책        : 컬처코드

출판사 : 리더스북

저자    : 클로테르 라파이유

역자    : 김상철, 김정수

I.     저자에 대하여

클로테르 라파이유 박사는 원형(archetype)의 발견과 창조성 연구에 대한 세계적인 권위자다. 그런 그가 만들어낸 마케팅에 법은 신경 정신과적인 심리학적 분석과 비즈니스가 결합된 방식이다. 그래서, 그의 저서 중 Creative Communication은 프랑스에서는 광고계의 기본서로 잘 알려져 있고 또한 창의성과 커뮤니케이션과 관련하여 인기있는 강사로 알려져 있다.

원래 라파이유 박사는 신경정신과적으로 자폐아 연구를 주로 하였는데 아이들이 어떻게 처음으로 각인 과정을 발달시키게 되는지가 주요 관심사였다. 이러한 각인 과정에 대해서 그는 logic of emotion이라고 부른다. 이는 주어진 문화적 집단 무의식 내에 각각의 문화적인 원형이 지닌 코드이다.

프랑스에서 태어나서 정치학, 심리학 석사를 받았으며 소르본느 대학에서 문화인류학으로 박사를 받았다. 이후 프랑스 파리의 소르본느 대학교, 스페인 바르셀로나의 에사데 대학교, 미국의 미시건 대학교와 뉴욕 주립대학교, 스위스의 제네바 대학교 등 전세계를 돌아다니며 강의를 했다.

유명한 저서로는 <7 Secretes of Marketing in a Multi-Cultural World>,<Creative Communication>등이 있다.

II.    내 마음을 무찌르는 글귀

시작하는 글

[18] 단순히 기능적인 욕실은 감동을 주지 않는다 하지만 완벽한 설비를 갖추고 있으면서 외부로부터 독립된 은신처로 꾸며진 욕실은 미국인의 코드에 꼭 들어 맞는다. 실제로 요즘 부자 동네에 지어지는 새 집들을 보면 욕실이 점점 더 커지고 있다.

[18] 컬처 코드란 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상 ?자동차와 음식, 관계, 나라 등 ? 에 부여하는 무의식적인 의미다.

[19]라보리는 학습과 감정 사이에 명확한 연관성이 있음을 밝혀내고, 감정이 없으면 학습이 이루어지지 않는다는 사실을 보여주었다. 감정이 강렬할수록 경험은 더욱 명확하게 학습된다.

[25]한 남자와 한 여자가 만나 아이를 낳으면 그들은 새나 물고기 또는 악어가 아닌 작은 인간을 얻게 된다. 그들의 유전 코드가 그렇게 요구하기 때문이다. 그리고 미국 남자와 미국 여자가 만나 아이를 낳으면 그들은 작은 미국인을 얻게 된다. 이것은 유전 코드 때문이 아니라 다른 코드, 즉 컬처 코드가 작용하기 때문이다.

[26]다양한 각인들에 대한 다양한 코드들이 모두 결합되면, 이 문화 속에서 사는 사람들이 의식하지 않고 사용하는 ‘준거 체계(reference system)’가 생겨난다. 그리고 이런 준거 체계들이 지침이 되어 다양한 문화가 다양한 방법으로 형성되어간다.

[26]각인과 코드의 관계는 자물쇠와 비밀번호의 관계와 같다. 자물쇠는 올바른 숫자를 바른 순서로 맞춰야 열 수 있다. 광범한 각인의 코드를 찾아내는 일에는 아주 깊은 의미가 있다. 코드를 찾아내면 우리의 가장 근본적인 문제 중 한, 즉 “우리가 현재와 같은 방식으로 행동하는 이유”를 알 수 있다. 코드를 이해하면 놀랍고 새로운 도구가 생긴다. 우리 자신과 우리의 행동을 볼 수 있는 ‘새로운 안경’을 얻게 되는 것이다. 이 안경을 쓰면 우리 주변의 모든 사물을 보는 방식이 달라지며 우리가 항상 의심해왔던 것이 사실임을 입증해준다. 즉 전세계 인류는 공통적인 인간성을 지니고 있음에도 서로 ‘다르다’는 사실을 알게 되는 것이다. 코드는 사람들이 어떻게 다르나를 이해하는 방법을 제시해준다.

[28]나의 일차적인 목적은 이 책의 독자들을 해방시키는 것이다. 각자 자신이 현재의 방식대로 행동하는 이유를 이해하면 놀라운 자유를 얻을 수 있다. 그리고 이 자유는 인간관계, 소유물, 현재 하고 있는 일에 대한 생각들을 바꿔놓을 것이며, 각자의 정체성에 대해 새롭게 인식하는 계기를 제공할 것이다 궁극적으로 생활의 모든 부분에 영향을 미치게 될 것이다.

Chapter 1. 문화적 무의식의 발견

[31] 이 원칙에 따르면 사람들의 진심을 이해하기 위해서는 그들의 말을 무시하는 것이 유일한 방법이다. 그렇다고 해서 일부러 거짓말을 한다거나 자신의 의사를 정화하게 표현하지 못한다는 뜻은 아니다. 다만 자신의 관심사나 취향에 대한 질문을 받으면 자신의 생각이 아니라 질문자가 원하는 답변을 하는 경향이 있다는 뜻이다. 이러한 행동은 일부러 속이려고 그러는 것이 아니라, 질문에 답할 때 감정이나 본능보다 지설을 관장하는 대뇌피질이 먼저 작용하기 때문이다. 대부분의 사람들은 질문을 받으면 깊이 생각하고 검토해서 답변을 내놓는다. 그리고 자신들이 진실을 말하고 있다고 믿는다. 실제로 거짓말 탐지기를 사용해도 진실이라는 결과가 나온다. 그러나 그들이 말하는 것들은 대체로 진실이 아니다.

[32]따라서 우리는 질문을 받으면 논리적으로 보임직한, 혹은 질문자가 기대함직한 답변을 하게 된다. 그러나 이런 답변으로는 우리의 감정을 조정하는 무의식적인 힘이 드러나지 않는다. 이것이 바로 여론 조사와 시장 조사가 자주 판단을 그르치게 하거나 무용지물이 되는 이유다.

[33]대부분의 사람들은 잠에서 깨어난 후 5~10분 안에 꿈을 생생하게 기억하곤 한다. 하지만 그 시간 안에 꿈의 사세한 내용들을 기록해 두지 않으면 영영 잊어버리는 것이 보통이다. 그 이유는 잠에서 완전히 깨어나지 않는 상태에 있어야만 기억과 본능에 접근하기 쉽기 때문이다. 각인 발견 작업 중에 시행되는 긴장 완화 과정을 통해 참가자들은 이런 상태에 접근하게 되고, 그러는 동안 대뇌피질을 지나 파충류 뇌와 재접속할 수 있다. 실제로 사람들은 이러한 과정을 통해 여러해 동안 잊고 있었던 기억이 되살아났다고 말한다.

[36]피티 크루저가 이처럼 돌풍을 일으킨 까닭은 어디에 있을까? 사람들이 원하고 있는 것들을 그대로 갖고 있기 때문일까? 아니다. 피티 크루저는 다른 세단형 자동차보다 연비, 안정성, 기계 장치의 우수성 등 어떤 면에서도 특별히 뛰어나지 않았다. 그러나 피티 크루저는 독특하고 도전적이며, 섹시했다. 또한 사람들의 말보다는 진심에 호소했다. 사람들의 일차적인 답변을 그대로 받아들였다면 크라이슬러는 효율적이지만 따분한 세단형 자동차를 또 하나 생산했을 테고, 대중은 외면했을 것이다. 다시 말하면 크라이슬러는 사람들의 ‘진심’을 알아냄으로써 단순한 자동차가 아닌 하나의 ‘현상(phenomenon)’을 만들어낸 것이다.

[37]현재 살아 있는 미국인들은 대부분 세계무역센터 붕괴를 목격한 경험을 생생하게 되살릴 수 있다. 그 이유는 이런 경험들이 감정적으로 아주 강력해서 우리 뇌에 효과적으로 각인되었기 때문이다.

[42] 물론 이 이야기들은 내용면에서 아무 관련이 없었다. 그들이 차를 몰로 시내로 들어가든, 아니면 활짝 트인 고속도로로 달리든, 그것 역시 각인을 발견하는 것과는 상관이 없었다. 주요한 것은 운전자와 자동차의 관계, 운전 경험과 그에 따른 감정의 관계였다. 이런 관계, 즉 구조를 통해 우리는 미국인의 강한 정체성이 자동차에 기인한다는 사실을 확인하게 되었으며, 덕분에 그러한 정체성을 강화해주는 피티 크루저를 개발하게 되었다.

[45]피티 크루저의 이야기로 다시 되돌아가보자. 나는 자동차가 미국 문환에 꼭 필요한 것임을 알게 되었다. 미국 아이들은 자동차와 연관된 감동을 각인하고 있기 때문이다. 미국인은 자동차를 좋아하며, 자동차를 타고 밖으로 나가는 것을 즐긴다.

Chapter 2. 사랑과 유혹, 섹스에 대한 코드

[54]이주민들은 자신이 태어난 나라를 떠나온 사람들이다. 미국으로 온 것은 대단한 반항 행위다. 미국의 혁명가들처럼 이들은 황을 살해함으로써 ‘사명을 완수하는’ 대신 옛 문화를 버린다. 따라서 이들은 여전히 반항아로 남아 있으며, 새로운 청년들이 끊임없이 들어와 미국 문화 전체를 청년기에서 벗어나지 못하게 한다.

[57]우리를 매혹시키는 이 인물들의 공통점, 그것은 바로 어른이 되기를 거부한다는 점이다. 이들은 마음으로 영원한 젊은이이며, 열광적이고, 삶의 기복이 심하며, 한때는 승승장구하다가, 어느 순간에 완전히 버림을 받고, 항상 다시 등장한다. 이들은 모든 미국인들이 원하는 ‘영원한 젊은이’이다.

[57]미국 문화에는 청년기와 일치하는 특징들이 많이 나타난다. ‘지금’에 대한 철저한 집중, 극적인 감정의 동요, 극단적인 것에 대한 매혹, 변화와 재창조에 대한 개방성, 실수를 해도 반드시 다시 기회가 오리라는 확신 등이 그 예다.

[58]청년기는 혼란과 모순의 시기다. 어떤 날은 새로운 희망으로 부풀다가도 어떤 말은 절망에 빠진다. 꿈은 봄날의 수선화처럼 싹트고  

[58] 청년기는 혼란과 모순의 시기다. 어떤 날은 새로운 희망으로 부풀다가도 어떤 날은 절망에 빠진다. 꿈은 봄날의 수선화처럼 싹트고 꽃 피었다가 곧 시들고 만다. 눈 깜짞할 사이에 확실성은 불확실성으로 변해버린다. 이는 젊은이들뿐만 아니라 청년기적 문화에도 그대로 해당된다.

[58]하지만 코드는 가치 중립적이라는 사실을 명심하기 바란다. 코드는 어느 특정한 문화를 심판하지 않는다. 미국인의 코드는 미국의 천년기적 문화를 반영할 뿐이다. 앞으로 이어질 내용들에서도 확인이 되겠지만 문화가 젊다는 것은 대부분의 경우 매우 바람직하고 강한 힘을 발휘하게 한다.

[63]그러나 청년기적 경험의 가장 중요한 요소는 순수성의 상실일 것이다. 모든 젊은이들은 자신의 이상이 한때 생각했던 것처럼 그리 찬란하지 않다는 사실을 언젠가는 깨닫는다. 이런 꺠달음은 보통 새로운 성숙으로 이어지고 현실에 대처하는 새로운 수단을 얻게 해준다. 그러나 이러한 깨달음은 환멸감과 함께 찾아오는 경우가 많다. 참가자들은 사람에 관한 최근의 기억을 기록할 때 잃어버린 이상을 이야기했다.

[65]이탈리아인은 인생이 비극이 아닌 희극이라 믿으며, 기회가 있을 때마다 웃고 살아야 한다고 생각한다. 그들은 풍성한 쾌락과 아름다움, 그리고 무엇보다 재미가 듬뿍 담긴 사랑을 기대한다. 너무 극적이거나 힘겨운 사랑에는 만족을 느끼지 못한다.

[66]그들은 서구인이 사랑을 위해 결혼하다는 생각을 경멸한다. 그들은 이렇게 말한다. “사랑은 ‘일시적인 질병’이지요. 가정을 이루는 것처럼 주용한 일을 그런 일시적인 감정에 의존한다는 것은 어리석은 짓입니다.: 요즘 일본 문화의 ‘내용’은 달라졌지만 이러한 정서는 아직까지 일반화되어 있다.

[66]그렇다고 해서 노년기적 문화가 반드시 더 명확한 세계관을 갖고 있다는 뜻은 아니다. 실제로 ‘청년기적’ 접근 방법이 훨씬 효율적인 때가 많다.

[69]예를 들어 프랑스에는 이런 속담이 있다. “중요한 것은 당신이 무엇을 소유하느냐가 아니라, 소유한 것을 어떻게 다루느냐다.” 성형수술과 지방흡입, 치아표백과 교적, 끊임없는 운동 등으로 타고나 외모를 바꾸려고 애쓰는 미국 여자들과는 달리, 프랑스 여자들은 타고난 외모 그대로를 독보이게 하려고 애쓴다. 이들은 화장을 전혀 안 한 것처럼 보이려고 거울 앞에서 두 시간씩 보낸다. 프랑스 여자들의 목표는 되도록 자신의 매력에 무관심한 것처럼 보이는 것이다.

[71]미국 여자들은 이렇게 까지 도박적이지 않다. 이러한 분위기 또한 미숙함고 불확실성의 천년기적 문화가 반영된 찻이다. 미국 문와에는 노골적인 성적 행동에 관한 두려움이 저변에 깔려 있다. 각인 발견 작업에 참가한 한 사람의 다음과 같은 방응으 그것을 잘 설명해주고 있다.

[74]일본의 문화는 노년기에 해당하지만, 일본 남자들은 미국 남자들과 똑같이 불안한 감정을 나타낸다. 그러나 그 이류는 다른다. 일본에서는 중매결혼이 일반화되어 있는 탓에 남자가 여자를 유혹하는 기술을 개발하지 못했다.

[76]미국인은 유혹을 이처럼 부정적으로 보는 탓에 무의식적으로 남녀의 모든 관계를 의심스럽게 본다. 성적인 접슨이 서로 대립적이지 않은 경우에서조차 ‘조종’이라는 무의식적인 메시지가 나타난다. 미국인은 ‘남녀간의 투쟁’이라는 개념을 만들어냈다. 미국의 책과 토크쇼들은 남녀가 이성을 대하는 방법을 놓고 서로 비난하도록 끊임없이 부추긴다. 큰 성공을 거둔 영화들도 남녀가 유혹하며 서로를 조종하는 방법을 묘사하고 있다. 책과 토크쇼, 영화들은 유머를 통해 자신들의 주장을 펼치고 있는지 모르지만, 저변에 깔린 메시지는 재미와는 전혀 거리가 멀다. 즉 유혹은 미국인들 몹시 불안하게 하고 있는 것이다.

[77]로레알은 유혹에 대한 미국인의 코드를 피하는 마케팅 전햑을 펼침으로써 성공을 거두었다. 그들은 “코드를 효과적으로 회피”했다. 어떤 문화에서 일정한 코드르 ㄹ연상하게 하는 제품이 부정적인 감정을 불러일으킨다는 사실을 알면 그 코드는 철저하게 피해감으로써 실패를 방지할 수 있다는 것을 로레알이 보여준 것이다.

[79]할리우드 배우인 마를렌느 디트리히는 “미국인에게는 섹스는 없고 섹스 문제만 있다.”라고 했다. 그것은 왜일까?

천년기적 세계관에는 회색의 영역이 거의 없다. 청년들은 양극단만 보는 경향이 있다. 사물은 좋거나 나쁘고, 재미있거나 따분하며, 의미 있거나 무가치하다. 이런 사고 방식은 미국의 청년기적 문화에 널리 퍼져 있다. 섹스에 대한 코드도 그런 예다.

[81]나는 각인 발견 작업을 할 때 사람들이 쓴 글을 읽더라도 그들이 하는 이야기를 보지 않고 (“사람들이 하는 말을 믿지 말라.”는 원칙을 명심하라) 공통 메시지를 본다. 글의 문낵을 보지 않고 어법을 보는 것이다. 주용한 것은 내용이 아니라 구조다.  나는 사람들의 섹스에 관해 끈 이야기들을 분석하다가 글의 운율에 무엇인가 있음을 알아차렸다. 그리고 겁먹은, 두려운, 호기심이 발동하는 등의 단어들과 함께 “두들겨 맞는 기분이었다. “라든가, “섹스를 어떻게 하는지 궁금했다.”아 같은 짧은 문장 속에서 무언가 숨가뿐 어조를 감지할 수 있었다. 그것은 대결을 떠올리게 했지만 평화롭게 해결되어 양측이 모두 승자가 되는 그런 종류의 대결이 아니었다. 그것은 최소한 한쪽이 패자가 되거나 아니면 양쪽 모두 패자가 되는 폭력적인 대결이었다. 실제로 섹스에 대한 미국인의 코드는 ‘폭력(Violence)’이다.

[84]미국인은 실제의 폭력에 대해서는 질색할지 모르지만, 가상적인 폭력에는 넋을 잃는다는 것을 우리는 안다. 이는 청년기적 문화으 또 다른 특성이다. 청년인 그들은 영원히 죽지 않을 것처럼 생각하고, 그들의 불멸성을 시험하기 위해 푝력에 매혹된다. 그리고 마키팅 전문가들은 광고에 섹스를 이용할 때 이런 폭력에 매혹된다. 그리고 마케팅 전문가들은 광고에 섹스를 이용할 때 이런 폭력과 연결시킨다.

[84]문화는 느리게 변화한다. 적어도 현 세대에는 미국 문화의 청년기가 끝나지 않을 것이다. 이는 사랑과 유혹, 섹스에 대한 코드가 앞으로도 오랜 세월에 지속될 것이라는 뜻이다. 그러나 청년기는 롤러 코스터 타기와 같다. 여러분은 다음 장들에서 정년기적 문화가 어떻게 사람들을 분안의 심연으로 곤두박질치게 하고, 또 하늘 높이 치솟게 하는지 보게 될 것이다.

Chapter 3. 아름다움과 비만에 대한 코드
 

[86]우리 뇌에 고통을 전달하는 체계는 동시에 쾌감도 전달한다.

이러한 긴장들이 바로 문화를 규정한다 문화는 수많은 원형들(archetypes), 그리고 각 원형과 그 반대의 원형 사이에 존재하는 긴장으로 이루어진다. 예를 들어 미국 문화에서 나타나는 일차적 긴장 중 하나는 ‘자유’와 ‘금지’사이의 긴장이다. 미국인은 자유를 양도할 수 없는 권리로 여긴다. 미국인은 자유를 지키려고 여러 차례 전쟁을 치러왔으며, 자유를 윶히하기 위해 기꺼이 목숨을 바친다. 동시에 금지를 지향하는 성향도 매우 강하다. 과음해서도 안 되고, 지낱치게 놀아서도 안 되고, 지나치게 부를 과시해서도 안 된다고 생각한다. 축 자체는 변하지 않지만 문화가 축 위의 어느 지점에 놓이는가는 시대마다 다르다.

[87]문화가 다르면 동일한 원형이 전혀 다른 반대 원형을 가질 수 있다. 예를 들어 프랑스에서 자유의 반대 원형은 금지가 아니라 ‘특권’이다.

[87]이런 생활 방식을 귀족적이라고 말하면 프랑스인에게는 충격적으로 들릴지도 모른다. 그러나 행동의 ‘내용’은 달라졌지만 ‘구조’는 철저하게 귀족주의적이다. 여기서 말하는 귀족주의한 노동은 나쁜 것이며 고귀한 인간의 품위를 떨어뜨린다는 사고 방식을 가리킨다.

[88]섹스에 관한 무의식적인 코드가 ‘폭력’인 미국 문화 내에서 성장한 여성 참가자들은 매력과 도발 사이에서 균형을 이루어져야 한다는 무언의 메시지를 표현했다. 또한 아름다움과 ‘지나친 섹시함’을 구분하는 경계선을 가지고 있었으며, 그 선을 넘으면 위험하다느 ㄴ생각을 강하게 갖고 있었다.

[91]미국에서 여자로 사는 것은 힘든 일이다. 농담삼아 말하곤 하지만, 내가 만약 환생하더라고 미국 여자로는 채어나고 싶지 않다고 자주 말한다. (절반은 진실이다.)

[94]이런 의미로 볼 때 아름다움에 대한 미국이늬 코드는 ‘남자이 구원(Men’s salvation)’이다.

[105]긴장은 늘 있게 마련읻. 우리는 비만에 대해 뼈대가 크다거나 신진대사가 느리기 때문이라고 변명할지도 모른다. 또한 ‘아랫배 군살’이라거나 참된 아름다움은 ‘내면에 있다’는 따위의 구실을 댈지도 모른다. 하지만 체중과 씨름하는 사람들은 자신의 어떤 관계와 ? 사랑하는 사람, 스스로의 역할, 생존 경쟁 등과 ? 씨름하고 있는 경우가 많다. 그러니까 비만에 대한 미국인의 코드는 ‘도피(Checking out)’이다.

[106]비만해지는 것은 생존 경쟁을 피하고, 싸우지 않고도 강한 개성을 얻고 (뚱뚱이라는), 적극적인 태도에서 수동적인 태도로 돌아서기 위해 무의식일 가장 일반적으로 이용하는 방법이다. 비만해지면 우리가 어떤 사람인지(뚱보), 왜 이런 일이 일어났는지(우리에게 ‘강요된’ 식품 과잉 섭취), 누구에게 책임이 있는지 (우리에게 패스트 푸드를 먹게한 맥도널드나 다른 간이음식점들), 우리의 정체가 무엇인지 (희생자) 알 수 있다.

[108]비만에 대한 코드를 이해하면 빵이 없는 베이컨 치즈 버거를 먹거나, 운동기구를 사서 지하실에 처박아두고 녹슬게 하는 것보다 훨씬 합리적인 방법으로 비만 문제를 다룰 수 있다. 적당한 영양 섭취와 활동적인 생활이 건강 유지에는 필수적이지만 비만을 해결하는 수단은 아니다. 근본적인 해결책은 “나는 무엇으로부터 도피하고 있는가?”라는 질문에 대한 답엣 찾아야 한다.

[110]코드에 따르면, 아름다운 사람은 지금 고상한 사명을 수행하고 있느 것이며, 비만인 사람은 자신이 수행해야 할 역할에서 물러나 있는 것이다. 우리는 아름다움을 찬양하고, 아름다움에 압도되면, 아름다움에 열망한다. 한편 뚱뚱한 사람들을 차별하고, 비만증 황자를 사회적으로 소외시킨다.

Chapter 4. 건강과 젊음에 대한 코드

[113]어머니와 이런 관계로 인해 대뇌 변연계는 여성적인 측면이 강하다. 한 남자가 “자신의 여성적인 명과 접촉하고” 있다고 말한다면, 이는 그가 대뇌변연계에 접근하기를 둘워하지 않는다는 뜻이다. 대부분의 사람들은 대뇌피질과 대뇌변연계의 싸움에서 대뇌 변연계가 승리하는 경우가 많음을 알고 있다. 그것은 사람들이 이성보다 감정을 따를 가능성이 훨씬 높기 때문이다.

[114]인간에게는 ‘좋은 감정을 느끼는 것’이나 ‘올바로 이해하는 것’보다는 ‘살아남는 것’이 훨씬 더 중요하다. 따라서 삶의 대부분을 지배하는 것은 바로 파충류 뇌다. 파충류 되는 대뇌피질, 대뇌변연계와의 싸움에서 언제나 승리한다. 본능, 논리, 감정과의 싸움에서 늘 씅리하는 것은 본능이다. 이는 개인의 행복과 인간관계, 구매 결정, 심지어는 지도자 선택의 문제를 다룰 때도 마판가지다.

[115]이 지역에 오기 전에도 나는 이미 과학은 한계가 있으며, 우리는 뇌와 육체에서는 과학적 방법으로 설명되지 않는 일들이 얼마든지 일어날 수 있다는 사실을 알고 있었다. 여기에 더해 남아메리카에서의  연구를 통해 나는 새로운 인식에 도달하게 되었다.

[121]미국인에게 건강과 행복은 “자신의 사명을 완수할 수 있음”을 뜼한다. 그 사명은 다국적 기업을 운영하는 것일 수도 있고, 아이들을 학교에 보내거나 지역 정치에 참여하는 것, 혹은 산에 오르거나 가족을 위해 멋진 요리를 만드는 것일 수도 있다. 어떤 것이든 간에 거기에는 모든 ‘행동’이 따른다. 미국인들은 이러한 활동을 할 수 있을 정도라면 건강한 것이라고 믿는다. 그들이 병에 걸렸을 때 가장 두려워하는 것은 활동을 할 수 없는 것이다. 건강과 행복에 대한 미국인의 코드는 ‘활동(Movement)’이다.

[124]다른 문화에서는 건강에 대한 개념의 차원이 달라진다. 중국인에게 건강은 자연과 조화를 이룬 상태를 의미한다.

[124]한편 일본인은 건강을 의무로 여긴다. 건강해야만 자신의 문화와 공동체, 가족에서 몸바쳐 이바지할 수 있기 때문이다. 일본인은 건강을 우지하는 일에 지나치게 집착하여 병이 들면 깊은 죄책감을 느낀다.

[131]그렇다면 미국인이 젊음에 그토록 매혹되는 이유는 무엇인가? 한가지 이유는 미국이 이주민들로 가득 찬 문화를 갖고 있기 때문이다. 이주민들은 미국으로 와서 과거와 단절하고 새롭게 출발한다. 이주민들은 새로운 꿈과 새로운 일거리를 가지고 다시 태어난다. 미국은 많은 수의 이주민들을 계속 받아들이기 때문에 미국 문화에는 여전히 갱신과 재창조의 의식이 살아 있다. 이런 상황이 미국을 늘 젊게 만든다. 또한 미국은 청년기적 문화를 갖고 있으므로 60대가 되어도 청년과 같은 사고방식을 지니고 있기 쉽다. 미국 문화는 성장하기를 바라지 않으면 성인기에 정착하여 하지 않는다. 그래서 사람들은 전자 제품과 오토자리를 ‘장난감’으로 여기며, 여자친구가 할머니가 된 뒤에서 커피 데이트를 한다.

[138]코드를 이해하게 되면 우리는 여기서 한 걸음 물러서서 몇 가지 중요한 질문을 던져볼 수 있다. 나는 정말 가면을 쓴 채 인생을 마감하고 싶은가? 가면을 벗으면 어떤 일이 일어날까? 나는 성숙을 받아들이고 탐구하기 보다 계속해서 젊음에 매달림으로써 무엇인가를 잃고 있는 것은 아닐까? 그 답은 충분히 예측할 수 있다. 가면을 씀으로써 우리는 거울에 비친 새로운 모습을 볼 수도 있겠지만, 그것은 아주 잠시일 뿐이다.

[140]미국인의 조상들이 새로운 나라를 건설해야 했다는 사실을 감안하면, 그들이 건강을 단지 질병으로부터의 해방으로 보지 않고 계속활동하면서 무언가를 성취할 수 있는 질병으로부터 해방으로 보지 않고 계속 활동함녀서 무언가를 성휘할 수 있는 능력으로 본다는 점을 충분히 이해할 수 있다. 또한 미국 문화가 청년기적인 특성을 갇고 있어서 노인을 존경하지 않는다는 것을 알면 왜 그들이 나리를 감추고 영원한 젊은이란느 환상에 빠져들 수밖에 없는지 알게 된다.

대뇌피질은 나이가 들면 현명해 진다는 사실을 알려줄지도 모른다. 대뇌변연계는 건강은 적극적인 생각을 하면서 좋은 기분을 유지하는 문제라는 사실을 암시해 줄지도 모른다. 그러나 파충류 뇌가 말할 때 우리는 잠자코 귀를 기울일 수밖에 없다.

Chapter 5. 가정과 저녁식사에 대한 코드

[147]미국인들이 가정에 이토록 중요한 의미를 두는 데에는 분명한 이유가 있다. 미국은 이 나라에 와서 새로 가정을 이룬 사람들이 세웠다. 그들이 미국에 처음 왔을 때는 집도, 도로도, 가정도 없었다. 그들 대부분은 고향으로 돌아갈 수도 없었다. 정치적 이유 때문이든, 돈 때문이든, 아니면 식량 때문이든, 그들은 떠나온 곳으로 다시 돌아갈 수 없었다. 그들에 이어 물밀듯이 들어온 이주민들도 사정은 마찬가지였다. 이들은 신세계에서 새로운 출발의 기회를 얻기 위해 기존의 모든 소유물을 포기한 사람들이었다. 이들은 익숙한 생활을 모두 버리고 미국으로 DHKTE. 이런 과정에서 가정은 그들 자신뿐 아니라 그들이 이루어낸 문화 전체에 대단히 중요한 의미를 지니게 되었다.

[152]가정은 어던 일을 되풀이 할 수 있고, 아무것도 예측할 수 없는 외부 세계와 달리 결과를 충분히 예상할 수 있는 장소다. 가정은 어떤 일을 반복하면 의미가 더해지는 장소다. 이것이 미국 문화에서 귀향이 그토록 중요한 이유이고, 군대나 위험에 처한 우주비행사들을 귀환시키는 일을 생각할 때 그토록 강한 감정적 반응을 보이는 이유다. 그들이 가장 소중한 사람들 속에서 인생을 다시 살아가기를 바라는 것이다.

[168]사람에게는 은신처가 필요하고, 또한 먹어야만 살 수 있다. 미국인은 이러한 기본적인 욕구를 한 차원 높여서 가정을 만들었고, 또한 저녁 식사를 중요한 가족 행사로 만들었다. 가정을 생각할 때 맨 처음 떠오르는 이미지는 대부분 풍성한 가족 식사다. 부모를 만나러 집으로 가는 행위는 가족들과 함께 식사라는 모습을 연상시킨다. 저녁 식사를 하나의 ‘의식’으로 만든 것이 가정에 대한 코드와 잘 맞는 것처럼, 좀더 가정적인 분위기를 만들어 내는 것도 저녁식사에 대한 코드와 잘 맞는다. 비록 요즘엔 워낙 분주하게 살다 보니 저녁 식탁이 대부분 인스턴트 식품으로 차려지고 있긴 하지만 말이다.

Chapter 6. 직업과 돈에 대한 코드

[171]이는 미국의 문화가 형성되디 시작한 초기 때부터 있어온 노동에 대한 미국인의 접근 방식이다. 미국의 조상들이 이 대륙으로 건너와 처음 광대한 미개척지를 발견했을 때, 가장 먼저 떠오른 생각은 “차나 한잔 해야지.”가 아니라 “일을 시작해야지.”였다. 그들은 ‘신세계’를 창조해내야 했고, 신세계는 저절로 만들어지지 않았다. 마을을 건설하고 서부를 개척해야 했으며 대담한 정치적 실험의 기초를 다져야 했다. 그때는 실제로 한가할 겨를이 없었지만, 요즘 사람들은 그렇지 않은 경우에조차 늘 자신이 바쁘다고 생각하는 경향이 있다. 미국인들은 다른 문화에 속한 사람들보다 훨씬 오랜 시간 일한다.

[175]이야기의 어조는 매우 다양했다. 자신이 직업에 만족하는 사람도 있었고 싫어하는 사람도 있었다. 또 활력에 넘치거나, 좌절감을 느끼거나, 진력이 난 사람도 있었다. 그러나 이야기의 흐름은 한 가지 방향을 향했다. 직업이 있으면 사람들과 친해지거나, 아이들에게 자극을 주거나, 가족을 부양하거나, 미래를 설계할 수 있는 기회를 얻게 된다. 직업이 있으면 여왕이 된 기분을 느낄 수도 있다. 그리고 그 직업 있으면 사람들과 친해지거나, 아이들에게 자극을 주거나, 가족을 부양하거나, 미래를 설계할 수 있는 기회를 얻게 된다. 직업이 있으면 여왕이 된 기분을 느낄 수도 있다. 그리고 그 직업만이 전부인 것처럼 느낄 수도 있고, 실직을 하면 아무것도 할 일이 없는 듯한 기분이 들 수도 있다.

[175]각인 발견 작업의 참가자들은 첫번째 시간에 이야기한 내용을 세번째 시간에 전부 뒤집어 버렸다. 미국인들에게 직업이란 단기 생계를 꾸리기 위해 의무적으로 해야 하는 일이 아니다. 자신의 직업이 마음에 들지 않더라도 그 일에는 훨씬 강력한 차원, 즉 삶을 구성하는 차원이 있었다. 직업에 대한 미국인의 코드는 ‘정체성(Who you are)’이다.

[175]코드라는 새 안경을 쓰면 “직업이 무엇입니까?”라는 질문은 더 깊은 의미를 지니게 된다. 본질적으로 누군가에게 직업이 무엇이냐는 질문을 던질 때, 우리는 그가 어떤 사람인가를 묻는 것이다. 미국인들은 사람이 작업을 통해 하는 일이 그 사람임을 굳게 믿고 있다. 실직한 사람들은 왜 자주 우울증에 빠질까? 청구서를 지불할 방법이 없어서일까? 그것도 하나의 분명한 이유일 것이다. 그러나 더 깊은 차원에서 보면 ‘할일’이 아무것도 없으면 자신의 존재 역시 아무것도 아니라고 생각하기 때문이란 걸 알 수 있다.

[176]직업이 의미하는 바가 ‘정체성’이라면,미국인이 직업에서 그토록 많은 의미를 찾는 것은 당연한 일이다. 자신의 직업에 무의미하게 느낀다면 ‘정체성’도 무의미해진다. 그러나 자신의 직업에 고무되어 있다면, 그리고 자신의 직업이 진정한 가치가 있는 일이며 그 직업으 ㄹ통해 스스로 무언인가 가치 있는 일을 하고 있다고 믿는다면, 그런 믿음은 자신의 정체성을 좀더 분명하게 느끼도록 해준다. 그리고 이것은 경영자들이 직원들에게 지속적으로 만족감을 주고 동기를 부여해야 하는 가장 중요한 이유가 되기도 한다. 자신의 정체성에 대해 부정적인 사람들로 운영되는 회사는 제대로 발전할 수 없기 때문이다.

[177]노사관계는 직업에 관한 그 나라 사람들의 태도를 반영한다. 프랑스에서는 직업에 대한 욕구가 쾌락 추구에 대한 욕구보다 우선순위가 낮다. 프랑스인들은 직업이 즐거움을 주지 않을 경우 차라리 실직을 선택한다. 제라드 블리츠는 클럽메드를 설립할 때 직원 관리에 프랑스적인 접근 방법을 채택했다. 그가 시행한 첫번째 시도는 직책의 이름을 바꾸는 것이었다. 예컨대 클럽 메드의 지배인은 ‘촌장(chief of village)’dl 되었다. 그리고 그는 직원들이 손님들에게 직접 여흥을 제공하는 야간 쇼를 개설해 용기가 있는 직원은 누구나 무대에 오를 수 있게 했다. 클럽메드가 문화를 개방하자 그곳은 과감하고 모험을 좋아하는 독신자들이 자유롭게 드나드는 장소가 되었다. 이처럼 성적인 열기로 충만한 분위기에서 직원들은 마음껏 즐거움을 나눌 기회를 얻었다. 휴양지의 야영장 같은 분위기 덕분에 직원들은 즐겁게 일할 수 있었고, 덕분에 클럽케드는 다른 경쟁회사보다 적은 급료를 주고도 별 탈이 없었다.

[178]어떤 것이든 일단 일을 하고 있는 사람은 미래에서 기회를 찾을 수 있다. 맴해튼의 택시기사와 이야기를 나누어보라. 그들은 자신이 평생 택시 기사를 할 거라고 생각하지 않는다. 더 좋은 직업을 얻기 위해 조만간 새로운 학교에 다닐 계획을 갖고 있다. 사우스캘리포니아의 웨이트리스는 어떨까. 그녀는 아마도 다음주에 영화배우 오디션을 보러간다는 말을 들려줄지도 모른다. 택시기가는 택시에서 결코 벗어나지 못하고,웨이트리스는 20년이 지나도 그날의 특별 메뉴를 외우고 있을지 모르지만, 그들은 무엇인가 더욱 매력적인 것을 향해 움직이고 있다. 이는 미국인의직업에 대한 코드와 꼭 맞는다. 한편 활동하지 못하는 사람이나 자신의 퇴직을 별다른 불편 없이 받아들이는 사람은 자신의 삶을 비참하게 여길 것이다. 직업을 구할 가능성이 없는 상황이 그드르이 정체성에 치명적인 타격을 준 것이다.

[180]어떤 누구도 자신의 인생은 다 ‘끝났고’ 정체성 역시 나머지 생애 동안 계속 멈춰진 상태에 머물러 있으리라고 생각하지 않는다. 은퇴한 사람은 몇 주 지나 새로운 직업을 구하기도 하는데 돈을 번는 것만이 목적은 아니다. 앞에서 살펴본 바와 같이, 은회자가 새 직장을 찾는 이유 중 하나는 활동하지 않는 것이 두렵기 때문이다. 활동하지 않는다는 것은 미국인게게 죽음과가 같은 일이다. 그러나 그들이 선책하는 활동이 직업이라는 사실은 의미심잘핟. 그들이 일한느 것은 수입이 필요하기 때문만이 아니다. 미국인은 정체성과 직업을 너무 밀접하게 연관시키고 있기 때문에 자신이 아직 살아 있음을 느끼기 위해서라도 계속 일을 해야 한다고 생각한다.

[182]사람들에게 일하는 이유를 물어보면 대부분 “돈을 벌기 위해서”라고 대답할 것이다. 코드를 보면 이 말이 사실이 아님이 드러나지만 미국 문화에서 직업과 돈은 매우 질접한 관계가 있다.

돈에 대한 코드를 알면 미국을 이해할 수 있는 강력한 도구를 얻게 된다. 일반적으로 사람들은 미국인이 오직 돈에만 관심이 있다고 생각한다.이런 엄청난 오해가 바로 많은 사람들이 미국인의 진정한 동기를 이해하지 못하는 이유 중 하나다. 그러나 미국인들 스스로도 돈에 집착하고 있다고 느끼며, 이는 탐욕스러운 마음을 품고 있거나 정신의 향상보다 물질을 소중히 여기고 있음을 나타낸다고 생각한다. 하지만 이 또한 잘못된 셍각이며 이러한 생각 때문에 마땅히 받아야 할 신뢰를 제대로 받지 못하고 있다.

미국에는 ‘조상으로부터 물려박은 재산’이 별로 없다. 미국의 부 가운데 대부분은 원래 그 부를 이룬 사람의 소우로 되어 있다. 미국문화는 ‘자수성가한’사람들로 가득하며, 부와 관련해서는 모든 사람이 동일한 출방선상에 놓여 있다고 말해도 과언이 아니다. 즉 모두가 가난뱅이로 출발한 셈이다.

[186]미국인에게 돈은 ‘물건을 구입하는 수단’이상의 더 많은 것을 의미한다. 돈은 자신의 현재 상채를 보여주고, 가난한 조상에 비해 얼마나 큰 부자가 되어 있는지도 알려준다. 돈은 현재 하고 있느 사업이 ‘훌륭한 사업’이며 무엇인가를 얻기 위해 열심히 노력해왔다는 것, 자신의 짐을 스스로 질 수 있으며 사람들에게 인정받고 있다는 것, 그리고 자신이 다음 단계를 향해 올라가고 있다는 것을 일깨워준다. 그래서 돈이 없으면 궁지에 빠지거나 끝장이 날 듯한 기분에 사로잡힐지도 모른다.

[186]미국 문화에는 큰 업적을 이룬 사람이 누구인지 알 수 있는 귀족 칭호가 없다. 그런 칭호가 없다면 비슷한 기능을 수행하는 무엇인가가 필요하다. 각인 발견 작업의 팜가자들은 세번째 시간의 이야기들을 통해 그것이 바로 돈이라는 사실을 알려줬다. 돈에 대한 미국인의 코드는 ‘증거(Proof)’다.

[190]고객들에게 “우리에게 돈을 맡기십시오. 여러분을 대신해서 관리해드릴 것입니다.”라고 선전하는 은행과 투자 회사들은 돈에 대한 미국의 코드에 부합하지 못한다. 코드에 잘 부합하는 금융회사들은 자신들이 고객에게 재산 증식을 위한 수단을 제공하는 현력자임을 자처한다.

[190]유럽의 여러 분화는 돈과 그 기능에 관한 견해가 다르다. 유럽 문화에서 막대한 재산을 모은 사람은 일정한 때가 되면 비즈니스를 접고 개인적인 생활로 돌아간다. 반면에 미국인들은 자신의 능력이 언제까지나 변함없다고 믿으며, 수십억 달어를 번 뒤에도 자신이 얼마나 유능한지를 입증하기 위해 수십억을 더 벌려고 한다.

[200]품질에 관한 미국인의 긍정적인 각인은 화려한 디자인이나 탁월한 성능보다 기본적인 기능에 한정되어 있다.

[200]품질에 대한 미국인의 토드는 ‘작동한다(it works)’이다.

[202]미국인은 남에게 지시를 받거나 그들의 기준을 강요받는 것을 싫어한다. 자신의 방법으로 사물을 발견하고 일하는 법을 배우려 한다. 그러나 더 깊은 이유는 미국인들을 처음 이 나라에 오게 한 개척자 정신에 있다. 신세계에 도착했을 때 미국인들에게는 상황에 대처하는 법을 가르쳐주는 안내서가 없었다. 모든 것을 스스로 배워야 했고, 그들이 할 수 있는 유일한 방법, 즉 시행착오를 통해 배워나갔다. 시행착오를 통해 얻은 지식으로 그들은 살아 남을 수 있었을 뿐만 아니라 크게 성공해 강대국으로 성장할 수 있었다. 그리고 바닥에서 일어나 두 번, 세 번 더 나은 성공을 거둘 수 있는 능력에 대해 보상을 받았다.

[202]실패와 휴식기는 미국의 일부이며, 실패를 통해 미국은 더욱 강대해진다. 미국이 가는 길에는 높은 산고 낮은 골짜기들이 끝없이 이어져 있지만 산은 항상 더 높아진다.

[204]일본인은 싫증이 나도 집이나 소유지를 ‘처분할 수 없다. 그들은 토지를 가장 효율적으로 이용하고 되도록 높은 생산성을 유지해야 한다. 게다가 좁은 공간에서 너무 많은 사람이 살고 있기 때문에 (일본의 인구는 약 1억 2,500만명으로, 미국 영토의 4퍼센트에 지나지 않는 공간에 미국의 43퍼센트에 이르는 인구가 산다.) 효율성이 가장 중요하다. 일본에서는 제품이나 과정을 낭비할 여유가 없다. 실수를 하면 훨씬 비싼 대가를 치러야 한다. 품질은 필수이고 완벽함은 덤이다.

Chapter 7. 품질과 완벽함에 대한 코드

[205]그러나 동시에 제품의 품질에 대한 미국인의 요구는 단순하고 명확하다. 즉 제품은 제대로 작동해야 한다는 것이다. 자동화 점화장치에 열쇠를 꽂아 돌릴 때 차가 시동이 걸려서 원하는 곳으로 데려다주기를 기대한다. 휴대전화기에 폴더를 여는 숫자 버튼을 눌렀을 때 통화가 되기를 기대하고, 연결이 갑자기 끊어지면 실망한다. 미국인에게는 제품의 화려한 기능은 필요없지만 (장동차는 기관학의 최고 걸작품이 도리 필요가 없고 휴대 전화기도 완벽한 음을 제공할 필요가 없다.)절대적인 것들은 제대로 작동해야 한다. 다른 문화에는 성능이나 디자인에 관한 더 높은 기준이 있는지 모르겠지만, 미국인들은 단순히 제품이 제대로 기능을 발휘하는지에 대해서만 확인한다. 이를 단적으로 드러내는 예로 버라이존의 휴대전화기 광고 문구가 있다. 그것은 다름 아닌 “지금 내 말 들립니까?”이다.

[206]예컨대 자동차의 컵홀더는 이러한 코드와 꼭 맞는다. 커피를 가지고 나갈 수 있게 해주는 간단한 장치이지만 얼마나 멋진 아이디어인가! 집에서 커피를 마시는 시간을 10분 줄인다는 것은 밖에 나가 필요한 일을 하는 시간이 10분 늘어난다는 뜻이다. 폭스바겐은 최근에 제타라는 차에 냉방장치가 장착된 상자를 설치했는데, 이 또한 활동이라는 코드와 딱 들어맞는다. 이제 이 냉장 상자에 점심식사를 넣어두고 계속 활동할 수 있게 된 것이다.

[208]미국인은 완벽함과 죽음을 동일시 하기 때문에 아무에게도 완벽한 제품을 기대하지 않는다. 그러면서도 제품에 문제가 생기면 즉시 해결되어 번거로움이 최소화되기를 기대한다. 그것은 품질에 대한 코드가 ‘작동하다’이기 때문이다. 미국인들은 완벽함(아무리 해도 그들이 믿지 않는)보다 훌륭한 서비스에 훨씬 더 민감하게 반응한다. 위기는 충성심을 만들어낼 훌륭한 기회다. 고객이 제품이나 서비스와 관련된 문제를 가지고 왔을 때 즉각 그 문제를 해결하고 고객의 불편을 최소화한다면 여러분은 그 고객의 마음을 사로잡게 될 것이다. 그러니까 고객에게 자신의 능력을 입증하는 셈이다.

[209]한국의 자동차회사인 현대자동차는 최고의 서비스로 저가 제품의 가치를 극적으로 높일 수있다는 사실을 잘 알고 있는 듯하다. 현대 자동차가 직명한 문제는 경쟁이 치열한 저가자동차 시장에 새 브랜드 ?미국 시장에서 성공한 실적이 없는 나라의 ?를 소개하는 일이었다. 긴급 출동 서비스와 대체 차량 (loaner car : 수리하는 동안 빌려주는 자동차)제공을 포함해 자 전체에 대한 10년간 무상수리 보증제도를 도입할 때까지 현대 자동차의 판매량은 바닥에서 벗어나지 못했다. 현대 자동차의 메시지는 이런 내용처럼 보였다. “그렇습니다. 우리 자동차가 특별한 점이 없다는 것을 잘 알고 있습니다. 그러나 우리는 여러분의 자동차를 계속 달리게 할 것입니다.”이러한 메시지는 품질에 대한 미국인의 코드에 잘 부합했고, 대중의 마음속에 파고 들었다. 이후에 현대자동차의 판매량은 극적으로 상승한 것은 당연한 일이다.

[210]여러분은 앞으로도 미국 기업이 무결점이나 지속적인 개선을 강조하는 말을 듣지 못한 것이다. 그 운동은 미국 문화에 적합하지 않기 때문이다. 컬처코드와 맞지 않는 것은 어떤 것이든 성공하지 못한다. 미국인은 품질을 중시하지 않는다. 제대로 작동하는 제품을 원한다. 완벽함을 믿지 않기 때문에 무결점이라는 생각은 환상이라고 본다. 일본인에게 생존 도구의 필수적인 요소라 할 수 있는 사고 방식이 미국의 코드와는 전혀 맞지 않는 것이다. 따라서 미국인이 그런 사고방식들을 거부하는 것은 자연스러운 일이다.

[210]미국인은 앞으로도 여전히 미국 문화와 양립할 수 없는 사고방식들에 동일하게 반응할 것이다. 네슬레가 일본인에게 전통차를 포기하고 커피를 마실 것을 어떤 방식으로 설득했고, 어떻게 실패했는가를 기억하자. 어떤 문화에 새로운 제품을 도입하려면 아이디어가 그 문화에 맞아야 한다.이 점을 유의하지 않으면 성공하지 못한다.

Chapter 8. 음식과 술에 대한 코드

[213]미국인들은 식사가 끝나면 “배가 부르다”고 말하고 프랑스인들은 “맛있었다.”고 말한다.

[213]어떤 사람들은 미국인이 지닌 특징들 중 많은 부분을 비천한 태생에서 기인한 것으로 보기도 한다. 앞에서 말한 것처럼 미국인은 세계에서 가장 부유한 나라이지만 파충류 뇌의 수준에서는 자신들을 가난뱅이로 여긴다. 미국인들은 무일푼으로 출발해 부를 이루고 성공했으나 그날 벌어 그날 먹는 태도를 버리지 못한다. 음식에 대한 가난한 사람들의 반응은 전세계 어디를 가나 한결같다. 언제 또 먹을지 모르기 때문에 기회가 있을 때 양껏 먹어두는 것이다. 이런 태도는 포식 동물과 흡사하다. 포식동물은 먹이를 잡았을 때 되도록 많은 양을 먹어둔다. 다음날 먹이를 또 잡게 될지 확실하지 않기 때문이다. 이러한 습관 때문에 미국인들은 음식을 양껏 먹으며 그래야만 만족스러워 한다. 누군가 엄청난 분양의 음식을 먹고 있을 때, 사람들은 가끔 “그는 진짜 저 음식을 모두 배에 집어넣을 수 있다.”라고 말한다. 이는 비록 무의식적인 것이긴 하지만 그의 행동을 정확하게 꿰뚫어보고 하는 말이다. 그는 굶어 죽지 않으려고 되도록 많은 음식을 저장하고 있는 것이다. (굶어죽을 가망성은 매우 희박하지만)

[215]미국에서 음식은 ‘안전한 섹스’다 무의식적으로는 섹스를 부정적으로 생각하지만, 쾌락을 위해 몸에 음식을 집어 넣는 것은 일반적으로 받아들일 수 있는 행위로 여긴다. 아마 이것이 수많은 사람들이 자주 폭식하는 이유일 것이다.

[218]음식의 막과 감촉, 풍미에 대해 이야기한 사람이 한 명이라면, 쾌락보다는 단지 필요하기 때문에 음식을 먹고 배를 채우는 행위를 이야기한 사람은 스무 명이나 되었다. 이러한 답변들을 통해 뚜렷하게 드러나 메시지는 몸은 기계이며 음식의 기능은 그 기계를 계속 돌아가게 하는 데 있다는 것이었다. 음식에 대한 미국인의 코드는 ‘연료’다.

[222]미국 레스토랑들이 소량의 음식을 정교하게 장식해서 내 놓았던 누벨퀴진의 초기 시절을 기억하는 사람이 있을지도 모르겠다. 당시 미국 시장은 그런 유행을 받아들이지 못했는데 그 이유는 코드와 맞지 않았기 때문이다. 요즘은 최고급 음식점에서도 엄청난 양의 음식을 내놓는데, 별 네 개까지 레스토랑에서 손님들이 남은 음식을 싸들고 가는 진풍경이 벌어지기도 한다.

물론 속도를 파는 것도 대단히 적절한 전략이다. 슈퍼마켓 선반에는 바쁜 주부들이 5분 안에 전자 오븐에 데워 식탁에 올릴 수 있는 포장식품들로 가득 차 있다. 음식을 준비하는 속도를 강조하는 것이 미국의 코드와 꼭 맞는 이유는, 서둘러 먹고 연료통을 가득 채워서 다시 일을 해야 하는 미국인의 요구와 일치하기 때문이다.

Chapter 9. 쇼핑과 사치품에 대한 코드

[234]우리는 여러 코드를 통해 파충류 뇌가 작용하는 힘을 보았다. 그러나 우리는 파충류 뇌를 따를 때에도 대뇌피질을 달래려 애쓴다. 그리고 대뇌피질을 달래려고 이런저런 명분을 찾는다. 명분은 하는 일에 ‘합리적 ‘이유를 제공한다. 앞에서 다뤘던 코드들 중 몇 가지를 생각해보자. 배우자가 아닌 타인과의 성 행위를 꺼리는 이유는 평판이 나빠지거나 성병이 두렵기 때문이라고 구실을 대지만, 무의식은 우리가 폭력을 두려워하기 때문임을 알려준다. 비만에 관해서는 먹는 것을 좋아하거나 너무 바빠 규칙적으로 식사를 할 수 없기 때문이라는 구실을 대지만 무의식은 우리가 도피하고 있음을 안다.

[235]사람들의 말을 그대로 믿어서도 안되지만 그냥 흘려버리거나 메시지에 포함시키지 않는 것도 잘못이다.

[238]쇼핑에 대한 미국인의 코드는 ‘세상과의 재결합’이다.

[239]이러한 코드는 미국 문화의 청년기적 요소와 관련된다. 사람들은 누구나 ‘밖에 나가 놀고’싶어한다. 집에 홀로 앉아 있으면 아무것도 배우지 못한다. 세상으로 나가야만 비로소 인생에 관해 무엇인가 새로운 것을 발견하다.

쇼핑에 대한 코드는 신화적인 국력을 이룩한 미국 문화 초기 시절의 이미지에도 나타난다. 서부 개척 시절에 여성들은 농가에서 집안 살림을 하며 대부분의 시간을 보냈다. 그녀들은 식품들을 사러 읍으로 나가야만 다른 사람들과 접촉할 수 있었다. 쇼핑은 세상과 재결합 할 수 있는 유일한 기회였던 것이다.

[241]아내는 상품이 아니라 세상과의 재결합을 추구한 것이며, 물건을 구매하지 않기로 결정한 것은 나중에 다시 쇼핑을 가기 위한 명분 ?그 제품이 여전히 필요하다는 ?을 그대로 남기기 위한 행위였다.

[244]실제로 많은 사람들이 좋아하는 사치품들은 대부분 매우 기능적인 것들이다. 미국인들은 큰 저택과 최고급 자동차, 고품질의 주방 시설, 디자이너 의상 등 사용이 가능한 사치품을 찾는다. 미국과 같은 활동지향적인 문화에서는 휴가를 계획하는 것도 원기를 회복해 다시 직장으로 돌아가기 위해서다.

[253]명분은 쇼핑과 사치품에 대한 코드가 전하는 메시지를 이해하는 데 도움이 된다. 쇼핑하러 가기 전에 마음이 들뜨는 이유가 세상과 재결합할 수 있기 때문이라는 사실을 이해할 만큼 자신의 동기를 잘 아는 사람은 거의 없다. 사람들은 쇼핑하러 가는 것은 물건이 ‘필요하기’때문이라고 자신에게 말한다. 사교모임을 위한 구두, 새 학기를 맞이한 자녀를 위한 옷, 낡은 제품이 고장나는 것을 대비한 새 레인지, 헌차의 할부가 끝나서 새로 구입하여는 새 차 등 여러 가지 명분이 있다. 또한 사치품을 구입하여는 새 차 등 여러 가지 명분이 있다. 또한 사치품을 구입할 때 자신이 ‘계급장’을 구입하고 있음을 인정하는 사람도 거의 없다. 자동차는 고객 접대용이고, 붙박이 수영장은 자녀들과 그 친구들을 위한 것이다.

Chapter 10. 미국 문화에 대한 코드

[259]프랑스인이 미국인을 이야기할 때는 마치 외계인에 대해 말하는 것 같았다. 프랑스인의 미국에 대한 코드는 ‘외계인’이다.

[264]영국의 참가자들이 생각하는 미국인은 몸집이 트고, 소란스럽고, 강하고, 천박하고, 극단적이고, 무슨 수를 써서라도 이기려 드는 사람이었다. 영국인들은 미국인이 절제력이 없고, 전통도 없으며, 계급제도가 없다고 이야기 하지만 동시에 미국인들의 자신감과 열정, 성공 기록, 무슨 일이든 할 수 있다는 태도를 찬양했다.

[270]나는 프랑스에서 채어났지만, 전세게 모든 사람들과 마찬가지로 스스로 선택한 조국은 아니었다. 어릴 때부터 프랑스 문화가 여러모로 나와 맞지 않는다는 사실을 알았다. 프랑스인들은 대단히 비판적이고 비관적인 뿐만 아니라, 타인이 소유한 것을 시기하며 개인의 성공을 별로 중시하지 않는다. 프랑스에서 사람들에게 새로운 아이디어를 바탕으로 한 큰 기업을 세우고 싶다고 말했을 때, 그들은 코웃음을 치며 나를 과대망상증 환자라고 했다.

[270]미국 문화는 내가 인생에서 원하는 것, 특히 성공에 필요한 많은 것들을 제공해 줄 수 있을 것으로 보였다. 내가 미국으로 이주를 결심했을 때, 프랑수아 미테랑 대통령은 외국으로 떠나는 모든 시민의 재산을 동결했다. 때문에 미국에 도착했을 때 나는 무일푼이었다. 잠잘 곳도 없었고 영어 실력도 형편없었다. 나는 미국에 와서 전형적인 이주민 생활을 했고, 내가 하는 말을 알아듣는 사람도 거의 없었다.

Chapter 11. 미국 대통령에 대한 코드

[277]다른 모든 일이 그런 것처럼 선거에서도 파충류 뇌가 항상 승리를 거둔다. 미국인들은 대통령이 너무 많은 생각을 가지고 있는 것을 바라지 않는다. 대신 어려움을 이길 수 있는 용기와 강한 생존 본능을 가진 지도자를 원한다.

[279]국가를 보살필 수 있는 파충류 뇌가 강한 인물을 원하고 문제점과 그 문제점을 바로잡는 방법을 알고 국민들로 하여금 문제에 맞서 싸우게 하고 국민을 약속된 땅으로 인도할 수 있는 인물을 원한다. 미국인은 아버지와 같은 인물을 원하지 않는다. 성서적 인물을 원한다. 미국 대통려엥 대한 미국인의 코드는 ‘모세’다

[280]미국은 문화적으로 청년기에 있으며, 따라서 대통령도 청년 답기를 바란다. 미국인들은 대통령이 미국의 정신과 조화를 이루기를 바라는데, 이는 처음부터 일을 올바로 처리해야 한다는 뜻과는 거리가 멀다.

[284]문화는 대단히 느리게 변한다. 이 말은 미국인들이 먼 장애에도 ‘모세형’대통령을 찾게 될 것이라는 뜻이다. 미국인들이 모두 이러한 코드를 이해한다면, 2008년 이후에는 선거 과정이 크게 달라질 수도 있을 것이다.

Chapter 12. 미국에 대한 미국인의 코드

III.   내가 저자라면

그들이 왜 나와 다른가에 대하여

학창시절 짧았던 미국 생활의 경험, 기숙사에서 만났던 세계 각지에서 온 친구들, 회사에서 만났던 세계 각지의 동료들, 여행을 하며 만났던 현지 사람들. 나는 그들을 만나며 매우 재미 있었다. 나는 그들과 인간이기 때문에 많은 부분을 공통으로 공유하는 것을 보았다. 그러나, 한편으론 그들이 한국인인 ‘나’와 매우 다른 점도 발견할 수 있었다.

‘왜 그럴까? 그들은 왜 나와 다른 생각을 하고 다른 행동을 할까?’, ‘이럴 땐 나는 어떤 행동을 해야 하는 걸까?’ 이것들은 나와 다른 행동 양식과 사고 양식을 지닌 그들을 발견할 때마다 내가 가졌던 생각이었다.

이 책을 읽어가면서 나는 내가 가지고 있었던 의문들에 대해서 많은 답을 얻었다. 라파이유

박사의 결론에 의하면 우리가 지닌 파충류 뇌 그 안에 비밀이 숨겨져 있다. 나는 미국인들에 대한 많은 부분 특히, 비만에 대한 코드, 품질에 대한 코드에 강력하게 수긍하게 되었다.

마케팅 조사를 하면서 느꼈던 나의 의문들

짧았지만 내가 마케팅 조사 연구원으로 일을 할 때, 내가 가졌던 의문들이 있었다. FGI를 진행하면서 내가 진정으로 그들을 이해하고 보고서를 쓰는지가 매우 의심스러웠다. 내가 소비자들을 제대로 이해하고 있느냐에 대한 것에 대해 나는 항상 만족스럽게 ‘그렇다’라고 답을 하지 못하고 있었다. 사실, 우리는 시간에 쫓겨 클라이언트사가 원하는 피상적인 정보만을 알아내는 데에 급급했다. 시간 안에 마치려면 그래야만 했다. 그러나, FGI 그룹 안의 소비자들의 ‘말’ 속에는 거짓말이 숨겨져 있다는 생각이 자꾸 들었고, 말로 하지 않지만 사람들로 하여금 ‘제품을 구매 하도록 만드는 그 무언가’가 있다는 생각을 떨쳐 버릴 수가 없었다.

그러나, 한국적인 기업 상황 -- R&D에 장기적인 투자를 하지 않는 것, 긴 시간을 가지고 인간들에 대해 연구하지 않는 것, 짧은 시간 안에 자신들에게 맞는 보고서를 내야 하는 것 ? 에서는 이런 생각이나 의문을 갖는 것이 오히려 이상한 쪽에 가깝다. -- 그래서 나도 좀 이상한 연구원 축에 끼었다.  

그 때, 누군가에게 전해 들었던 새로운 조사 방법들 예를 들어, ‘그 일정한 특징을 가진 사람

들의 생활을 그대로 쫓아가면서 행동을 해 보는 것, 그리고 그들과 친구가 되어 같은 행동을 하면서 그들의 생각의 패턴을 따라 해 보는 것 등’의 새로운 조사 기법 말하자면 인류학적인 연구 방법을 이용한 연구 방식들에 대해서 관심이 가게 되었다. 나는 그 때 어렴풋이 인간들이 하는 말로 인간의 내면을 연구하기에는 부족한 점들이 많다는 사실을 알고 있었던 듯 하다. 물론, 직접 실천해 볼 수 있는 기회도 없었지만 그 때 나는 그런 생각들을 해 보았었다. 이 책을 읽으면서 그 때 나의 생각들이 떠오른다. 그리고 새롭게 그런 일들을 한 번 해보고 싶다는 생각이 다시 한 번 불쑥 들었다. 

이 책의 저자는 그 때 내가 가졌던 ‘사람들이 거짓말을 하지 않을까?’라는 의문에 대해 다음과 같은 답을 한다. 나로서는 머리를 끄덕일 수 밖에 없는 답들이다. 

[31] 이 원칙에 따르면 사람들의 진심을 이해하기 위해서는 그들의 말을 무시하는 것이 유일한 방법이다. 그렇다고 해서 일부러 거짓말을 한다거나 자신의 의사를 정화하게 표현하지 못한다는 뜻은 아니다. 다만 자신의 관심사나 취향에 대한 질문을 받으면 자신의 생각이 아니라 질문자가 원하는 답변을 하는 경향이 있다는 뜻이다. 이러한 행동은 일부러 속이려고 그러는 것이 아니라, 질문에 답할 때 감정이나 본능보다 지설을 관장하는 대뇌피질이 먼저 작용하기 때문이다. 대부분의 사람들은 질문을 받으면 깊이 생각하고 검토해서 답변을 내놓는다. 그리고 자신들이 진실을 말하고 있다고 믿는다. 실제로 거짓말 탐지기를 사용해도 진실이라는 결과가 나온다. 그러나 그들이 말하는 것들은 대체로 진실이 아니다.