컬처코드

클로테르 라파이유 지음/ 김상철 김정수 옮김 리더스북(2009)

 저자에 대하여

클로테르 라파이유 박사는 세계적으로 유명한 정신분석학자이자 문화인류학이며 마케팅 구루이기도 하다. 창의력과 커뮤니케이션 분야에서도 탁월한 강의와 커뮤니케이션 분야에서도 탁월한 강의와 저술 활동으로 명성을 떨치고 있다. 현재 아키타이프 디스커버리스 월드와이드의 회장으로서, 세계 유명 기업들을 위해 ‘컬처코드’를 활용한 컨설팅을 제공하고 있으며, 현재 ‘포춘 100대 기업’중 50대 기업 이상이 그의 고객이다. 라파이유 박사의 원형 분석 및 소비자 행위 분석에 대한 연구는 정신의학, 문화인류학, 심리학을 아우르고 있으며, 여기에 방대한 실증적 관찰이 결합되어 강력한 통찰력과 현실적인 해결책을 동시에 제공하고 있다는 평을 받고 있다.

정치학, 심리학 분야에서 석사를 받았으며, 소르본느대학교에서 문화인류학 박사를 받았다. 프랑스 파리의 소르본느대학교, 스페인 바르셀로나의 에사데대학교, 미국의 미시건 대학교와 뉴욕주립대학교, 스위스의 제네바 대학교 등에서 강의를 했다. 그는 영어, 불어, 스페인어에 능통하다. 저작으로는 <7 secrets of Marketing in a Multi-Cultural World>, 등이 있다.

 내 마음에 무찔러 들어온 글귀

코드는 무의식 속에 있다.

p18

컬처코드란 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상 - 자동차와 음식, 관계, 나라 등 - 에 부여하는 무의식적인 의미다.

 모든 것이 우리가 자라난 세계로 귀결된다. 문화가 서로 다르다는 것은 누구에게나 분명한 사실이다. 그러나 대부분의 사람들은 이러한 다양성으로 인해 실제로 동일한 정보를 전혀 다른 방법으로 인식하게 된다는 사실을 깨닫지 못하고 있다.

p19

라보리는 학습과 감정 사이에 명확한 연관성이 있음을 밝혀내고, 감정이 없으면 학습이 이루어지지 않는다는 사실을 보여주었다. 감정이 강렬할수록 경험은 더욱 명확하게 학습된다.

(정서가 인지를 구성하고 인지가 정서를 조정한다.)

경험과 그에 따르는 감정이 결합되면 각인이 이루어지는데, 각인이라는 용어를 처음 적용한 사람은 오스트리아의 동물학자인 콘라드 로렌츠였다.

일단 하나의 각인이 이루어지면, 그것은 우리의 사고 과정을 강하게 규정하고 미래의 행동을 만들어낸다. 각인은 저마다 우리를 더욱 우리답게 만드는데 이바지한다. 각각의 각인들이 결합되어 우리를 정의한다.

p20

각인은 무의식적인 차원에서 우리에게 영향을 미친다. 라보리의 연구로 이 점을 명확하게 인식한 나는 라보리에게서 배운 것과 파리시절의 내 임상 연구를 통합하기 시작했다. 내 연구는 대부분 자폐아는 감정이 결여되어 있는 탓에 효과적으로 학습할 수 없다는 이론을 세우게 되었다. 그리고 각인이라는 주제는 당시 내 강연의 바탕이 되기도 했다.

p31

원리 1: 사람들의 말을 믿지 마라.

 자신의 관심사나 취향에 대한 질문을 받으면 자신의 생각이 아니라 질문자가 원하는 답변을 하는 경향이 있다는 뜻이다.

p32

여론조사나 시장조사는 사람들의 진심이 아닌 말을 반영하고 있을 뿐이다.

p36

원리 2: 감정은 학습에 필요한 에너지다.

감정은 학습의 열쇠이자 각인의 열쇠다. 감정이 강할수록 경험도 명확하게 습득된다.

p37

학습은 대부분 어린 시절에 이루어진다. 7세가 되면 대개 정신적인 고속도로가 완성된다. 그러나 감정을 통해 새로운 각인을 얻는 과정은 이후에도 계속 이어진다.

p39

원리 3: 내용이 아닌 구조가 메시지다.

p40

중요한 것은 이야기의 구조, 즉 다양한 요소들 간의 관계다.

p41

행동의 배후에 있는 참된 의미를 찾아내는 열쇠는 구조를 이해하는데 있다.
사람들의 행동 방식을 이해하려면 행동 자체의 내용보다는 구조를 살펴봐야 한다. 어떤 경우이든 사람의 행동에는 세 가지 독특한 구조가 있다.
첫 번째는 생물학적 구조인 유전자다. 두 번째는 문화다. 마지막 구조는 개체다.

p42

중요한 것은 운전자와 자동차의 관계, 운전 경험과 그에 따른 감정의 관계였다.

원리 4: 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다.

p45

원리 5: 문화가 다르면 코드도 다르다.

p49

모든 문화에는 독자적인 정신적 경향이 있음을, 즉 프랑스인에게는 프랑스의 정신이 미국인에게는 미국의 정신을 있음을 보여준다. 우리는 이 정신적 경향에 따라서 자신의 정체성을 알게 된다.

p52

문화는 시간이 흐르면서 창조되고 발전해가지만 변화의 속도는 더디다. 문화가 정말로 변화할 때, 그 변화는 우리의 뇌처럼 강력한 각인 정치를 통해 일어난다. 이러한 강력한 각인을 통해 문화의 준거체계가 바뀌며, 그 의미는 다음 세대로 전달된다.

p53 강력한 각인은 자주 일어나지 않는다. 따라서 문화가 생겨나서 변화하는 속도는 매우 느리다.

p76 감정은 학습의 열쇠다. 각인을 일으키는 감정이 부정적일 때, 그 각인도 부정적일 가능성이 높다.

p86

 삶은 곧 긴장이다. 우리가 삶에서 경험하는 모든 것은 양극단 사이를 잇는 축선 위의 한 지점에 놓여있다. 사람은 쾌락을 알면 반드시 고통도 알게 된다. 기쁨을 느끼면 슬픔도 느끼게 되는 것이 당연한 이치다. 우리가 하나의 경험을 어는 정도로 느끼는가는 그 경험이 축선 위의 어느 지점에 있는가에 달렸다. 이러한 긴장들이 바로 문화를 규정한다. 문화는 수많은 원형들, 그리고 각 원형과 그 반대의 원형 사이에 존재하는 긴장으로 이루어진다.

p87 문화가 다르면 동일한 원형이 전혀 다른 반대 원형을 가질 수 있다.

p100 비만이 해롭다는 사실을 알면서도 왜 이처럼 비만에서 벗어나는 것이 어려운 걸까? 비만은 문제가 아니고 해결책이기 때문이다. 과식은 성적인 학대를 받는 사람들에게 일어나는 일반적인 방어기제다.

p114 문화 역시 생존의 차원에서 변화하고 발전한다. 문화는 우리가 한 세대에서 다음 세대로 이어지는 데 필요한 일종의 생존수단이다.

에스키모 문화가 미국 문화와 다른 것은 생존 조건이 전혀 다르기 때문이다.

p143

 문화는 생물학적 체계가 설정한 한계 안에서 생존할 수 있다. 그 한계를 가끔 벗어나는 문화는 살아남을 수 있지만 줄곧 벗어나 있는 문화는 살아남지 못한다. 그러나 생물학의 한계를 인정하는 한 문화는 그 범위 안에서 자유롭게 융통성을 발휘할 수 있다.

p175

 미국인들에게 직업이란 단지 생계를 꾸리기 위해 의무적으로 해내야 하는 일이 아니다. 자신의 직업이 마음에 들지 않더라도 그 일에는 훨씬 강력한 차원, 즉 삶을 규정하는 차원이 있었다. 직업에 대한 미국인의 코드는 ‘정체성’이다.

더 깊은 차원에서 보면 ‘할일’이 아무것도 없으면 자신의 존재 역시 아무것도 아니라고 생각하기 때문이란 걸 알 수 있다.

자신의 직업에서 정체성을 찾다.

p176

이것은 경영자들이 직원들에게 지속적으로 만족감을 주고 동기를 부여해야 하는 가장 중요한 이유가 되기도 한다. 자신의 정체성에 대해 부정적인 사람들로 운영되는 회사는 제대로 발전할 수 없기 때문이다.

리츠칼튼은 직원들로 하여금 자신에 대한 긍정적인 정체성을 갖도록 하는 데에 탁월하다. 이 회사는 직원들을 가리켜 ‘신사숙녀를 섬기는 신사숙녀’라고 칭한다. 리츠칼튼의 목표는 고객들에게 일생 최고의 호텔 서비스를 경험하게 하는 것이고, 직원들의 사명은 그런 경험을 제공하는 것이다. 리츠칼튼의 경영자들은 고객들에게 세련된 문화를 제공하려면 직원들에게도 동일한 문화를 제공해야 한다는 점을 잘 알고 있다.

p177

노사관계는 직업에 관한 그 나라 사람들의 태도를 반영한다. 프랑스에서는 직업에 대한 욕구가 쾌락 추구에 대한 욕구보다 우선순위가 낮다.

p178

미국인이 이토록 열심히 일하는 까닭은 무엇일까? 그것은 무의식적으로 직업과 정체성을 동일시할 뿐만 아니라 열심히 일해서 지위가 높아지면 더 나은 사람이 된다고 믿기 때문이다.

p179

자수성가한 억만장자가 사람들에게 영감을 주는 이유는 그들의 이야기가 우리 모두 적성에 맞는 일을 찾아 열심히 일하기만 한다면 비범한 인물이 될 수 있음을 입증해주기 때문이다.

미국인은 틀에 박힌 일만 반복해서는 안 된다고 생각한다. 자신을 끊임없이 갱신해야 한다는 생각은 분명히 직업에 대한 코드에 부합한다.

p181

기업의 경영자들이 일반적으로 범하는 실수 중 하나는 직원들의 팀(예컨대 판매부와 마케팅부)을 실적이 함께 오르락내리락하는 동질적인 집단으로 보는 것이다. 팀 전체에 보상(단체 상여금이나 휴가여행)을 주는 것은 개인의 능력을 인정하지 못하는 것이기에 직업에 대한 코드와 맞지 않는다.

p186

돈에 대한 미국인의 코드는 증거이다.

미국인은 자신이 훌륭한 사람이며 참된 가치를 갖고 있다는 사실을 과시하기 위해 돈에 의지한다.

p190

유럽의 여러 문화는 돈과 그 기능에 관한 견해가 다르다. 유럽 문화에서 막대한 재산을 모은 사람은 일정한 때가 되면 비즈니스를 접고 개인적인 생활을 돌아간다. 반면에 미국인들은 자신의 능력이 언제까지나 변함없다고 믿으며, 수십억 달러를 번 뒤에도 자신이 얼마나 유능한지를 입증하기 위해 수십억을 더 벌려고 한다.

p191

돈이란 훌륭함을 나타내는 증거다. 이는 직업적인 능력뿐만 아니라 인격도 훌륭하다는 뜻이다.

p192

돈은 훌륭함의 증거이지 그 자체가 목적은 아니기 때문이다. 기업의 경영진은 직원들이 훌륭한 인물이 되어 회사를 튼튼하게 만들 수 있도록 격려해야 한다. 그러한 격려가 직업과 돈에 대한 코드와 부합하며 효과적으로 이루어질 경우 수익성과도 연결된다.

p196

문화는 우리가 태어날 때 물려받는 생존도구다.

무엇을 하든 컬처코드와 근본적으로 대립하는 변화를 시도하는 것은 실패하기 마련이다.

p200

품질에 대한 미국인의 코드는 ‘작동한다’이다.

p202

품질과 완벽함에 대한 코드를 알면 일본의 품질관리법을 벤치마킹하려 했던 미국의 시도가 왜 실패로 돌아갔는지를 이해할 수 있을 것이다.

p203

미국은 영토가 너무 광대하고 인구도 적었다. 그래서 미국인은 토지를 마음대로 처분하는 데 익숙해져 있다. 농사짓는 땅이 충분한 소출을 내지 않으면 새 땅을 개척했으며, 환경이 척박하면 다른 곳으로 이사했다. 집을 수리할 필요도 없었다. 새로 더 좋은 집을 짓는 것이 훨씬 쉬웠기 때문이다.
이는 다른 많은 문화들이 터득한 생존 방식과는 근본적으로 다르다. 일본을 예로 들어보자. 미국의 영토가 605만 평방킬로미터인 데 비해 일본은 23만 킬로미터에 지나지 않는다. 일본에는 광대한 미개척지가 없다. 일본인은 싫증이 나도 집이나 소유지를 ‘처분할’ 수 없다. 그들은 토지를 가장 효율적으로 이용하고 되도록 높은 생산성을 유지해야 한다. 게다가 좁은 공간에서 너무 많은 사람이 살고 있기 때문에(일본의 인구는 약 1억 2,500만 명으로 , 미국 영토의 4퍼센트에 지나지 않는 공간에 미국의 43퍼센트에 이르는 인구가 산다) 효율성이 가장 중요하다. 일본에서는 제품이나 과정을 낭비할 여유가 없다. 실수를 하면 훨씬 비싼 대가를 치러야 한다. 품질은 필수이고 완벽함은 덤이다.

p208  

미국인들은 완벽함(아무리 해도 그들이 믿지 않는)보다 훌륭한 서비스에 훨씬 더 민감하게 반응한다. 위기는 충성심을 만들어낼 훌륭한 기회다.

p210

아이디어는 문화에 맞아야 한다.

p213

미국인들은 식사가 끝나면 “배가 부르다”고 말하고 프랑스인들은 “맛있었다.”고 말한다.

미국인은 세계에서 가장 부유한 나라이지만 파충류 뇌의 수준에서는 자신들을 가난뱅이로 여긴다. 미국인들은 무일푼으로 출발해 부를 이루고 성공했으나 그날 벌어 그날 먹는 태도를 버리지 못한다.

p218

몸은 기계이며 음식의 기능은 그 기계를 계속 돌아가게 하는 데 있다는 것이었다. 음식에 대한 미국인의 코드는 ‘연료’다.

p224

언제 어떻게 원형을 각인하느냐에 따라 그 원형의 힘과 의미는 달라진다. 미국과 프랑스는 문화에서 술을 각인하는 시기는 각인의 작용을 파악하는 흥미로운 방식을 제공해준다.

p240

쇼핑은 삶을 확인하는 신기한 경험이지만, 구매는 매우 다른 무의식적인 메시지를 전한다. 특히 여성들에게 그렇다. 구매는 쇼핑의 끝, 즉 세상과의 관계를 끝내고 다시 집으로 돌아가는 순간을 의미한다.

p241

노드스트롬이 유명해진 이유 중 하나는 무조건 반품을 받아준 데 있다. 노드스트룸은 쇼핑을 아무런 제한 없는 자유로운 경험으로 변화시켰다.

p247

어떤 제품을 구입하든 핵심은 그것을 소유할 만한 자격이 있다는 사실이었다.

사치품에 대한 미국인의 코드는 군대계급장이다.

p248

많은 돈을 갖고 있음을 인정받는 것이 아니라 그 사람의 훌륭함이 인정받는 것이다. 미국인들은 무의식적으로 훌륭한 사람이 성공하며, 그 성공은 하나님이 주는 선물이라고 생각한다. 성공은 하나님에게 사랑을 받았다는 증거다.

p250

미국에서 사치품 마케팅에 성공하기 위한 또 하나 중요한 요소는 진보의 개념이다.

p252

미국에서 사치품 판매에 가장 중요한 점은 고급 서비스로 제품을 보증하는 것이다.

p254

명분은 타당하게 보일 때만 효과가 있다. 어쨌든 명분은 사람들이 하고 싶은 일을 할 수 있도록 훌륭한 이유를 제공해준다.

p268

세계 시장에서 성공을 거두기 위해서는 하나의 제품을 위한 전략안에서 여러 가지 코드를 한꺼번에 다룰 수 있어야 한다.

p287

좁은 공간에서 많은 인구가 살아야 하는 환경 때문에 일본이 미시 문화의 대가가 된 것처럼, 미국인들은 거시 문화의 대가들이다.

p291

미국에 대한 미국인의 문화코드는 꿈이다. 꿈은 맨 처음부터 미국 문화를 움직여온 동력이었다.

p296

 컬처코드를 알면 자신의 행동을 지배하는 동기를 깨닫게 됨으로써 새로운 자유를 얻는다. 컬처코드는 세계를 새로운 방식으로 볼 수 있는 새로운 안경을 제공해준다.


내가 저자라면

심리를 전공해서 쉽게 읽혀지는 책이었다.

그리고 연구자의 입장에서 저자의 연구방법을 통해서 여러 가지를 배웠다. 각인은 운동학습의 이론에서 흔적(traces)이라고 말한다. 목표달성을 위한 행동 수행에 있어서 피드백의 비교대상이 되는 근거가 된다. 강한 흔적들 즉 각인된 경험들이 본인이 의식하지 못하고 있음에도 불구하고 행동에 막대한 영향을 미친다.

중요한 시합이나 중요하다고 생각되는 시합(각성수준이 높은)에서 선수들은 적절하게 생각하지 못한다.  심지어 그들은 방금 끝난 경기에서 자신이 무엇을 했는지도 기억하지 못한다. 그럼에도 불구하고  선수들은 행동한다.  그럼 과연 그 행동하는 주체는 누굴까? 아니면 무엇일까? 나는 늘 그것을 궁금하게 생각했다. 우리가 흔히 생각하는 나가 부재하는 상태가 된 선수를 주관하고 행동하게 하는 존재는 무엇일까? 만일 그 존재를 명확히 알 수 있고 소통할 수만 있다면 행동을 보다 더 적절히 통제할 수 있을 것이라고 생각했다.

선수들에게 첫 시합의 경험은 많은 영향을 미친다. 어쩌면 그의 장래의 운명을 결정하는 것이나 다름없다. 개인의 의지가(여기서 말하는 개체) 감당할 수 없는 문화적 환경(상대해야 할 선수들)로부터 강력한 위협(파충류의 뇌)을 받게 되는 것은  개인의 정서에 대한 엄청난 충격이기 때문이다. 이것을 자연과학적인 개념으로는 초기조건 이라고 말한다. 누군가는 초기조건을 정확히 알 수만 있다면 결과를 100% 예측할 수 있다고 말하기도 한다. 그만큼 초기조건이 갖는 힘이 막강하다는 것이다.  

그 초기조건의 변수들의 총집합이 한 마디로 표현한다면 각인이라고 말 할 수 있을 것이다. 

각인된 기억은 무의식 저편에 있지만 유사한 상황이 재개되면 정서적인 반응을 보인다.

그것이 여기서 말하는 코드일 것이라고 생각된다.

그래서 나는 그 주체를 알고 싶어했다. 그것이 학습된 것이 분명하므로 학습된 내용이나 환경을 통제하는 것은 어렵다. 왜냐면 그것은 과거의 사건이고 또 무의식 저편에 있어서 알아내기가 어렵다. 그러나  각인하고 반응을 보이는 주체는 현재 속에 존재하기 때문이다.

마켓팅에서는 각인된 것을 통계적으로 분류하고 분석해 내는 것으로 족하지만 코칭에 있어서는 각인된 것을 수정해야 하기 때문이다.

성취동기을 제공하는 세 가지 요인이 있는 데 그것은 생명유지(생존)와 관심과 흥미 그리고 의지다. 유감스럽게도 의지가 가장 약하다.  작심삼일이 그 예이다. 관심과 흥미를 낳는 취미생활은 그 보다 오래간다. 그러나 생존에 직결되어 있는 것들은  훨씬 더 절대적이다. 종교나 이데올로기에 대한 교조주 같은 것이다.  

어쩌면 그래서 전쟁(생존)이 사랑(생식)의 다른 얼굴일지도 모르겠다. 그리고 사랑이 더 강력한 것은 전쟁은 목숨을 잃는 것으로 끝이지만 사랑은 새로운 형태로 자신을 보존할 수 있기 때문에 더 강력하게 작동하는 것일지도 모르겠다. 왜, 사랑하면 목숨도 걸게 되니까…

로렌츠가 각인(Imprinting)이 오리들을 실험대상르로 생후 초기에 나타나는 본능적인 행동이라고 정의하고 각인되기 위해서는 자극에 노출되는 시기(결정적 시기; critical period)가 매우 중요하다고 했다.

초기 경험이 강력한 영향을 미치는 것이 각인이라면 사랑, 직업, 운동 등에 있어서도 초기경험이 그 사람의 남은 시기 전반에 걸쳐 영향력을 행사하게 될 것이다.  

저자의 실험 또한 그러한 최초 경험을 관찰하려는 시도로 보인다. 그러나 그것이 문화적 변화처럼 개인에 있어서도 오랜 시간을 요구한다고는 보지 않는다. 유아기, 혹은 청소년기에 경험하는 자극의 강도는 장년기에 경험하는 강도에 비교하면 훨씬 떨어지기 때문이다.

여동빈은 ‘자신이 물에 빠져 있다는 것을 지각할 수 있는 상태란 곧 헤어날 수 있다는 것을 의미한다’고 했는데 이 책의 저자도 ‘컬처코드를 알면 자신의 행동을 지배하는 동기를 깨닫게 됨으로써 새로운 자유를 얻는다(p296)’라고 말하고 있다. 이 책의 마무리도 의식적으로 자신의 각인된 배경을 알게 됨으로서 해탈이 가능하다고 새로운 삶의 가능성을 열어 놓았다.

자신의 현재의 행동이 과거의 각인의 결과로 이루어지고 있다면 과거의 배경을 이해하고 재구성하는 것이 행동의 새로운 방향성을 제공해 줄 것이다. 재능과 소질과 많은 노력에도 불구하고 삶의 질을 개선하지 못한다면 자신의 컬처 코드에 대해 생각해 볼 필요가 있을 것이다.