시장이 세계화되면서 외국기업이 우리나라에 진출하기도 하고, 우리나라 기업이 세계시장에 진출하기도 한다. 그런데 경쟁력이 있는 세계적인 기업이라고 하더라도 그 진출이 성공적인 것은 아니다. 예를 들어, 월마트와 카르푸는 창고형 매장에서 값싼 상품 공급이 성공으로 이어졌던 그간의 경험으로 한국 시장을 공략했지만, 결과는 전략적 실패로 끝났다. 반대로 일본 시장에 진출했던 삼성전자는 가전양판점과 인터넷 판매를 중지하는 한편 일본용 제품 제조도 중단하면서 사실상 일본 시장에서 철수하였다.

이런 결과가 나타난 이유는 무엇일까?

이 질문에 대한 대답을 클로테르 라파이유 박사가 쓴 <컬처코드>에서 찾을 수 있겠다. 다양한 사례와 저자의 자세한 설명으로 그 대답이 쉽게 각인된다. 심지어 새로운 안경을 얻게 되는 의외의 소득도 있다. 아니 이 안경을 통해 새로운 세상을 보게 되고, 통찰력도 얻게 되는 놀라운 경험을 하게 될 것이다.

『 20세기의 장애물 중 하나는 우리가 아직 각 나라의 특성을 지나치게 막연하고 편협한 시각으로 인식하고 있다는 점이다. 우리는 일본을 일본인의 나라답게 만드는 것은 물론, 미국을 미국인의 나라답게, 프랑스를 프랑스인의 나라답게, 러시아를 러시아인의 나라답게 만드는 것이 무엇인지 알지 못한다. 이처럼 무지한 탓에 모든 나라들은 서로을 오해하고 있다. - 루스 베네딕트 <국화와 칼> 중에서 』


1. 저자에 대하여

클로테르 라파이유 박사는 세계적으로 유명한 정신분석학자이자 문화인류학이며 마케팅 구루이기도 하다. 창의력과 커뮤니케이션 분야에서도 탁월한 강의와 커뮤니케이션 분야에서도 탁월한 강의와 저술 활동으로 명성을 떨치고 있다. 현재 아키타이프 디스커버리스 월드와이드의 회장으로서, 세계 유명 기업들을 위해 ‘컬처코드’를 활용한 컨설팅을 제공하고 있으며, 현재 ‘포춘 100대 기업’중 50대 기업 이상이 그의 고객이다. 라파이유 박사의 원형 분석 및 소비자 행위 분석에 대한 연구는 정신의학, 문화인류학, 심리학을 아우르고 있으며, 여기에 방대한 실증적 관찰이 결합되어 강력한 통찰력과 현실적인 해결책을 동시에 제공하고 있다는 평을 받고 있다.

정치학, 심리학 분야에서 석사를 받았으며, 소르본느대학교에서 문화인류학 박사를 받았다. 프랑스 파리의 소르본느대학교, 스페인 바르셀로나의 에사데대학교, 미국의 미시건 대학교와 뉴욕주립대학교, 스위스의 제네바 대학교 등에서 강의를 했다. 그는 영어, 불어, 스페인어에 능통하다. 저작으로는 <7 secrets of Marketing in a Multi-Cultural World>, 등이 있다.

저자가 컬처코드를 발견한 시기는 1970년대 초이다. 당시 파리에서 심리분석가로 활동하던 저자는 감정이 없으면 학습이 이루어지지 않는다는 과학자 앙리 라보리(Henri Laborit)의 이론을 접한다. 라보리의 이론과 자신의 임상 사례를 통합하여 새로운 이론을 발표한다. 대부분 자폐아를 대상으로 임상실험을 하던 결과에 라보리의 이론을 결합하여, ‘자폐아는 감정이 결여되어 있는 탓에 효과적으로 학습할 수 없다’는 이론을 세운다. 이 이론의 핵심인 ‘각인’을 핵심으로 강연과 연구를 진행하였다.

제네바대학교에서 특별 강연을 마친 뒤, 이 이론에 흥미를 느낀 네슬레로부터 프로젝트를 제안 받았다. 일본에 인스턴트커피를 판매하는 전략에 대한 프로젝트였다. 이 프로젝트를 수행하던 중, 일본은 전통차에 대한 아주 강한 감정을 갖고 있는 반면에 커피에 대한 각인은 전혀 없다는 결과를 얻는다. 이 결과를 토대로 소비자의 기호를 전통차에서 커피로 바꾸려는 전략을 수정하여 커피 향을 가미한 어린이용 과자류를 판매하는 새로운 전략으로 선회한다. 이 전략으로 1970년대에는 거의 전무했던 일본 내의 커피 판매량이 현재는 연간 5억 파운드에 이르는 성과를 얻었다.

저자는 이 프로젝트를 통해 제품에 대한 소비자의 각인과정이 마케팅과 직접적인 연관 있다는 사실을 얻게 되었고, 이때부터 본격적으로 기업컨설팅을 시작한다. 전 세계 주요기업을 대상으로 30여 년간 ‘각인 발견 작업’을 수행하여 구체적인 방법을 고안하였고, 특허까지 얻었다. 이 방법에 대한 대략적인 절차가 책에 언급이 되어 있어, 이를 간략하게 소개한다.

먼저, 파악하고자 하는 대상물의 소비자를 참가자로 모집한다. 참가자를 몇 개의 그룹으로 나눈다. 각 그룹마다 세 시간짜리 모임을 구성한다.

첫 번째 시간에 저자는 다른 행성에서 지구를 방문한 사람으로 분장하고 도움을 요청한다. 이때 요청하는 내용은 파악하고 하는 대상물에 대해 이야기해달라는 것이다.

두 번째 시간에는 참가자들을 초등학생처럼 바닥에 앉게 한 다음, 가위와 잡지를 주고 커피에 대한 단어들을 뜯어 붙이게 한다. 그들이 뜯어 붙인 단어들을 가지고 이야기를 만들게 한다. 이를 통해 각인에 대한 많은 단서를 얻는다.

세 번째 시간에는 참가자들에게 베개를 나누어주고 편안하게 바닥에 눕게 한다. 편안한 음악을 틀어주며 참가자들의 긴장을 풀어준다. 평온한 상태가 되었을 때, 처음 경험했던 기억을 떠오르게 하여 그 때의 느낌이나 경험에 대해 이야기해달라고 한다.

이 과정을 통해 최초의 느꼈던 각인에 도달한다. 이는 여론조사나 시장조사를 통해 분석하던 기존의 방법과 전혀 다르다. 기존 방법은 소비자의 말에 집중했다면 각인에 집중하는 이 방법은 사람들의 진심을 최대한 끌어낸다. 말의 저변에 잠재하는 각인을 찾으려고 한다.

<컬처코드>는 저자가 그동안 수행해온 경험의 총결산이다.


2. 내 마음에 들어온 글귀들

[7] 인생에서 가장 중요한 사물의 의미를 각인하는 시기는 7세까지라고 한다. 미국의 어린이는 미국이라는 환경에서, 한국의 어린이는 한국이라는 환경에서 가장 활발한 학습기간을 보낸다. 그리고 이 학습기간에 형성된 구조가 잠재의식을 지배하게 된다. 그리하여 문화가 다르면 생각도 다르다. 생각이 다르면 동일한 사물에도 다르게 반응한다. 감정은 학습의 결과인 셈이다.

[7] 이 책에서 말하는 ‘코드’는 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상에 부여하는 무의식적인 의미다.

[13] 나는 여러 소비자 집단을 만나 다양한 질문을 던져보았다. 지프에서 원하는 바가 무엇인지를 묻는 대신 지프에 관한 최초의 기억을 말해줄 것을 요청했다. 응답자들의 답변은 수백 가지에 이르렀고, 그 답변들 속에서 강한 이미지 하나가 되풀이되어 나타났다.

코드는 무의식 속에 있다.

[18] 컬처코드란 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상 - 자동차와 음식, 관계, 나라 등 - 에 부여하는 무의식적인 의미다.

[18] 모든 것이 우리가 자라난 세계로 귀결된다. 문화가 서로 다르다는 것은 누구에게나 분명한 사실이다. 그러나 대부분의 사람들은 이러한 다양성으로 인해 실제로 동일한 정보를 전혀 다른 방법으로 인식하게 된다는 사실을 깨닫지 못하고 있다.

[19] 라보리는 학습과 감정 사이에 명확한 연관성이 있음을 밝혀내고, 감정이 없으면 학습이 이루어지지 않는다는 사실을 보여주었다. 감정이 강렬할수록 경험은 더욱 명확하게 학습된다.

[19] 경험과 그에 따르는 감정이 결합되면 각인이 이루어지는데, 각인이라는 용어를 처음 적용한 사람은 오스트리아의 동물학자인 콘라드 로렌츠였다. 일단 하나의 각인이 이루어지면, 그것은 우리의 사고 과정을 강하게 규정하고 미래의 행동을 만들어낸다. 각인은 저마다 우리를 더욱 우리답게 만드는데 이바지한다. 각각의 각인들이 결합되어 우리를 정의한다.

[20] 각인은 무의식적인 차원에서 우리에게 영향을 미친다. 라보리의 연구로 이 점을 명확하게 인식한 나는 라보리에게서 배운 것과 파리시절의 내 임상 연구를 통합하기 시작했다. 내 연구는 대부분 자폐아는 감정이 결여되어 있는 탓에 효과적으로 학습할 수 없다는 이론을 세우게 되었다. 그리고 각인이라는 주제는 당시 내 강연의 바탕이 되기도 했다.

[24] 네슬레는 제품에 대한 소비자의 각인 과정이 마케팅 전략과 어떻게 전략과 어떻게 직접 연관되는가를 이해함으로써 일본 문화에 진입할 수 있는 문을 열었고, 비틀거리던 사업을 다시 부활시키는 데에 성공했다.

[25] 이러한 각인의 근원에 도달할 수 있다면, 즉 문화의 요소들을 ‘해독해’ 감정과 그에 따르는 의미를 찾아낼 수 있다면, 인간의 행동과 그 차이에 관해 많은 것을 알게 될 것이다.

[31] 원리 1: 사람들의 말을 믿지 마라.

[31] 자신의 관심사나 취향에 대한 질문을 받으면 자신의 생각이 아니라 질문자가 원하는 답변을 하는 경향이 있다는 뜻이다.

[32] 여론조사나 시장조사는 사람들의 진심이 아닌 말을 반영하고 있을 뿐이다.

[36] 원리 2: 감정은 학습에 필요한 에너지다.

[36] 감정은 학습의 열쇠이자 각인의 열쇠다. 감정이 강할수록 경험도 명확하게 습득된다.

[37] 학습은 대부분 어린 시절에 이루어진다. 7세가 되면 대개 정신적인 고속도로가 완성된다. 그러나 감정을 통해 새로운 각인을 얻는 과정은 이후에도 계속 이어진다.

[39] 원리 3: 내용이 아닌 구조가 메시지다.

[40] 중요한 것은 이야기의 구조, 즉 다양한 요소들 간의 관계다.

[41] 행동의 배후에 있는 참된 의미를 찾아내는 열쇠는 구조를 이해하는데 있다.

[41] 사람들의 행동 방식을 이해하려면 행동 자체의 내용보다는 구조를 살펴봐야 한다. 어떤 경우이든 사람의 행동에는 세 가지 독특한 구조가 있다.
첫 번째는 생물학적 구조인 유전자다.
두 번째는 문화다.
마지막 구조는 개체다.

[42] 중요한 것은 운전자와 자동차의 관계, 운전 경험과 그에 따른 감정의 관계였다.

[42] 원리 4: 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다.

[42] 나는 여러분에게 첫 경험을 할 수 있는 기회는 일생에 두 번 오지 않는다는 사실을 말해주고 싶다.

[43] 어린 나이에 잠재의식 속에서 이루어지는 강력한 각인은 그들이 어떤 문화에서 성장하고 있느냐에 따라 결정된다.

[45] 원리 5: 문화가 다르면 코드도 다르다.

[49] 모든 문화에는 독자적인 정신적 경향이 있음을, 즉 프랑스인에게는 프랑스의 정신이 미국인에게는 미국의 정신을 있음을 보여준다. 우리는 이 정신적 경향에 따라서 자신의 정체성을 알게 된다.

[52] 문화는 시간이 흐르면서 창조되고 발전해가지만 변화의 속도는 더디다. 문화가 정말로 변화할 때, 그 변화는 우리의 뇌처럼 강력한 각인 정치를 통해 일어난다. 이러한 강력한 각인을 통해 문화의 준거체계가 바뀌며, 그 의미는 다음 세대로 전달된다.

[53] 강력한 각인은 자주 일어나지 않는다. 따라서 문화가 생겨나서 변화하는 속도는 매우 느리다. 230년밖에 안 되는 미국의 문화는 변화를 일으킬 만한 각인을 비교적 적게 겪어왔다. 서부 개척, 성공을 찾아 건너온 박해받은 사람들의 이주 물결, 두 차례의 세계대전 등이 그러한 각인에 속한다.

[54] 미국은 반항기를 끝내지 못했다.

[61] 뭐니 뭐니 해도 9개월 동안 어머니는 세상에서 가장 완벽한 리조트 호텔을 우리에게 마련해주지 않는가. 룸서비스도 일급이서서 주문만 하면 즉각 이용할 수 있고, 실내는 너무 덥지도 춥지도 않으며, 운반지도 무료이고, 여흥을 위한 배경음악(어머니의 심장소리)도 있다.

[74] 일본의 문화는 노년기에 해당하지만, 일본 남자들은 미국 남자들과 똑같이 불안한 감정을 나타낸다. 그러나 그 이유는 다르다. 일본에서는 중매결혼이 일반화되어 있는 탓에 남자가 여자를 유혹하는 기술을 개발하지 못했다.

[76] 감정은 학습의 열쇠다. 각인을 일으키는 감정이 부정적일 때, 그 각인도 부정적일 가능성이 높다.

[81] 실제로 섹스에 대한 미국인의 코드는 폭력이다. 이는 청소년기적 문화의 극단적인 사고방식을 나타내는 예다.

[86] 삶은 곧 긴장이다. 우리가 삶에서 경험하는 모든 것은 양극단 사이를 잇는 축선 위의 한 지점에 놓여있다. 사람은 쾌락을 알면 반드시 고통도 알게 된다. 기쁨을 느끼면 슬픔도 느끼게 되는 것이 당연한 이치다. 우리가 하나의 경험을 어는 정도로 느끼는가는 그 경험이 축선 위의 어느 지점에 있는가에 달렸다. 이러한 긴장들이 바로 문화를 규정한다. 문화는 수많은 원형들, 그리고 각 원형과 그 반대의 원형 사이에 존재하는 긴장으로 이루어진다.

[86] 축 자체는 변하지 않지만 문화가 축 위의 어느 지점에 놓이는가는 시대마다 다르다. 예컨대 미국 역사에서는 시대에 따라 문화가 자유와 금지의 축 위에서 놓이는 자리가 달랐지만(1920년대에는 금지를 향해 크게 기울였고, 1960년대 말에서 1970년대 초에는 정반대 방향으로 급격하게 쏠렸다), 반대 세력은 항상 존재했다(1920년대의 밀주업자, 1960년대와 1970년대의 침묵하는 다수). 미국 문화에서 이러한 긴장은 늘 존재하며 현재와 같은 미국 문화를 형성하는데 기여하고 있다.

[87] 문화가 다르면 동일한 원형이 전혀 다른 반대 원형을 가질 수 있다.

[100] 비만이 해롭다는 사실을 알면서도 왜 이처럼 비만에서 벗어나는 것이 어려운 걸까? 비만은 문제가 아니고 해결책이기 때문이다. 과식은 성적인 학대를 받는 사람들에게 일어나는 일반적인 방어기제다.

[114] 문화 역시 생존의 차원에서 변화하고 발전한다. 문화는 우리가 한세대에서 다음 세대로 이어지는 데 필요한 일종의 생존수단이다.

[114] 에스키모 문화가 미국 문화와 다른 것은 생존 조건이 전혀 다르기 때문이다.

[131] 미국인이 젊음에 그토록 매혹되는 이유는 무엇인가? 한 가지 이유는 미국이 이주민들로 가득 찬 문화를 갖고 있기 때문이다.

[143] 문화는 생물학적 체계가 설정한 한계 안에서 생존할 수 있다. 그 한계를 가끔 벗어나는 문화는 살아남을 수 있지만 줄곧 벗어나 있는 문화는 살아남지 못한다. 그러나 생물학의 한계를 인정하는 한 문화는 그 범위 안에서 자유롭게 융통성을 발휘할 수 있다.

[151] 가정에 대한 미국인의 코드는 접두사 재(re)이다.

[171] 미국의 조상들이 이 대륙으로 건너와 처음 광대한 미개척지를 발견했을 때, 가장 먼저 떠오른 생각은 “차나 한잔 해야지.”가 아니라 “일을 시작해야지.”였다. 그들은 ‘신세계’를 창조해내야 했고, 신세계는 저절로 만들어지지 않았다.

[172] 미국의 베스트셀러는 <게으름아, 안녕>이 아니라 <성공하는 사람들의 7가지 습관>과 <좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로>이다.

[175] 미국인들에게 직업이란 단지 생계를 꾸리기 위해 의무적으로 해내야 하는 일이 아니다. 자신의 직업이 마음에 들지 않더라도 그 일에는 훨씬 강력한 차원, 즉 삶을 규정하는 차원이 있었다. 직업에 대한 미국인의 코드는 ‘정체성’이다.

[175] 더 깊은 차원에서 보면 ‘할일’이 아무것도 없으면 자신의 존재 역시 아무것도 아니라고 생각하기 때문이란 걸 알 수 있다.

자신의 직업에서 정체성을 찾다.

[176] 이것은 경영자들이 직원들에게 지속적으로 만족감을 주고 동기를 부여해야 하는 가장 중요한 이유가 되기도 한다. 자신의 정체성에 대해 부정적인 사람들로 운영되는 회사는 제대로 발전할 수 없기 때문이다.

[176] 리츠칼튼은 직원들로 하여금 자신에 대한 긍정적인 정체성을 갖도록 하는 데에 탁월하다. 이 회사는 직원들을 가리켜 ‘신사숙녀를 섬기는 신사숙녀’라고 칭한다. 리츠칼튼의 목표는 고객들에게 일생 최고의 호텔 서비스를 경험하게 하는 것이고, 직원들의 사명은 그런 경험을 제공하는 것이다. 리츠칼튼의 경영자들은 고객들에게 세련된 문화를 제공하려면 직원들에게도 동일한 문화를 제공해야 한다는 점을 잘 알고 있다.

[177] 노사관계는 직업에 관한 그 나라 사람들의 태도를 반영한다. 프랑스에서는 직업에 대한 욕구가 쾌락 추구에 대한 욕구보다 우선순위가 낮다.

[178] 미국인이 이토록 열심히 일하는 까닭은 무엇일까? 그것은 무의식적으로 직업과 정체성을 동일시할 뿐만 아니라 열심히 일해서 지위가 높아지면 더 나은 사람이 된다고 믿기 때문이다.

[179] 자수성가한 억만장자가 사람들에게 영감을 주는 이유는 그들의 이야기가 우리 모두 적성에 맞는 일을 찾아 열심히 일하기만 한다면 비범한 인물이 될 수 있음을 입증해주기 때문이다.

[179] 미국인은 틀에 박힌 일만 반복해서는 안 된다고 생각한다. 자신을 끊임없이 갱신해야 한다는 생각은 분명히 직업에 대한 코드에 부합한다.

[180] 기업주의 관점에서 보면 직업에 대한 코드는 리츠칼튼의 경우처럼 노사관계를 최대한 활용할 수 있는 방법을 제시해준다.

[181]직원들에게 승진의 길을 알려주는 것도 이러한 코드와 잘 맞는다. 말단에서 시작해 차츰 책임이 더 무거운 자리로 올라가 관리직, 중간관리직, 그리고 궁극적으로 최고경영자의 위치에 이르게 되는 길을 알 수 있다면, 직원들은 자신이 어디를 향하고 있는지 제대로 알 수 있게 됨으로써 정체성도 강화할 수 있다.

[181] 기업의 경영자들이 일반적으로 범하는 실수 중 하나는 직원들의 팀(예컨대 판매부와 마케팅부)을 실적이 함께 오르락내리락하는 동질적인 집단으로 보는 것이다. 팀 전체에 보상(단체 상여금이나 휴가여행)을 주는 것은 개인의 능력을 인정하지 못하는 것이기에 직업에 대한 코드와 맞지 않는다.

[186] 돈에 대한 미국인의 코드는 증거이다.

[186] 미국인은 자신이 훌륭한 사람이며 참된 가치를 갖고 있다는 사실을 과시하기 위해 돈에 의지한다.

[190] 유럽의 여러 문화는 돈과 그 기능에 관한 견해가 다르다. 유럽 문화에서 막대한 재산을 모은 사람은 일정한 때가 되면 비즈니스를 접고 개인적인 생활을 돌아간다. 반면에 미국인들은 자신의 능력이 언제까지나 변함없다고 믿으며, 수십억 달러를 번 뒤에도 자신이 얼마나 유능한지를 입증하기 위해 수십억을 더 벌려고 한다.

[191] 돈이란 훌륭함을 나타내는 증거다. 이는 직업적인 능력뿐만 아니라 인격도 훌륭하다는 뜻이다.

[191] 돈이란 훌륭함을 나타내는 증거다. 이는 직업적인 능력뿐만 아니라 인격도 훌륭하다는 뜻이다.

[192] 돈은 훌륭함의 증거이지 그 자체가 목적은 아니기 때문이다. 기업의 경영진은 직원들이 훌륭한 인물이 되어 회사를 튼튼하게 만들 수 있도록 격려해야 한다. 그러한 격려가 직업과 돈에 대한 코드와 부합하며 효과적으로 이루어질 경우 수익성과도 연결된다.

[196] 문화는 우리가 태어날 때 물려받는 생존도구다.

[196] 무엇을 하든 컬처코드와 근본적으로 대립하는 변화를 시도하는 것은 실패하기 마련이다. 1980년대 말에서 1990년대 초에 일본 기업의 품질관리법을 벤치마킹하려 했던 미국 기업들의 시도가 좋은 사례다.

[200] 품질에 관한 미국인의 긍정적인 각인은 화려한 디자인이나 탁월한 성능보다 기본적인 기능에 한정되어 있다.

[200] 품질에 대한 미국인의 코드는 ‘작동한다’이다.

[201] 사람들은 완벽함은 한 과정의 끝이며 그 뒤에는 더 이상의 발전이 있을 수 없다고 생각하는 듯했다. 완벽함에 대한 미국인의 코드는 ‘죽음’이다.

[202] 품질과 완벽함에 대한 코드를 알면 일본의 품질관리법을 벤치마킹하려 했던 미국의 시도가 왜 실패로 돌아갔는지를 이해할 수 있을 것이다.

[203] 미국은 영토가 너무 광대하고 인구도 적었다. 그래서 미국인은 토지를 마음대로 처분하는 데 익숙해져 있다. 농사짓는 땅이 충분한 소출을 내지 않으면 새 땅을 개척했으며, 환경이 척박하면 다른 곳으로 이사했다. 집을 수리할 필요도 없었다. 새로 더 좋은 집을 짓는 것이 훨씬 쉬웠기 때문이다.
이는 다른 많은 문화들이 터득한 생존 방식과는 근본적으로 다르다. 일본을 예로 들어보자. 미국의 영토가 605만 평방킬로미터인 데 비해 일본은 23만 킬로미터에 지나지 않는다. 일본에는 광대한 미개척지가 없다. 일본인은 싫증이 나도 집이나 소유지를 ‘처분할’ 수 없다. 그들은 토지를 가장 효율적으로 이용하고 되도록 높은 생산성을 유지해야 한다. 게다가 좁은 공간에서 너무 많은 사람이 살고 있기 때문에(일본의 인구는 약 1억 2,500만 명으로 , 미국 영토의 4퍼센트에 지나지 않는 공간에 미국의 43퍼센트에 이르는 인구가 산다) 효율성이 가장 중요하다. 일본에서는 제품이나 과정을 낭비할 여유가 없다. 실수를 하면 훨씬 비싼 대가를 치러야 한다. 품질은 필수이고 완벽함은 덤이다.

[208] 미국인들은 완벽함(아무리 해도 그들이 믿지 않는)보다 훌륭한 서비스에 훨씬 더 민감하게 반응한다. 위기는 충성심을 만들어낼 훌륭한 기회다.

[210] 아이디어는 문화에 맞아야 한다.

[213] 미국인들은 식사가 끝나면 “배가 부르다”고 말하고 프랑스인들은 “맛있었다.”고 말한다.

[213] 미국인은 세계에서 가장 부유한 나라이지만 파충류 뇌의 수준에서는 자신들을 가난뱅이로 여긴다. 미국인들은 무일푼으로 출발해 부를 이루고 성공했으나 그날 벌어 그날 먹는 태도를 버리지 못한다.

[218] 몸은 기계이며 음식의 기능은 그 기계를 계속 돌아가게 하는 데 있다는 것이었다. 음식에 대한 미국인의 코드는 ‘연료’다.

[221] 미국에서는 품질보다 양으로 판매하는 것이 합리적이다.

[224] 언제 어떻게 원형을 각인하느냐에 따라 그 원형의 힘과 의미는 달라진다. 미국과 프랑스는 문화에서 술을 각인하는 시기는 각인의 작용을 파악하는 흥미로운 방식을 제공해준다.

[231] 미국인은 자신의 사명을 완수하는 데 도움이 되는 것은 좋아하지만, 방해가 되는 것은 두려워하는 것이다.

[234] 효과적으로 제품을 홍보하려면 코드를 응용하는 동시에 그에 따른 명분도 고려해야 하기 때문이다.

[240] 쇼핑은 삶을 확인하는 신기한 경험이지만, 구매는 매우 다른 무의식적인 메시지를 전한다. 특히 여성들에게 그렇다. 구매는 쇼핑의 끝, 즉 세상과의 관계를 끝내고 다시 집으로 돌아가는 순간을 의미한다.

[241] 노드스트롬이 유명해진 이유 중 하나는 무조건 반품을 받아준 데 있다. 노드스트룸은 쇼핑을 아무런 제한 없는 자유로운 경험으로 변화시켰다.

[247] 어떤 제품을 구입하든 핵심은 그것을 소유할 만한 자격이 있다는 사실이었다.

[247] 사치품에 대한 미국인의 코드는 군대계급장이다.

[248] 많은 돈을 갖고 있음을 인정받는 것이 아니라 그 사람의 훌륭함이 인정받는 것이다. 미국인들은 무의식적으로 훌륭한 사람이 성공하며, 그 성공은 하나님이 주는 선물이라고 생각한다. 성공은 하나님에게 사랑을 받았다는 증거다.

[250] 미국에서 사치품 마케팅에 성공하기 위한 또 하나 중요한 요소는 진보의 개념이다.

[252] 미국에서 사치품 판매에 가장 중요한 점은 고급 서비스로 제품을 보증하는 것이다.

[254] 명분은 타당하게 보일 때만 효과가 있다. 어쨌든 명분은 사람들이 하고 싶은 일을 할 수 있도록 훌륭한 이유를 제공해준다.

[259] 프랑스인의 미국에 대한 코드는 ‘외계인’이다.

자국의 코드와 외국의 코드를 결합시키기

[265] 미국에 대한 외국의 코드를 안다고 해서 그 시장에서 성공을 보장받는 것은 아니다. 외국에서는 어떤 전략을 펼치든 그곳의 문화가 스스로에 대해 생각하는바 역시 알아야 한다.

[268] 세계 시장에서 성공을 거두기 위해서는 하나의 제품을 위한 전략안에서 여러 가지 코드를 한꺼번에 다룰 수 있어야 한다.

[279] 미국인은 연설로 대중의 연설로 대중의 관심을 끌 수 있는 훌륭한 비전을 갖춘 인물을 원한다. 성서적 인물을 원한다. 미국 대통령에 대한 미국인의 코드는 모세다.

[287] 좁은 공간에서 많은 인구가 살아야 하는 환경 때문에 일본이 미시 문화의 대가가 된 것처럼, 미국인들은 거시 문화의 대가들이다.

[288] 미국의 매력 중 하나는 광활한 공간 안에서 놀랍게도 다양성과 통일성을 모두 찾아볼 수 있다는 점이다.

[291] 미국에 대한 미국인의 문화코드는 꿈이다. 꿈은 맨 처음부터 미국 문화를 움직여온 동력이었다.

[296] 컬처코드를 알면 자신의 행동을 지배하는 동기를 깨닫게 됨으로써 새로운 자유를 얻는다. 컬처코드는 세계를 새로운 방식으로 볼 수 있는 새로운 안경을 제공해준다.



3. 내가 저자라면

12월 19일은 17대 대통령을 뽑는 투표 날이었다. 그동안 참여정부라고 지칭하던 노무현 정부가 저물고 새로운 정부가 통이 트는 날이기도 하다. 참여정부시절을 대변하는 여러 가지 단어가 있겠지만 그 중에서 코드 인사라는 말이 있다. 이는 같은 생각을 지닌 사람만을 뽑는 인사방법을 비판적으로 사용되던 단어이다. 이로 인해 ‘코드’라는 단어가 부정적인 이미지로 각인되었다. 그러나 <컬처코드> 책 때문에‘코드’라는 단어가 새롭게 인식되었다.

우리는 같은 일이나 대상물을 보고 다르게 행동하는 점에 놀라워하거나 흥분했던 적이 있다. 그 차이를 단순히 다양성으로만 치부하기에는 아쉬움이 많았다. 같은 인간이면서도 다르게 하는 무엇인가가 있을 것이다.

왜 나와 다른가?

그 참된 의미를 푸는 열쇠를 이 책은 제공한다. 바로 ‘코드’이다. 코드란 자신이 속한 문화를 통해 일정한 대상에 부여하는 무의식적인 의미이다. 즉, 환경에 의해 많은 부분이 영향을 받는다는 것을 의미한다. 인생에서 가장 중요한 사물의 의미를 각인하는 시기는 7세까지라고 한다. 이 기간 동안 각인에 의해 형성된 잠재의식이 자신의 정체성을 결정한다. 이 정체성이 개인마다 다르고, 지역마다 다르고, 민족마다 다르고, 국가마다 다르다. 미국인을 미국인답게, 일본인을 일본인답게, 한국인을 한국인답게 한다. 이 책이 강조하는 각인을 통해 코리아니티를 찾는 열쇠를 얻었다고 해도 과언이 아니다.

개인적으로 이 책을 읽으면서 떠오른 것이 네 가지가 있다. 첫 번째는 김도윤이다. 이 책의 이미지와 많이 닮았다는 생각이 들었다. 저자는 사람이 진정 원하는 바가 무엇인지를 찾기 위해 소비자의 말에 집중하기보다 내면에 잠재된 욕망을 이미지화 하려고 하였다. 이 점이 도윤이와 많이 닮았다는 느낌이 들었다.

두 번째는 연결이다. 저자는 심리학자이다. 과거에는 마케팅에 문외한이었다. 그러나 지금은 마케팅 분야의 구루로 칭송받는다. 이렇게 된 점은 자신의 이론을 새로운 분야인 마케팅 분야와 연결함으로써 새로운 세상을 열었다. 이런 연결이 창조의 한 가지 방법임을 보여주는 좋은 사례라고 생각한다. ]

세 번째는 트렌드를 예측하는 한 법칙을 얻었다. 작용과 반작용의 법칙이다.

“이러한 긴장들이 바로 문화를 규정한다. 문화는 수많은 원형들(archetypes), 그리고 각 원형과 그 반대의 원형 사이에 존재하는 긴장으로 이루어진다.” (p 86)

즉, 현재의 흐름을 좌우하는 작용과 그 흐름과 반대로 작용하는 반작용 사이의 힘의 관계를 통해 미래의 트렌드를 발견할 수 있을 것이다. 물론 작용과 반작용에 해당하는 양 극단의 원형은 시대마다 그리고 나라마다 다를 것이고, 양극단을 오가는 시간 또한 다를 것이다. 이것을 구체적으로 밝히는 것이 정확한 트렌드를 예측하는 핵심이라고 하겠다.

네 번째는 마케팅 분야뿐 아니라 경영관리기법도 문화에 따라 달라야 한다는 것이다.

“품질과 완벽함에 대한 코드를 알면 일본의 품질관리법을 벤치마킹하려 했던 미국의 시도가 왜 실패로 돌아갔는지를 이해할 수 있을 것이다.” (p 202)

지금까지 도입된 경영기법들 중에서 성공한 기법과 성공하지 못한 기법을 구분하는 핵심요소가 우리의 문화코드와 적합여부에 있지 않을까 하는 생각도 해본다.

책의 내용은 매우 간단해 보이지만 이처럼 많은 생각을 하게 한 점을 보면, ‘각인’으로 연결할 수 있는 부분은 많아 보인다. 책의 표지에 써진 ‘세상의 모든 인간과 비즈니스를 여는 열쇠’라고 문장이 그저 과장된 표현이라고 무시해버릴 수 없다. 또 하나의 새로운 안경을 얻었다. 필요할 때마다 새로이 얻은 ‘각인’이라는 안경을 써보는 재미도 쏠쏠하겠다.

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