저자에 대해서

클로테르 라파이유 박사는 세계적으로 유명한 정신분석학자이자 문화인류학자이며 마케팅 구루이기도 하다. 창의력과 커뮤니케이션 분야에서도 탁월한 강의와 저술 활동으로 명성을 떨치고 있다. 프랑스에서 태어난 클로테르 라파이유는 파리 소르본느 대학에서 정치학, 심리학 석사, 문화인류학 박사를 받음. 영어, 불어, 스페인어 3개국에 능통했던 그는 프랑스 파리의 소르본느 대학, 스페인 바르셀로나의 에사데 대학, 스페인 바르셀로나의 에사데 대학, 미국의 미시건 대학, 뉴욕 주립대, 스위스의 제네바 대학 등에서 강의함. 원형 분석과 창조성 분야의 전문가이며, 아키타입 디스커버리 월드와이드(Archetype Discoveries Worldwide)의 회장이고, 문화인류학자이자 마케팅을 하고 있음. 대학에서 프로이드, 융, 레비스트로스, 루스 베네딕트 등을 연구하는 한편, 자폐아동을 연구하는 과정에서 학습자들이 어떻게 학습하고 신정보를 각인하게 되는지, 문화 환경 속에 잠재되어 있는 무의식이 문화에 그 파장이 어떻게 미치는지 등을 이해하게 되었다. 그의 마케팅적 접근법은 이러한 연구 결과를 토대로 정신과 의사로서의 사례, 정신의학, 문화인류학, 심리학의 삼각학문 안에서 현장의 실무자들에게 그야말로 살아 있는 행동지침을 마련해 주고 있다. 현재 ‘포춘 100대 기업’중 50대 기업 이상이 그의 고객이다.

내가 저자라면

매우 흥미롭게 읽은 책이다. 지금까지 읽어왔던 책 중에서 ‘국화와 칼’처럼 문화인류학적 관점에서의 문화해부에 대한 내 시야를 넓혀주는데 큰 도움을 주었다고 할 수 있을 것이다. 마케팅, 광고 , 브랜딩의 뼈대라고 할 수 있는 문화를 분석하는 데 매우 좋은 툴을 제공받았으며 그 툴을 우리나라의 실정에 맞게 조절하여 적용해 볼 수 있을 지가 고민된다.

우선 적용성에 대해서는 후에 고민해 보고 이 책의 구성을 살펴봐야 겠다.

이 책의 핵심 키워드는 감정,구조,각인 3가지이다.이 3가지 요소는 문화를 읽어 내는 데 있어서 인간의 무의식 속에서 진실함을 찾아내는 핵심분석도구이다. 저자는 3가지 도구를 적합하게 활용하여 문화속에서의 감정이란 무엇인지? 구조는 어떻게 이루어지는지? 각인은 또한 어떻게 경험되어 인지되어 왔는지? 미국 문화를 통해 저자가 얻은 실험적 경험을 살려 안내하고 있다. 저자는 사람들이 무의식적인 상황에 이르러 진심을 말한다는 것에 중점을 두고 3단계 프로세스를 거쳐 진심을 끄집어 내는 기술적 팁을 소개하고 있다.

그는 위 3가지 분석도구의 개념을 활용하여 각기 다른 문화적 코드를 발견하게 되는데 이 코드가 결국 사람의 무의식을 이해하는 중요한 단서가 된다는 것이다. 일종의 행동패턴의 감정과 구조와 각인의 원인과 이유를 발견해 내는 것이라 할 수 있다.

그것을 통해 각기 다른 문화의 특질을 이해할 수 있고, 문화를 구성하는 인간들의 행동의 원인을 이해할 수 있어, 앞으로의 향후 행동방향을 미리 짐작해 볼 수 있는 것이다.

이런 문화인류학적 접근방식은 인류가 살아오는 삶을 규정하기 위해서라기 보단 각기 다른 나라의 특성을 독립적으로 바라볼 수 있게 하며, 각기 다른 문화의 특질을 깨닫게 함으로써

새로운 활용도를 높였다는 측면에서 가치가 더욱 인정되고 있다고 보여진다.

저자는 사랑과 유혹, 섹스에 본능적인 것에서부터, 비만과 건강 그리고 가정과 저녁식사, 직업과 돈, 음식과 술에 대한 코드를 분석하여 각기 다른 특질과 그 원인을 찾아 설명해 준다.

나는 이 책을 통해서 미국인들의 상상력과 그들의 문화적 태도를 더욱 깊이 이해할 수 있게 되었다. 또한 우리나라의 문화속에서 발견되는 컬처코드는 과연 무엇일까? 생각해 보게 되는 계기가 되어 주었다.

니체를 만났던 것처럼 문화를 컬처코드의 툴로써 세세하게 해부해 보고 싶은 욕심이 생긴 것은 나만의 일은 아닐 것이다. 단 이 책은 약간의 아쉬움을 남긴다.

책의 내용이 미국적인 문화의 분석에 집중되어 있어, 의무감 아니고서야 읽어내기가 어려웠다는 것과 믿을 수 없을 만큼 문화를 단순하게 정의내리는 것이 위험할 수도 있다는 생각을 갖게 한 것이다. 그 만큼 글이 쉽고 명료하다. 그래서 의심을 갖게 한다.

미국인의 삶이 이렇게 단순하게 명명될 수 있다는 말인가! 더 나아가 인류의 삶이 이렇게 단순하게 명명될 수 있을 것인가!가 그것이다.

이 책을 읽으면서 지금까지 읽어왔던 책들을 다시 되새겨 보았다.

기존의 고정관념을 깬다는 것이 얼마나 힘든 것인지 다시 한번 느끼게 되었다. 선의 황금시대라는 책을 통해서 모든 것에 집착을 버릴 때 진정한 깨달음을 얻을 수 있다는 것의 의미를 이 책을 통해서 다시 깨닫게 된다.

왜냐하면 나 역시 우리나라의 그 어떤 문화속에서 생존하는 최상의 방법으로 발전되어 왔을 것이고 학습된 감정, 삶의 구조, 고정된 각인에 의해서 행동하고 있을 것이기 때문이다. 모든 집착을 버릴 때 나의 행동패턴 즉 컬처코드가 제대로 보일 것이다.

그것을 제대로 이해하고 활용한다는 것은 마케팅이나 광고 또는 브랜딩의 핵심이기도 하다. 모두 인간의 보편적 특성에 맞춰 발전되어 왔기 때문이다.

개인적으로 이 책을 통해서

한국인은 무엇에 자극을 받는가?

한국인이 좋아하는 문화란 결국 무엇인가?

이 시점에서 어떤 문화가 한국의 발전에 도움이 되는가?

다시 생각해 본다.

내 마음을 무찔러 드는 글귀들

다른 사람들의 생각과 행동의 이유가 궁금한 사람, 왜 다른 사람들은 저렇게 행동하고 말하는지가 궁금한 사람은 한번 읽어보기를 권하고 싶다.[9]

나는 조심성 많은 크라이슬러의 경영진을 다시 만나 미국인이 지프에 대해 갖고 있는 코드는 바로 ‘말’이라는 사실을 전했다.[14]

프랑스인들에게 지프는 독일군에게서 벗어난 해방의 상징이었으며, 독일인들에게는 암흑시대에서 벗어난 해방의 상징이었다.[15]

리츠칼튼의 자문을 맡은 내가 고객만족도를 높이기 위한 일은 욕실에서 시작되어야 한다고 주장하자 그들은 충격을 받았다. 미국 부모들은 용변 가리는 훈련을 대단히 심각하게 받아들인다. 그러니까 문제는 화장실 자체가 아니라 화장실 내에서 사용하는 ‘화장지’와 관련이 있다. 용변교육과 관련된 이러한 어린 시절의 각인이 너무 강한 탓에 미국인의 화장지에 대한 코드는 ‘독립’이다.[17]

컬처코드란 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상 –자동차와 음식, 관계, 나라 등- 에 부여하는 무의식적인 의미다. 지프에 대한 미국인의 경험이 프랑스인이나 독일인의 경험과 다른 까닭은 여러 문화들이 서로 다르게 진화했기 때문이다.[18]

앙리 라보리는 학습과 감정 사이에 명확한 연관성이 있음을 밝혀내고, 감정이 없으면 학습이 이루어지지 않는다는 사실을 보여주었다.. 감정이 강렬할수록 경험은 더욱 명확하게 학습된다.[19]

경험과 그에 따르는 감정이 결합되면 각인이 이루어지는데, 각인이라는 용어를 처음 적용한 사람은 오스트리아의 동물학자인 콘라드 로렌츠였다. 일단 하나의 각인이 이루어지면, 그것은 우리의 사고 과정을 강하게 규정하고 미래에 행동을 만들어낸다.[19]

각인은 저마다 우리를 더욱 우리답게 만드는 데 이바지한다. 각각의 각인들이 결합되어 우리를 ‘정의’한다.[19]

각인은 무의식적인 차원에서 우리에게 영향을 미친다.[20]

나는 한동안 일본에서 지내면서 전통차가 일본인들에게 대단히 중요한 의미를 지닌다는 사실을 알게 되었다. 그러나 그들이 커피에 대해 어떤 감정을 가지고 있는지는 감을 잡을 수가 없었다. 나는 여러 그룹을 모아서 일본인들에게 커피가 어떻게 각인되어 있는지 알아보기로 했다. 네슬레가 일본으로 진입하는 데 도움이 될 중요한 메시지는 거기 숨어 있다고 생각했기 때문이다.[23]

한 남자와 한 여자가 만나 아이를 낳으면 그들은 새나 물고기 또는 악어가 아닌 작은 인간을 얻게 된다. 그들의 유전 코드가 그렇게 요구하기 때문이다. 그리고 미국 남자와 미국 여자가 만나 아이를 낳으면 그들은 작은 미국인을 얻게 된다. 이것은 유전 코드 때문이 아니라 다른 코드, 즉 컬처 코드가 작용하기 때문이다.[25]

각인과 코드의 관계는 자물쇠와 비밀번호의 관계와 갖다. 자물쇠는 올바른 숫자를 바른 순서로 맞춰야 열 수 있다. 광범위한 각인의 코드를 찾아내는 일에는 아주 깊은 의미가 있다. 코드를 찾아내면 우리의 가장 근본적인 문제 중 하나, 즉’ 우리가 현재와 같은 방식으로 행동하는 이유’를 알 수 있다. 코드는 사람들이 어떻게 다른가를 이해하는 방법을 제시해준다.[27]

이 책은 ‘포춘 100대 기업’을 비롯해 전세계 주요 기업들을 위해 30여 년간 300회 이상 ‘ 각인 발견 작업 ‘을 수행해온 경험의 총결산이다.[27]

일단 코드를 알게 되면 어떤 사물도 예전처럼 보이게 되지는 않을 것이다.[28]

컬처코드의 첫번째 원칙은 사람들의 진심을 이해하기 위해서는 그들의 말을 무시하는 것이 유일한 방법이다. 그렇다고 해서 사람들이 일부러 거짓말을 한다거나 자신의 의사를 정확하게 표현하지 못한다는 뜻은 아니다. 다만 자신의 관심사나 취향에 대한 질문을 받으면 자신의 생각이 아니라 질문자가 원하는 답변을 하는 경향이 있다는 뜻이다. 이러한 행동은 일부러 속이려고 그러는 것이 아니라, 질문에 답할 때 감정이나 본능보다 지성을 관장하는 대뇌피질이 먼저 작용하기 때문이다. 대부분의 사람들은 질문을 받으면 깊이 생각하고 검토해서 답변을 내놓는다. 사람들은 대부분 자신이 왜 그런 답변을 하는지 모르기 때문이다.[31]

연구 생활 초기에 깨달은 사실이 하나 있다. 사람들에게 진실을 인식하게 하려면 앞에서 말했듯이 외계에서 온 사람처럼 ‘직업적인 이방인’ 노릇을 해야 한다는 점이다. 나는 사람들에게 다음과 같은 사실을 납득시켜야 한다. 즉 “나는 완전히 문외한이어서 어떤 제품의 작동 방법이나 매력 또는 그 상품이 불러일으키는 감정 등을 이해하려면 당신들의 도움이 필요하다”라는 점을 말이다. 당신은 커피를 어떻게 다룹니까? 돈은 일종의 의복인가요? 사랑은 어떻게 작동시키지요? 이런 질문을 하면 사람들은 대뇌피질에서 분리되어 해당 제품을 처음 접했을 때로 되돌아가기 시작한다. [33]

대부분의 사람들은 잠에서 깨어난 후 5-10분 안에 꿈을 생생하게 기억하곤 한다. 하지만 그 시간 안에 꿈의 상세한 내용들을 기록해 두지 않으면 영영 잊어버리는 것이 보통이다. 그 이유는 잠에서 완전히 깨어나지 않은 상태에 있어야만 기억과 본능에 접근하기 쉽기 떄문이다. 각인 발견 작업중에 시행되는 긴장 완화 과정을 통해 참가자들은 이런 상태에 접근하게 되고, 그러는 동안 대뇌피질을 지나 파충류뇌와 재접속할 수 있다. 실제로 사람들은 이러한 과정을 통해 여러해 동안 갖고 있었던 기억이 되살아났다고 말한다.[33]

감정은 학습의 열쇠이자 각인의 열쇠다. 감정이 강할수록 경험도 명확하게 습득된다. 감정은 반복으로 강화되는 일련의 정신적인 연관관계를 만들어 낸다. 학습은 대게 어린 시설에 이루어진다. 7세가 되면 대개 정신적인 고속도로가 이루어진다. 그러나 감정을 통해 새로운 각인을 얻는 과정은 이후에도 계속 이어진다.[37]

내용이 아닌 구조가 메시지다.[39]

행동의 배후에 있는 참된 의미를 찾아내는 열쇠는 구조를 이해하는 데 있다. 인류학자인 클로드 레비스트로스는 혈족관계를 연구하면서 자신은 사람들에게는 관심이 없으며 그들의 관계, 즉 ‘사람들 사이의 공간’에 관심이 있다고 말했다. 조카가 없으면 삼촌도 없고, 남편이 없으면 아내도 없으며, 자녀가 없으면 어머니도 없다. 혈족관계는 구조다.[41]

사람들의 행동방식을 이해하려면 행동 자체의 내용보다는 구조를 살펴봐야 한다. 어떤 경우이든 사람의 행동에는 세 가지 독특한 구조가 있다.[41]

첫번째 생물학적 구조인 유전자다.

두번째는 문화다. 모든 문화에는 언어와 예술, 거주지, 역사 등이 있으며 이 모든 요소들, 즉 이 내용이 조직되는 방식을 통해 각 문화의 독특한 개성이 생겨난다.

셋째는 개체다. 우리를 인간으로 만드는 유전자 속에는 무한한 다양성이 있다. 우리는 저마다 자기 고유의 정신적 자본을 갖는 동시에, 부모와 형제, 가족과의 관계를 통해 독특한 정체성을 갖게 된다. 그 중 하나가 먼저 태어나고 또 하나가 나중에 태어난다. 그들은 정확히 동일한 시각에 동일한 장소에 갈 수 가 없으며, 조금씩 세상을 서로 다른 관점으로 보게 된다. 동일한 관점으로 시작하지만 서로 다른 구조를 발전시키는 것이다.[42]

감정의 관계[42]

우리는 대부분 7세까지 인생에서 가장 중요한 사물의 의미를 각인한다. 7세 미만의 어린이에게는 감정이 가장 중요한 힘이고(증거가 필요하다면, 아동의 감정 상태가 한 시간동안 얼마나 자주 변하는지 지켜보라), 7세 이후의 어린이는 논리에 따라 움직인다. 그리고 대부분 7세 이전에는 한 가지 문화만 접한다. 이들은 집이나 주변 지역에서 대부분의 시간을 보낸다. 따라서 어린 나이에 잠재의식 속에서 이루어지는 강력한 각인은 그들이 어떤 문화에서 성장하고 있느냐에 따라 결정된다. 이것이 문화가 다르면 동일한 사물에도 서로 다르게 반응하는 이유다.[43]

여러 기업의 의뢰를 받아 진행한 각인 발견작업을 통해 나는 어느 특정한 사물이 참가자들에게 어떤 의미가 있는지 알 수 있었다. 참가들의 반응을 분석해보면 언제나 공통된 메시지가 나타났고, 여기에서 나는 특정 사물에 대한 코드를 발견할 수 있었다.[46]

우리가 마이크 타이슨과 마이클 잭슨, 톰 크루즈, 비너스 윌리엄스, 빌 클린턴을 좋아한다고 하자. 우리가 그들을 좋아하는 이유는 여러 가지가 있다. 하지만 가장 중요한 이유는 그들이 기이하고, 별나고, 정상적이지 않기 때문이다. 실제로 이들은 달아난 성인에 지나지 않는다.[55]

우리를 매혹시키는 이 인물들의 공통점, 그것은 바로 어른이 되기를 거부한다는 점이다. 이들은 마음으로 영원한 젊은이이며, 열광적이고, 삶의 기복이 심하며, 한때는 승승장구하다가, 어느 순간에 완전히 버림을 받고, 항상 다시 등장한다. 이들은 모든 미국인들이 원하는 ‘영원한 젊은이’이다.[57]

미국 문화에는 청년기와 일치하는 특징들이 많이 나타난다. 지금에 대한 철저한 집중, 극적인 감정의 동요, 극단적인 것에 대한 매혹, 변화와 재창조에 대한 개방성, 실수를 해도 반드시 다시 기회가 오리라는 확신 등이 그 예다.[57]

미국의 젊은이들은 역사의 교훈을 거부하고 세계를 개조해야 한다고 생각한다. 대부분의 사람들은 젊은이들처럼 사랑과 유혹, 섹스에 몰두한다.[58]

미국인의 사랑에 대한 코드는 헛된 기대다.[65]

앞에서 말했지만 감정은 학습의 열쇠다. 각인을 일으키는 감정이 부정적일 때, 그 각인도 부정적인 가능성이 높다.[76]

나는 각인 발견 작업을 할 때 사람들이 쓴 글을 읽더라도 그들이 하는 이야기를 보지 않고 공통적인 메시지를 본다. 글의 문맥을 보지 않고 어법을 보는 것이다. 중요한 것은 내용이 아니라 구조다.[81]

마케팅 전문가들은 광고에 섹스를 이용할 때 폭력과 연결시킨다.[84]

삶은 곧 긴장이다. 이러한 긴장들이 바로 문화를 규정한다. 문화는 수많은 원형들, 그리고 각 원형과 그 반대의 원형 사이에 존재하는 긴장으로 이루어진다.[86]

슈퍼모델이 아름다움에 대한 코드와 꼭 맞는 이유는 이들이 아름다움에 관한 도달할 수 없는 기준을 실현하고 있기 때문이다.[96]

비만이 해롭다는 사실을 알면서도 왜 이처럼 비만에서 벗어나는 것이 어려운 걸까? 비만은 문제가 아니고 해결책이기 때문이다. 심리학자들은 오래전부터 비만이 문제라기보다 해결책의 하나라는 사실을 알고 있었다.[100]

비만해지는 것은 생존 경쟁을 피하고, 싸우지 않고도 강한 개성을 얻고, 적극적인 태도에서 수동적인 태도로 돌아서기 위해 무의식이 가장 일반적으로 이용하는 방법이다.[106]

그러나 세 부분의 뇌 중 으뜸은 두말할 나위 없이 ‘파충류 뇌’다. 이 명칭은 이 부분이 파충류의 뇌와 비슷한 데서 유래되었는데, 파충류 뇌는 2억 년 전의 별로 다를 바가 없다고 한다. 파충류 뇌는 두 가지 중요한 일, 즉 샌존과 생식을 관장한다. 물론 이 두 가지는 기본적인 본능이다. 인간은 자신이 처한 환경에서 후손에게 최고의 생존 기회를 제공할 유전자를 보유한 상대에게 육체적인 매력을 느낀다.[113]

인간에게는 좋은 감정을 느끼는 것과 올바로 이해하는 것보다는 살아남는 것이 휠씬 더 중요하다. 따라서 삶의 대부분을 지배하는 것은 바로 파충류 뇌다. 파충류 뇌는 대뇌피질, 대뇌변연계와의 싸움에서 언제나 승리한다. 본능, 논리, 감정과의 싸움에서 늘 승리하는 것은 본능이다. 이는 개인의 행복과 인간관계, 구매결정, 심지어 지도자 선택의 문제를 따를 때도 마찬가지다.[114]

건강은 햇볕이 좋은 날을 즐기거나 배우자와 조용한 시간을 함께 보낼 수 있을 만큼 원기 왕성한 것과는 상관이 없었다. 병에 걸린다는 것은 기침이나 감기 또는 쑤시고 아픈 것과 상관이 없었다. 참가자들의 이야기를 들어보면 병에 걸린다는 것은 누군가가 업고 다녀야 하는 상황, 밖에 나가 놀수 없는 상황, 절룩거리며 다니는 상황, 식품점까지 걸어갈 수 없는 상황을 의미했다. 회복이 된다는 것은 혼자서 차도까지 걸어가거나 여행을 할 수 있는 것을 뜻했다. 그리고 행복은 장거리 자동차 여행이나 롤러스케티으 타기, 남에게 영향을 미치는 일을 하는 것, 아프리카의 전통춤을 추는 것과 관련이 있었다.[121]

건강과 행복에 대한 미국인의 코드는 ‘활동’이다.[121]

의사에 대한 미국인의 코드는 ‘영웅’이다. 간호사에 대한 감정은 더욱 긍정적이다.[125]

젊음은 미국의 가장 오랜 전통이다. 그 전통은 지금까지 300년 동안 지속되어왔다.[129]

미국 문화에서는 어디서든 젊음과 가면이 연관되어 있다는 증거를 찾아볼 수 있다.[135]

모든 종은 유전자 구조로 구별된다. 나는 이를 생물학적 체계라고 부른다. 그리고 모든 문화에는 생물학적 체계의 연장인 문화적 체계가 있다. 생물학적 체계가 어떤 필요성을 확인하면 문화적 체계는 특정한 문화의 범위 안에서 그 필요성을 해석한다.[142]

사람은 아가미가 아닌 입, 코, 폐로 숨을 쉰다. 이런 생물학적 체계가 코드의 생성과 진화 방식을 미리 규정한다.[143]

가정과 저녁식사에 대한 미국의 코드를 살펴보면, 미국 문화가 어디서 이런 진화를 이루어왔는지- 집이 어떻게 가정이 되었는지- 알 수 있다.[144]

미국인들이 가정에 이토록 중요한 의미를 두는 데에는 분명한 이유가 있다. 미국은 이 나라에 와서 새로 가정을 이룬 사람들이 세웠다. 그들이 미국에 처음 왔을 때는 집도, 도로도, 가정도 없었다. 그들 대부분은 고향으로 돌아갈 수도 없었다.[147]

미국의 가정은 귀가, 재결합, 재생, 재회등 접두사 ‘재’를 가진 단어들과 관련이 있으며, 그것은 가정이 어떤 장소에 위치하는가 하는 문제와는 아무런 상관이 없음을 알려준다.[153]

미국인은 일을 찬양하고 성공한 사업가들은 유명인사로 떠받든다.[171]

직업에 대한 미국인의 코드는 정체성이다.[175]

프랑스인들은 직업이 즐거움을 주지 않을 경우 차라리 실직을 선택한다.[177]

클럽메드가 문호를 개방하자 그곳은 과감하고 모험을 좋아하는 독신자들이 자유롭게 드나드는 장소가 되었다. 이처럼 성적인 열기로 충만한 분위기에서 직원들은 마음껏 즐거움을 나눌 기회를 얻었다. 휴양지와 야영지 같은 분위기 덕분에 직원들은 즐겁게 일할 수 있었고, 덕분에 클럽메드는 다른 경쟁회사보다 적은 급료를 주고도 별 탈이 없었다.[177]

미국인들이 기업가를 옹호하는 까닭은 그들이야말로 가장 적극적으로 정체성을 추구하는 사람들이기 때문이다.[180]

회사의 방향을 정하는 일에 직원들을 참여시키면 그들에게 강한 정체성을 부여하는 동시에 자신이 회사의 성공에 꼭 필요한 존재라는 느낌을 갖게 한다.[181]

미국에서는 ‘무에서 일구어냈다’라는 생각이 널리 퍼져 있다. 어떤 의미에서 보면 미국인은 세계에서 가장 가난한 국민이다. 그들은 계속 열심히 일하면서, 현금이 유출입에 신경을 곤두세우며, 지출을 줄이는 데에 몰두하고, 더 많은 돈을 벌기 위해 계속 애쓴다.[183]

돈에 대한 미국인의 코드는 증거다[186]

미국인에게 영예는 상대적이고 순간적이다. 그래서 되도록 많은 돈을 벌어야만 자신의 업적을 입증할 수 있다.[187]

돈은 성공의 척도다. 사람들은 급료를 적게 받는 것은 곧 성공하지 못했다는 것으로 받아들인다. 돈은 채점표다.[187]

미국인은 가족의 재산만으로 살아가는 이들을 별로 존경하지 않지만 물려받은 재산 위에 다시 스스로 상당한 업적을 이뤄낸 사람들에 대한 감정은 전혀 다르다.[189]

프랑스인들은 손님을 접대하면서 성교의 체위와 상대가 여럿인 성생활, 여성의 다양한 속옷을 주제로 대화하는 것을 당연하게 여긴다.[191]

미국인들은 노력없이 생긴 돈은 의심스러워하고 거부하기도 한다.[193]

문화는 우리가 태어날 때 물려받는 생존 도구다. 미국의 문화가 현재의 상태에 이르게 된 것은 그것이 미국인들의 살아가는 조건에 가장 적합하기 때문이다.[196]

완벽함에 대한 미국인의 코드는 ‘죽음’이다.[201]

도전하고, 실패하고, 실수를 통해 배우고, 그리고 더욱 강해져서 돌아오는 것이 미국인의 본질이다.[202]

미국이 ‘잠들’ 때마다 그들은 미국이 이제 한물갔다고 떠들어댄다. 이는 미국 문화에 관한 근본적인 오해를 보여준다. 실패와 휴식기는 미국의 일부이며, 실패를 통해 미국은 더욱 강대해진다. 미국이 가는 길에는 높은 산과 낮은 골짜기들이 끝없이 이어져 있지만 산은 항상 더 높아진다.[203]

미국인은 완벽함에 싫증을 낸다. 무엇인가 완벽한 것이 있으면 평생 그것에 붙잡히게 되는데, 이는 민국인들에게는 대부분 어울리지 않는다. 미국인은 3년마다 새 자동차를 원하고, 5년마다 새 텔레비변을 구입하려 한다.[204]

사람들은 물건이 빨리 구식이 되기를 바란다. 구식이 되면 새것을 구입할 구실이 생기기 때문이다.[205]

어떤 문화에 새로운 제품을 도입하려면 아이디어가 그 문화에 맞아야 한다. 이 점을 유의하지 않으면 성공하지 못한다.[210]

패스트푸드는 자신의 몸을 기계로 인식하고, 음식은 이 기계를 작동시키기 위한 연료로 인식하는 미국인에게 딱 맞는 음식이다. 미국인들은 맛이나 영양가와는 상관없이 빨리 배를 채우기만 하면 된다고 생각한다.[220]

자국문화에 대한 코드와 외국 문화에 대한 코드를 모두 이해하고 있는 기업은 성공할 준비를 잘 갖추고 있는 셈이다.[267]

자신이 지향하는 바를 말이나 행동으로 명확히 밝히지 못하는 사람은 유능한 반란자가 못 된다. 미국인은 대통령이 미국이 나아가야 할 방향과 국민을 그곳으로 인도할 방법을 알고 있음을 보여주길 바란다.[276]

미국 대통령에 대한 미국인의 코드는 모세다.[279]

미국인들에게 대통령은 최고의 연예인이다. 대통령의 일차적 임무는 국민을 격려하고, 용기를 북돋워주며, 계속 생산적으로 활동하게 하는 것이다.[283]

꿈은 맨 처음부터 미국 문화를 움직여온 원동력이었다. 신세계를 발견한 탐험가들의 꿈, 서부를 개발한 개척자들의 꿈, 새로운 연합국가를 상상한 건국의 아버지들의 꿈, 산업혁명을 이루어낸 기업가들의 꿈, 희망을 땅을 찾아온 이주민들의 꿈, 달에 안착한 새로운 탐험가들의 꿈 등 미국 헌법은 더 나은 사회를 위한 꿈의 표현이다. 미국은 할리우드와 디즈니랜드, 인터넷을 만들어 미국인들의 꿈을 전세계에 전파했다. 미국은 꿈의 산물이고 꿈의 창조자다.[291]

미국이 세계에서 가장 강력하고 영향력 있는 문화를 갖게 된 것은 꿈의 힘을 믿은 덕분이다. [292]

자기혐오는 물론 비관주의도 미국의 코드와 맞지 않는다.[293]

미국의 코드에 맞춘다는 것은 꿈과 꿈꾸는 사람을 지지한다는 뜻이다. 미국인은 큰 이상을 품고, 위험을 무릅쓰고, 실수를 통해 교훈을 얻는 사람들을 격려하고자 한다.[294]

컬처코드를 알면 자신의 행동을 지배하는 동기를 깨닫게 됨으로써 새로운 자유를 얻는다. 컬처 코드는 세계를 새로운 방식으로 볼 수 있는 새로운 안경을 제공해준다. 우리는 모두 개체이며 저마다 동기와 영감, 행동 지침으로 이루어진 하나의 복합체, 즉 개인적 코드를 가지고 있다. 문화는 미국인이나 영국인 또는 프랑스인으로 태어날 때 부여받은 하나의 생존 도구다.[296]

이제 문화적 무의식을 통해 미국인들이 얻은 또 하나의 자유를 생각해보자. 그것은 꿈꿀 수 있는 자유, 냉소주의와 비관주의를 멀리할 수 있는 자유, 자신과 자신의 세계를 위해 가장 대담한 일들을 마음껏 상상할 수 있는 자유다. 미국인들에게 이러한 자유보다 코드와 잘 맞는 것은 없다.[296]