1. 저자에 대하여

롤프 옌센 (Rolf Jensen)

출생 : 1942년 2월 21일

소속 : 드림컴퍼니 (대표)

경력 : 유럽미래학회 자문위원

2001 드림컴퍼니 대표

1988~2001 코펜하겐 미래학연구소 소장

롤프 옌센(Rolf Jensen)은 덴마크 출신의 세계적인 미래학자다.

세계에서 가장 큰 미래문제 연구 집단인 ‘코펜하겐 미래학 연구소’ 소장을 역임했다.

전 세계 100여개 이상의 기업과 정부기관의 전략부문 컨설팅을 수행하고 있으며, 유럽 미래학회의 자문위원을 맡아 미래와 전략에 관한 수많은 보고서들을 발표하고 있다. 캐나다와 크로아티아의 국가 전략 자문관도 지냈다.

지난 1999년 출간한 ‘드림 소사이어티(Dream Society)’가 큰 반향을 일으키자 2001년 4월2일(덴마크 동화작가 안데르센의 생일) 기업의 비전과 미래 전략을 컨설팅해주는 ‘드림컴퍼니’라는 회사를 설립해 최고상상력책임자(CIO•Chief Imagination Officer) 자리에 앉았다.

그가 주창한 ‘드림 소사이어티’는 정보화 시대 다음에 도래할 사회를 일컫는다. 그는 같은 이름으로 펴낸 자신의 저서에서 “정보화 시대는 끝나가고 있고 소비자의 구매 결정은 ‘이성’보다는 ‘감성’적인 이유에 의해 이뤄지게 된다”고 주장했다. 그는 또 “미래에는‘이야기’(스토리)와 ‘꿈’(드림)이 부가가치를 창출하는 것은 물론, 이를 통해 새로운 시장이 형성될 것”이라고 전망했다. 기능 위주로 상품을 설명하는 것보다 상품과 관련된 이야기를 만들어내는 마케팅이 더 효과를 거둘 수 있다는 것이다.

지금도 미래와 전략에 관한 수많은 보고서들을 발표하고 있다. 워싱턴에 있는 세계미래사회의 회원이기도 하다.

롤프 옌센은 매년 한두 차례 한국을 방문하는 대표적인 지한파 미래학자다. 그는 “한국인들이 전쟁과 빈곤에서 벗어나 짧은 기간에 높은 수준의 삶에 도달했다”고 평가한 뒤 한국인들도 “무엇이 나를 행복하게 하는가?” 하고 물어야 할 때라고 조언했다. 또 “행복은 감성적 GDP다”라며 행복지수(Happiness Index)를 도입할 것을 제안하기도 했다.

<국내 신문사에 소개된 그의 인터뷰 내용>

1. 롤프 예센이 바라보는 미래사회

-미래 사회의 특징은 뭔가.

"상품보다 가치를 사는 시대다. 10년 후 사람들이 무엇을 사고 싶어할 것 같나. 먹을 것? 이미 충분하다. 큰 차? 차도 이미 커질 대로 커졌다. 의식주가 해결되면 삶의 의미를 찾게 된다. 탈물질주의 시대가 되면 일반 상품에도 문화적 가치가 덧입혀져야 각광받는다. 다양성도 미래 사회의 특징이다. 관광을 예로 들어보자. 어디서나 볼 수 있는 초고층 건물, 대형 호텔, 첨단 패션 등은 더 이상 눈길을 끌지 못한다. 관광객들은 그 나라 고유의 가치가 반영된 도시를 보고 싶어한다. 기술이나 서비스는 세계화될 수 있지만 가치는 세계화될 수 없다. 한국은 한국적인 가치를 만들어가야 한다."

―당신이 주창한 ‘드림소사이어티’에 대해 간략하게 설명해달라.

“간단하게 얘기하면 당신이 친구에게 감정을 표현할 때, 당신의 기업이 소비자의 마음을 파고들고자 할 때 이성이 아닌 감성의 전략을 써야한다는 것이다. 세계는 정보화 시대를 넘어 점차 드림소사이어티 시대로 진입하고 있다. 그것은 상품이 아름다운 디자인과 상품에 대한 스토리 같은 감성적 특성을 지녀야 한다는 것을 의미한다.

-(정보화시대 다음에 닥쳐올) 드림 소사이어티의 후속작으로 `하트스톰'을 내기도 했는데, 이런 기준에 근거해 스토리텔링이 가장 잘 된 사례는 어떤 것인가.

하트스톰(heartstorm)은 브레인스톰(brainstorm)에 반대되는 것으로 브레인스톰이 이성적인 사고라면 하트스톰은 감성적인 사고방식이다. 내가 기업에 강조하는 것은 직원과 소비자에게 감성을 얘기하는 하트스톰의 자리를 마련하라는 것이다. 사례를 얘기하자면 정어리 캔 산업에서 시장의 가격경쟁이 치열할 때 특정업체가 하트스톰을 통해 해결책을 강구하는 것이다. 캔 라벨에 정어리가 언제 잡혔고 선장은 누구이고 당시 날씨는 어떠했다는 등의 스토리를 붙여 소비자를 유인할 수 있었다. 이런 방식은 비용을 안 들이고도 소비자들을 끌어들일 수 있는 방식이다. 지금처럼 신기술에 투자할 여력이 부족한 때에는 더 해당이 된다고 생각한다.

-드림 소사이어티라는 개념은 사실상 선진국가의 경영전략이 아닌가 생각되기도 한다. 사실상 후진국에서는 밥이나 공장이 이보다 더 절실할 수 있는데 이에 대해 반론이 있나

동의한다. 굶주릴 때는 맛이 아니라 허기를 채우는 데 관심이 있게 마련이다. 아프리카나 아시아의 일부 빈국은 드림 소사이어티에 도달하려면 갈 길이 멀다. 하지만 지금 경제성장률만 놓고 보면 이 국가들이 선진국들보다 더 높다. 시간이 지남에 따라 빈국 역시 산업사회와 정보화사회를 거쳐 언젠가는 평형에 도달할 것으로 본다.

2. 롤프 옌센의 행복론

―당신이 주창하는 드림소사이어티는 행복과 어떤 연관성이 있는가.

“GDP는 ‘얼마나 부유한가 혹은 빈곤한가’와 같은 물음을 통해 물질적 부를 측정한다. 몇몇 연구들은 일정 수준 이상의 GDP에 도달하면, 소득의 증가가 행복의 증가로 이어지지 않는다고 말하고 있다. 미국 헌법은 첫 장에 ‘행복 추구권’을 명시하고 있다. 정부의 목적은 GDP의 증가이면서 국민들의 행복의 보장이기도 하다. 드림소사이어티에서 ‘행복’을 측정한다는 건 논리적으로 당연하다. 행복은 감성적 GDP이니까 말이다.”

―당신은 ‘드림소사이어티’에서 꿈과 감성을 상품화한다고 주장하고 있는데 ‘행복’도 상품화가 가능한가?

“행복은 이미 상업화돼 있다. 우리는 새 휴대전화를 든 소년의 미소에서 행복을 읽는다. IT는 단순히 기술을 넘어서, 색상과 디자인으로 소비자에게 행복을 전달하고 있다. 세계 곳곳의 아름다운 섬에서 온 소금이나 생수를 살 때, 내가 즐기는 것은 소금이나 생수를 생산한 사람들의 이야기이다. ‘행복’은 ‘이야기’, ‘꿈’과 함께 기업의 핵심 경쟁력이다.”

―당신의 회사는 상상력 공장으로 불릴 수 있을 정도로 혁신적인 아이디어가 솟아나는 것 같다. 당신은 대단히 바쁘게 살고 있다. 그래서 당신은 행복한가?

“나는 새로운 아이디어를 떠올릴 때, 새로운 트렌드를 발견했을 때 매우 행복하다. 나는 아이디어가 풍부한 사람이다. 어제도 행복한 날이었다. 나는 덴마크의 두 가지 트렌드를 발견했다. 하나는 기존에 있는 엔진과 차대(車臺)로 만든 덴마크 자동차이고 또 하나는 개인의 입맛에 따라 주조된 맥주를 공급하는 양조장이다. 두 가지 새로운 상품은 나에게 ‘이것은 대량 생산의 종말이다’라고 이야기한다. 바로 내일은 아니지만, 조만간이다. 그것은 미래의 시작이다.”

―당신이 가장 행복했을 때는 언제 였나?

“물론 나의 사랑스러운 아내를 만난 때였다. 어린 시절 내가 축구는 못하지만, 달리기는 1등이라는 걸 깨달은 때가 있었다. 나도 무언가 잘하는 게 있다는 것, 여섯 살짜리 꼬마에게 참 중요한 일이었다. 그리고 우리 모두 어떤 측면에서인가는 뛰어난 점이 있다. 우리는 그것이 무엇인지 찾아내야 한다.”

―물질적으로 풍요로워지고 기술이 발전할수록 몸은 편해지지만 오히려 불행하다고 말을 하는 경우도 있다.

“한국은 대단히 빠른 성장의 시기를 지나왔다. 한국은 전쟁과 빈곤에서 벗어나 비교적 높은 수준의 삶에 도달했다. 이제는 사람들이 자신에게 ‘무엇이 나를 행복하게 하는가?’ 하고 물을 때다. 당신이 일정 수준의 소득에 도달했을 때, 아마 우리는 우리 삶에서 돈 이상의 다른 것들에 대해 생각할 여유를 갖게 될 것이다.”

―많은 사람들은 돈이 행복의 최우선 조건이라고 생각하고 있다. 그러나 부자들이 반드시 행복한 것은 아닌 것도 사실이다.

“돈과 행복에 대한 최근의 연구를 보면 소득이 어느 선 이상이 되면 소득이 늘어난다고 해서 행복수준이 반드시 늘어나는 것은 아니라고 한다. 옆집보다 아무리 큰 차를 사도 꼭 그만큼 더 행복해지지는 않는다. 제로섬게임이다. 승자는 없는. 그러나 모두를 위한 행복은 항상 충분히 존재한다.”

3. 한국을 바라보는 시각

―당신은 한국을 여러 차례 방문한 적이 있어 한국인들을 잘 안다고 생각한다. 한국인들이 21세기에 보다 행복하기 위해선 어떻게 해야 하나.

“한국 사람들은 점차 자신의 삶에 대한 책임감을 되찾게 될 것이다. 자기 행복에 대한 책임 말이다. 부모나 사회는 젊은이들에게 ‘무엇을 할 것인가, 무엇을 공부할 것인가’ 등을 묻는다. 하지만 이제 그들은 인생에서 자기 삶의 방식을 찾아내야 한다. 물론 그들에게 충고가 필요하다. 하지만 충고면 족하다. 이렇게 되면 더 많은 사람들이 행복하게 될 것이다. 이는 한국뿐만 아니라 대다수 나라에서 적용된다. 세계는 다양성이 강화되고 권위는 줄어드는 추세에 있다.”

-한국적인 가치를 어디서 찾아서, 어떻게 개발시켜야 하나.

"'뿌리'를 뒤져 '이야기'를 찾아라. 고유 역사와 신화, 전통문화 등이 뿌리가 된다. 우리는 미국 서부개척의 역사에 대해 잘 알고 있다. 미국 영화의 영향이다. 다른 나라들도 이렇게 나가야 한다. 예를 들어 한국의 경우 신라시대 화랑은 이야기를 풀어낼 수 있는 참 흥미진진한 소재다. 또 어떤 회사라면 잊혀졌던 설립자의 창립 정신을 찾아낼 수 있다. 이렇게 이야기는 만들어내는 것이 아니라 발굴하는 것이다."

-미래사회 한류는 어디에 초점을 맞춰야 한다고 생각하나.

"한국인 스스로 신뢰할 수 있는 분야를 찾아라. 광고회사에서 마케팅을 위해 만들어낸 이야기에는 믿음이 가지 않는다. 몇 년 전 한국에 왔을 때는 가을이었다. 나뭇잎 색깔이 변하기 시작했는데, 안내하는 분이 '정말 아름답지 않으냐'고 물었다. 그 사람 자신이 확신을 갖고 물었기 때문에 내게도 감동이 왔다. 또 전통주를 만드는 인간문화재 할머니를 만나 대대로 내려온 주조법에 대한 이런저런 뒷얘기를 들을 기회도 있었는데, 그 할머니의 열정과 진실성이 강한 인상을 남겼다."

- 드림 소사이어티 측면에서 가정이 앞으로 어떤 방향으로 가는 것이 바람직한가. 한국은 전통적인 가부장제가 강하다고 할 수 있는데 이런 사회에서 아버지는 앞으로 어떤 역할로 자리매김해야할까

나는 덴마크 출신인데 아내가 페미니스트(여성주의자)이고 덴마크에는 많은 페미니스트 운동이 있다. 양성 평등은 이미 오래된 트렌드고 그런 방향으로 느리지만 분명히 움직이고 있다. 여성들이 일하고 남성들이 아이를 돌보는 것은 이미 자연스러운 현상이 됐다. 부부는 서로의 차이점을 인정하는 것이 좋다. 서로 같아야 한다고 고집하면 이혼으로 가는 지름길이다. 한국은 가부장적인 사회라고 들었는데 이것은 문제가 될 수 있다.

-한국은 선진국과 후진국 사이에서 드림 소사이어티로 진입하는 과정에 있다고 할 수 있는데, 벤치마킹할 만한 국가나 기업이 있나

한국은 현재 중간보다는 높은 단계에 와 있다. 통계를 보니 GDP가 현재 2만4천 달러라고 돼 있다. 한국 소비자들은 이제 의식주나 안전보다 더 많은 것을 살 수 있는 경제적 여유를 지니고 있다. 벤치마킹할 만한 곳을 얘기하자면 미국의 캘리포니아주(州) 정도를 들 수 있을 것으로 본다. 캘리포니아는 현재 IT(정보기술)산업과 함께 농업 등 여러 산업이 이뤄지고 있다. IT산업으로 농업이 사라지는 것이 아니라 그 위에 포개지는 것이라고 할 수 있다. 한국도 전통적인 자동차나 조선업이 사라지는 것은 아닐 것이다. 한국의 김치를 예로 들자면 김치 역시 다 똑같지 않고 생산되는 지역과 방법에 따라 다르다고 할 수 있을 텐데, 비슷한 제품들 사이에서 가격 경쟁을 줄이려면 차별화가 필요하다. 경쟁사가 절대 모방을 할 수 없는 것이라고 말할 수 있어야 하며, 김치도 특정 장인이 어느 방법으로 만들었느냐에 따라 달라질 것이다. 중요한 것은 어떤 제품이든 스토리를 접목시킬 수 있어야 한다는 것이다.

2. 내 마음을 무찔러 드는 글귀

1장 미래주의, 그리고 드림 소사이어티에 도달하는 과정

[12] 앞으로 5~10년 후 시장의 변화와 사업 환경에 대한 우리의 발표를 들은 한 고객이 물었다. “정보사회 다음에는 어떤 사회가 도래할까요?” 이 질문을 받은 것은 우리 연구진에게 더할 수 없이 좋은 일이었다. 훌륭한 아이디어는 곤경 속에서 도전을 통해 탄생된다. 다음에 도래할 사회에 대한 질문은 우리 연구진을 곤경에 몰아넣었으며, 도전의 기회를 주었다. 이 질문은 논리적으로 당연히 제기될 수 있는 질문이었고, 따라서 그에 대한 대답이 있어야 했다. 이 책의 내용이 바로 그 대답에 관한 것이다. 다음에 도래할 사회는 ‘드림 소사이어티’이다. 이는 기업, 지역사회, 개인이 데이터나 정보가 아니라 ‘이야기’를 바탕으로 성공하게 되는 새로운 사회이다.

[14~15] 한 예를 통해 오늘날 드림 소사이어티의 논리가 어떻게 사용되는지 살펴보자. 덴마크에서는 방목한 암탉이 낳은 달걀이 달걀시장의 50% 이상을 차지하게 되었다. 즉, 예전 할아버지 시대의 방식과 기술로 생산된 달걀을 원하는 것이다. 물론 이렇게 노동집약적으로 생산된 달걀은 비싸겠지만 소비자들은 달걀이 생산되는 이야기에 대해 기꺼이 비용을 지불하는 것이다. 우리 연구진은 이것이 새롭고도 중요한 추세라는 것에 의견이 일치했다. 달걀을 통해 우리를 미래로 이끄는 행로를 발견하게 된 것이다. 앞으로 감성에 바탕을 둔, 꿈을 대상으로 하는 시장이 정보를 기반으로 하는 시장보다 점점 더 커질 것이다. 감정을 대상으로 하는 시장이 물리적 상품을 대상으로 하는 시장을 능가하게 될 것이다. 여러 면에서 현대의 기업들은 이미 정보사회와 드림 소사이어티라는, 공존하는 두 사회 속에서 운영되고 있다.

[19] 전반적으로 기계가 인간의 근력을 밀쳐 내고 그 자리를 대신해 왔다. 선진국에서는 근력을 사용하는 일이 필요(needs)가 아니라 재미(fun)를 위해서 사용되고 있다.

[22] 디즈니 사는 혁신을 회사의 기반으로 삼고 있는 기업이다. 이 기업은 혁신이라는 전통을 고수하고 있다. 대표이사인 마이클 아이즈너는 1996년 사업보고서에서 “변화가 당신을 창조하기 전에 당신이 변화를 창조하는 것입니다”라고 말하면서, 지난 10년간 디즈니의 성장에서 거의 절반은 1985년에는 존재하지도 않았던 새로운 사업을 통해 이루어졌다고 덧붙였다. 디즈니에게 전통이란 다시 새로워짐을 의미하는 것이다

[27] 서구기업들의 평균수명은 대략 20~30년인데, 이는 수렵채취인들의 그것과 비슷하다. 그러므로 기업들은 길고 건강한 생을 확보할 수 있는 능력을 갖추어야 한다. 드 게우스는 “기업은 여전히 네안데르탈인 시대에 살고 있으며 아직도 그 잠재력을 실현시키지 못하고 있다”라고 주장하고 있다.

[28] 경영은 하향식으로 행해졌다. 경영진은 눈과 귀, 뇌를 구성했고, 근로자들은 몸통과 근육에 해당됐다. 서구에서는 현재 이런 조직형태가 사라지고 있다.

[34] 미래는 항상 –주관적 시간으로서- 주위에 있다. 중세 유럽의 농노는 계절의 변화에 지배당하며 반복적인 시간관념을 가지고 있었다. 시간은 반복되었다.- 시간은 직선상에 있는 것이 아니고 원의 둘레를 돌고 있었다. 사람들은 1300년대가 되어서야 다가올 변화를 미래라는 개념, 현재와 다를 수 있는 미래라는 개념으로 생각하기 시작했다. 20세기에 진보라는 이데올로기는 서구사회를 동요시켰다. 미래는 분명히 현재보다 나으며, 우리의 자손들은 우리보다 풍요로울 것이고, 또 우리의 선조들은 우리보다 가난하고 덜 매력적인 삶을 살았다는 철학이 팽배했다.

[38] 우리는 더 이상 현재라는 ‘순간’만을 살지는 않을 것이며, 기술발전 덕택에 모든 것이 지속적으로 개선된다는 사회적 인식도 사라지게 된다. 우리는 시간을 수렵채취인들이 인식했던 것처럼 생각하게 될 것이다. 변화는 있지만 변화가 한 방향으로 진전되지는 않는다. 이런 시간관념을 가진 미래사회가 수렵채취인들의 세계와 다른 점은, 우리가 스스로 자신의 가치체계를 선택할 수 있다는 점과 변화가 매우 다양하다는 것에 있다.

[39] 우리가 현실과 사실 그리고 지식에만 한정해 사고한다면, 미래를 잘못 인식하게 된다. 미래는 확실성이 아닌 꿈으로 만들어져 왔다. 미래는 물리적인 세계가 아니라 우리의 사고와 꿈 속에 존재한다. 그렇기 때문에 미래학은 정교한 과학이 아니다. 너무 많은 기업들이 후면경(rear-view mirror)을 통해 미래를 찾고 있다. 왜냐하면 확실한 것을 찾으려면 과거를 볼 수밖에 없기 때문이다. … 모든 획기적인 기술 뒤에는 항상 꿈이 있다. 신상품 뒤에도 항상 꿈이 있다. 비록 힘든 과정을 필요로 하지만 ‘꿈’이 현실을 창조하게 된다.

[40] 미래를 가능성의 영역, 꿈의 영역, 미래가 생겨날 광대한 3차원의 공간으로 생각하라. 기업이 생산하는 상품들이 이 광대한 영역의 한 부분을 차지하게 될 것이다.

[43] 이미 결정된 전략을 버리고 보다 넓은 비전의 개념에 적응하지 않는 한 경영자들은 항상 시장에 뒤떨어질 수밖에 없다. 전략회의는 줄여야 한다. 시장에서 찾아 낸 기회가 전략에 묶여서 옴짝달싹 못하고 질식당하고 있다면 기업의 미래는 위험하다.

[43] 사업가들은 훌륭한 소설가가 이야기를 상상하듯 사업의 미래를 상상해 보아야 한다.

[50] 미래의 가치 있는 인재란 창조성, 협동심, 동기부여, 자극, 진취적 기상을 분출할 수 있는 능력을 지닌 사람이다. 미래의 성공적인 인재상은 지식의 습득과 전달, 근무환경에 대한 적응과 개선에 능숙한 사람이다. 조직의 성과에 대한 이야기를 통해서 기업문화를 강화하는 방식으로 경영을 하는 인재가 회사의 가치 있는 자산으로 여겨질 것이다. 엄청난 계약이 어떻게 반목과 끔찍한 위험에도 불구하고 성사되었는가 하는 활기찬 이야기만큼 조직을 고무시키는 것은 없다. 이야기꾼은 기업문화를 창조한다.

[51]우리가 드림 소사이어티로 가고 있다는 또 하나의 징후는 스포츠와 엔터테인먼트 세계의 이야기꾼들이 가장 높은 보수를 받는 사람들이 되어 가고 있다는 것이다.

[53] 산업혁명은 삶의 물질적인 조건을 근본적으로 변화시켰다. 오늘날에는 기계가 인간이 하는 근력운동의 99%를 대신하게 되었다. 현재의 우리는 즐거움을 위해서만 근력을 사용한다.

[54] 그렇다면 당신의 사업에 어떻게 이야기를 집어넣을 수 있을까? 나이키는 언어와 문화 국경을 뛰어넘어 이야기를 할 수 있는 범세계적인 기업이다. 이 회사는 운동화에 이야기를 덧붙이는 능숙한 기술을 갖고 있다. 이 회사는 중요한 것이 운동화가 아니라 젊음, 성공과 명성, 승리에 대한 이야기라는 생각을 기본으로 운영된다.

[57] 가장 역동적인 드림 소사이어티 기업은 스포츠팀, 그랑프리 자동차 경주팀들, 올림픽 게임, 스포츠 스타들일 것이다. 유럽의 스포츠 영웅들도 자신들의 배짱, 용기, 속도, 기술에 대한 이야기를 보여줌으로써 많은 수입을 올린다.

[58] 미래의 시장에서 성공하려는 사람은 이야기꾼이 되어야 한다. 이야기가 가장 중요하다. 이야기의 내용은, 예를 들어 상품개발을 피할 수 있었던 방법이 될 수도 있다. 기업은 제품의 개선을 금지해야 한다. 그렇지 않으면 이야기가 사라진다. 영국의 AGA 난로는 1922년 이후 제품개발을 하지 않았다. 만일 새로운 제품을 개발했다면 가족의 단란함이라는 이야기가 사라졌을 것이다.

[58] 산업노동자들의 시대에는 석탄, 석유, 철강이 원재료였다. 농업시대의 원재료는 흙, 들판, 그리고 가축이었다. 정보 전문가와 기호 분석가시대의 원재료는 자료, 정보, 지식으로 구성되어 있다. 지식생산물은 날마다 증가한다. 이들 생산물을 전체적으로 개관하려는 시도는 정말 쓸모없는 일일 것이다. 객관적인 사실의 양은 무한대로 증가해 왔다. 자료는 그림과 문자의 갖가지 조합으로 구성되어 있는데, 오늘날의 지식은 문자로 저장되어 있다. ; 우리는 문자를 통해 배운다. 이것이 정보화 사회의 매체이다. 드림 소사이어티의 매체는 그림이 될 가능성이 크다.

[60] 앞으로 1세기 후에는 우리의 ‘구텐베르크시대’는 끝나고 이미지가 드림 소사이어티의 주요 매체가 될 가능성이 상당히 높다 (이유 : 이미지는 언어장벽을 초월함)

또 다른 형태의 원재료는 이야기, 신화, 전설이다. 21세기에는 주요 기업의 전문가들이 같은 지역을 여행하게 될 것인데 그 목적은 원주민으로부터 신화를 구입하는 것이다. 선진국들은 물질적인 면에서는 풍요롭지만 신화와 전설에 있어서는 빈곤하다.  

[63] 드림 소사이어티에서는 기업이 좋은 일을 하면 -단, 오늘날과는 다른 방식으로- 번창할 것이다. 이미 오늘날에도 많은 대기업들이 직접적으로 이윤에 도움이 되지 않는 목표를 선언하고 이를 고수하고 있다. 이는 자선사업에 돈을 쓰고 있는 것이다. 10년 후에는 기업의 목표가 대차대조표의 마지막 줄에만 반영되는 기업은 그렇게 매력적인 회사가 되지 못할 것이다.

소비자들은 정치적으로 민감해져서 자신과 같은 입장을 추구하는 기업의 제품을 선택할 것이고, 5~10년 후에는 이러한 정치적인 성향이 강한 소비자들이 주요한 역할을 할 것이다. 동정심과 관련된 시장(market for compassion)의 규모는 어느 정도인가? 21세기에는 이 시장이 상당히 성장할 것이다. 가난한 사람들을 위한 원조, 환경, 인권, 민주주의 등. 물론 이 모든 기업들이 공개되어 그 주식들이 매매되리라고 생각해서는 안 된다.

[65] 제2차 세계대전은 산업전쟁으로서 가장 높은 산업생산능력을 가진 국가가 승리했으며, 걸프전쟁은 정보전쟁이었기에 하드웨어와 소프트웨어의 전쟁이라고도 했다. 그러나 미래의 전쟁은 아이디어와 가치관을 내용으로 하는 ‘컨텐츠 전쟁(content war)'일 것이다. 정보의 독점은 끝이 났다. 인터넷에는 경계가 없다. 가치관, 이데올로기적 기초 등을 적에게도 판매할 수 있는 문화가 승리할 것이다. 미래의 전쟁은 정신력의 전투로 인식될 것이며, 사상자는 없을 것이다. 육체가 관여하지 않는 문화전쟁과 이야기전쟁이 미래 드림 소사이어티의 전쟁이다. 이 변화는 보다 빠르게 진행될 것이다. 왜냐하면, 20세기 들어와서 변화의 속도가 극적으로 가속되었기 때문이다.  

[68] 드림 소사이어티가 마지막 사회유형이 될까? 가속되는 발전으로 힘을 얻어서 미래는 자동화와 감성을 기반으로 새로운 시대를 창조할지도 모른다…

감정이 자동화된다면 -이것은 정말 가정이다- 정보사회도 21세기의 중요한 부분이 된다. 정보사회는 현재보다 더 중요해질 것이다. 왜냐하면 디지털 기술이 필요 이상의 것을 만족시켜주기 때문이다.

그래도 제품에 부가된 이야기에 대한 수요는 가속적으로 증가할 것이라는 점을 배제하지는 않는다. 앞선 시대의 모든 사회유형은 상품이 제조되는 방식을 근거로 물질적으로 정의되었다. 그러나 그 양상은 기본적인 생존으로부터 복지와 비물질적인 소비로 변화하고 있다.

[71] 드림 소사이어티는 수천 년 동안 지속된 물질우위 시대에 종지부를 찍을 것이다. 동시에 이 사회는 최초의 물질주의 이후의 시대 -새로운 것의 시작- 가 될 것이다.

2장 이야기꾼과 이야기꾼을 위한 시장

[75] 정보사회에서는 모든 일이 정보기술에 의해 추진되었다. 이에 비해 드림 소사이어티에서는 정보뿐만 아니라 이야기와 감성에 의해 추진될 것이다. 물론 기능적인 가치를 가진 상품의 수요도 어느 정도는 있을 것이다. 그러나 상품에 담긴 이야기가 그 상품의 구매결정에 있어서 더욱 중요한 역할을 하게 된다. 그러면 이야기의 현실적인 정의부터 내려보겠다. 이야기란, 가치에 대한 진술이라고 정의된다. 다른 말로 하면, 이야기는 과학적 진리에 적용되는 기준의 영향을 받지 않는다는 것이다. 이야기에는 우주나 지구에 관한 것에서부터 우리가 누구이며 또 상대방은 누구인가에 대한 일상의 세세한 부분까지 포함된다. 이런 이야기들은 말이나 글의 형태 또는 이미지를 통해 영화로도 전해질 수 있으며, 우리 주위를 둘러싼 상품들을 통해서도 전달될 수 있다.

[76] 이제 우리는 타고난 이야기 외의 다른 이야기들을 선택한다고 해도 비난받지 않을 것이다. 이것이 바로 시장이 감성적으로 정의되어야 하는 이유이다. 좀더 극단적으로 표현하자면, 상품 그 자체 (상품의 내용이나 효용가치)는 부수적인 것이고 팔리는 이야기를 구체화하는 것이 중요하다고 자신 있게 말할 수 있다.

[77]

<모험 판매 : 소(小) - 중(中) - 대(大) - 특대(特大) >

인간은 항상 모험을 갈망해 왔다. 단순히 갈망하는 것으로 끝났던 과거와는 달리 이제는 이야기나 모험이 상품처럼 크기별로 요구되고 제공된다. 몇 년 후면 시장분석가들이 이야기들을 소(小), 중(中), 대(大), 특대(特大) 등의 크기로 분류하게 될 것이다.

[85]자연의 이야기들도 대(L) 사이즈는 아프리카의 초원을 가로지르는 사냥여행일 것이다. 중(M) 사이즈는 야생생활을 관람할 수 있는 동물원 방문이다. 소(S) 사이즈는 그것에 대한 책자를 읽거나 테이프를 사 보는 것이다. 이야기는 모든 사이즈별로 팔리는 데, 작은 사이즈의 이야기들은 이집트에서 서부 아프리카를 가로지르는 사하라 사막 횡단 여행 같은 특대(XL) 사이즈 상품을 광고하는 역할을 할 것이다. 우리는 지금 무시하기에는 너무 성장한, 감성적 논리에 따라 움직이는 시장에 대해 말하고 있다.

[88] 제품과 서비스에 이야기를 더하는 방법

간단한 방법은 이미 만들어져 있는 이야기를 구매하는 것이다. 즉, 운동선수나 산악인, 자동차 경주 선수를 후원하여 얻는 것, 다른 말로 하면 이야깃거리를 가진 사람을 잡는 것이다. 또 다른 방법은 사람들 스스로 스포츠 행사 같은 모험 이야기를 만들어 내는 것이다. 이것이 바로 카멜 사가 ?카멜 트로피 컵?을 자사와 연계해서 이용했던 방법이다. 모험에 해당하는 이야기는 지프차를 타고 강이나 사막 또는 열대 우림을 가로지는 것처럼 과정이 험난하다. 그러므로 '카멜'이란 이름이 모험 이야기와 연계되는 것이다. 세 번째 가능성은 이야기꾼으로서 동업자가 될 수 있는 고객과 함께 당신이 실제로 이야기를 파는 것이다. 1989년 리차드 티어링이 할리 데이비슨의 최고경영자가 되었을 때, 그는 전임자로부터 지위뿐만 아니라 운송수단에 관계된 이야기까지 물려받았다. 네 번째 전망은 고객들로 하여금 이야기를 창출하도록 하는 것이다. 오늘날 시가(cigar)는 독립심과 자유, 인격의 상징이 되었는데 원래 이 이야기는 고객 자신이 만든 이야기였다.

<연대감, 친밀감, 우정 그리고 사랑을 위한 시장 >

[91] 드림 소사이어티에서 기업은 연대감-결속과 주고받는 감정에 관한 감성시장-과 연결해서 상표의 의미를 확립한다.

[93] 앞으로 연대감, 친밀함의 개념을 이해한 기업들이 점차 세계시장의 선두주자가 될 것이다. 이처럼 이야기는 그 기업의 가장 큰 자산이기 때문에 잘 육성되고 조심스럽게 다루어져야 한다. 인상적인 친밀함, 연대감이 담긴 이야기를 만들어 전 세계에 전파하도록 하라.

<사랑을 위한 시장>

[97]사랑 그 자체는 시장을 형성하지 않는다. 그러나 사랑에는 상징이나 의식이 수반되는데, 이에 대한 시장이 형성될 수 있다. 좀더 정확하게 말한다면, 그런 상징이나 의식이 바로 20세기에 하나의 시장을 형성했다는 것이다.

[98]사랑의 상징을 제공하는 시장이 빠르게 성장하고 있다. 그러나 모든 기업은 이런 의문을 제기해야 한다. 어떻게 하면 의식(儀式)을 무대화해서 사랑을 최대한 상징화시킬 수 있는가? 간단한 해답은, 기업이 자신을 낭만적 드라마의 공급자로 생각해야 한다는 것이다. 고객은 기업이 제공하는 다양한 대본 중에서 자기에게 잘 맞는 것을 선택하게 된다. 결혼식의 모든 단계는 사랑을 상징해야 하며, 장례식도 사랑하는 사람을 잃은 슬픈 감정을 잘 반영할 수 있도록 해야 한다

[102] 사랑과 연대감, 이것이 바로 드림 소사이어티의 마케팅에 대한 중요한 두 가지 정의이다.

[102] 성공적인 전략은 미래의 시장이 어떤 모습인가를 상상하는 것, 그리고 그 시장에 맞게 기업의 능력을 수정하는 데 있다. 마이클 아이즈너 사상은 디즈니 사의 연간보고서를 통해 “변화가 당신을 바꾸기 전에 당신이 변화를 만들어 내는 것이 전략이다”라고 했다. 이 장의 목적도 변화를 만들기 위해 필요한 영감을 주는 데 있다.

[103] 드림 소사이어티는 미래의 시나리오라는 것을 명심하라. 우리는 미래를 잘 모른다. 유명한 미래학자들은 예측하는 사람들이 아니다. 그들은 미래의 가능성과 그 모습에 대해 대략적으로만 알려줄 것이다. 현재 우리는 기본적인 밑그림만 제공할 수 있을 따름이다. 이 장의 목적은 이 밑그림을 분명하게 해서 그림이 더욱 잘 그려지도록 하는 데 있다.

<관심의 시장 >

[104] 사람들은 자신의 관심을 제공하려는 욕구를 갖고 있다. 필요한 것을 주고 자비를 베풀며, 위로하고, 치료해 주고, 도움과 행복을 주는 것이다. 몇몇 학자들은 집단적인 자기보존이라는 인간 본능을 통해 관심을 제공하고 싶은 욕구라는 비이기적 충동을 설명한다. 우리는 이유가 무엇이든 간에 아프거나 무력하거나 배고프거나 좌절할 때 주변사람들한테 도움을 구하게 된다. 관심의 제공은 받는 쪽의 기쁨이 더할수록 주는 기쁨도 더 커진다는 데서 비롯된다. 주는 쪽이나 받는 쪽의 필요가 다 충족되는 것이다. 여기에 긍정적인 상호관계가 존재한다. 관심을 제공하고 받으려는 욕구는 드림 소사이어티에서 시장을 설명하는 데 중요한 요소가 된다.

[105] 최근 장난감 시장에서 히트를 친 상품이 있었는데, 바로 다마고찌이다. 열쇠고리만 한 작고 예쁜 상품이 어른이나 아이들에게 관심을 제공할 수 있는 기회를 주었다. 사실 전통적, 물질적 논리에서 보면 이것은 쓸데없는 제품이다. 그것은 기능이 없다. 말하거나 노래하는 다른 장난감들과는 달리 어떤 것도 행하지 않는다. 그러나 드림 소사이어티의 논리로 보면 이 제품은 완벽하게 유용한 것이다.

[106] 정보사회의 논리로 보면, 사냥개나 집 지키는 개를 빼고 애완동물은 쓸모 없는 것이다. 이 시장은 오직 감성적 논리에서만 이해할 수 있다.

[107] 긴 다리와 부드러운 머리카락을 가진 바비 인형에게 친구와 인형의 집이 생겼다. 소녀의 새로운 친구는 ‘베키’라고 하는데, 바비와 다른 한 가지 특징이 있다. 휄체어에 앉아 있는 것이다. 이 시대의 가장 성공적인 인형이었던 바비가 아이들로 하여금 특별한 관심을 제공할 수 있도록 감성적인 마음의 문을 연 것이다.

[111] 이처럼 관심을 보이고 제공하는 것은 삶의 중요한 부분이다. 그렇다면 우리는 어떻게 이런 관심의 상징들을 제공하며 강화할 것인가? 이것이야말로 기업이 이 시장에 대해 던져야 할 가치 있는 질문이다.

<나는 누구인가(who-am-I)' 시장 >

[117] 나는 얼마나 활기찬 사람인가, 내가 소중하게 여기는 가치는 무엇인가, 어떤 이야기를 할 수 있는가? 내가 알고 지내는 사람들은 누구이며, 나는 그들과 어떻게 다른가? 이런 질문들에 대한 답은 내가 선택한 상품과 서비스를 통해 드러난다. 그것이 바로 내가 ‘나는 누구인가(who-am-I)' 시장에 속한 이유이다. 상품이 나를 나타내는 방법이 되고 있다.

[120] 과거에는 가난이 물질적 가난을 의미했다. 생계를 꾸려나갈 돈이 충분하지 않은 것, 철마다 옷을 따로 장만할 만큼 경제적인 여유가 없다는 것 등이다. ‘나는 누구인가’ 시장 에서 자신을 나타낼 수 있는 이야기를 구매할 수 없다면, 또는 자신을 표현할 수 없는 옷을 입도록 강요당한다면 당신은 가난한 사람이다. 드림 소사이어티에서는 자신이 말하고 싶어하는 자신의 이야기를 정확하게 표현할 수 있는 사람이 바로 부자이다.

따라서 나는 누구인가 시장에서 마케팅은 필수적인 부분이다. 소비자들이 이야기를 산다면, 그 이야기는 시장에서 효과적으로 말해져야 한다.

[127] 우리는 상징이 전 세계적으로 비슷해지는 미래로 들어서고 있다. 이는 드림 소사이어티가 물질적인 풍요를 기반으로 한다는 것을 생각하면 놀라운 일이 아니다. 이제 문화적으로 특이한 국가적 특성을 보려면 박물관이나 역사적인 장소 또는 농촌으로 가야 한다. 상점, 판매되는 상품들, 자동차, 스타일 -과거에는 이 모든 것들이 도시마다 특색이 있었다- 의 차이가 줄어들고 있다.

<마음의 평안을 위한 시장>

[130]불안정하고 변화무쌍한 세계에는 마음의 평안과 영원성에 대한 수요가 있다. 정적인 세계에서는 뉴스와 변화에 대한 요구가 있겠지만, 지금 우리가 요구하는 것은 결과적으로 수요에 비해 공급이 모자라는 것들이다. 19세기 말 현대적인 신문이 출현했을 때, 그 주목적은 불안할 정도로 일상생활에 변화가 없는 독자들에게 변화의 물결인 뉴스를 전하는 것이었다. 그러나 오늘날에는 신문의 역할이 점차 변화하고 있다. 그것은 일상생활의 혼란을 이해할 수 있는 시각을 제공하는 것이다. 모험이야기와 마음의 평안에 대한 시장을 비교한다면, 마음의 평안을 위한 시장이 더 크고 빠르게 성장하고 있다는 것을 알 수 있다. 상품 속에 이러한 영원성에 대한 이야기들을 덧붙이는 기업이 점점 늘고 있다

[131] 위대한 상표를 만들어낸 기업들의 공통점은 단지 성과가 좋다는 데 있는 게 아닙니다. 그들은 소비자들이 감성의 세계에 살고 있다는 것을 잘 알고 있습니다. 항상 그런 것은 아니지만, 감성은 대부분의 선택에서 결정적인 역할을 합니다.

[132] 상표란 항상 진화하는 비유적인 이야기이다. 이것은 신화를 존중하는 인간의 근본적인 성향과 관련이 있다. – 스코트 베드버리

[132] 이야기는 상표의 시작이다. 이야기가 수많은 소비자들에게 전달되어 기억된다면, 그 기업은 ‘이제 우리 자체의 상표를 갖게 되었다’고 주장할 것이다.

[137] 금융계, 특히 은행의 역사는 보안과 마음의 평안을 강조하면서 시작되었다. 은행들은 고객의 자산을 보호해 주는 일을 했고, 그에 따른 마음의 평안을 제공했다. 은행에 돈을 맡기는 것이 자신이 보관하는 것보다 안전하기 때문이다. 은행들은 ‘마음의 평안 시장’에 포함되어 있었다. 그러나 고정된 가치관이 갑자기 사라지면서 많은 은행들이 효율성과 기술, 규모 또는 수익성에 대한 이야기를 선호하는 대신 마음의 평안을 등한시하게 되었다. 앞으로는 금융계가 점차 마음의 평안에 관한 이야기로 다시 돌아올 것으로 예상된다. 그 이유는, 고객이 그것을 원할 뿐만 아니라 기술이 보다 더 사소하게 될 것이기 때문이다. 그것은 기술이 사라져서 그런 것이 아니라 상대적으로 기술이 감성의 호소력에 자리를 양보하고 뒤로 물러났다는 것을 의미한다.

<신념을 위한 시장>

[144] 21세기의 전투는 소규모 전선(microfront)을 두고 벌어질 것인데, 전투의 원인은 개개인의 관심이다. 시장에서는 상품의 종류와 범위가 폭발적으로 증가하고, 각 가정의 소비형태도 서로 다를 것이다. 선택의 폭이 너무 넓어지면 필요한 것을 정확하게 구매할 확률이 복권에 당첨되는 것만큼 낮아진다. 신념의 시장도 비슷하게 성장해 왔다. 생태학, 환경, 동물보호, 유전공학, 종교 등, 이 모든 뜨거운 쟁점들이 지난 10~20년 사이에 표면으로 드러나기 시작했다. 최근 들어 이러한 것들은 고정된 가치체계가 아니라 결정을 내려야 할 구체적인 선택으로 주어졌다. 인간으로 산다는 것이 시련이 된 것이다. 당신은 신념의 서랍장에서 자신의 위치를 찾아야 하는데, 그 서랍의 수는 점점 늘고 있다. 현재와 미래의 그림이 이러하므로, 기업들이 점차 신념의 시장에 진입하리라는 사실은 그리 놀라운 일이 아니다.

[147] 환상적인 이야기를 진지하게 받아들이는 과학자

유명한 미래학자인 아더스 클락의 말을 인용해보자. “기술이 충분히 발달되면 마술과 다르지 않다.”. 아인슈타인도 비슷한 말을 했는데 “상상력이 지식보다 더 중요하고”고 했다.

[148]시장은 감성적이다. 시장에 팽배해 있는 신념은 ‘과학적 진리’의 호적수가 될 것이다. 기업들은 ‘기후 온난화 현상’이 아직 과학적으로 증명되지 않았더라도 소비자들이 그것을 사실로 믿는다면 거기에 따를 것이다. 그러므로 신념의 시장은 전문가들의 의견과는 다를 수 있다. 그러나 이 시장을 다루는 기업은 종업원들에게 높은 감성지수를 요구할 것이다. 즉, 들을 줄 알고, 느낄 줄 알며, 마음의 언어를 말할 줄 아는 종업원들. 드림 소사이어티에서는 소비의 감성적 측면이 그 어느 때보다 중요하게 작용할 것이며, 신념이 이런 추세의 한 부분이 된다. 다시 말해서, 기업이 대통령 후보의 정치적 발판에 맞먹을 정도의 기반을 가져야 한다는 것이다. 다른 점이 있다면, 기업은 4년이 아니라 매일 매일 선거를 치러야 한다는 것이다.

3장 힘든 일에서 힘든 재미로 - 기업에서 부족으로

힘든 일에서 힘든 재미로

[155] 일의 개념에는 모순이 있는데, 이는 마크 트웨인이 잘 요약한 바 있다. “일의 법칙은 매우 불공평한 것 같다. 하지만 아무 것도 이를 바꿀 수 없다. 일에서 얻는 즐거움이라는 보수가 클수록 돈으로 받는 보수도 많아진다.” 틀에 박힌 일보다 의미 있는 일에 대한 보수가 더 높다. 이것은 마크 트웨인의 시대뿐만 아니라 현대에서도 그렇다. 차이가 있다면 마크 트웨인의 시대에는 의미 있는 일들이 극히 적었지만, 현대에는 그런 일들이 일의 대부분을 차지하고 있다는 것이다.

[156] 21세기 일의 개념에 대한 중요한 진리는 다음에 반영되어 있다. 일은 힘든 재미 -계발시키고, 재미있고, 몰두하게 만든다는 의미에서- 가 될 것이다. 즉 일은 귀중한 희생을 수반한다는 전통적인 일의 개념으로부터 멀어지고 있다는 것이다. 그러나 가볍게 생각하면 안 된다. ‘힘든 재미’ 라는 일의 의미는 모든 것을 걸고 몰두할 것을 요구한다는 의미이다. 어린이들이 놀 때는 노는 것에 모든 것을 걸고 100퍼센트 몰두하며 최선을 다한다. 경쟁, 위험, 모방, 짜릿함. 이런 것들이 드림 소사이어티의 기업에서 하는 일이다. 처음 세 가지 요소는 이미 많은 일에 반영되어 있는 것 같다. 그러나 마지막 요소인 짜릿함은 아직도 많은 사람들에게 부족하다. 대부분의 사람들은 자신들이 일을 하면서 놀고 있다는 것을 드러내지는 않을 것이다.

[160]미래의 우수한 학생은 선생님을 힘들게 하는 학생일 것이다. – 일상적인 것을 늘 새로운 시각으로 표현하고 항상 새로운 게임을 연출하는 상상력이 풍부한 학생, 그는 21세기의 위대한 이야기꾼이 될 것이다.  

[165] 21세기의 일의 개념은 이미 스포츠 분야에서 발견되고 있다. 프로 선수들은 자기 분야에서 운동함으로써 많은 돈을 벌 수 있다. 동시에 이것은 힘든 재미이기도 하다. 운동선수들과 인터뷰를 해 보면, 이들은 개인적으로 운동하는 것을 즐기고 있으며, 그들에게는 운동이 도전일 뿐이라는 것을 알 수 있다. 그리고 운동을 하다 보니 우연히 상당한 소득을 얻게 되는 것이다. 이와 같은 힘든 재미가 전통적인 기업 속에 파고들고 있으며, 사업의 성공기준도 스포츠에서의 그것과 같아지고 있다. 일을 사랑할수록 거기서 얻는 것도 많아진다. 일을 사랑하라고 동료들을 설득할수록 기업이 얻는 것도 많아진다. 물론 현금도 많아진다. 따라서 성공적인 운동코치가 기업 컨설턴트처럼 밤샘작업을 하는 것은 당연하다.

[170] 현재와 특히 미래의 의사소통 기술의 수준을 예견해 볼 때, 당신이 있는 곳이면 어디든지 사무실이 될 수 있다. 따라서 보다 많은 사람들이 재택근무 -또는 지구상의 어디에서도- 를 하게 될 것이라는 것이 일반적인 생각이다. 그런데 왜 이러한 매혹적인 비전들은 미래가 와도 현실화되지 못할까? 간단히 말하면, 기업은 사회적 조직이며 개인적인 교류와 계약을 필요로 한다. 로버트 라이히는 백악관에서 영향력을 발휘할 수 있는 경로에 대해 다음과 같이 말한다. ‘의사결정과정은 (대통령과) 물리적으로 얼마나 가까이 있는가에 달려 있다. 누가 가장 정기적으로 그에게 속삭이는가, 중요한 이슈가 발생했을 때 누가 대통령 옆에 서는가?’ 권력과 영향력에 대한 이 법칙은 기업에도 적용된다. 따라서 재택근무는 경력에 도움이 안 되는 쓸모 없는 것이다.

[173] 창조성의 욕구를 만족시키면서 8시간 노동의 대가로 돈 이상의 것을 얻으려는 새로운 노동자들은 칸막이에 만족하지 않는다. 따라서 기업이 변하지 않으면 그들은 직장을 떠나 자유직업인이 될 것이다. 자유직업인은 자기 자신만 책임지면 되고, 그런 순간순간을 소중히 여긴다. 그들은 무엇인가를 성취하고 창조했다는 것을 느끼면서 하루를 마치고 싶어한다. 이러한 이유로 사람들은 자유 직업인으로서 가질 수 있는 자유를 선택한다. “나는 일을 생활에 합쳤어요. 나는 일을 나 자신과 분리해서 생각할 수 없어요.” 이런 생각은 미래 노동자들 대부분의 일반적인 생각이 될 것이다. 따라서 자유직업인들은 기업에 속한 종업원보다 더 열심히 일하지만 그들에게 일은 재미이고 도전이다.

기업은 부족이다

[174]힘든 재미는 새로운 일의 개념이다. 그렇다면 새로운 유형의 회사는 어떻게 불리울까?

[176]드림 소사이어티 기업은 가치체계와 규칙을 공유하는 부족에 비유될 수 있을 것이다. 부족은 함께 사냥하고 사냥감을 어떤 규칙에 따라 나누는 잘 짜여진 단위이다. 10만년에 달하는 인류사에서 부족사회의 조직이 가장 오래 지속되었다. 이제 우리는 뿌리로 되돌아가고 있다.

[177] 기업을 부족에 비유한 것에는 혁명적인 메시지가 숨어 있다. 부족의 실질적인 생산요소는 기계나 하드웨어, 소프트웨어에서 찾을 수 없다. 생산성은 참여자-부족구성원-으로부터 발생한다. 그리고 그들은 생산의 중요한 요소이므로 계측될 필요가 있다.

[184] 우리가 기업을 가치체계를 반영하는 영감 있는 연극 또는 사회적 교류의 장으로 본다면, 기업에 대해 과거나 현재와는 판이하게 다른 실제적인 정의를 내리게 된다. 기업은 더 이상 단순히 소득과 아윤으 ㄹ낳는 사회 단위가 아니다. 종업원은 참여자이다. 주주들이 기업의 재정적인 측면에만 관심을 갖는다면, 그들은 이방인이다.

부족에서 성공하는 법

[188] 성공은 더 이상 보수에 의해 측정되지 않는다. 당신은 스스로 재미있다고 생각하는 일을 잘 하게 되며, 보수는 열정적인 기업 참여자에게 주는 트로피에 불과하다. 그리고 시장에서 상표 있는(브랜드 가치가 높은) 상품이 승자인 것처럼 상표화 된 종업원이 상표 없는 종업원을 이길 것이다. 자신을 홍보하라. 기업 전체를 대상으로 자신에 대한 인지도를 높여서 보다 많은 기회를 얻을 수 있도록 노력하라. 끊임없이 사회적 능력을 개발하라. 사회적 능력은 항상 높이 평가되었지만 지금처럼 성공에 결정적인 역할을 한 적은 없었다. 마지막으로 당신이 잘 하는 분야에 대해 자신감을 가져라. 그러나 일반적으로 교육수준이 높은 오늘날의 상황에서 전문가가 자신감을 갖는 것은 당연하게 받아들여지기 때문에, 당신은 그 이상의 것을 갖추고 있어야 한다.

4장 애정 어린 가족주식회사 - 그리고 새로운 여가시간

[198] 가족은 감성과 결부되어 있다. 가족은 결속력, 다정한 관심 그리고 다음 세대 -미래의 시민- 를 생산하는 일을 바탕으로 성립된다. 가족의 가치는 소위 행복한 삶의 중요한 부분이다. 이것이 이 장의 제목 애정 어린 부분을 설명한다. 거기에 주식회사가 덧붙여진 이유는, 가족이 감성의 생산자인 동시에 일상의 허드렛일을 맡아서 하는 협력체이기 때문이다. 우리는 이 두 가지 관점 -감성의 관점과 일상의 관점- 에서 미래의 가족을 자세히 살펴본다. 두 가지 관점 모두 소비형태에 영향을 주지만, 감성적인 측면이 더 많은 부분을 차지하게 될 것이다. 일상적인 소비도 증가하지만, 그 속도는 느릴 것이다. 요즘에는 직장뿐만 아니라 가정에서도 감성적인 요인이 두드러진 역할을 한다. 드림 소사이어티 이론이 전반적으로 타당성을 갖게 된 것이다.

[199] 역사적으로 가족과 관계된 가장 중요한 사건은 산업사회에서 가정과 직장이 분리된 것이다. 사람들이 출근하게 되면서 일하는 시간과 여가시간이 구분되기 시작했다. 이제는 이런 구분이 사라지고 있다. 또 하나 명심할 것은 현재의 가족은 대가족이 아니라 핵가족이라는 점이다. 더불어 나이가 든다는 개념도 중요하다. 왜냐하면, 지금까지 가족생활은 나이에 따라 구성원의 생활패턴이 결정되었기 때문이다. 그러나 나이가 조금씩 드는 것(down-aging), 즉 나이가 들었어도 생활양식과 소비패턴은 젊은 상태로 남아 있을 수 있다는 것과 나이가 들지 않는 것(no-aging)', 즉 나이와 생활양식간의 관계가 와해되어 하고 싶은 대로 하는 것이다. 앞으로 연령집단에 따른 시장분할전략을 택한다면, 어떤 연령집단도 만족시키지 못할 가능성이 크다.

사랑이 지속되는 한….

[209]인류학자 마가렛 미드에 의하면, 가족과 사회에는 세 단계가 있다. 첫 번째 단계에는 아기가 부모나 조부모 세대와 동일한 생활을 경험한다. 정태적인 사회의 아이들은 대부분 부모로부터 배운다. 두 번째 단계에서는 삶의 방식을 경험하는 기회가 변하면서 가치가 더 이상 고정되지 않는다. 경험은 더 이상 최고의 스승이 아니다. 새로운 일들이 발생하고, 젊은이들은 부모가 아닌 또래의 젊은이들로부터 배운다. 마지막 단계에서는 누구도 미래 또는 미래에 팽배할 가치관이 무엇인지를 모른다. 전통적인 가치체계와 현대의 가치체계는 서로 뒤틀려 있지만, 이에 대해서 누구도 권위 있는 대답을 해 줄 수 없다. 선진국들은 외국문화의 침입은 받지 않지만, 위에서 설명한 과거와 미래의 갈등에 직면한다. 이것은 우리 자신, 그리고 우리 미래와의 접전이다.

우리의 전제는 가족과 가족의 가치가 불확실하다는 것이지만, 행복한 가족에 대한 꿈은 여전히 남아 있다. 따라서 가족들은 행복의 요소를 갖고 있는 상품들-사랑, 영원한 가치 또는 마음의 평화를 나타내는 상품들-을 사고자 할 것이다. 과거가 그렇게 행복하지 않았더라도 우리는 우리가 돌아가고 싶어하는 과거 속에서 스스로를 낭만화시킬 수 있다.

새로운 여가시간

[219] 옥스퍼드 사전은 여가시간을, 일을 끝낸 후의 남은 시간으로 정의하고 있다. 드림 소사이어티에서는 자유시간과 일하는 시간을 구분하기가 어려워질 것이며, 자유시간은 감성적인 내용으로 채워지게 된다.

[223] 미래에는 일과 여가시간 사이의 구분이 사라질 것이다. 왜냐하면, 우리가 여가시간에 바라는 것과 일에서 요구하는 것이 같아질 것이기 때문이다. 우리는 완전히 일체화된 생활에 도달하고 있다. 우리는 일과 여가가 모두 힘든 재미이기를 원한다. 일이든 여가든 활동에는 많은 경험과 감성이 포함되어 있어서 그 자체가 보상이어야 한다..

5장 범세계적 사업에 대한 보편적인 이야기

[242]10년이나 20년 후 범세계적인 사업을 둘러싼 환경은 어떨까? 드림 소사이어티 이론은 선진국에서는 어떤 상품이 잘 팔릴 것인가 하는 데 초점을 두고 있다. 그러나 선진국의 인구는 57억 세계인구의 20%가 채 안 된다. 이제 후진국, 후진국과 선진국의 관계에 대해서 관심을 가질 차례이다. 현대매체, 특히 TV가 등장하면서 우리는 다른 지역의 사람들이 사는 방식에 대해 계속해서 점점 더 많은 정보를 얻고 있다. 먼저 크게 두 가지 예측을 제시할 수 있다. 하나는 범세계화이다. 지역적인 독점은 사라지고, 기업들은 개방된 범세계적 시장에서 경쟁하게 될 것이다. 다른 하나는 20년 후에도 세계의 부가 여전히 불균등하게 분포되어 있으리라는 것이다. 범세계적으로 문화의 충돌이 발생하고, 상이한 가치체계가 공존할 것이다. 기업들은 상품을 통해 문화적 국경을 넘을 수 있도록 도전해야 한다.

[246] 우리는 이제 규제 대신 문화가 최대의 무역장벽이 되는 시대에 들어서고 있다. 문화적인 국경은 지역별로 나누어질 것이다. 지역 간의 무역은 어떤 형태일까? 첫 번째 시나리오. 각 지역에서는 자기 지역만의 독특한 면을 더욱 공고히 한다. 이 시나리오에서 세계무역은 정체되고, 무역은 지역화 될 것이다. 두 번째 시나리오. 인구가 많고 성장이 빠르며, 문화적 전통이 강한 아시아 국가들이 세계 무역의 많은 부분을 차지하게 된다. 세 번째 시나리오. 21세기에는 북대서양지역이 세계무역을 지배할 것이다. 영어가 정보사회의 언어로 확산됨에 따라, 영어가 반영하는 가치관과 연관된 상품들의 판매가 증가해오고 있고 이러한 추세가 계속되리라고 예상할 수 있다. 선진국의 기업들이 경쟁에서 이긴다는 세 번째 시나리오가 가장 신빙성이 있어 보인다. 그러나 확신할 수는 없다.

[264] 20세기가 커뮤니케이션의 시대로 묘사되는 데는 일곱 가지 이유가 있다. 그것은 바로 라디오, TV, 신문, 전화, 컴퓨터, 자동차 그리고 비행기이다. 그리고 전세계에 퍼져 있는 이 일곱 가지 수단들을 통해 세계가 좁아지고 있다고 말할 수 있다. 특히 앞으로 세계 곳곳에 파고들 가장 강력한 커뮤니케이션 수단은 TV이다.

[265] 전세계 모든 사람들이 대화를 나눌 수 있고 정보를 교환할 수 있는 범세계적인 커뮤니케이션이 안정적으로, 그리고 지속적으로 형성되고 있다. 많은 작은 종교들도 이전보다는 덜 소외될 것이다. 동시에 경쟁도 치열해질 것이다

[269]전쟁은 항상 있었다. 그렇다면 21세기에는 무엇이 갈등을 일으키고 전쟁은 어떤 형태일까 하는 의문이 생긴다. 안타깝게도 인간의 본성이 갑자기 변해서 전쟁 대신 회의나 대화를 통해 갈등을 해결할 것이라고 예측할 만한 근거는 없다. 그러나 드림 소사이어티에서는 전쟁이 다른 방식으로 진행되고, 전쟁의 목적도 바뀔 것이다.

20세기 정보사회에서는 큰 전쟁이 단 한 번 있었다. 1990년대 초의 걸프전이 그것이다. 이 전쟁의 승패는 컴퓨터 기술과 커뮤니케이션에 의해 결정되었다. 가장 많은 정보를 가지고 그 정보를 능숙하게 조작할 수 있는 국가가 승자였다. 향후 몇 십 년 동안 전쟁은 이와 비슷한 논리로 전개될 것이다. 따라서 우리는 나폴레옹 시대의 세계관에서 완전히 벗어났지만 고도의 전자장비를 갖춘 국가가 두려움의 대상이 되었다.

[277]미래의 디지털화된 세계에서는 작은 기업이라도 국적에 상관없이 커뮤니케이터를 통해 전세계 10억의 가정에 접근할 수 있다. 단, 그 기업이 훌륭한 이야기를 갖고 있다면 말이다. 이야기는 몇 년 동안 소비자들과 나누는 대화를 통해 개발되어야 한다. 그래도 디지털화 덕분에 소비자와 대화하기가 훨씬 쉬워진다.

[278] 훌륭한 이야기가 갖추어야 할 또 하나의 요건은 문화적 국경을 넘어설 수 있어야 한다는 것이다. 많은 이야기들이 특정 문화에 한정된 것으로 판명될 수 있다. 그러나 다양한 문화충돌이 얼마나 빨리 문화적 차이를 제거할지는 아무도 모른다. 우리가 아는 것은, 이런 문화의 동질화가 대도시에서 먼저 이루어지고 마지막으로 농촌에서 이루어진다는 것뿐이다.

3. 내가 저자라면

롤프 옌센의 <드림 소사이어티>는 미래에 대한 여러 가지 흥미로운 키워드를 던져주고 있다.  정보화 사회 이후의 사회를 ‘꿈과 감성이 사고 팔리는 사회’인 드림소사이어티 라고 저자는 명명하며, 감히(?) 드림 소사이어티가 인류사회의 마지막 단계가 될 것이라고 장담하기도 한다.

그가 이야기를 풀어가는 방식은 이러하다. 대부분의 미래학 서적이 그러하듯 1장에서 그는 지금 우리가 사는 21세기가 기존의 사회와 어떻게 다른지 통사적인 시각으로 내용을 전달해준다. 1장에서는 드림소사이어티라는 새로운 시대의 정의, 그리고 그 특징에 대해 설명하면서 인류가 어느 방향으로 나아가고 있는지 밑그림을 보여주고 있다. 2장은 드림소사이어티의 구체적인 모습 즉, ‘모험판매 시장’, ‘연대감, 친밀함, 우정 그리고 사랑을 위한 시장’, ‘관심의 시장’, ‘나는 누구인가(who-am-I)’ 시장, 그리고 ‘마음의 평안을 위한 시장’에 대해 그 자세한 내용을 전달해주고 있다. 이 모두는 이야기를 주요 매개체로 하여 사람들의 마음을 사로잡는 주요시장이 될 것이다라는 주장이다. 재미있고 의미 있는 키워드 이지만 몇몇 키워드는 중복이 되는 듯한 느낌이 받았다. 3장은 새로운 일의 정의 , 새로운 기업의 정의에 대해 제시되고 있는데, 개인적으로 가장 흥미로운 부분이었다. ‘일은 힘든 재미가 될 것이며, 기업은 부족과 비슷한 성격이 될 것이다’라는 그의 전망은 고개를 끄덕거리게 만드는 부분이었다. 그의 일에 대한 철학은 자연스럽게 4장의 ‘가족’과 ‘여가시간’ 부분에 자연스럽게 이어진다. 그의 전망과 같이 일 그 자체가 놀이가 되고 재미가 되면 여가시간 역시 일과 구분이 없게 될 것이다.

꿈과 감성, 스토리, 그리고 재미로 치환되는 일, 롤프 옌센이 이야기하는 미래사회는 지금 어디에서인가 분명히 나타나고 있다는 것이 감지된다. 이 책의 가장 매력적인 구절은 ‘미래는 예측하는 것이 아니라 상상하고 이야기하는 것’이라는 부분이다. 오늘 꿈꾸는 자에게는 이와 같이 달콤한 문장은 없을 것이다.

롤프 옌센은 책에서도 밝힌 바 있지만 드림 소사이어티는 미래의 시나리오라는 점을 강조한다. 즉 저자는 스스로를 예측하는 사람이 아니라 미래의 가능성과 그 모습에 대해 대략적으로만 알려주는 역할을 할 뿐이라고 이야기한다. 결국 이 소재를 가지고 잘 버무려 활용하는 것은 독자의 역할이라는 것이다. 즉 시나리오를 쓰는 사람은 우리인 것이다.