I. 저자에 대하여

클로테르 라파이유 Clotaire Rapaille

이름이 상당히 외우기 힘들다. 그는 정신분석학자이며 문화인류학자이며 마케팅의 구루이다. 상당히 흥미로운 이력이다. 그리고 그 흥미로운 이력이 그에게 사회적인 성공을 가져다 준 것은 너무나 당연한 결과로 여겨진다. 나만의 생각이긴 하지만 그가 거쳐 온 과정을 그려보면 다음과 같을 것이다. 그는 정신분석학자이다. 정신분석학을 통해 그는 인간의 무의식에 대해 공부했을 것이다. 그리고 인간이 늘 하는 생각과 행동의 대부분이 이 무의식에 의해 지배된다는 것을 매우 잘 알았을 것이다. 그리고 그는 그것을 개인의 차원에서 집단의 차원으로 확장시키기로 마음 먹는다. 그래서 그는 문화인류학자가 되었을 것이다. 집단을 무의식 차원에서 연구하기에 가장 적합한 학문은 아마도 문화인류학이었을 것이다. 그것을 통해 그는 무의식이 문화라는 이름으로 개인을 넘어서 집단을 지배하고 있다는 것을 알게 되었을 것이다.

그는 한 발 더 나아가 이를 학문적인 연구결과로만 남겨두지 않는다. 그는 그것을 마케팅에 적용한다. 개인을 공략하는 것을 넘어서, 한 나라 또는 한 민족을 공략하는 방법을 연구한다. 그는 상품을 각 나라에 어떻게 해야 가장 잘 팔 수 있는지를 연구한다. 기업들은 당연히 두 손을 번쩍 들며 그를 맞이했을 것이다. 그리고 그는 마케팅의 구루라는 칭호를 얻게 된다. 물론 나만의 생각이긴 하지만, 그가 실제 걸어온 길도 이와 크게 다르지 않을 거라 생각된다. 이렇게 보면 그는 참 똑똑한 사람이고, 재주가 좋은 사람이다. 순수하게 학문의 영역에서만 머물 수도 있었던 그였지만, 그는 그것을 가지고 아주 제대로 써먹었다. 그의 이력은 정말 그의 연구결과 만큼이나 탁월하다. 그가 마케팅의 구루이기 때문에 그의 이력을 이렇게 훌륭하게 관리한 것인지, 이렇게 훌륭하게 이력을 관리했기 때문에 마케팅의 구루가 된 것인지 궁금하다.

그의 탁월함은 단지 이론과 분석에만 머무르지 않는다는 것이다. 그의 연구는 정신의학, 문화인류학, 심리학 등 폭넓은 이론적 바탕을 두고 있을 뿐만 아니라, 여기에 방대한 양의 실증적인 관찰을 결합하여 누구나 인정할 수 있는 통찰과 해결책을 동시에 제공하고 있다는 것이다. 이러한 그의 탁월함은 이 책 <컬처코드>에서도 여지없이 드러난다. 이러한 탁월함을 바탕으로 그는 창의력과 커뮤니케이션 분야에서도 탁월한 강의와 저술 활동으로 명성을 떨치고 있으며, 현재는 아키타이프 디스커버리 월드와이드(Archetype Discoveries Worldwide)의 회장으로서 세계 유명 기업들을 위해 '컬처코드'를 활용한 컨설팅을 제공하고 있다. 그는 수많은 기업과 CEO들에게 컨설팅을 제공했으며, '포춘 100대 기업' 중 50개 이상이 그의 고객이었다고 한다.

정치학, 심리학 분야에서 석사를 받았으며, 소르본느대학교에서 문화인류학 박사를 받았다. 프랑스 파리의 소르본느대학교, 스페인 바르셀로나의 에사데대학교, 미국의 미시건대학교와 뉴욕주립대학교, 스위스의 제네바대학교 등에서 강의를 했다. 그는 영어, 불어, 스페인어에 능통하다. 지은 책에 <7 Secrets of Marketing in a Multi-Cultural World>, <Creative Communication> 등이 있다.

II. 내 마음을 무찔러 든 글귀

7) 인생에서 가장 중요한 사물의 의미를 각인하는 시기는 7세까지라고 한다. (중략) 이 학습 기간에 형성된 구조가 잠재의식을 지배하게 된다. 그리하여 문화가 다르면 생각도 다르다. 생각이 다르면 동일한 사물에도 다르게 반응한다. 감정은 학습의 결과인 셈이다.

7) 이 책에서 말하는 '코드'는 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상에 부여하는 무의식적 의미이다.

7) 사람들은 어떤 사물에서도 특별한 의미를 찾는다. 문화 속에서 성장했고 문화 속에서 살기 때문이다.

9) 코드는 같은 생각을 가진 사람들끼리 모여 무엇을 하기 위한 것이 아니라 나와 다른 사람들의 생각을 이해하는 데 필요한 것이 아닌가 싶다.

시작하는 글

13) 크라이슬러 사람들은 실제로 수백 가지 질문을 던졌지만, 그들의 질문은 올바르지 않았다. 그들은 사람들이 하는 '말'에만 계속 귀를 기울였던 것이다. 이런 방법은 항상 실패하기 마련인가.

19) 앙리 라보리는 학습과 감정 사이에 명확한 연관성이 있음을 밝혀내고, 감정이 없으면 학습이 이루어지지 않는다는 사실을 보여주었다. 감정이 강렬할수록 경험은 더욱 명확하게 학습된다.

28) 나의 일차적인 목적은 이 책의 독자들을 해방시키는 것이다. 각자 자신이 현재의 방식대로 행동하는 이유를 이해하면 놀라운 자유를 얻을 수 있다.

1장. 문화적 무의식의 발견

31~)
코드를 밝혀내기 위한 다섯 가지 원칙
원칙1. 사람들의 말을 믿지 말라
원칙2. 감정은 학습에 필요한 에너지다
원칙3. 내용이 아닌 구조가 메시지다.
원칙4. 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다.
원칙5. 문화가 다르면 코드도 다르다

31) 사람들의 진심을 이해하기 위해서는 그들의 말을 무시하는 것이 유일한 방법이다.

31) 자신의 관심사나 취향에 대한 질문을 받으면 자신의 생각이 아니라 질문자가 원하는 답변을 하는 경향이 있다는 뜻이다. 이러한 행동은 일부러 속이려고 그러는 것이 아니라, 질문에 답할 때 감정이나 본능보다 지성을 관장하는 대뇌피질이 먼저 작용하기 때문이다.

32) 우리는 자기 성찰을 할 때에도 대게 잠재의식에까지 도달하지 못한다. 행동의 대부분을 지배하는 이 강력한 힘과 상호 작용하는 일이 좀처럼 없는 것이다.

32) 여론조사나 시장조사는 사람들의 '진심'이 아닌 '말'을 반영하고 있을 뿐이다.

33) 파충류의 뇌는 제1두뇌로서 가장 원초적인 내면이라 할 수 있으며, 진실한 답은 바로 여기에 있다.

36) 감정은 반복으로 강화되는 일련의 정신적인 연관관계(정신적인 고속도로)를 만들어 낸다.

41) 행동의 배후에 있는 참된 의미를 찾아내는 열쇠는 구조를 이해하는 데 있다.

41) 사람의 행동에는 세 가지 독특한 구조가 있다. 첫 번째는 생물학적 구조인 유전자(DNA)다. / 두 번째는 문화다. / 마지막 구조는 개체다.

42) 중요한 것은 운전자와 자동차의 관계, 운전 경험과 그에 따른 감정의 관계였다. 이런 관계, 즉 구조를 통해 우리는 미국인의 강한 정체성이 자동차에서 기인한다는 사실을 확인하게 되었으며, 덕분에 그러한 정체성을 강화해주는 피티 크루저를 개발하게 되었다.

2장. 사랑과 유혹, 섹스에 대한 코드

53) 미국의 청년기적 문화가 갖는 의미는 문화의 상대적 연령뿐만 아니라 그들이 행동하고 반응하는 방식에까지 적용된다.

64) 미국인의 사랑에 대한 코드는 '헛된 기대(False Expectation)다.

67) 문화적 무의식 속에 '실패'가 예견되어 있다는 사실을 깨닫는다면 보다 현명한 목표를 가지고 사랑을 바라볼 수 있을 것이다.

3장. 아름다움과 비만에 대한 코드

86) 문화는 수만은 원형들(archetypes), 그리고 각 원형과 그 반대의 원형 사이에 존재하는 긴장으로 이루어진다.

87) 문화가 다르면 동일한 원형이 전혀 다른 반대 원형을 가질 수 있다. 예를 들어 프랑스에서 자유의 반대 원형은 금지가 아니라 '특권'이다.

94) 아름다움에 대한 미국인의 코드는 '남자의 구원(Men's Salvation)'이다.

100) 심리학자들은 오래전부터 비만이 문제라기보다 해결책의 하나라는 사실을 알고 있었다. 과식은 성적인 학대를 받는 사람들에게 일어나는 일반적인 방어기제다. 내가 면담했던 소녀가 비만이 된 까닭은 그렇게 돼야만 구역질나는 그 남자가 자신을 희롱하는 짓을 그만두게 된다는 것을 무의식적으로 깨달았기 때문이다. 그런데 어머니가 체중을 줄이도록 강요하자 소녀의 무의식은 다른 해결책을 찾아냈고 그것이 바로 피부병이었다.

104) 아름다움의 반대편에 도발이 있는 것처럼 비만의 반대편에는 '관계'가 있다.

106) 비만해지는 것은 생존 경쟁을 피하고, 싸우지 않고도 강한 개성을 얻고(뚱뚱이라는), 적극적인 태도에서 수동적인 태도로 돌아서서 위해 무의식이 가장 일반적으로 이용하는 방법이다.

106) 비만해지면 우리는 무의식적으로 자신이 어렸을 때처럼 남들이 돌봐주리라 생각한다.

4장. 건강과 젊음에 대한 코드

112) 대뇌피질은 논리가 작용하는 곳이며, 인간이 다른 동물들과 구별되는 수준 높은 추리력을 발휘하는 곳이다.

113) 대부분의 사람들은 대뇌피질과 대뇌변연계의 싸움에서 대뇌변연계가 승리하는 경우가 많음을 알고 있다. 그것은 사람들이 이성보다 감정을 따를 가능성이 훨씬 높기 때문이다.

113) 인간은 자신이 처한 환경에서 후손에게 최고의 생존 기회를 제공할 유전자를 보유한 상대에게 육체적인 매력을 느낀다.

114) 인간에게는 '좋은 감정을 느끼는 것'이나 '올바로 이해하는 것'보다는 '살아남는 것'이 훨씬 더 중요하다. 따라서 삶의 대부분을 지배하는 것은 바로 파충류 뇌다. 파충류 되는 대뇌피질, 대뇌변연계와의 싸움에서 언제나 승리한다. 본능, 논리, 감정과의 싸움에서 늘 승리하는 것은 본능이다.

117) 미국 문화가 전반적으로 행동지향적이라는 사실을 인식하면 미국인이 건강을 바라보는 시각을 알 수 있다.

121) 건강과 행복에 대한 미국인의 코드는 '활동(movement)'이다.

124) 한의학은 그 역사가 대력 5,000년에 이른다. 한의학은 항상 자연 속에서 인간이 차지하는 위치를 중요하게 고려해왔다.

127) 간호사에 대한 미국인의 코드는 '어머니(mother)'다.

127) 병원에 대한 미국인의 코드는 '가공 공장(processing plant)'이다.

140) 대뇌피질은 나이가 들면 현명해진다는 사실을 알려줄지도 모른다. 대뇌변연계는 건강은 적극적인 생각을 하면서 좋은 기분을 유지하는 문제라는 사실을 암시해줄지도 모른다. 그러나 파충류 뇌가 말할 때 우리는 잠자코 귀를 기울일 수밖에 없다.

5장. 가정과 저녁식사에 대한 코드

142) 모든 종은 유전자 구조로 구별된다. 나는 이를 생물학적 체계라고 부른다. 그리고 모든 문화에는 생물학적 체계의 연장인 문화적 체계가 있다. 생물학적 체계가 어떤 필요성을 확인하면 문화적 체계는 특정한 범위 안에서 그 필요성을 해석한다

143) 생물학적 한계를 인정하는 한 문화는 그 범위 안에서 자유롭게 융퉁성을 발휘할 수 있다.

6장. 직업과 돈에 대한 코드

175) 직업에 대한 미국인의 코드는 '정체성(Who you are)'이다.

179) 톰 클랜시는 중년의 보험외판원에서 최고의 인기 소설가가 되었으며, 그랜드만 모제스는 70대에 그림을 시작해서 전설적인 민속 화가가 되었다.

186) 미국 문화에는 큰 업적을 이룬 사람이 누구인지 알 수 있는 귀족 칭호가 없다. 그런 칭호가 없다면 비슷한 기능을 수행하는 무엇인가가 필요하다. (중략) 돈에 대한 미국인의 코드는 '증거(proof)'이다.

194) 우리가 진실로 원하는 것은 직업을 통해 정체성을 확인하는 것이며, 또한 스스로의 능력을 입증함으로써 성공에 대한 구체적인 증거를 얻는 것이다.

8장. 음식과 술에 대한 코드

218) 몸은 기계이며 음식의 기능은 그 기계를 계속 돌아가게 하는 데 있다는 것이었다. 음식에 대한 미국인의 코드는 '연료(fuel)'다.

228) 술은 연료 이상이며, 매우 강력하고 즉각적이며 극단적인 무엇이다. 술에 대한 미국인의 코드는 '권총(gun)'이다.

9장. 쇼핑과 사치품에 대한 코드

235) 사람들의 말을 그대로 믿어서도 안 되지만 그냥 흘려버리거나 메시지에 포함시키지 않는 것도 잘못이다.

10장. 미국 문화에 대한 코드

267) 두 가지 코드-자국 문화에 관한 코드와 외국 문화에 관한 코드-를 모두 이해하고 있는 기업은 성공할 준비를 잘 갖추고 있는 셈이다.

III. 내가 저자라면

미국판 <국화와 칼>
책의 형식과 내용, 모든 면에서 이 책은 루스 베네딕트의 <국화와 칼>을 떠올리게 한다. 미국판 <국화와 칼>이라는 표현이 결코 억지스럽지 않다. 책이 시작하는 1장에 자신의 연구에 대한 개요를 설명하고, 책의 나머지를 구체적인 사례중심으로 풀어가는 그 형식이 매우 유사하다. 시간이 없는 독자라면 두 책 모두 1장만 읽고서도 다 읽은 척 할 수 있을 것이라 생각된다. 내용 면에서는 <국화와 칼>은 일본을, <컬쳐코드>는 미국을 연구대상으로 삼았다. 각 나라를 연구하게 된 동기와 그 연구방식에는 다소 차이가 있지만 그 나라 사람들의 깊은 문화적 무의식을 이해하는데 있어서는 상당한 도움을 주고 있다. 책의 서장에서 <국화와 칼>을 별도로 인용한 것을 보면 클로테르 라파이유 역시 <국화와 칼>을 염두하고 쓴 것임을 쉽게 알 수 있다.

모든 것을 담은 '1장'
'문화적 무의식의 발견'이라는 제목의 1장은 이 책의 모든 것이다. 1장을 제외한 나머지 내용은 1장에서 제시한 저자의 주장을 증명하는 구체적인 연구사례의 나열이다. 물론 그것들의 내용 역시 중요한 의미를 전하고는 있지만, 실제 1장만 읽어도 이 책의 전부를 읽었다고 말할 수 있을 듯하다. 그만큼 1장은 책에서 대단히 중요한 위치를 차지하고 있으며, 그 내용 또한 훌륭하다. 앞서 말한 바와 같이 이는 <국화와 칼>과 다르지 않다.

저자는 1장에서 '코드를 밝혀내기 위한 다섯 가지 원칙'에 대해 설명한다. 루스 베네딕트 역시 인류학자로서 일본을 연구함에 있어서 연구에 관한 자신만의 원칙이 필요했음을 밝힌 바있다. 클로테르 라파이유가 밝힌 그 만의 원칙은 다음과 같다.

원칙1. 사람들의 말을 믿지 말라
원칙2. 감정은 학습에 필요한 에너지다
원칙3. 내용이 아닌 구조가 메시지다.
원칙4. 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다.
원칙5. 문화가 다르면 코드도 다르다

각 원칙의 내용을 들여다보면, 상당히 흥미롭기도 하고 놀랍기도 하다. 그 동안 우리가 우리를 지배한다고 생각했던 원칙들이 상당히 피상적인 것이었으며, 훨씬 더 깊은 곳에 진짜 우리를 움직이는 것들이 지배하고 있다는 것은 매우 흥미로운 이야기이다. 1장은 책 전체의 내용을 요약하는 역할을 하고 있기도 하지만, 무엇보다도 독자로 하여금 흥미를 불러일으키는 매우 중요한 역할을 잘 해내고 있기도 하다.

열 길 물 속은 알아도, 한 길 사람 속은 모른다.
우리들은 항상 남들을 판단한다. 조금만 깊이 생각해 본다면, 그것이 자신에게조차 그다지 좋은 것이 아님을 알 수 있음에도 불구하고 항상 우리는 남을 판단한다. 그것도 바로 자신의 관점과 자신의 잣대로 말이다. 그리고 또 자신의 그 판단은 꽤나 객관적이고 공평하고, 믿을 만한 것이라는 착각 속에서 살아가기고 한다. 또한 그러면서 남들이 자신을 마음대로 판단해버리는 것은 극도로 싫어한다. 난 사실 그런 사람이 아니건만, 남들이 날 그렇게 본다는 것이 기분 좋을 리가 없는 것이 당연하다. 이렇게 우리는 항상 남들을 판단하고, 남들에게 판단을 당하며 살아간다. 하지만, 그 어느 것도 정확하다고 말하기는 힘들다. 심지어는 자신이 생각하는 자신조차도 정확하지 못할 때가 많은 것이 사실이다.

우리는 누구나 다른 사람들과 함께 살아간다. 그리고 그렇게 여러 사람들이 모여서 살아가는 곳에는 좋던 싫던, 알던 모르던, 문화라는 것이 생겨난다. 사실 사람들이 모여서 살다보니 문화라는 것이 생기는 것인지, 문화라는 것 속에서 사람들의 삶이 만들어지는 것인지조차도 알 수 없다. 어쨌든 여러 사람들이 함께 하는 삶에는 문화라는 것이 자리잡고 있다. 그것은 우리가 인식하지 못하더라도 우리와 영향을 주고 받으며 존재한다. 마치 한 인간의 삶이 수많은 무의식적인 생각과 행동에 의해 지배되는 것과도 비슷하다. 그래서 규모가 작은 공동체가 되었건, 한 나라를 구성하는 민족이 되었건, 그 사람들을 이해하기 위해서는 문화에 대한 이해가 필수적이다. 그저 단순히 피상적인 이해는 오해만을 만들어 낼 뿐이다. 오해는 불화를 만들어내고 싸움을 만들어낸다. 그리고 그것은 우리들을 행복하게 만들 수 없다. 이 책의 저자 클로테르 라파이유가 말했듯이, 깊은 이해를 통해 진정으로 얻고자 하는 바는 바로 '자유'이다. 다른 사람들에 대한 이해, 그리고 나 자신에 대한 이해가 우리에게 가져다주는 것은 바로 우리 자신의 자유이다.

아쉬움
총 12개의 장(chapter)중 11개는 구체적인 사례이다. 그만큼 이 책은 저자가 실전에서 경험했던 사례를 중심으로 한 책이다. 매우 현실적이고 재미있고 이해하기 쉽고 좋다. 그 자체만으로도 저자의 뛰어난 통찰을 경험할 수 있다. 하지만, 개인적으로는 1장과 같이 다양한 문화 속에서 특정 코드를 찾아내는 근본적인 원칙이나 저자만의 노하우를 조금 더 다루어주었으면 하는 아쉬움이 남았다. 그리고 중간중간 수많은 사례 중에서는 대부분이 고개를 끄덕이며 쉽게 수긍하게 했던 반면, 그렇지 못한 것들도 있었다. 내 생각에는 이것마저도 저자와 나 사이의 문화적 차이, 저자의 말대로라면 컬처코드가 달라서가 아닐까라는 생각이 든다. 이 책은 참 탁월하다. 문화 속에 숨어있는 코드를 찾아내어 마케팅에 활용하는 내용을 담았다는 점에 대해서는 <국화와 칼>의 범위를 넘어선다고도 할 수 있다. 이런 책을 읽은 후에 당연하게 드는 생각은 우리나라를 대상으로한 이런 책이 한 권쯤 있어주었으면 하는 것이다.