 사실을. 섹스가 그렇고, 도박이 그렇고, 사기가 그렇다. 그런데 마케팅을 거의 이와 유사한 인간의 심리에 빗댄다면 인간의 참모습을 어디에서 찾을 수 있을까. 저자는 사상적 기초부터 재정립해야 함을 지적하고 싶다. 마케팅은 궁극적으로 인간 삶의 넉넉함에 맞추어져야 한다. 인간을 유희의 대상으로 오락의 피조물로 보아서는 안 된다. 인간을 바라보는 자세가 무엇인가를 정립한 후 이를 다루는 학문인 경영학 또는 마케팅에 접목시켜야 한다. 학자는 물건을 파는 장사꾼이 아니다. 이익을 올리는 몰이꾼이 아니다. 그의 궁극적 가치는 인간의 삶에 대한 정론(正論)을 논해야 한다. 이것이 학자적 주체이고 가치이며 자세이다. 수단과 목적이 도치(倒置)되는 그의 이론을 탓한다.

그는 인간의 한계를 뛰어넘는 열정과 창조성을 다른 시각에서 표현했을 뿐임을 강조할 지도 모른다. 마케팅의 궁극적 목적이 이윤창출이요, 이익배가라고 외칠지 모른다. 그러나 세상은 목적달성으로 가는 여정(旅程)의 정도(正道)와 타당성(妥當性)도 존중되어야 한다.

현재의 모던 마케팅이론에 대한 그의 반격은 또 다른 반격으로 다가올 것은 자명하다. 그것은 명확한 이론이라 할 수 없기 때문이다. 정치(精緻)된 이론만이 이론으로서 가치를 발한다. 그러나 그의 이론은 상황론(狀況論)에 직면하면서 가치를 잃어가고 있다. 자신의 이론이 다 옳지 않음을 스스로 인정한 것이다. 고객지향적 마케팅이나 자신이 주장하는 마케티즈나 상황을 예의 주시하고 외부환경에 따라 융통성 있게 적용하라고 권한다. 이 이론은 대부분의 사람들이 알고 있는 내용이다. 모든 이론적 근거가 상황에 직면하면 희석된다는 사실은 주지하는 바다. 이것은 자신이 주장하는 이론을 퇴색시키는 미운 오리새끼며 역으로 이론을 정립시키지 못하게 하는 해방꾼이기도 하다. 어떤 상황에도 맞을 수 있는 이론이 진정한 이론인 것이다. 저자는 이 부분에서 더욱 노력해야 할 것이다.

만일 개인의 가치나 능력을 발휘하는 예술계나 연예계에서는 마케티즈가 맞을 수 있다. 그러나 서비스를 제공하는 대부분의 기업에서 고객에 대한 티즈(TEASE)는 어울리지 않을 수 있다. 그들에게 공손하고 예의바르며 친절해야 함을 우리는 너무나 잘 알고 있지 않은가. 고객에게 사기치고, 유혹하고, 약 올리는 것이 말이나 되는 것인가. 특히 금융산업이나, 유통산업 등에 종사하는 사람들은 이 점을 유의해야 한다.

저자의 고객에 대한 사고의 차이가 많은 것을 쓰게 했지만, 그의 ‘전부는 진부하다’는 메아리가 공허하게 들리는 것은 나만의 생각일까.