스토리텔링의 기술 : 어떻게 만들고 적용할 것인가?

Storytelling in Business

클라우스 포그, 크리스티안 부츠, 바리스 야카보루 지음/황신웅 옮김/멘토르

1. ‘저자에 대하여‘

클라우스 포그(Klaus Fog)

덴마크 최고의 일간지인 폴리티켄(Politiken)과 엑스트라 블라데트(Ekstra Bladet)의 마케팅 디렉터를 시작으로 줄곧 스토리텔링에 관련된 경력을 쌓고 있다. 그는 사치앤사치(Saatchi & Saatchi)의 덴마크 지사를 공동설립하였고, 이후 TV3(북유럽 텔레비전 그룹)에서 스칸디나비아 담당 부사장, 덴마크 국영방송인 TV2에서 영업 및 마케팅 담당 임원으로 활동하였다. 1996년에 스토리텔링 전문 기업인 시그마를 설립하였고 현재 레고(LEGO Company), 오라클(Oracle), 오티콘(Oticon), 에코(ECCO), 그런포스(Grundfos)와 같은 국제적인 기업들의 마케팅을 맡고 있다.

크리스티안 부츠(Christian Budtz)

커뮤니케이션 석사로 덴마크 마케팅 연합 산하의 학생조직 지부장을 맡고 있으며, 덴마크 경제전문지에 스토리텔링에 관한 저널리스트로 활동하고 있다. 시그마에서 스토리텔링과 전략적 커뮤니케이션을 담당하고 있으며, 에코와 오라클을 포함한 다수의 프로젝트를 진행하였다. 또한, 기업 내부에서 스토리텔링을 통해 브랜드 가치를 전달하는 레고의 글로벌 프로젝트를 이끌었다.

바리스 야카보루(Baris Yakaboylu)

디자인&커뮤니케이션 석사로 스토리텔링 분야에서 국제적인 경험을 가지고 있다. 그는 뉴욕에서 덴마크 기업들의 투자 유치 홍보를 담당하였고, 이후 덴마크 관광위원회의 뉴미디어 담당을 맡으면서 디지털 스토리텔링을 통해 미국시장에 덴마크를 브랜딩 하는 업무를 수행했다. 현재 덴마크에서 스토리텔링과 전략적 커뮤니케이션 업무를 담당하고 있다.

2. ‘내 마음을 무찔러 드는 글귀’

PART1 툴 박스

Chapter 01 왜 브랜딩에 스토리텔링을 이용하는가

가장 순수한 형태의 스토리텔링은 부족의 정체성을 확립하는 데 기여하였다.(27P)

기업은 조직 안팎에 떠도는 스토리를 통해 고객과 직원 모두에게 그 기업의 문화와 가치를 전달하고, 기업의 영웅과 경쟁세력, 좋은 점과 나쁜 점들을 보여 주며 어떤 기업인지, 어떤 목표를 향해 나가고 있는지를 규정한다. 결국 스토리가 부족의 정체성을 확립해 주듯이 기업의 스토리 역시 기업의 정체성을 내외적으로 알리는 것이다.(27P)

생각해보면 스토리텔링은 우리를 인간이란 존재로 규정한다. 뛰어난 작가이자 영화감독인 폴 오스터(Paul Auster)는 “스토리를 만들고 전달하는 것이야말로 우리가 세상을 이해하고 우리의 삶에 의미를 만들어낼 수 있는 유일한 방법”이라고 말했다.(28P)

스토리는 항상 종족과 문화, 국가 의식을 고양시키고 통합시키는 역할을 해 왔다.(28P)

스토리는 인간의 진화에 늘 중요한 역할을 해 왔다.(29P)

브랜드는 소비자들이 각자를 표현하기 위해 선택하는 하나의 심벌 역할을 하고, 스토리는 우리가 누구인지 소통하는 데 도움을 주는 도구의 역할을 한다.(33P)

브랜드의 차별화는 ‘스토리’에 달려있다. 스토리는 고객과 기업을 결합시키는 접착제 역할을 하기 때문이다.(33P)

브랜딩이 목표라면 스토리텔링은 수단이다.(34P)

강력한 브랜드는 분명하게 정의된 가치에 기반하여 구축되고, 좋은 스토리는 모두가 쉽게 이해할 수 있는 언어로 그 가치를 전달한다. 또한 강력한 브랜드는 고객이나 직원의 감정적 유대감을 바탕으로 존재하고, 좋은 스토리는 감정에 호소하며 사람들을 하나로 엮어 주는 역할을 한다.(35P)

Chapter 02 스토리텔링의 네가지 요소

대부분의 기업은 기업 브랜드의 긍정적인 부분을 전달하려는 목적으로 스토리텔링을 사용한다.(43P)

스토리는 조화를 깨뜨리는 역동적 변화의 집합이다.(45P)

변화와 두려움이라는 요소가 스토리의 갈등과 도전을 형성한다.(45P)

경험으로 볼 때 좋은 스토리에는 항상 조화로움을 획득하거나 또는 지키거나 회복하려는 투쟁이 있다. 스토리의 생명은 ‘예측 불가능한 혼돈’과 ‘예측 가능한 조화로움’이라는 두 극점 간의 긴장에 있다.(45P)

스토리텔러는 갈등과 해소라는 과정을 통해 메시지를 전달한다.(46P)

스토리텔링에서 갈등은 부정적인 것이 아니라 옳고 그름을 전달할 수 있게 해 주는 기본요소이다.(46P)

고객이나 직원을 스토리에 몰입시키기 위해서는 등장인물의 성격을 분명히 파악할 수 있도록 만들어야 한다. 특히 청중은 스토리 속 등장인물들로부터 자신의 모습을 찾으면 쉽게 몰입하게 되므로 목표 청중을 염두에 두고, 청중이 스스로 주인공과 문제 모두를 파악할 수 있도록 만들어야 한다.(53P)

Chapter 03 스토리텔링의 두 가지 역할

핵심스토리는 기업 브랜드의 ‘밑줄기’와 같다. 나뭇가지에서 잎사귀가 자라듯이 기업의 안팎에서 이야기하는 모든 스토리들도 하나의 핵심스토리로부터 뻗어 나와야 한다.(70P)

Chapter 04 기업의 핵심스토리 만들기

기업의 핵심스토리를 발전시키기 위한 첫 번째 단계는 기업이 존재하는 이유를 모두가 공유할 수 있도록 ‘심적 이미지’로 만드는 일이다. 심적 이미지는 머리와 마음 모두를 향해야 하며 기업이 나가는 길을 명확하게 정의하는 것이어야 한다.(75P)

스토리텔링을 이용하는 것은 전통적 브랜딩 활동의 자연스러운 진화과정이다.(82P)

스토리는 브랜드 가치에 어떤 동기를 부여하고, 소비자들과의 관계에 공감을 제공한다. 그렇게 되면 가치는 특별한 의미를 가지게 되고 이성뿐 아니라 감성에도 호소할 수 있다.(83P)

부고 테스트는 핵심스토리를 만드는 과정의 시작점으로 가장 효과적인 방법이다.(85P)

핵심스토리의 목표는 내외부적으로 일관된 기업의 브랜드 이미지를 수립하는 것이다. 다시 말해 기업에 대한 외부 인식과 기업 정체성 사이의 간격을 없애는 것이다.(93P)

좋은 스토리가 가지는 역동성은 갈등을 통해 창조된다. 갈등에 대한 정의가 뚜렷할수록 스토리의 역동성 또한 증가한다. 갈등이라는 것은 목표를 달성하기 위해 극복해야 하는 장벽이다.(100P)

핵심스토리의 갈등을 만들어 내기 위해 기업에게 가장 필요한 것은 차별성을 만들 수 있는 열정과 어느 정도의 희색을 감내하는 용기다.(106P)

신랄한 비평은 기업의 핵심스토리가 경쟁업체와 비교해서 독특함을 가지고 있는 지 판단하는 과정이다.(117P)

Chapter 05 스토리텔링의 소재 발굴하기

스토리드라이버(The Story Driver)는 기업의 핵심스토리를 적절한 대상과 연결시킴으로써 핵심스토리를 표현하는 데 도움을 준다.(150P)

PART2 스토리텔링 적용하기

Chapter 06 스토리텔링, 경영 도구를 만나다

스토리텔링은 기업 경영을 보완하는 역할을 한다.(159P)

3M에 떠도는 말 중에 ‘왕자를 찾아내기 위해서는 수많은 흉측한 개구리와 키스를 해야 한다’는 말이 있다.(163P)

영웅 스토리는 어느 기업에서나 중요하다. 영웅스토리는 도덕성을 창조하고 ‘우리가 무엇을 위해 존재하는가’에 대한 공유된 이미지를 홍보함으로써 필연적으로 기업의 브랜드를 지지하게 만든다. 특히 영웅스토리는 기업에 실제 존재하는 가치를 발견하는 데 도움을 준다.(175P)

특별한 리더들은 그들의 열정을 좇아간다. 그들은 타협하지 않으며 목표를 달성하기 위해 가끔은 극단적인 단계까지 밀어붙이기도 한다. 그런 극단적인 성향은 뛰어난 스토리를 만들 수 있는 소재가 된다. 평범한 것에 도전하고 예측하기 힘든 놀라운 상황들이 일어날 수 있도록 늘 문을 활짝 열어두기 때문이다.(178-179P)

스토리는 가치를 전달하기도 하지만 지식을 전달하기도 한다. 스토리를 주고 받으면서 지식을 공유하는 것이다.(183P)

Chapter 07 스토리텔링, 광고를 만나다

스토리는 기업을 타기업이나 상품으로부터 차별화시키고 브랜드 가치를 높이는 도구이다.(194P)

애플의 브랜드는 ‘창조적 다양성과 틀을 벗어난 생각’이라는 스토리를 핵심스토리로 이용하고 있다.(214P)

Chapter 08 스토리텔링, 디지털 세상을 만나다

고객의 스토리를 유정(油井)이라고 한다면 인터넷은 그들에게 접근할 수 있도록 도와 주는 완벽한 굴착기이다.(229P)

스토리는 고객이 쉽게 동화할 수 있는 세계다. 고객은 등장인물의 고민, 관심사, 생각에서 스스로의 모순을 찾는다.(243P)

디지털 스토리텔링은 사람들의 말하고자 하는 욕구, 스토리를 나누고자 하는 욕구를 새로운 디지털 도구들과 융합하려는 아티스트들과 독창적인 사람들 사이에서 시작되었다. 또한 스토리를 독점하고 있는 기존의 미디어들에 대한 일종의 저항운동이라고도 할 수 있다.(249P)

디지털 혁명이 가진 의미는 개인 컴퓨터를 이용해서 자신들의 스토리를 만들고 이를 전 세계 사람들과 공유할 수 있다는 것이다.(249P)

Chapter 09 스토리텔링, 미디어를 만나다

저널리스트 사이에서 떠도는 말로 ‘개가 사람을 물었다’는 것은 별 볼일 없는 스토리지만 ‘사람이 개를 물었다’는 것은 멋진 스토리가 된다는 이야기가 있다.(256-257P)

이미지는 모두가 이해할 수 있는 언어, 즉 감성의 언어이다. 바로 이점이 대중 매체가 강력한 이미지에 매달리는 이유다. 이미지라고 해서 반드시 그림을 의미하는 것은 아니다. 메타포나 은유, 혹은 강한 헤드라인 같이 사람들이 어떤 심상(mental image)을 떠올릴 수 있게 만드는 것이라면 그것이 텍스트라 하더라도 일종의 이미지라고 할 수 있다.(257P)

“재미를 느낄 수 없으면 비즈니스는 할 필요가 없다.” -리차드 브랜슨- (261P)

스토리의 각을 날카롭게 만들수록 대중 매체가 그 스토리를 선택할 가능성은 커진다. 이것이 바로 관점이다. 관점은 스토리가 가진 메시지를 뚜렷하게 만든다. 한꺼번에 모든 것을 다 이야기할 수는 없으므로 가장 중요한 한 가지에 초점을 맞춰야 한다. 흑백이 뚜렷한 스토리일수록 관점은 예리하다.(263P)

Chapter 10 벽 허물기

기업의 각 부서에는 하나의 세계만이 존재해야 하고 이 세계는 기업 브랜드에 뿌리를 두어야 한다. 근무하고 있는 부서에 관계없이 모든 직원은 동일한 핵심스토리 속에 살고 있어야만 한다. 결국 핵심브랜드 가치가 전체 조직 안에 자리잡고 있어야 한다는 뜻이다.(276P)

맺음말 결말은 당신에게 달려있다

이성적 논쟁의 시대는 끝났다. 감성이 그 자리를 대신하고 있다. 이런 발전과 변화는 새로운 방식의 사고를 요구한다. 브랜드는 기업을 끌고 나가야 하며 스토리텔링은 그러한 동력을 제공해 주는 엔진과도 같다.(297P)

3. ‘내가 저자라면’

이 책은

이 책은 전략적 커뮤니케이션과 브랜딩 측면에서 스토리텔링을 체계적으로 소개한다. 스토리텔링에 관한 기존 서적들이 단순한 콘셉트나 아이디어 차원에서 스토리텔링을 다루었다면, 이 책은 풍부한 프로젝트 수행 경험을 바탕으로 다양한 사례들과 그 적용방법을 스토리텔링의 실용적인 측면에서 소개한다.(301P)

이 책의 원제는 무엇일까? 맨 앞에서 살펴보았듯이 바로 'Storytelling in Business'이다. 즉 비즈니스 안에서 이루어지는 스토리텔링에 대한 내용을 담고 있는 책이다. 그렇다면 스토리텔링이란 무엇일까?

스토리텔링이란 사전적 의미로는 ‘이야기를 들려주는 활동, 이야기가 담화로 변하는 과정’을 뜻한다. 또한 .’스토리(story)+ 텔링(telling)’의 합성어로서 상대방에게 알리고자 하는 바를 재미있고 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 것을 의미하기도 한다. 이 용어는 문학용어에서 비롯되었다고 하며, 현대에 와서는 여러 가지 분야에서 사용되고 있다. 한가지 예로 디지털 스토리텔링의 종류에 대해 들자면, 디지털 스토리텔링이란 디지털 기술을 활용한 스토리텔링이라 할 수 있고, 게임과 디지털 영화, 애니메이션, 인터랙티브 드라마, 웹 애드, 웹 에듀테인먼트 등이 모두 디지털 스토리텔링에 포함된다고 볼 수 있다. 최근에 와서는 다른 분야보다 유독 마케팅에 많이 응용되어 사용되고 있다고 한다.

이 책은 위의 정의에서 한걸음 더 나아가 기업, 비즈니스, 마케팅에 활용되는 많은 스토리텔링의 사례들을 검토하고 있다. 브랜드를 확장시킬 수 있는 한가지 방편으로 스토리텔링을 논의하고 있으며, 다른 유기적 전략과 연결하여 스토리텔링을 접목시킬 수 있다면 기존 전통방식의 마케팅과는 다르게 큰 효과를 거둘 수 있다고 강조하고 있다. 스토리텔링에 대한 사례 연구라든가 브랜드 또는 마케팅 전략과 연결하여 스토리텔링을 검토하고 있는 기업에서는 한번쯤 읽어볼 만한 책이다.

이 책의 구성

이 책의 전체적인 구성은 매우 단순하게 이루어져 있다. Part1의 Tool Box와 Part2의 스토리텔링 적용하기의 2개 Part로만 구성되어 있으며 각 Part 밑으로 5개씩의 Chapter를 배치하여 총 2개 Part, 10개의 Chapter로 되어 있다. 깔끔하다.

또한 이 구성과 더불어 내용에 대한 구분까지 단순명쾌하다. 즉, Part1은 전반적인 스토리텔링에 대한 개요에서부터 시작하여 스토리텔링의 네 요소, 역할, 소재 발굴하기까지 전반적인 내용을 다루고 있는데 반해, Part2에서는 이 책의 주목적인 비즈니스와 접목시켜 본격적인 응용단계로써 기업의 경영, 광고, 디지털 세상, 미디어와 연결시키고 있고 마지막 장에는 결론으로 벽 허물기를 싣고 있다. 구성면에서는 훌륭해 보인다.

구성에 있어 특이한 부분이 하나 눈에 띈다. 본격적인 시작에 앞서 ‘이 책의 구성’이란 별도 페이지를 만들어 각 Chapter별 요약을 실어 놓아 독자들이 이 책을 읽기 전 먼저 간단한 준비운동을 할 수 있도록 도와주고 있는데 매우 좋은 배려다. 나도 이 부분을 읽으며 각 장마다 어떤 내용이 나오고 전개가 될지 미리 짐작할 수 있었다. 응용해 볼만한 구성이다.

개념의 모호함

책을 읽다 보면 스토리텔링, 페이오프(Pay-off), 메시지, 슬로건 등 여러 가지 용어들이 등장한다. 번역의 차이인지 원서 상의 모호함인지 잘 모르겠지만, 독자의 입장에서 그 부분들을 읽으며 명쾌하게 구분이 되지 않았다. 책 안에서 저자는 이런 용어들에 대해 헛갈리지 말라는 조언을 하고 있지만, 정작 그 구분은 명쾌하게 해놓지 않았기 때문에 독자 입장에서는 다소 혼란스러웠던 것이 사실이다. 내가 누군가? 그래서 다 찾아 보았다. ^^;

◆ 스토리텔링 : ’스토리(story)+ 텔링(telling)’의 합성어로서 상대방에게 알리고자 하는 바를 재미있고 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 것을 말한다.

◆ 페이오프(Pay-off) : 기업 광고에서 사용하는 짧고 외우기 쉬운 표현들 ex) Just Do It(나이키)

◆ 슬로건 : 대중의 행동을 조작(操作)하는 선전에 쓰이는 짧은 문구. 본래 스코틀랜드에서 위급할 때 집합신호로 외치는 소리(sluagh-ghairm)를 슬로건이라고 한 데서 나온 말이다.

◆ 메시지(message) : 어떤 사실을 알리거나 주장하거나 경고하기 위하여 보내는 전언(傳言).

사실 사전의 의미 구분으로 보게되면 페이오프나 슬로건 그리고 메시지는 그다지 큰 차이를 두기는 어려워 보인다. 이런 구분은 비즈니스상 특히 마케팅에서 학문적 또는 업무적으로 구분하는 전문용어라고 봐야 할 듯 싶다. 이 부분에 대해서 저자가 좀 더 독자들을 배려했다면 각 용어에 대한 정의를 삽입하여 확실한 구분을 시켜 주든가 아니면 용어의 통일을 기하여 정확한 단어 사용을 했더라면 좀 더 낫지 않았을까 하는 아쉬움이 남는다. 하지만 나는 그럼에도 감사하다. 왜냐고? 공부하면서 이 단어들을 다시한번 알게 되었으니까.^^;

스토리(텔링)의 역할

1. 가장 순수한 형태의 스토리텔링은 부족의 정체성을 확립하는 데 기여하였다.(27P)

2. 기업의 스토리 역시 기업의 정체성을 내외적으로 알리는 것이다.(27P)

3. 스토리는 항상 종족과 문화, 국가 의식을 고양시키고 통합시키는 역할을 해 왔다.(28P)

4. 스토리는 인간의 진화에 늘 중요한 역할을 해 왔다.(29P)

5. 브랜드는 소비자들이 각자를 표현하기 위해 선택하는 하나의 심벌 역할을 하고, 스토리는 우리가 누구인지 소통하는 데 도움을 주는 도구의 역할을 한다.(33P)

6. 브랜드의 차별화는 ‘스토리’에 달려있다. 스토리는 고객과 기업을 결합시키는 접착제 역할을 하기 때문이다.(33P)

7. 좋은 스토리는 감정에 호소하며 사람들을 하나로 엮어 주는 역할을 한다.(35P)

8. 스토리는 브랜드 가치에 어떤 동기를 부여하고, 소비자들과의 관계에 공감을 제공한다. 그렇게 되면 가치는 특별한 의미를 가지게 되고 이성뿐 아니라 감성에도 호소할 수 있다.(83P)

9. 스토리텔링은 기업 경영을 보완하는 역할을 한다.(159P)

10. 스토리는 기업을 타기업이나 상품으로부터 차별화시키고 브랜드 가치를 높이는 도구이다.(194P)

보이콧의 유래

영국의 귀족영지 관리인으로 체납 소작인을 추방하려다가 전체 소작인들에게 배척당해 영지를 떠나게 된 사람이다. 이후 ‘보이콧’이라는 용어는 비폭력의 위협행위를 뜻하는 새로운 용어로 쓰이게 되었다.(31P)

스토리의 네 가지 핵심 요소

1. 메시지

2. 갈등

3. 등장인물

4. 플롯

동화 모델(The Fair-tale Model)

◆ 조력자 : 선한 요정 또는 충직한 종

◆ 적대세력 : 용 또는 악한 마녀

◆ 영웅 : 백마 탄 왕자

◆ 목표 : 공주와 왕국의 절반

◆ 후원자 : 왕

◆ 수혜자 : 왕자 또는 왕국

기업의 스토리텔링 순환 과정

1. 탐색하기(Searching)

2. 분류하기(Sorting)

3. 다듬기(Shaping)

4. 보여주기(Showing)

5. 공유하기(Sharing)

아주 재미있는 사례들

우리가 평소 아침에 잘 먹는(혹은 가끔 먹는) 켈로그 탄생 스토리와 매트릭스를 패러디하여 저비용으로 최고의 광고 효과를 거둔 플래쉬 미트릭스의 사례는, 알아 두었다가 어느 곳에서든 이야기 해 줄 수 있다면 좋은 이야기감이 될 것이다. 아주 재밌다.

마무리

이 책을 읽으면서 문득 ‘아, 스토리텔링은 나의 전문분야가 될 수 있겠구나.’란 생각이 들었다. 물론 전문가가 될 수 있을지는 잘 모르겠지만 내게 어느 정도의 스토리텔링에 대한 재능은 있다고 생각된다. 그렇다면 이 재능을 집필과 더불어 비즈모델로 계발할 수 있다면 아주 좋은 직업이 되지 않을까 하는 생각이 들었다. 지금 당장은 어찌할 수 없겠지만, 스토리텔링의 진화과정을 쫓아 비즈모델이 될 수 있는 분야를 모색하고 선점할 수 있다면 아주 좋은 1인 기업가로써의 위치도 구축할 수 있지 않을까 하는 희망을 가져 본다.

마침 어제 2기 연구원인 정재엽 선배가 내게 한가지 소스를 전해 주었다. 한겨레에서 진행하는 스토리텔링의 기법 교육에 대한 안내문이었다. 강사는 <경청>의 저자이기도 한 박현찬님이라고 한다. 솔깃했다. 하지만 별로 들으러 가고 싶은 생각은 들지 않는다. 무려 35만원이란 거금을 쏟아야 하기 때문이다. ㅎㅎ 뭐.. 그것도 있긴 하지만, 사실은 그 기법을 배우기 위해 과연 시간과 돈을 투자할 필요가 있나하는 생각이 들었기 때문이다. 그러면서 들었던 생각 하나.

저런 식으로 돈을 벌 수 있다면 스토리텔링을 이용해 다른 비즈니스 모델을 만들 수 있지 않을까? 특히 개인이 아닌 기업을 상대로 할 수 있다면 큰 돈을 벌 수도 있겠구나 하는 생각 말이다. 아직 시기상조이긴 하지만 조금 더 고민하고 자료를 찾아볼 필요는 있겠다. 지금부터 천천히 준비하여 나중을 대비하는 것도 중요하겠다. 거듭 드는 생각. 사람은 뭐든 몰입하고 깊이를 가질 수 있다면 그 안에서 돈은 벌수 있겠구나 하는 생각. 전문가는 깊이다. 깊이는 곧 경제다. 파자, 열심히, 매일매일!!