컬처 코드

클로테르 라파이유 지음 / 김상철 ? 김정수 옮김

I. 저자에 대하여 :

  클로테르 라파이유 Clotaire Rapaille

  클로테르 라파이유 박사는 세계적으로 유명한 정신분석학자이자 문화인류학자이며 마케팅 구루이기도 하다. 창의력과 커뮤니케이션 분야에서도 탁월한 강의와 저술 활동으로 명성을 떨치고 있다. 현재 아키타이프 디스커버리스 월드와이드(Archetype Discoveries Worldwide)의 회장으로서, 세계 유명 기업들을 위해 ‘컬처 코드’를 활용한 컨설팅을 제공하고 있다. 지난 30년간 수많은 기업과 CEO들에게 컨설팅을 제공했으며, 현재 ‘포춘 100대 기업’ 중 50개 기업 이상이 그의 고객이다. 라파이유 박사의 원형 분석 및 소비자 행위 분석에 대한 연구는 정신의학, 문화인류학, 심리학을 아우르고 있으며, 여기에 방대한 실증적 관찰이 결합되어 강력한 통찰력과 현실적인 해결책을 동시에 제공하고 있다는 평을 받고 있다.

정치학, 심리학 분야에서 석사를 받았으며, 소르본느대학교에서 문화인류학 박사를 받았다. 프랑스 파리의 소르본느대학교, 스페인 바르셀로나의 에사데대학교, 미국의 미시건대학교와 뉴욕주립대학교, 스위스의 제네바대학교 등에서 강의를 했다. 그는 영어, 불어, 스페인어에 능통하다. 지은 책에 《7 Secrets of Marketing in a Multi-Cultural World》,《Creative Communication》 등이 있다.

II. 마음을 무찔러 드는 글귀

  인간과 세상을 바라보는 새로운 안경

  컬처 코드란 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상 - 자동차와 음식, 관계, 나라 등 -에 부여하는 무의식적인 의미다. 지프에 대한 미국인의 경험이 프랑스인이나 독일인의 경험과 다른 까닭은 여러 문화들이 서로 다르게 진화했기 때문이다. 예컨대 미국인은 드넓은 개척지에 대한 강렬한 문화적 경험이 있고, 프랑스인과 독일인은 점령과 전쟁에 대한 강렬한 문화적 경험이 있다. 18p

  라보리는 학습과 감정 사이에 명확한 연관성이 있음을 밝혀내고, 감정이 없으면 학습이 이루어지지 않는 다는 사실을 보여주었다. 감정이 강렬할수록 경험은 더욱 명확하게 학습된다. 19p

Chapter 1. 문화적 무의식의 발견

  사람들의 진심을 이해하기 위해서는 그들의 말을 무시하는 것이 유일한 방법이다. 31p

  자신의 관심사나 취향에 대한 질문을 받으면 자신의 생각이 아니라 질문자가 원하는 답변을 하는 경향이 있다는 뜻이다. 31p

  나는 사람들에게 다음과 같은 사실을 납득시켜야 한다. 즉 “나는 완전히 문외한이어서 어떤 제품의 작동 방법이나 매력 또는 그 상품이 불러일으키는 감정 등을 이해하려면 당신들의 도움이 필요하다.”라는 점을 말이다. 33p

  대부분의 사람들은 잠에서 깨어난 후 5-10분 안에 꿈을 생생하게 기억하곤 한다. 하지만 그 시간 안에 꿈의 상세한 내용들을 기록해두지 않으면 영영 잊어버리는 것이 보통이다. 그 이유는 잠에서 완전히 깨어나지 않은 상태에 있어야만 기억과 본능에 접근하기 쉽기 때문이다. 33p

Chapter 2. 사랑과 유혹, 섹스에 대한 코드

Chapter 3. 아름다움과 비만에 대한 코드

  비만이 해롭다는 사실을 알면서도 왜 이처럼 비만에서 벗어나는 것이 어려운 걸까? 비만은 문제라기보다 해결책이기 때문이다. 심리학자들은 오래전부터 비만이 문제라기보다 해결책의 하나라는 사실을 알고 있었다. 과식은 성적인 학대를 받는 사람들에게 일어나는 일반적인 방어기제다. 내가 면담했던 소녀가 비만이 된 까닭은 그렇게 돼야만 구역질나는 그 남자가 자신을 희롱하는 것을 그만두게 된다는 것을 무의식적으로 깨달았기 때문이다. 그런데 어머니가 체중을 줄이도록 강요하자 소녀의 무의식은 다른 해결책을 찾아냈고 그것이 바로 피부병이었다. 100p

  아름다움의 반대편에 도발이 있는 것처럼 비만의 반대편에는 ‘관계’가 있다. 미국인들은 날씬한 사람들이 활동적이고 참여적이라고 생각한다. 반면에 뚱뚱한 사람들은 사회적 관계의 단절을 경험한다. 이들은 사람들을 멀리하고, 언제나 방 안에 틀어박혀 있으며, 가족들과도 쉽게 교류를 하지 못한다. 104p

  비만에 대한 미국인의 코드는 ‘도피(Checking Out)'다. 105p

  우리는 스트레스를 받거나, 우울하거나, 사람들에게 치일 때 과식하게 된다는 사실을 인정해야 한다. 스트레스가 도피의 원인이 된다는 사실을 이해하면 근본적인 문제에 더욱 관심을 기울일 수 있다. 108p

Chapter 4. 건강과 젊음에 대한 코드

  문화 역시 생존의 차원에서 변화하고 발전한다. 문화는 우리가 한세대에서 다음 세대로 이어지는 데 필요한 일종의 생존 수단이다. 미국의 문화가 지금의 형태로 발전한 것은, 미국으로 물밀듯이 쏟아져 들어온 개척자들과 이주민들이 이 광활한 나라에서 살아남으려면 문화를 그런 형태로 발전시켜야 했기 때문이다. 청교도적 특성과 강한 근면성, 사람에게는 두 번의 기회가 온다는 믿음, 성공을 중시하는 태도 등은 모두 미국이라는 신세계에서 살아남는 데 도움이 되었다. 114p

  우리는 가정과 직장에서 많은 스트레스를 받으며 일하고 있고, 사회인으로서 여러 가지 자잘한 의무들도 이행하고 있다. 그리고 한편으로는 골프, 뜨개질, 독서 등과 같은 취미생활도 열심히 하려고 한다. 이러한 활동들을 통해 자신이 건강하다고 느끼고 더불어 살아 있음을 확인하기 때문이다. 122p

  병원에 대한 미국인의 태도를 이해하기 위한 열쇠는 바로 ‘활동’이다. 의사와 간호사들은 우리를 다시 활동할 수 있게 해주고, 그래서 그들을 좋아한다. 반면에 병원은 우리를 꼼짝 못하게 속박하기 때문에 무시무시한 생각밖에 안 든다. 128p

Chapter 5. 가정과 저녁식사에 대한 코드

  사람에게는 은신처가 필요하고, 또한 먹어야만 살 수 있다. 미국인은 이러한 기본적인 욕구를 한 차원 높여서 가정을 만들었고, 또한 저녁식사를 중요한 가족 행사로 만들었다. 가정을 생각할 때 맨 처음 떠오르는 이미지는 대부분 풍성한 식사다. 부모를 만나러 집으로 가는 행위는 가족들과 함께 식사하는 모습을 연상시킨다. 저녁식사를 하나의 ‘의식(儀式)’으로 만든 것이 가정에 대한 코드와 잘 맞는 것처럼, 좀더 가정적인 분위기를 만들어내는 것도 저녁식사에 대한 코드와 잘 맞는다. 비록 요즘엔 워낙 분주하게 살다 보니 저녁 식탁이 대부분 인스턴트 식품으로 차려지고 있긴 하지만 말이다. 168p

Chapter 6. 직업과 돈에 대한 코드

  프랑스의 우아한 만찬회에서 오고가는 대화 주제는 대개 섹스다. 프랑스인들은 손님을 접대하면서 성교의 체위와 상대가 여럿인 성생활, 여성의 다양한 속옷을 주제로 대화하는 것을 당연하게 여긴다. 그러나 돈을 주제로 삼는 것은 천박하게 여기며, 누가 돈을 얼마나 많이 벌었는지 또는 어떤 물건을 얼마나 샀는지 따위를 묻는 것은 대단히 무례한 것으로 받아들인다. 물론 미국에서는 저녁식사 시간에 섹스를 대화의 주제로 삼는 것은 질겁하지만, 돈 이야기라면 밤새도록 해도 괜찮다. 이렇듯 코드가 다르면 행동도 달라지는 것이다. 191p

  직업과 돈에 대한 두 가지 코드는 모두 또 하나의 놀라운 결론에 이른다. 즉 미국의 직원들에게 돈만 주는 것은 최악의 보상이 된다. 돈은 오래 지속되지 않고 결코 충분하지도 않다. 그렇다. 돈은 증거이며, 따라서 모든 보상 체계에 꼭 필요한 요소다. 그러나 코드와 가장 맞는 방법은 돈을 포괄적인 지위 체계로 활용해 직원들에게 자신이 어떤 위치에 있는지 알려주는 것이다. 이를테면 승진이 이루어질 때마다 수입 곡선에 그 직원의 위치가 표시된 시각적인 도표를 제시해줘야 한다. 192p

Chapter 7. 품질과 완벽함에 대한 코드

도전하고, 실패하고, 실수를 통해 배우고, 그리고 더욱 강해져서 돌아오는 것이 미국인의 본질이다. 미국은 초강대국의 시기(제2차 세계대전과 그 후의 시기처럼)와 잠자는 거인의 시기(인터넷 혁명 이전인 1980년대 말에서 1990년 초의 시기처럼) 사이를 오락가락한다. 유럽의 전문가들은 지금까지 미국의 몰락을 얼마나 자주 예언해왔는가? 미국이 ‘잠들’ 때마다 그들은 미국이 이제 한물갔다고 떠들어댄다. 이는 미국 문화에 관한 근본적인 오해를 보여준다. 실패와 휴식기는 미국의 일부이며, 실패를 통해 미국은 더욱 강대해진다. 미국이 가는 길에는 높은 산과 낮은 골짜기들이 끝없이 이어져 있지만 산은 항상 더 높아진다. 202-203p

  미국인들에게는 ‘완벽한’ 자동차가 쓸모없을 것이다. 새 차로 바꿀 구실이 없어지기 때문이다. 대뇌피질 차원에서 계획적 구식화 (Planned Obsolescence : 많은 제조업체들이 사용하는 상투적인 수법으로, 비교적 짧은 기간 안에 교체할 필요가 생기도록 제품의 수명을 짧게 만드는 것 - 옮긴이 주)를 경멸하지만 이런 수법은 미국 문화의 코드와 잘 맞는다. 사람들은 물건이 빨리 구식이 되기를 바란다. 구식이 되면 새것을 구입할 구실이 생기기 때문이다. 204-205p

  미국인은 앞으로도 여전히 미국 문화와 양립할 수 없는 사고방식들에 동일하게 반응할 것이다. 네슬레가 일본인에게 전통차를 포기하고 커피를 마실 것을 어떤 방식으로 설득했고, 어떻게 실패했는가를 기억하자. 어떤 문화에 새로운 제품을 도입하려면 아이디어가 그 문화에 맞아야 한다. 이 점을 유의하지 않으면 성공하지 못한다. 210p

Chapter 8. 음식과 술에 대한 코드

  지위에 상관없이 이탈리아인들은 음식에 관한 한 매우 세련된 감각을 갖추고 있으며, 과식하면 맛을 음미하는 능력이 파괴된다고 생각한다. 214p

  음식의 맛과 감촉, 풍미에 대해 이야기한 사람이 한 명이라면, 쾌락보다는 단지 필요하기 때문에 음식을 먹고 배를 채우는 행위를 이야기한 사람은 스무 명이나 되었다. 이러한 답변들을 통해 뚜렷하게 드러난 메시지는 몸은 기계이며 음식의 기능은 그 기계를 계속 돌아가게 하는 데 있다는 것이었다. 음식에 대한 미국인의 코드는 ‘연료(Fuel)'다. 218p

Chapter 9. 쇼핑과 사치품에 대한 코드

  쇼핑은 즐겁고 신나는 모험이며, 물건을 사고파는 일을 훨씬 넘어서 여러 가지 점에서 교훈적이라는 의식이 담겨 있다. 쇼핑은 정서적이고 보람 있는,　꼭 필요한 경험이었던 것이다. 쇼핑에 대한 미국인의 코드는 ‘세상과의 재결합(Reconnecting with Life)'이다. 238p

  쇼핑에 대한 코드는 신화적인 국력을 이룩한 미국 문화 초기 시절의 이미지에도 나타난다. 서부개척 시절에 여성들은 농가에서 집안 살림을 하며 대부분의 시간을 보냈다. 그녀들은 식품 등을 사러 읍으로 나가야만 다른 사람들과 접촉할 수 있었다. 쇼핑은 세상과 재결합 할 수 있는 유일한 기회였던 것이다. 239p

  흥미로운 사실은 미국인의 인식 속에서는 물건을 사는 것과 쇼핑을 하는 것이 전혀 다른 종류의 일로 저장되어 있다는 점이다. 물건 구입은 식품을 사거나 텔레비전에서 본 책을 고르거나 아이에게 운동화를 사주는 일처럼 구체적인 사명과 관련이 있다. 그것은 하나의 임무에 속한다. 그러나 쇼핑은 발견과 깨달음, 놀라움으로 가득한 불가사의한 경험이다. 239p

  인터넷은 편리함과 융통성을 주지만, 미국인이 원하는 쇼핑의 경험은 제공하지 못한다. 인터넷으로는 세상으로 나가 사람들과 재결합할 수 없다. 240p

  고객에게 구매하기 편리하다는 점을 강조하는 것은 쇼핑에 대한 코드와 맞지 않는다. 상점을 쉽게 출입할 수 있다고 선전하는 것은 대뇌피질 수준에서는 타당한 것처럼 보이지만, 코드와는 정면으로 배치된다. 고객들에게 신속한 쇼핑이 가능하다고 선전하는 것은 32초짜리 마사지나 반쪽짜리 초콜릿을 판매하려는 시도와 흡사하다. 243p

  프랑스인들이 자주 사용하는 말로 “쓸모없는 것이란 그것 없이는 내가 살아갈 수 없는 것이다.”라는 뜻으로 번역할 수 있는 표현이 있다. 244p

  프랑스 문화에서는 남들(농부와 노동계급, 미국인)이 누릴 수 없는 것을 누릴 수 있으면 사치스런 생활을 한다고 생각한다. 244p

  미국에서는 아무리 이름을 날려도 기사 작위 같은 것은 주지 않으므로, 세상에 계급을 나타낼 다른 수단이 필요하다. 또한 미국인들은 성장에는 끝이 없다고 믿고 있으므로, 계급은 여러 단계로 이루어져서 업적이 클수록 높이 올라가야 한다. 미국 사회에서 계급을 나타내는 방법은 사치품을 소유하는 것이다. 사치품에 대한 미국인의 코드는 ‘군대 계급장(Military Stripes)' 이다. 247p

Chapter 10. 미국 문화에 대한 코드

  존 웨인의 이미지는 마을을 곤경에서 구해주고 어떤 감사나 보상도 바라지 않고 말없이 떠나가는 강인하고 친절한 나그네의 모습이다. 존 웨인은 터프가이다. 그는 ‘법’ 그 자체다. 그러나 총을 먼저 쏘는 법이 없다. 이러한 맥락에서 볼 때 미국이 이라크에서 저지른 행동은 독일인이 보기에 이해가 되지 않는다. 독일인들은 미국이 외교적인 해결책을 모두 동원해보지도 않고 이라크에 ‘먼저 총을 쏨으로써’ 군사적 반발을 불러일으켰다고 생각한다. 262p

  영국인은 미국인이 모든 것에서 풍요를 추구하기를 기대한다. 또한 극단적이고, 무슨 수를 써서라도 승리를 노리는 사람들이기를 기대한다. 따라서 그들의 입장세서 보면 현재 미국의 외교 정책은 자신들의 코드와 잘 맞는다. 264p

Chapter 11. 미국 대통령에 대한 코드

  미국인들은 대통령이 너무 많은 생각을 가지고 있는 것을 바라지 않는다. 대신 어려움을 이길 수 있는 용기와 강한 생존을 가진 지도자를 원한다. 또 미국인들이 생각하는 대통령 후보는 파충류 뇌의 힘이 특별히 강할 필요가 없으며, 상대보다 조금 더 강하면 된다. 277p

  미국인은 연설로 대중의 관심을 끌 수 있는 훌륭한 비전을 갖춘 인물을 원한다. 국가를 보살필 수 있는 파충류 뇌가 강한 인물을 원하고, 문제점과 그 문제점을 바로잡는 방법을 알고 국민들로 하여금 문제에 맞서 싸우게 하고, 국민들을 약속된 땅으로 인도할 수 있는 인물을 원한다. 미국인은 아버지와 같은 인물을 원하지 않는다. 성서적 인물을 원한다. 미국 대통령에 대한 미국인의 코드는 ‘모세(Moses)'다. 279p

Chapter 12. 미국에 대한 미국인의 코드

  미국인이 미국을 생각할 때 떠오르는 초현실(hyperreality)을 암시했다. 미국에 대한 미국인의 문화 코드는 ‘꿈(Dream)'이다. 291p

  미국이 세계에서 가장 강력하고 영향력 있는 문화를 갖게 된 것은 꿈의 힘을 믿는 덕분이다. 낙관주의는 미국에 대한 코드와 일치할 뿐만 아니라, 미국 문화의 활기를 유지하는 데 필수적이다. 미국이 ‘불가능한 일’을 하는 것은 그것이 운명이라고 믿기 때문이다. 실제로 미국이 하나의 문화로서 위축되었던 적은 비관주의가 지배할 때였다. 1929년의 대공황은 미국인들에게 가장 오랜 절망의 시기였으며, 그 시기가 그처럼 오래 지속된 까닭은 불가능한 일을 해낼 수 있고, 절망으로부터 벗어날 수 있는 능력이 미국에게 있음을 잊어버렸기 때문이다. 1970년대 중반에서 후반 사이의 높은 실업률과 석유 파동, 비극적인 인질 사태 등으로 자신감을 잃었을 때 미국인은 다시 비관주의에 굴복했다. 하지만 두 경우 모두 꿈이 다시 미국인들을 일어나게 했다. 뉴딜 정책의 꿈과 레이건 정부의 새로운 미국에 관한 꿈이 바로 그것이었다. 293p

  자기혐오는 물론 비관주의도 미국의 코드와 맞지 않는다. 미국인에게 오히려 실수가 더 유익하게 받아들여진다는 사실을 기억해야 한다. 293p

  미국의 코드에 맞춘다는 것은 꿈과 꿈꾸는 사람을 지지한다는 뜻이다. 미국인은 큰 이상을 품고, 위험을 무릅쓰고, 실수를 통해 교훈을 얻는 사람들을 격려하고자 한다. 또한 재창조와 새로운 출발을 장려하고 싶어한다. 그리고 그러한 변화는 다시 한 번 성장하려면 직장이나 지역 또는 생활환경을 바꿔야 한다고 진심으로 믿을 때만 꿈이라는 코드와 일치할 수 있다. 294p

III. 내가 저자라면

  궁합

    많은 사람들이 결혼하기 전에 궁합이라는 것을 본다고 한다. 그 방법이나 합리성에 대한 문제점이 없지는 않겠지만 이러한 일을 하는 이유는 무엇일까?

  두 사람이 만나 결혼을 한다. 옛날에는 이러한 인륜지 대사를 본인들의 의지와는 관계없이 성사되었다. 서로에 대해 알 수 있는 것은 둘의 사주가 전부였을지도 모른다. 누구의 여식이며 뉘집 자식인지와 두 사람이 태어난 사주만이 그들을 알 수 있는 유일한 정보였으리라. 이러한 상황에서 궁합은 두 사람을 연결시켜주는 중요한 기능을 한 것이다. 그것이 좋아 혼사가 결정되면 큰 경사가 될 것이고 그렇지 않았다면 그것 또한 위안으로 삼을만한 일인 것이다.

  개인사에 대한 궁합과 각 나라의 컬처 코드를 비교한다는 것은 분명 무리한 이야기다. 그러나 나는 궁합과 컬처 코드를 비슷한 맥락으로 생각해 봤다. 나라와 나라 사이에도 이러한 궁합이 다른 형태로 존재한다. 어느 나라의 문화를 보면 도저히 이해할 수 없는 광경이 목격되곤 한다. 클로테르 라파이유의 책 『컬처 코드』는 이러한 사실을 객관적으로 증명해 주고 있다. 그는 많은 거대기업의 의뢰로 각 나라의 고객 문화에 대해 많은 연구를 하고 있다. 이 책은 그의 이러한 경험을 녹여낸 역작이다.

컬처 코드

  라파이유는 다국적 기업이 다른 나라에 상품을 판매하려는 목적으로 입성했을 때 겪는 어려움 중에서도 그 나라의 문화적 코드를 이해할 것을 필수조건으로 꼽고 있다. 이것은 기업의 성패에 직접적인 관련이 있는 것으로 그의 연구결과들을 보면 놀라울 정도다. 이러한 현상은 미국의 대통령 선거에서도 예외가 아니었다. 미국이라는 나라의 문화적 특징을 이해하고 거기에 걸 맞는 사람이 대통령이 되었다는 그의 말은 귀 기울여 볼만하다.

  또한 이 책은 미국이라는 나라의 문화를 이해하는데 많은 도움을 준다.

그는 사랑과 유혹, 아름다움과 비만, 건강과 젊음, 가정과 식사시간, 직업과 돈, 품질과 완벽함, 음식과 술, 쇼핑과 사치품, 미국 문화, 미국 대통령, 미국에 대한 미국인의 코드 등 총 11가지로 분류된 다양한 사례를 보여주고 있다. 그 사례는 미국이 중심이며 비교의 대상은 대부분 유럽의 프랑스, 독일, 영국 등이다. 같은 이야기라도 각 나라마다 느끼는 감정이 다르다는 것을 보여준다.

  사람들도 저마다 다 다르다. 나라마다 문화적 다름이 존재하는 것은 사람마다 나타나는 ‘다름’과도 다르지 않다. MBTI, 에니어그램 등 사람의 성격유형을 16가지 혹은 9가지로 나눠 저마다의 특징을 알려주는 것은 좋은 점과 부작용을 동시에 포함한다.

  좋은 점은 그 사람의 성격을 잘 알게 되어 사람을 이해하는데 도움이 된다는 것이다. 그러나 좋은 않은 부작용이 나타나기도 하는데 그것은 성격유형으로 사람을 단정 짓는 수도 생긴다는 것이다. 심지어 혈액형으로 어떤 사람에 대한 선입견을 지우지 못하는 경우도 있으니 그런 것은 조심해야 한다.

  어떤 나라가 갖는 ‘컬처 코드’는 분명 존재한다는 것에 이의를 달고 싶은 생각은 없다. 그러나 그러한 코드가 어디에서나 들어맞는 것은 아닐 것이다. 이것은 책 속에서도 쉽게 찾을 수 있다. 특히 저자가 프랑스 출신이면서 미국 생활에 코드가 더 잘 맞는 다는 것은 우연의 일치는 아닐 것이다.