저자에 대해서

 

번트 H. 슈미트

최근작 : <빅 씽크 전략>,<번 슈미트의 미학적 마케팅>,<CRM을 넘어 CEM으로> … 총

소개 : 감성 중심의 소비자 취향을 끌어내 브랜드화하는 전략에 있어 최고 권위자로 평가받고 있는 경영학자이다. 특히 고객들이 제품의 품질을 당연한 것으로 받아들이므로 고객에게 제공하는 남다른 ‘체험’만이 구매결정의 중요한 변수가 될 수 있다는 ‘체험마케팅’으로 전 세계에 큰 반향을 일으켰다. 이제 그는 한발 더 나아가 ‘큰 생각’의 전도사가 되었다. 그는 소니, 포드, IBM, 지멘스 등 세계 유명 기업과 한국의 롯데그룹, 아모레퍼시픽 등을 컨설팅하고 있다. 1년 중 대부분의 시간을 비즈니스 투어를 하며 전 세계를 떠돌아다니는 그는 스스로 ‘유목민 같은 삶(Nomadic Life)'을 살고 있다고 한다. 독일 태생인 저자는 현재 일본인 아내와의 사이에 7살짜리 아들을 두고 있다. 그는 아들 역시 다양한 감성을 녹여 아버지처럼 ’세계 시민권자‘로서 세상을 누비며 살아주기를 바란다.
미국 코넬대학교에서 심리학 박사학위를 취득한 번트 슈미트는 1988년부터 미국 컬럼비아대 경영대학원의 로버트 D. 콜킨스 국제 경영학 석좌교수를 역임하고 있다. 동시에 글로벌 브랜드 리더십 센터장으로도 활동하고 있다. 그는 주로 전략, 창의성, 혁신에 관련해 전 세계의 임원들에게 조언하고 있다. 특히 소비자 포장제품, 자동차, 전자, 소프트웨어, 금융서비스, 제약, 화장품, 예술 관련 기업을 비롯하여 B2C, B2B 시장의 기업에 컨설팅을 제공해왔으며, 활발한 강연활동과 함께 종종 세계적인 회의의 기조 연설자로도 활동한다. 저서로는 <마케팅의 미학> <체험마케팅> <고객체험관리>등이 있다.

 

알렉스 시몬슨

뉴욕 대학에서 법학 박사학위, 콜롬비아 대학에서 마케팅 박사학위를 받은 알렉스 시몬슨은 현재 조지타운 대학 경영대학원 마케팅 교수로 있다. 그는 기업 브랜드 전략과 브랜드 구축, 마케팅 조사 분야를 가르치고 있으며, 마케팅 및 지적 자산 관련 학술지에 상표 등록과 보호에 관한 다수의 논문을 발표했다.

 

내가 저자라면

 

제품이나 서비스의 품질은 점점 더 나아지고 있고 제품 개발 사이클은 극적으로 짧아지고 있다. 디자인 의식 역시 높아지고 있다. 그 결과 기업들은 역사상 가장 힘겨운 도전에 맞닥뜨리고 있다. 즉 사무용 가구회사에서 금융 회사들에 이르기까지, 높은 품질의 비슷한 제품과 서비스에 둘러싸여 있는 것이다. 이러한 제품 범용화 시대에 기업과 제품을 차별화하고 마케팅하는 강력한 수단으로서'미학'에 대한 관심이 높아져 가고 있다. 미학적 마케팅은 기업 또는 브랜드 아이덴티티에 기여하는 기업이나 브랜드 산출물에 대한 '감각적 경험의 마케팅'을 의미한다. 즉, 미학적 마케팅은 소비자들이 스타벅스, 앱솔루트(ABSOLUT), 페퍼리지 팜(Peperidge Farm), 나이키, UPS, LEGO 같은 브랜드 및 기업을 경험하게 하는 것, 즉 보고, 느끼고, 맛보고, 냄새 맡고, 만져보고, 들어보게 하는 것이다. 이 책은 관리자와 컨설턴트들이 자신의 기업과 브랜드를 위한 미학 전략을 기획하고 수행할 수 있는 전략적 체계를 제공하기 위해 쓰여졌다. – 출판사 서평

 

SMALL BRANDING 책을 쓰기 위해서 번 슈미트가 쓴 ‘미학적 마케팅’이란 책을 이주의 북리뷰 과제로 삼았다. 오늘날 대기업의 마케팅의 흐름이 디자인과 감성의 방향으로 흐르는 것에 비해 상대적으로 소형 비즈니스를 하고 있는 회사들은 이 부분이  매우 취약한 상황이다. 따라서 어떻게 하면 저렴한 비용으로 브랜딩을 할 수 있을까? 그것을 내 책에서 어떻게 해결해 줄 수 있을가?라는 관점에서 실마리를 풀어보기 위해 이 책을 펼쳐든 것이다. 이 책의 저자는 미학이라는 단어를 사용하여 현대의 비즈니스 흐름의 맥을 잡아 내고 있다. 여기서 한가지 궁금한 것은 이 책의 저자가 예술이라는 단어를 사용하지 않고 오직 미학이라는 주제로 자신의 논지를 이끌어 내려 하였다는 것이다. 예술이라는 단어는 모호해서 일까? 사실 예술이라는 주제는 상당히 광범위하여 특정한 논점을 이야기 하기에는 매우 포괄적이다. 또한 음악,미술,공연등 다양한 영역을 함축하고 있어 단지 좋은 것, 아름다운 것 이라는 개념으로 예술이라는 단어를 사용하기에는 어려움이 따른다.

그것에 비해 미학이라는 단어는 심플하다. 모든 사물에 미적 아름다움을 표출해주자는 선의의 의도가 있는 것이다. 그래서 컨설턴트나 마케터 또는 디자이너에게 미학이라는 요소를 통해 기업이나 제품에 아름다움을 질적으로 높여주어 고객의 만족을 꾀하라는 메시지를 전한다. 그 첫번째로 엡솔루트 보드카의 예를 들었다. 어쩌면 비즈니스에서 영원한 명작의 대열에 오른 사례이기도 할 것이다. 그만큼 맞는말이면서 식상하다. 평범한 제품이면서 미학이라는 주제를 잘 활용하여 성공한 사례로 볼 때 이보다 더 강한 임팩트 있는 브랜드가 있을까!

 

상품과 서비스의 질, 뛰어난 장인 정신과 기술, 혹은 우수한 운영과 재정 관리만으로는 오늘날과 같은 경쟁 시장에서 회사와 상품의 성공을 제대로 설명할 수 없다. 핵심 경쟁력, 상품이나 서비스의 질, 그리고 고객 가치에만 초점을 맞추어서는 고객들이 거부할 수 없는 매력을 창조하는 기업 능력을 충분히 설명할 수 없다. 이 기업들은 고객을 상대로 기업이나 브랜드의 다면적인 개성을 표현하는 긍정적인 인상을 창조하는 데 미학적 요소를 사용한다. 이로써 강력한 차별점을 찾아낸다.

 

맞는 말이다. 경쟁이 불가피하다. 미학을 전략적요소로 활용하는 것은 중요한 것이다. 그러나 여기서 머물기엔 미학이라는 주제가 너무나도 상업적이며, 기술적이다. 나는 그것을 저자에게 반문해 보고 싶다. 근대 시대는 대량을 생산해 내기 위한 기술의 시대였으며 이런 기계적 생산방식이 오늘날의 문제의 원인 중 하나가 아닌가? 인간소외현상

오늘날 인문이 다시 대두되는 것은 대량생산문명에서 상대적으로 소외된 인간답게 사는 것의 가치를 다시 회복하는 일로 전환시켜보고자 하는 의지의 산물이다.

거대한 기계앞에 놓인 하나의 인간, 산업시대에 인간이 기계를 만들 때 사람들에게 이로운 가치를 생산해 내는 것에 뜻을 두고 있었다면 거대함보다는 질적인 가치에 우선시 했을 것이다. 그 질적 가치가 예술이라고 생각한다. 그 예술 중 아름다움에 대한 미적가치가 바로 미학인 것이다. 미학은 일종의 감각을 통한 유혹이다. 매혹적인 것이다.

저자는 브랜드나 기업 아이덴티티 요소로서 미학을 활용하여 오늘날의 경쟁사회에서 우위에 서라고 말한다. 즉 미학적 경험을 통한 차별화로 성공을 거두자는 것이다.

 

사실 미학적일 수 있는 것은 풍요로움이 전제되었을 때 가능한 것이다. 먹고 사는 문제가 수월하고 여유가 있을 때 미학적일 수 있는 것이다. 물론 고대 시대에서부터 생활과 상관없이 아름다움을 느끼고, 경험하고자 하는 욕망은 인간본연의 감각에 따름을 알 수 있다. 그 잃어버린 본연의 감각을 회복하는 것으로서 미학이라는 주제는 옳은 것이다. 저자의 관점은 이 책을 통해서 미학이라는 것을 잘 활용하면 당신의 기업이 성공할 수 있다라는 주장이 이 책의 맥이라면, 나는 잃어버렸던 우리의 감각을 찾는 행위로서 미학이 결국 우리 사회를 더욱 풍요롭고 아름답게 해줄 것이라는 기대를 가져보게 되는 것이다. 더 나아가 나는 마케팅의 툴이 아니라 생활의 미학이 되기를 바라는 것이다. 여하튼 미학은 경쟁력이 있다. 우리는 독툭하고 매력적으로 보이게 해준다.

 

우리에게는 페르소나가 있다. 우리가 선택한 것들이 우리를 말해준다. 우리가 남에게 보여지는 모습이 그들에겐 진실이다. 만약 그것이 내것이 아니라고 말한다 해도 남은 스스로가 본 것 그런 태도로서 우리를 본다. 그것이 페르소나이다. 페르소나는 결국 배려심과 연계되어 있다. 남에게 대하는 태도와 조금 더 나아가 신뢰를 주기 위한 노력의 결과이기도 한 것이다. 만약 진실을 말한다면 우리가 아침에 일어나서 본 거울속의 모습이 내 모습의 진면목일 것이다. 그러나 아침에 출근해서 누군가를 만날 때 잠 옷 바람에 나가지 않는 것처럼 좀 더 멋져 보이고, 좀 더 전문적으로 보이게끔 우리 자신을 꾸미고 나가 상대를 만나는 것은 기본적인 예의이자 노력이라고 봐도 될 것이다.

 

스몰 비즈니스를 하는 사람들이 가장 큰 단점은 여기에 있다. 너무나도 처리해야 할 기본적인 일들이 많다 보니 내용은 우수한데, 그것을 보여주는 방법이 약하다. 어떤 경우는 오해를 만들어 낸다. 스몰 비즈니스를 하는 사람들이 스스로를 기업이라고 인지하지 않고 자유로운 개인으로만 인식하여 행동하는 것은 신뢰를 주지 못한다. 프로페셔널함을 위한 기본적인 양식을 갖춤으로써 알맞은 격식을 차리는 것이다. 그것이 중요하다. 미학은 그런 태도와 관련이 있다.

 

기업들은 개인에게 높은 수준으로 인지되고 기억되어야 하며, 계속 발전되는 모습을 보여야 한다. 이것이 미학으로서의 리더십이다. 스몰 비즈니스가 안정되고 강력해 지기 위해서는 미학적인 기업 아이덴티티를 가져야 한다.

 

다채널, 다매체, 다감각, 디지털시대에 대한 설명, 글로벌화, 라이트스타일의 다변화는 미학적 마케팅에 이상적인 조건을 제공한다. 기업이미지를 구축하는 것은 위 시대의 특성을 고려하여 개발되어야 한다고 저자는 말하였다. 이것을 오늘날의 현실로 가져오면 첫인상에 실패한다는 것은 치명적일 수 있다는 것을 의미하기도 한다.

선택의 폭은 넓어졌고, 더 강한 매력을 요한다. 이런 시장에서는 선구적 이점 즉 pioneering advantage가 정말 중요하다. 첫인상과 그것으로 인한 지속성이 이미지의 특성이다. 첫 인상과 같은 일관된 시각시스템이 고객의 눈을 사로 잡는다. 기업이미지가 필요 없다는 사람들에게 이런 말을 하고 싶다. 당신이 스타일이 없다면 사람들은 당신에게 관심을 가질 이유가 없다. 그것을 알라고.

 

미학적 아이덴티티 관리의 가장 중요한 임무 가운데 하나는 기업과 브랜드를 특정한 스타일과 연관시키는 것이다. 특정한 스타일은 특정한 고정인식에서 시작될 수도 있다. 클래식을 좋아하는 층에게는 클래식스러움에서 시작된 독창적인 스타일을 제공해야 한다. 락을 권해서는 안된다는 것이다. 이것이 하나의 포지셔닝이다.

 

스스로가 하는 업무를 잘 알고 하나의 농축된 메시지를 상징화하여 인류보편적인 시각언어로 고객과 대화를 하는 것이다. 인간은 시각적 기억력이 가장 뛰어나다. 누구와 누구를 구별짓는 것중 시각만큼 강력한 감각이 없다. 따라서 기업의 이미지를 올바르게 구축하는 것은 다른 기업과의 차별성이 뚜렷하다는 것을 의미한다. 그렇기에 작은 기업일수록 더욱 강력한 기업이미지 전략이 필요하다. 또한 저렴한 비용으로 잘못된 메시지를 생산해 내는 문제를 내 책을 통해서 꼭 지적하고 싶다.

 

기업과 브랜드의 표현이 내적자아에서 외적변모로 상징화되고 그것이 스타일과 테마로 전환되면서 고객인상을 좌우하게 된다는 저자의 의견은 중요하다. 이 책은 기업이미지를 구축하거나 브랜드의 이미지를 구축하는 차원에서 미학을 어떻게 활용하면 좋은지 순차적으로 알려주는 전략서이다. 이미지로 기획을 하는 사람들은 꼭 볼만한 책이다.

 

 

내 마음을 무찔러 드는 글귀들

 

저자 서문

이 책의 기원은 1989년 당시 마케팅과 상표법에 관심을 두었던 변호사 알렉스 시몬슨이 콜럼비아 경영 대학원의 박사 과정에 입학해 당시 조교수였던 번 슈미트를 만났던 때로 거슬러 올라간다. 시몬슨은 교수에게 마케팅 담당자들이 포장, 색상, 매장 환경에 대한 소비자들의 반응과 다른 미학 관련 반응 그리고 이런 요소들이 아이덴티티를 창조하는 방법에 관해 연구하고 있는지 물었다. 심리학자이기도 한 슈미트 박사는 짧고 무뚝뚝하게 “아니오”라고 대답했다. 사실 그렇다. 색상과 형태에 관한 많은 연구들은 심리학과 미술 문헌에는 존재하지만, 마케팅은 이런 연구에 거의 영향을 받지 않았다. 이 첫 대화는 두 사람이 마케팅에서 미학의 전략적 성격에 초점을 맞춰 체계적인 연구를 실행하는 계기가 되었다.[13]

 

1부 전략적 도구로서의 미학

 

01 미학 새로운 패러다임

 

미학, 우리는 매일 눈 뜨는 순간부터 저녁까지 보고 듣고 맛보고 냄새 맡고 느끼는 모든 것들에 영향을 받는다. 또 우리가 가진 개인적 취향은 살 곳을 선택하고 집안을 꾸미며, 옷과 가전제품을 고르고 일상 용품을 구매할 때, 그 결정에 영향을 미친다. 그러나 수많은 관리자와 마케팅 담당자들은 무엇이 고객들에게 가치 있는 것인지, 무엇이 진정 고객을 만족시키고 흥분시키는지 잊고 있는 것 같다. 기업들은 ‘비즈니스 프로세스 리엔지니어링’,’비용절감’,’핵심역량’,’전략기획’ 같은 개념에 지나치게 집착해 왔다. 비즈니스 프로세스 자체가 고객에게 가치를 제공하지는 않는다. 핵심 역량도 마찬가지다. 브랜드도 그 자체로 고객에게 가치를 제공하지 않는다. 가치는 오로지 욕구를 충족시킴으로써 주어진다.[17]

 

1970년대 후반, 아무도 스웨덴에서 수입된 이 새로운 보드카가 10년 후 미국에서 가장 잘 팔리는 보드카가 되리라고 상상하지 못했다. 당시 이 보드카는 수입 보드카의 80%를 점유하던 러시아의 스톨리치나야와 경쟁해야 할 상황이었다. 앱솔루트의 브랜드명은 다른 제품과 구별되는 특징이 부족했고, 전통 있는 최고급 보드카와는 연관성이 없는 나라에서 수입된 것이었다. 또한 구식의 병은 마치 연금술사의 실험실에서 튀어나온 것처럼 보였다. 당시 마케팅 관점에서 상품성을 검토한 결과는 당연히 시장 출시에 부정적이었다. 그러나 10년 후 앱솔루트는 미국 시장에서 연간 5,000병에서 250만 병으로 판매가 급증했다. 앱솔루트는 어떻게 이런 성과를 달성한 것인가?

앱솔루트는 성공적인 브랜드들이 갖는 전통적인 요소들이 더 이상 경쟁 제품 이상으로 제품을 끌어올리는 데 충분하지 않다는 것을 알고 있었다. 앱솔루트는 자신의 미학적 요소들을 시장에 노출시킴으로써 누구나 부러워할 시장 포지션을 점유할 수 있었다.

앱솔루트의 성공은 ‘영리하고, 눈에 띄고, 멋지고, 정교하고, 가끔은 바보 같고, 그러나 항상 스타일리시하게’라는 이름의 통합 아이덴티티 캠페인이 앱솔루트의 약점을 강점으로 바꾸면서 가능했다.[19]

 

앱솔루트가 추구한 미학 전략에서 평범한 브랜드명과 특이한 병 모양은 예술적인 상상력이 가득한 이 캠페인의 중심에 있다.[19]

 

예술가 앤디 워홀과 키이스 해링이 이 광고 캠페인에 참여했으며, 이들은 앱솔루트 병에 그들 특유의 시각적 스타일로 예술적 비전을 창조했다.[21]

 

앱솔루트 북은 앱솔루트 광고 초기부터 현재까지의 캠페인들을 수록하고 있다.[22]

 

갭(gab)은 1994년에는 ‘;올드 네이비 클로딩(old navy clothing)’ 매장을 열었는데, 창고 스타일의 미학적 요소와 거칠고 미완성된 느낌을 이용해 독특한 아이덴티티를 만들어 냈다.[24]

 

갭은 모든 매장의 제품 라인을 매년 수시로 바꾸며 항상 미학적으로 일정 수준 이상을 유지한다.[24]

 

갭의 미학은 다음의 확고한 메시지를 전달하면서 유연함을 보인다.”갭은 고객이 그때 그때 시기 적절하고 캐주얼한 모습을 창조할 수 있도록 돕는다. 변화는 빠르고 보상은 확실하다.”[24]

 

1995년 갭 브랜드는 미래를 내다보고 ‘스테인레스 스틸’룩으로 외관의 변화를 시도한다. 그리고 바나나리퍼블릭에서 시도되었던 바와 같이 이미지에 초점을 맞추어 아이덴티티를 형성하며, 대대적인 퍼스널 케어 제품을 선보였다. 이때 사용된 포장은 독특한 스테인레스 스틸과 무광 유리 같은 느낌을 주며 사람들을 매혹시켰다. 갭이 표명하는 바는 명확하다. 더 이상 시대에 뒤떨어지는 일은 없을 것이다.[25]

 

지난 20년 동안 캐세이 퍼시픽의 기업 아이덴티티는 거의 변화를 겪지 않았다. 그러나 1994년 새로운 로고와 제복을 선보이며, 항공기 내부와 티겟 창구, 라운지에 이르기까지 전체 디자인을 새롭게 바꾸기 시작했다. 캐세이 퍼시픽의 로고는 ‘붓날개’로 불리는 흰색 붓터치로 되어 있다. 이는 중국 서예를 연상시키면서 동시에 비상 하려는 새의 날개를 떠올리게 한다. 힘찬 새의 형상은 항공 기술을 나타내고, 캐세이 퍼시픽의 개인적이고 아시아적 스타일의 서비스를 암시하는 우아한 붓터치는 아시아적 아이덴티티를 나타낸다.[27]

 

객실과 라운지의 색 체계는 부드럽고 편안하면서 현대적이고 아시아적인 분위기를 창조하도록 디자인되었다. 물, 꽃, 나무, 돌, 점토등 자연적인 요소와 더욱 가깝게 테마가 정해졌다.[27]

 

상품과 서비스의 질, 뛰어난 장인 정신과 기술, 혹은 우수한 운영과 재정 관리만으로는 오늘날과 같은 경쟁 시장에서 회사와 상품의 성공을 제대로 설명할 수 없다. 핵심 경쟁력, 상품이나 서비스의 질, 그리고 고객 가치에만 초점을 맞추어서는 고객들이 거부할 수 없는 매력을 창조하는 기업 능력을 충분히 설명할 수 없다. 이 기업들은 고객을 상대로 기업이나 브랜드의 다면적인 개성을 표현하는 긍정적인 인상을 창조하는 데 미학적 요소를 사용한다. 이로써 강력한 차별점을 찾아낸다.[29]

 

스타벅스나 나이키 같은 회사에서 가장 인상적인 점은 성숙시장(mature market)에서의 이들의 움직임이다. 두 회사 모두 경쟁사들이 전통적인 마케팅을 계속하는 동안, 미학적 경험을 통한 차별화로 성공을 거두었다.[30]

 

IBM또한 오래되고 관료적인 ‘빅 블루(BIG BLUE)’ 이미지를 벗어나 새로운 미디어 환경에서 가장 앞서가는 최첨단 이미지로 탈바꿈했다.[31]

 

최종적으로 미학적 접근은 산업재를 공급하는 기업체에게도 직절한 방법이라고 볼 수 있다. 다른 기업체들과 마찬가지로 산업재를 공급하는 기업체들도 제품뿐만 아니라 포장, 브로슈어, 배달 트럭, 유통, 광고 등을 통해 고객들에게 자신의 이미지를 창조해 나갈 수 있다.[31]

 

최고의 기업과 성공적이지 못한 기업들 간의 차이점은 매우 분명하다. 단지 기계 설비나 업무의 조직성 여부 등에서만 나타나는 것이 아니라, 공장 각 층의 전체적인 모습이라든가 조명, 근로자의 제복, 혹은 음향 환경에 이르기까지 공장의 미학적 측면에서도 살펴볼 수 있는 것이다.[31]

 

전통적인 회사들은 제품을 판다.흔한 말로 ‘스테이크’를 파는 것이다. 그러나 우수한 마케팅 담장자들과 특히 오늘날의 시장 중심적이고 고객위주의 기업들은 상품의 지각된 편익에 주목한다. 즉 ‘스테이크의 지글거림을’ 판다.[31]

 

오늘날 고객 대부분은 특별한 개성 없이 단순히 제품의 편익이나 ‘문제/답’의 형식으로 구매를 강요하는 광고들에게서 그다지 깊은 인상을 받지 못한다. 도블린 그룹의 전략 전문가인 래리 킬리는 “마케팅 트렌드가 제품의 속성에서 라이프스타일과 가치 시스템으로 옮겨가고 있다”라고 말했다.오늘날 소비자는 특정 제품이 자신의 라이트스타일에 맞는지 또는 제품이 가치 있는 경험을 제공하는지를 보고 선택을 내린다는 것이다. 같은 맥락에서, 기업 고객들도 혁신적인 기업과 비즈니스를 함께하고 싶어하며 우수한 품질과 총체적인 해결책을 요구한다.[35]

 

데이비드 아커가 썼듯이 “강력한 상징은 아이덴티티에 응집력과 구조를 제공해 아이덴티티를 인식하고 기억하기 쉽도록 해준다. 상징의 존재는 브랜드 개발의 주요 요소로 작용하며, 상징의 부재는 실질적으로 엄청난 장애가 될 수 있다. 상징을 아이덴티티의 한 부분으로 격상시키는 것은 그 잠재적인 힘을 반영하는 것이다.[36]

 

오늘날의 환경은 다매체, 다채널, 다감각, 그리고 디지털로 설명할 수 있다. 커뮤니케이션, 교통, 그리고 상품과 서비스는 글로벌화되고 있다. 전 세계적으로 그 어느 때보다 많은 사람들이 도시에서 살고, 소비자 라이프스타일과 기호-특히 젊은층에서-는 강력하고 단기적이며, 계속 변화한다. 이런 환경은 미학적 마케팅에 이상적인 조건을 제공한다.[37]

 

미학이라는 단어는 18새기 독일 철학자 알렉산더 바움가르텐이 그리스어 ‘AISTHETIKOS(인식적인, 특히 감각에 의한)’에서 도입했다. 바움가르텐에 따르면 ‘진실을 목표로 하는 논리에 비해 감각적 지식의 과학’을 목표로 하는 철학의 한 갈래를 가리킨다. 바움카르텐은 특히 물리적 특질이 개인의 경험에 미치는 영향에 관심을 가졌다.[38]

 

분석적 미학의 주류인 기능적 시각에 따르면 미학적 관점을 채택하는 것은 대상이 지니는 미학적 가치에 흥미를 가진다는 것을 의미한다.[38]

 

게슈탈트 심리학과 예술 심리학의 초기 작업과 함께 시각적 주입, 절대적 기억, 자동적 처리에 관한 최근 조사에 따르면, 색과 형태는 의식적인 처리과정 없이 직접 영향을 미칠 수 있다고 주장한다. 소비자 정보 처리에 관한 다른 연구에서는 추론에 초점을 두어 소비자들은 시각이나 기타 감각적 자극에 노출되었을 때 끌리게 된다고 주장한다.[38]

 

미학적 마케팅은 세 가지 서로 다른 영역에서 연유한다. 즉, 제품디자인 / 커뮤니케이션 조사/ 공간 디자인이다. 제품 및 그래픽 디자인에서는 기능과 형태 간에 구분이 이루어진다. 이 이분법은 바우하우스 디자인 운동에서 유래된 것이다. ‘기능’은 제품이나 서비스의 효용적 편익이나 속성을 가리키고, ‘형태’는 제품이나 서비스의 포장에 해당한다.

설득에 관한 커뮤니케이션 조사에서는 두 종류의 메시지, 즉 중심적 메시지와 주변적 메시지가 구분된다. 중심적 메시지는 주요 설득적 이슈나 논쟁이다. 주변적 메시지는 주요 메시지 신호로 의도되지 않은 모든 다른 접점에 있는 요소들로, 보통 말하는 자의 매력, 메시지가 전달되는 공간의 색이나 메시지 전달 시 흐르는 음악 등 메시지를 포장하는 것을 의미한다.

공간 디자인에서는 구조와 상징적 표현의 구분이 있다. ‘구조’는 사람이 실용적 수준에서 환경과 상호작용하는 방식의 문제들, 즉 층수, 엘리베이터, 교통 등 건축가의 일상적 질문에 해당하는 것들과 관련 있다. 반면’상징적 표현’은 공간의 비기능적이고 경험적인 측면을 나타낸다. 미학은 형태와 주변적 메시지, 상징의 표현의 축에 해당하며 기능, 중심적 메시지, 구조에는 해당되지 않는다.[39]

 

우리는 왜 미학을 이렇게 중요하게 다루는 것인가? 미학은 다수의 강력하고 구체적이며 유형적인 혜택을 조직에 제공하기 때문이다.

미학은 충성도를 창출한다.

미학적으로 매력적인 아이덴티티는 프리미엄 가격을 가능케 한다.

미학은 정보의 혼란을 해결한다. 그것은 기업을 구분짓고 기업과 관련된 특징적인 상징적 표현을 갖고 있다. 강력한 아이덴티티는 동일한 노출에서 더 높은 커뮤니케이션 효과를 달성하거나 더 적은 수의 노출로 동일한 수준의 효과를 달성함으로써 비용을 절감한다. 즉 덜쓰고도 더 많은 것을 얻게 되는 것이다.[41]

 

미학은 경쟁자의 공격을 방어한다.

브랜드명과 로고는 모방될 수 없으며, 모방 등의 위법 행위에는 법적, 기술적 조치를 취할 수 있다.[42]

 

미학은 비용을 절감시키고 생산성을 높인다.

한 기업의 미학적 가이드라인이 확립되어 있으면 기업 안팎의 관계자들은 새로운 레이아웃이나 메시지를 개발하는 데 드는 시간을 줄일 수 있다. 이미 구축되어 있는 시각적 시스템이 구조와 가이드를 모두 제공하기 때문이다. 더욱이 광고, 라벨, 판촉 자료들은 일관된 요소를 가지게 되어 향후 새로운 캠페인에서도 다시 디자인할 필요가 없어진다. 마지막으로 매력적인 미학은 강력한 내부 마케팅 도구가 될 수 있다. 새로운 해외 시장에 진출할 때 관건이 되는 최고로 창의적인 현지 직원을 채용할 수 있기 때문이다. 미학은 기업의 직원들을 고무시키고 업무 환경을 아름답게 만든다.[43]

 

기업이나 브랜드의 요소가 미학적 만족을 제공할 수 있느냐의 여부는 얼마나 철저하게 관리하는가에 크게 좌우된다.[44]

 

미학 전략은 기업 전략이나 마케팅 전략과는 다르다. 기업 전략에서는 핵심 사업 역량, 기업 구조, 그리고 앞으로 어떤 방향으로 나아갈지에 대한 결정을 내린다. 마케팅 전략에서는 세분 시장, 목표 고객, 주요 경쟁자들과 관련된 결정을 내린다. 미학 전략에서는 기업전략과 마케팅 전략을 토대로 시각적(혹은 감각적)수단을 통해 기업사명, 전략 목표, 그리고 기업 문화를 표현한다. 이러한 미학 전략은 기업과 브랜드를 위한 아이덴티티를 창조한다.[44]

 

02 미학을 통한 아이덴티티와 이미지 창조

 

아이덴티티 관리의 필요 요인

요인 1 낮은 충성도 또는 시장 점유율 하가

아이덴티티 없이는 고객 유인도, 프리미엄 가격도, 충성도의 증가도 있을 수 없다.

요인 2. 시대에 뒤떨어진 이미지

요인 3 일관성 없는 이미지

요인 4 신제품, 브랜드 확장, 신규 서비스

요인 5 경쟁 구도의 변화

어떤 시장에 경쟁자가 진입한다는 것은 해당 분야에 새로운 아이덴티티의 출현을 의미한다.요인 6 고객 특성의 변화

요인 7 신규 시장으로의 진입

요인 8 풍부한 자원

 

소규모/대규모 아이덴티티 프로젝트

비즈니스에 종사하는 사람이라면 누구나 한 번은 미학적 이슈와 접하게 될 것이다. 브랜드 매니저라면 새로운 포장이 필요할 것이고, 광고 AE라면 새로운 광고 캠페인을 위해 크리에이티브 파트와 협력해야 할 것이며, 경영자는 어떻게 로고의 디자인 요소를 제안된 광고캠페인에 적용할지 전략가와 상의해야 할 것이다. 사업가는 새로운 레스토랑을 위해 디자이너를 고용할 때가 있을 것이고, 편집자라면 작품 맥락에 근사하게 어울리도록 디자이너와 시각적 요소를 상의할 것이다. 최고 경영자는 글로벌 아이덴티티를 기획하고, 호텔 체인에서는 기존 호텔 설비의 미학적 측면을 계속 재평가해보아야 할 것이다….[62]

 

전 세계적으로 아이덴티티 관리는 제품과 그래픽 디자인이라는 예전의 협소한 출발점에서 벗어나 이제 기업의 사명과 문화라는 보다 넓은 사회적 이슈와 마주하게 되었다. 아이덴티티는 점점 더 전략적으로 사용되고 있다. 아이덴티티 관리의 핵심은 기업의 ‘개성’을 매력적인 아이덴티티 요소들을 통해 표현하는 기업미학을 창조하는 것이다.[69]

 

이 책의 목적은 이러한 아이덴티티 관리의 광범위하고 전략적인 시각에 기초해 마케팅 목적을 바라보는 새로운 시각을 제시하는 것이다.[70]

 

이 책에서 제공하는 기업 미학에 대한 체계적이고 포괄적이며 전략적인 접근은 시장에서 기업과 그 브랜드가 호소력을 높이고, 이를 통해 기업과 다양한 관계자들에게 가치를 제공할 수 있도록 명확한 가이드라인을 제공하는 것이다.[70]

 

이 책의 목적

미학적 관리는 기업과 브랜드의 시각적, 감각적 아이덴티티의 모든 측면에 대한 철저한 현상 분석으로부터 시작되어야 한다. 이 분석의 목적은 기업이 기업 자신과 브랜드가 그 미학적 결과물에서 표출하고자 하는 아이덴티티, 그리고 소비자가 이 기업의 미학적 결과물을 어떻게 인식하는가를 명확히 이해하기 위해서이다.[71]

 

아이덴티티 프로젝트는 ‘기업표현’에서 ‘고객 인상’에 이르는 과정에 해당하는 작업이다. 고객인상은 어떻게 다양한 아이덴티티 요소들에서 이 표현들이 형성되는가에 좌우된다. 이런 표현들은 스타일과 주제라는 두개의 주요 미학적 개념을 통해 나타난다.[71]

 

기업 표현(CE)과 고객인상(챠)의 분석을 위한 우리의 개념틀은 대인 지각에 대한 심리학적 연구의 오랜 전통에 따라 만들어진 것이다.[74]

 

‘표현’과 ‘인상’이라는 용어는 오스트리아의 사회학자이자 사회심리학자인 구스타브 이크하이저가 사람의 지각이라는 맥락에서 처음 이 둘의 관계를 규정했다.[75]

 

프리츠하이더는 그의 저서 [인간 관계의 심리학]에서 이를 더욱 발전시켰다. 이 두 심리학자들은 어떻게 개개의 인상들이 인간 개성의 전체적 지각에 합쳐질 수 있는가라는 ‘통합 프로세스’에 가장 관심을 가졌다.[76]

 

(표2.3) 고객은 기업이나 브랜드의 문화,사명,전략,가치와 같은 ‘내적 자아’에 직접적으로 접근할 수 없고 기업이나 브랜드의 외적 면모, 즉 표현을 보게 된다. 이 외적 면모는 다양한 미학적 스타일과 테마와 함께 여러 아이덴티티 요소들을 통해 반영된다. 그것은 총체적으로 보여지지 않지만 다양한 지각이 기업과 브랜드에 대한 전반적인 고객 인상으로 통합된다.[76]

 

2부 미학을 통한 아이덴티티 관리

 

03 기업과 브랜드 표현

 

“소비자의 마음속에 명확하고 일관된 브랜드 아이덴티티를 구축하려면, 브랜드 속성과 그 속성이 표현되는 방식이 밀접하게 연결되어야 한다. 응집력 있고 구별되며 적절한 브랜드 아이덴티티를 제공하는 회사는 시장에서 선호도를 높이고 제품과 서비스에서 부가 가치를 창출하며, 가격 프리미엄을 누릴 수 있게 된다.”-IBM메뉴얼

 

한 기업의 시각적(혹은 감각적) 산출물은 기업의 계획된 표현이 바람직한 고객인상을 만들어내는 방식으로 관리되어야 한다.[85]

 

우리의 기업사명과 가치는 무엇이며, 우리는 그것을 시각적으로 어떻게 표현할 것인가? [85]

 

표현관리의 주요 이슈

1 아이덴티티 관리를 위한 적절한 분석 수준 결정

2 기업 구조와 사업 본부, 그리고 브랜드 역할을 반영하는 방법으로 아이덴티티 요소의 선택 및 구조화

3 다양한 아이덴티티 요소를 통한 기업의 내부적 특성(어떤 기업이며 무엇을 대표하는지)의 표현

4 아이덴티티와 이미지가 관리되어야 하는 범위 결정

5 아이덴티티 요소들 간 일관성과 다양성의 적절한 수준 선택[87]

 

기업과 브랜드의 차이

기업 발행물인 주요 아이덴티티 요소는 브로슈어,명함,연간보고서,기업 광고 등이다. 브랜드 발행물은 이미지 광고가 아마도 가장 중요한 P요소가 될 것이다.[90]

 

기업과 브랜드 미학은 색, 형태, 재료와 같은 주요 속성과 상징을 통해 창조되며, 이 두 가지가 함께 스타일과 테마를 구성한다.그리고 그런 특질들이 다른 아이덴티티 요소에서 반복적으로 사용되어야 할 것인가에 주의를 기울여야 한다. [93]

 

인수, 합병, 분사와 같은 기업 구조의 변화로 아이덴티티에 변화를 준다.[98]

 

미학적 표현 관리에서 핵심 과제는 기업이 무엇을 하고, 어떤 가치와 사명을 가지고 있는지, 즉 그것의 내적 자아를 표현하는 것이다. 기업 아이덴티티 전문가인 윌리 올린즈에 따르면 기업은 다음의 네 가지 요소들을 표현하게 된다.

1.       우리 기업은 어떤 기업인가?

2.       우리 기업은 무엇을 하는 기업인가.

3.       우리 기업은 어떠한 방식으로 일을 하는가.

4.       우리 기업은 어디로 나아가고자 하는가.

이 범주는 경영 이론에서 칭하는 다음의 네 점주와 거의 일치한다.

1. 기업 개성과 기업 능력

2. 제품과 시장

3. 기업 업무 절차

4. 사명과 비전, 시장과 사회라는 맥락에서 이런 네 개의 요소들은 한 기업의 포지셔닝을 형성한다.[102]

 

회사의 개성이 가이드라인에 적용되어 있다는 점은 커뮤니케이션 가이드라인을 살펴보면 명확하게 확인된다. 직원들은 ‘디지털 이퀴프먼트 브랜드 아이덴티티 가이드라인’이라는 이름의 책자에서 다음과 같은 질문을 접하게 된다. “당신이 시도하고 있는 커뮤니케이션은 시각적, 청각적으로 다지털 이퀴프먼트 답다고 할 수 있습니까? 또한 ‘정직하고 직접적인’.’적극적이고 확고하며 현신적이고 경쟁적인’.’전문가적이고 세련된’.’협력적이고 개방적인’.’협동적인’이라는 체크항목들이 이어진다.[105]

 

브랜딩 프로젝트의 경우는 브랜드 개성에 대한 고려에서 시작해야 한다. 기업의 사명과 개비전, 개성, 핵심 역량에 대한 이해 없이는 기업의 미학 전략은 실패하고 말 것이다.[109]

 

미학 전략 형성 과정의 이러한 부분은 포트폴리오 모델, 성장 경로 분석, 가치 분석, 기타 경영모델을 이용한 기업의 강점과 약점에 대한 외적 분석과 함께 내적 분석을 요구한다.[109]

 

캐터필러의 기업 아이덴티티를 정의하는 문구는 다음과 같다. “캐터필러는 세계 각국의 건축가들이 자신의 아이디어를 구현할 수 있도록 돕는다. 우리 회사는 최고의 설비와 엔진을 생산하고 지원하는 우리의 능력에 자부심을 갖는다. 그러나 우리들이 긍지를 갖는 것은 우리들이 만들어내는 제품뿐만 아니라, 바로 우리가 이것을 가능하도록 만드는 것이다.[110]

 

하나의 공식적 표현만으로는 미학적 포지셔닝이나 중요한 변화를 나타낼 수 없다.[111]

 

아이덴티티의 변경은 그 순서를 정하는 것이 매우 중요하다. 항송사를 생각해보자. 무엇이 가장 먼저 변화되어야 하는가? 항공기 외부인가, 내부인가, 로비인가, 대기실인가, 직원들의 제복인가? 이때 훌륭한 전략은 접촉 빈도의 측면에서 가장 두드러진 효과가 있는 아이덴티티 요소를 먼저 변경하는 것이다. 기업의 새로운 아이덴티티는 주목을 받으며 도입되어야 한다.[112]

 

02 스타일

 

스타벅스는 어떻게 단독으로 1990년대 소비자의 사회화와 여가에 이렇듯 큰 변화를 가져올 수 있었을까? 마케팅 관리자들은 소비자 행동이나 진입 시점, 마케팅 믹스 요소의 전략적 선택의 관점에서 이 현상을 설명해보려 한다. 이들의 분석은 다음과 같다. 스타벅스는 이제까지 충족되지 못했던 소비자 욕구를 발견하고, 이를 충분히 활용했다. 또 스타벅스는 일종의 선구자 이점(pioneering advantage)을 가졌다. 스타벅스는 마케팅 믹스 요소들을 독특한 방식으로 결합하거나 ‘프라프치노’같은 독특한 아이덴티티를 창출하기 위해 브랜딩을 활용한다.커피를 마시는 사람들이 최고로 인정하는 스타벅스 출현의 중심에는 그것의 성공적 미학이 있다. 이것은 상당 부분 이 장의 주제이기도 한 ‘스타일’을 기초로 한다.[114]

 

고객들은 잘 어울리는 듯한 사물들의 집합을 보고 느끼고 경험할 때, 바로 미학적 감각에 끌리게 되는 것이다.[115]

 

일관된 시각시스템이 고객의 눈을 사로잡는다.[115]

 

스타일이란 무엇인가?

예술 사학자인 마이어 샤피로에 따르면 스타일은 “개인이나 집단의 예술에서 지속적인 형태, 그리고 때로 지속적인 요소와 표현”이다.[119]

 

스타일의 기능

스타일은 기업에서 몇 가지 중요한 기능을 담당한다. 브랜드 인지도를 창출하며, 지적.정서적 연상을 일으킨다. 제품과 서비스를 차별화하며, 소비자가 연관된 제품과 서비스를 범주화할 수 있도록 한다. 또 제품 라인 하위에 다양한 제품을 범주화하도록 돕기도 하며, 마케팅 믹스와 목표 시장을 미세하게 조정하기도 한다. 또한 사회적으로도 스타일은 우리 주변을 아름답게 하고 즐겁고 여유로운 공간을 창조하며, 스트레스를 줄여주고 사회적으로 친화력을 높여준다. 미학적 아이덴티티 관리의 가장 중요한 임무 가운데 하나는 기업과 브랜드를 특정한 스타일과 연관시키는 것이다.[119]

 

스타일의 요소

스타일은 주요 요소들로 이루어져 있고, 이 요소들의 차원에서 분석될 수 있다. 색, 형태, 선, 무늬가 시각적 스타일의 주요 요소들이다. 음량, 음의 고저, 박자는 청각적 스타일의 요소들이라고 할 수 있다. 그러나 미학적 마케팅의 대부분은 여전히 시각적 요소와 스타일을 중심으로 일어난다.[120]

 

시각 모든 인식은 눈에서 시작된다.-아리스토텔레스

심리적 연구는 인간이 그림에 아주 뛰어난 기억력을 보유하고 있음을 보여준다.

 

형태는 시각적 심벌로서 글로벌 아이덴티티의 매우 중요한 원천이 되기도 한다. 형태는 명칭과는 다르게 상대적으로 쉽게 문화적 경계를 뛰어넘는다. 마케팅 담당자들은 특정 형태들이 어떤 인상들을 형성하는 이유를 이해할 필요가 있다. 형태는 그것이 본뜰 수 있는 특정 사물을 넘어 몇 가지 주요 차원으로 이루어지며, 이는 특정 연상을 불러일으킨다.

 

색상 차이는 다양한 거리감을 만들어낸다.[133]

 

서체는 하나의 스타일이다.[134]

 

음향은 정서와 행동의 강력한 요인이다.[138]

 

인쇄물 커뮤니케이션과 사무실 외부와 내부, 회사 제복등에 사용되는 소재는 아이덴티티의 중요한 원천이 된다. 그리고 문구류나 명함에서 유광택 종이대 무광택 종이, 체크인 카운터에서 대리석 대 플라스틱, 제복에서 모직 대 플리에스테르 사이의 선택은 극단적인 차이를 제공한다.[139]

 

소재는 따뜻함, 힘, 자연스러움과 관련된 강한 연상을 수반한다.[141]

 

1996년 렉서스 광고에서는 “소나무는 너무 딱딱했습니다. 자작나무는 너무 가늘었습니다. 떡갈나무는 지나치게 특징이 없었습니다. 그래서 우리는 캘리포니아 호두나무를 사용하기로 결정했습니다. 렉서스의 수준에 맞는 인테리어용 나무를 찾기 위해 우리는 24종이나 검사했습니다”라고 자부한다.[141]

 

공감각이란?

하나의 감각이 다른 영역의 감각을 불러일으키는 현상을 공감각이라고 한다. 공감각(synesthesia)이라는 단어는 그리스어의 ‘syn(함께)과 ‘aisthanesthai(지각하다)’가 결합된 단어이다.[144]

 

스타일의 총체적 성격

공감각은 색, 형태, 향, 소재와 같은 기본적인 요소들을 서로 통합해 기업이나 브랜드의 미학적인 스타일을 표현하는 ‘속성의 시스템(systems of attributes)’을 창조한다. 아이덴티티는 이제까지 우리가 논의해 온 일차적인 요소들로 구성되기는 하지만 그 결과가 되는 것은 총체적인(holistic)지각이다. 지각의 총체적 성격은 게슈탈트 운동이라는 심리학 운동의 중심에 위치하고 있다. 게슈탈트 심리학자들은 전체, 즉 계슈탈트가 부분의 합보다 크다고 믿는다. 기업과 브랜드의 아이덴티티의 계획에서도 전체를 이루는 부분들에 세심한 주의를 기울여야 한다. 궁극적으로 중요한 것은 결국 이 게슈탈트이지만, 그것을 구성하는 차원이나 차원 간의 상호작용에 미세한 변화만으로도 게슈탈트에 엄청난 변화를 일으킬 수 있는 것이다.[146]

 

스타일의 변형 혹은 포기

스타일은 시간이 흐르면서 시대에 뒤진 것으로 보일 수 있다. 많은 특정 스타일이 특정 시대를 연상시키기 때문이다.[150]

 

우리는 두드러지는 것, 독특한 것에 주목하는 것이다. 독특함의 주된 요인은 새로움이다. 우리들은 새로운 물건들, 즉 이전에는 보지 못했던 것들에 주목하는 경향이 있다. 게다가 우리는 요란하고 극단적이며, 때로는 눈에 거슬리는 것에 끌리기도 한다. 마지막으로 우리는 색다른 것에 주의를 쏟게 된다.따라서 독특한 디자인은 점진적이라고 보다는 혁신적인 경향이 있다.[152]

 

광고에서와 마찬가지로 아이덴티티나 이미지 관리에서도 같은 원리가 적용된다. 명함에서는 약간 더 큰 직사각형 모양이나 세로 방향의 글시, 혹은 명함에 찍힌 사진 등이 주목을 받을 것이다.[152]

 

혁신적이거나 특이한 스타일이 대중들에게 확산되어 가는 방식은 혁신 제품의 수용 과정에 비유될 수 있다. 신기술과 마찬가지로 새로운 스타일은 대중에 의해 선호되기 전에 먼저 유행 선도자들에게 선호된다. 이 새로운 스타일은 아방가르드적인 아이덴티티를 만들어낸다. 유행을 선도하는 사람들은 선천적으로 다르게 보이는 것을 좋아한다. 이들은 다양성을 추구하며, 위험을 무릅쓰는 것을 마다하지 않는다. 이들은 소수이지만 여론 선도자로서 다른 사람들에게 영향을 미친다. 1980년대 중반에 미니 밴 디자인이 처음 나왔을 때 당신은 그것을 보자마자 좋아했는가? 아마도 두 번 이상 보았을 때 좋아하게 되었을 것이다.[153]

 

점진적 변화

다르다는 사실은 주의를 끌기도 하지만, 인간 본성의 또 다른 측면 때문에 위험이 따르기도 한다. 즉 눈에 띄거나 독특한 것은 좋거나 나쁘다는 극단적인 평가를 낳는다. 중간적 접근법은 우리들의 주의를 끌거나 감정을 고양시키지는 않지만, 이보다는 위험이 적다.[153]

 

스타일의 차원1 : 복잡성

당신의 기업이나 브랜드가 얼마나 화려하거나 복잡하게 보이기를 원하는가? 이 차원은 스타일을 단순함에서 복잡함으로, 미니멀리즘에서 장식주의로 가는 연속선상에 놓는다.[155]

 

미니멀리즘 대 장식주의 “ 건축의 예

미니멀한 성격의 회사 건축물들은 시카고 학파/바우하우스 파에 그 뿌리는 둔다. 장식주의는 그 기원을 신 고딕과 아르누보에 둔다. 장식주의는 그 기원을 신 고딕과 아르누보에 둔다.[157]

 

스타일의 차원2 : 표현

미학적 요소에서 어느 정도까지 사실을 드러내고 싶은가? 예술에서 사실주의라는 용어는 사물과 인간들의 세계를 실물과 같이 묘사하는 것을 지칭하는 데 사용된다. 반면 추상주의는 색과 형태의 즉각적인 효과에 의존한다.[157]

 

스타일은 기업이나 브랜드 아이덴티티이ㅡ 시각적(혹은 청각적, 후각적, 촉각적) 표현이다. 스타일은 전략적 디자인 컨설턴트들과 관리자들이 제공하는 자료를 기초로 디자이너가 창조하는 것이다. 이상적이 스타일은 기업과 브랜드의 내적 자아를 반영하는 것이다. 코카콜라의 로고의 밝은 빨간색이나 광고에서 보이는 생기 넘치는 색들은 코카콜라 브랜드의 젊음을 표현한다. 스와치 시계의 다양한 모양과 디스플레이는 패션 지향성을 표현한다. 유나이티드 항공의 음악은 세계적 항공사라는 유나이티드의 포지셔닝을 표현한다. 그러나 스타일만으로는 아이덴티티를 풍분히 표현할 수 없다.내용이 없는 스타일은 단지 “예술을 위한 예술”일 뿐이다. 스타일이 보다 효과적이기 위해서는 기업이나 브랜드의 내적 자아를 보다 확실하고 직접적으로 표현하는 테마와 결합되어야 한다.[163]

 

05 테마

 

페퍼리지 팜의 철학은 1992년 회사의 관리 이사인 라이딘이 잘 설명하고 있다.

“우리들은 제과 산업이 성숙된 산업이라도 생각하지 않는다. 우리는 제과 산업에서 시장을 성장시킬 수 있는 기회는 엄청나다고 생각한다. 그리고 우리는 적극적인 접근을 계속할 것이며, 소비자들에게 과자류의 장점을 전달하는 선도적인 입장에 있기를 원한다. 신제품은 이 분야의 생명이며, 신제품을 개발하지 않고는 절대로 성장할 수 없다.[170]

 

테마란 투사된 아이덴티티의 의미, 내용을 가리키는 것이다. 기업과 브랜드 테마는 디자이너, 광고제작자, 건축가, 기타 아이덴티티 창조자들이 그 기업과 브랜드의 성격을 표현하기 위해 만들어내는 문화적 기호이자 심벌이다.[171]

 

기업의 테마는 소비자들의 의식 속에 준거점 역할을 한다.[171]

 

원형적이미지로서 테마의 사용

테마는 원형적이 내용을 담고 있다. 심리학자들은 원형(prototype)을 ‘한 범주의 가설적이고 가장 전형적인 예’라고 정의한다.원형은 그 핵심에 특징적인 요소와 성격을 가지고 있다. 동시에 현실의 이상화이며 현실 그 자체는 아니다.[172]

 

전략적으로는 가상의 인물로 한 기업이나 제품을 나타내는 것이 실제 소비자나 유명인을 내세우는 테마적 표현보다 유리한 점이 많다. 원형은 포괄적인 상징이므로 보다 광범위한 호소력을 가질 수 있으며, 소비자들 사이에서도 실제 인물보다 더 친근감을 갖게 해준다.가상 인물은 구속을 받지 않는다.[173]

 

코카콜라는 항상 테마 접근법을 이용해 코카콜라를 행복과 재미하는 개념과 연관지어 왔다.[175]

 

상호연관된 아이디어 체계로서 테마

이상적인 측면에서 볼 때, 테마는 상호 연관된 아이디어들의 조직적인 체계로 이루어져야 한다. 그래야만 연상 네트워크가 풍부해지고, 더 높은 회상률과 정교화를 이끌어 낸다.[176]

 

미학을 통한 테마 창출의 3단계

경영자들을 테마 창출에 관해 다음의 세 가지 전략적 질문을 던져야 한다.

1.       기업이나 브랜드의 어떤 특성이 표현되어야 하는가?

2.       테마의 원천은 어디인가?

3.       테마가 어떤 방식으로 제시되어야 하는가?

 

위 전략적 질문은 세가지 단계가 요구된다.

1. 회사, 고객 ,경쟁사 등의 내부 및 외부 환경을 분석해 그 핵심 요소를 찾아내야 한다. 이런 분석은 테마 창출에서 회사가 가진 기회와 제약을 규명한다.

2. 한 문화 내의 다양한 영역에서 풍부한 테마의 원천을 찾아보아야 한다. 특정한 영역(종교, 정치, 역사, 패션 등)을 분석함으로써 관리자들은 보다 쉽게 절절한 테마 내용을 찾을 수 있다.

3. 회사명, 심벌,슬로건/뢔,내러티브,컨셉 혹은 이들의 조합 가운데 어느 부분에 기업의 테마가 구현되어야 하는지를 고려해야 한다.[178]

 

1단계 : 기업, 고객, 경쟁사의 분석

테마를 창출하는 데 있어서 가장 우선적으로 해야 할 것은 기업, 고객, 경쟁사의 세가지 영역에 대한 철저한 분석을 실시하는 것이다. 이것은 가장 복잡한 과제이기도 하다.

기업

-기업의 사명,비전,사업목표,전략

-기업의 핵심 역량

-기업의 전통

-기업과 브랜드의 개성

-기업의 가치 체계

 

기업의 사명, 비전, 사업목표, 전략

한 기업의 사명은 그 기업이 존재하는 핵심 목적을 설명하는 것이라고 볼 수 있다. 다시 말해, 사명은 그 기업이 고객에게 어떤 가치를 제공하며 왜 존재하는가를 설명한다. 반면에 비전을 미래지향적이다. 즉 기업의 지향점은 어디이고 기업이 이루고자 하는 것은 무엇이며,그 구체적인 계획은 무엇인가를 밝히는 것이다. 사명과 비전은 두 가지 모두 명확하고 적절해야 하며, 방향을 제시해야 한다.[180]

 

기업의 핵심역량

핵심 역량은 모방이나 복제가 힘든 전략적 자산이다.[181]

 

기업의 전통

한 기업의 전통은 그 기업이 유지하고자 하는 과거의 긍정적인 부분이다.[182]

 

기업 또는 브랜드 개성

브랜드 개성은 다음과 같이 정의되어 왔다. “특정 브랜드와 연관된 인간적 특성의 집합. 특히, 브랜드는 인구통계학(연령,성,사회계층,인종),생활양식(활동,취미,의견) 또는 인간 성격의 특징(외향성,쾌할함,의존성)으로 기술될 수 있다.이와 유사하게 고객들은 특정한 인간적 특성을 기업과 연관시킬 수 있다.[183]

 

브랜드 개성에 관한 최근 연구에 따르면 브랜드에 ‘진실한,흥미로운,능력있는,세련된,거친’이라는 다섯 가지 개성의 기본 요소가 있다고 한다.[183]

 

가치

가치란 기업이 최종 목표(최종적 가치)와 행동 양식(수단적 가치)과 관련해 수행해야 하는 것에 관한 비교적 확고한 믿음이다.기업의 가치는 일정한 기업문화에서 생겨난다.회사의 가치는 궁극적으로 고객에게 편익을 제공하도록 고안된 것이므로 고객들이 느끼는 가치의 성격을 살펴보는 것이 유용할 것이다.그러한 특성에는 효율성, 즐거움, 우수성, 아름다움, 지위, 책임감, 존경, 영성이 있는데, 이 여덟 가지 특성은 일반적인 상징을 통해 테마로 전환될 수 있다.[185]

 

2단계 풍부한 테마 내용의 발견

 

예술은 시각적,청각적 데이터베이스를 제공한다. 이런 시각적,청각적 자료들은 새로운 인물들이나 스타일을 만들어내기 위한 것일 수도 있고, 또는 기존의 역사적 인물이나 스타일을 재창출하기 위한 것일 수도 있다.[191]

 

변화의 압력은 회사 내부의 변화 때문에 일어날 수 있다. 예를 들어 회사의 사명이나 비전, 목표, 전략이 변하면 이에 맞추어 기존 테마도 변화의 압력을 받는다.[213]

 

테마는 기업과 브랜드의 아이덴티티를 만들고 유지하는 데 있어 가장 강력한 도구이다. 연상과 의미를 불러일으키는 능력을 통해 테마는 독특한 방식으로 소비자들의 기억에 각인된다. 그러나 적절한 테마를 갖추고 아이덴티티 요소에 최상의 방식으로 구현하는 것은 어려운 숙제이다. 그리고 테마의 수정 또는 포기는 더욱 큰 노력이 필요한 과정이다. 성공적인 테마의 창출과 실행을 관리하는 일은 고객의 마음속에 잊을 수 없는 인상을 창조하는 작업에서 가장 중요한 부분이다.[215]

 

06 전반적인 고객 인상

 

고객이 받는 전반적인 인상은 궁극적으로 아이덴티티 관리의 성공여부라고도 볼 수 있다.[225]

 

스타일과 테마에 구현된 기업의 표현 방식이 고객이 받는 인상을 적절하게 만들어내지 못한다면 아이덴티티 관리에 들어간 기업의 자원은 낭비된 것이다.[225]

 

표현과 인상간 차이의 최소화

고객이 받는 전반적인 인상을 충분히 고려하지 않으면 기업이나 브랜드의 표현에 대한 고객의 잘못된 해석을 낳을 수 있다.[226]

 

기업들은 때때로 비정상적이거나 사실과는 전혀 다르게 형성된 고객들의 인상에 대처해야 할 때가 있다.[228]

 

고객은 기업이나 브랜드의 미학적 결과물을 수동적으로 받아들이는 존재가 아니다. 그들은 매일 경험하는 다수의 아이덴티티 요소들의 정보를 처리한다. 그들은 주요 요소들, 스타일, 테마를 편집하고 해석해 기업이나 브랜드의 전반적인 인상을 형성해낸다. 이러한 과정들의 일부는 의식적으로 일어나기도 하나, 대부분은 무의식적으로 일어난다.[229]

 

미래적인 인상은 혁신적이고 아방가르드적이다.[238]

 

아방가르드

복고와 반대되는 시간적 움직임은 아방가르드이다. 아방가르드적 인상은 구식 타파적인 최첨단 디자인과 아이덴티티 접근으로부터 나온다. 프랑스 인테리어 디자이너 필립 스탁은 유럽, 아시아, 미국의 호텔과 레스토랑 디자인에 아방가르드적 접근을 시도한 것으로 유명하다.[241]

 

 

독창성의 표현

아이덴티티의 인상은 또한 그 아이덴티티가 독창적으로 보이는지 아니면 모방적으로 보이는지에 기초한다. 독창성은 주의를 집중시키며 혼란을 단번에 제거한다. 독창성은 종종 두드러져 보이기 위해 산업의 기준을 깨는 것을 의미한다.이런 과정을 창조적 파괴’disruption’라고 부른다.[248]

 

전반적인 인상은 어떤 기업이나 브랜드 아이덴티티의 전반적인 표현을 창조하는 고객 과정으로부터 만들어진다. 기업과 브랜드 표현은 인상으로 전환될 때만 의미있는 것이다. 해석 과정은 결국 하나의 표현이 광범위하게 서로 다른 인상들을 창출할 수 있음을 의미한다. 그래서 기업과 브랜드의 인상은 연구와 관찰을 필요로 한다. 기업이나 브랜드의 표현과 그 결과로 나타나는 인상은 관리자들이 미학을 통해 표현을 창조하는 데 필요한 방향을 제시해 준다. 새로운 인상을 창조하기 위해서는 기업과 브랜드 이미지는 물론 현재의 트렌드도 우선적으로 평가되어야 한다. 미학 전략은 바람직한 인상을 창조하는가 아닌가에 의해 판단되어야 한다. 다음 장에서는 인상을 평가하고 창조하고 관찰하기 위한 연구에 관해 논의한다.[252]

 

3부 미학의 평가와 보호

 

07 미학 관리를 위한 평가와 연구방법

 

위싱턴 주립 대학교 파멜라 W. 핸더슨과 조셉 A .코트교수, 브랜드 아이덴티티 회사인 인터브랜드 셰크너의 회장이자 CEO인 앨빈 셰크터는 소비자의 지각에 로고가 미치는 영향을 연구했다. 핸더슨과 코트 교수는 (다중회귀를 통한)상관관계 분석을 이용해 이 문제에 접근해 일반적인 로고의 특성을 연구하고자 했다. 앨빈 셰크터는 경험적 접근을 통해 이미지 가치 차원에서 로고의 이름과 시각적 요소의 영향을 연구했다. 두 가지 접근 모두 연구 가치가 충분히 있으며, 이 장에서 다룰 로고 외의 아이덴티티 요소들을 연구하는 데 논의될 방법들과 함께 유용하게 사용될 수 있을 것이다.[256]

 

1.       소비자들은 단순한 로고보다는 상대적으로 정교한 로고를 선호한다.

2.       소비자들은 분명한 연상을 불러일으키는 로고를 좋아한다.

3.       소비자들은 추상적인 로고보다 자연스러운 로고를 좋아한다.

4.       소비자들은 대칭적인 로고를 좋아한다.[257]

 

소매업자와 제조업체를 위한 전략적 이슈들

 

1.매장 기반 vs 사이버 기반

보다 포괄적인 이미지를 얻고자 하는 소매업체가 가장 먼저 할 일은 계속 물리적인 매장으로 남아 있을 것인가 아니면 물리적인 위치 개념에서 벗어날 것인가를 선택하는 것이다. 사이버 매장으로의 확장은 새로운 고객을 찾고 목표로 삼는 것을 가능하게 한다.[386]

 

2.서적에서 커피로, 그 다음은?

회사가 이미지를 확장하는 능력은 인식 가능성, 선호 가능성, 설득력의 차원에서 해당 이미지가 얼마나 강력한가와 밀접한 관련이 있다. 이것은 자사 상표명이 커피까지 신뢰성을 확장하기에 충분히 강력하지 않다는 단순한 이유 때문이었다. 반면 고급 의류를 다루는 아르마니 부티크였다면, 고급이미지에 집중하고 있고, 취향의 리더로서 강력한 선호 가능성과 설득력이 있으므로 매장 내에 상호가 없는 커피점을 여는 것이 휠씬 쉬웠을 것이다.[387]

 

4.부티크에서 상가까지

소비자에게 받아들여지는 소매점의 새로운 아이덴티티는 아이덴티티 요소들에 있어 미학의 집행에 달려 있다. 또한 이것은 어떤 종류의 소매로 확장할 것인가에 대한 경영층의 전략적 비전에도 영향을 받는다.[387]

 

미학은 공간의 이미지나 톤을 창조한다. 한두 개의 독특한 소품들을 전시한 작은 창문의 매장 전면 디자인은 고급스럽고 격조 있는 이미지를 나타낸다. 반면 비 3차원적인 간판을 가진 매장은 저가 매장인 경우가 보통이다. 상점 안쪽을 살펴보면, 여러 미학적 요소들이 그 이미지를 암시한다. 일관되지 못한 진열은 조잡하고 초라한 품질을 암시하며, 잘 닦인 마루는 청결함과 고품질의 제품이나 서비스를 암시한다. 유리나 금속 장식처럼 차갑고 보다 정교하게 디자인된 물건들이 장식된 창문은 힘과 품격을 느끼게 하며, 플라스틱으로 된 간판 글씨는 저급한 제품과 서비스를 의미한다.[393]

 

11 인테넷에서 기업과 브랜드 아이덴티티

 

아이덴티티 요소로서의 월드와이드웹

인터넷은 기업이나 브랜드 아이덴티티 표현을 위한 강력한 도구이다.”인터넷에서의 마케팅:월드 와이드 웹을 위한 멀티미디어 전략”의 저자인 질 엘즈워스와 메뉴 엘즈워스는 다음과 같이 말했다. “웹은 모든 회사를 동등한 위치에서 경쟁하게 만든다. 웹페이지를 통해 당신의 회사를 접하게 되는 사람들은 그 페이지를 통해 회사의 이미지를 형성한다.” 웹 사용자들이 보게 되는 것은 단지 단어들만이 아니다. 인터넷에서 사용자들은 그래픽 이미지나 사운드, 동영상을 접하게 되고 사이트 각 부분과 상호작용한다.[423]

 

1995년 11월 기준으로 약 10만 개의 웹사이트가 존재한다. 그 수치는 두 달 반마다 두 빼가 증가해 왔다. 사용자들은 전 세계적으로 6천만 명에 이르는 것으로 추정된다. 몇몇 아이덴티티 회사들은 실적 대부분을 웹 아이덴티티 구축에서 올리고 있으며, 주목할 만한 실적들을 거두고 있다. 예를 들어, 데이빗 부어스틴 어소시에이츠는 자신들의 웹 아이덴티티 개발 과정을 ‘아이디네티티(     IDNetity’라는 서비스 마크로 등록했다.[423]

 

웹의 독특한 성질

선제성

컴퓨터가 현재 사람들이 웹에 접근할 수 있는 유일한 방법이라고 할 때, 마케팅 담당자들은 커뮤니케이션이 눈에 띌 수 있도록 해야 한다. 무엇보다도 TV와 같은 다른 매체를 활용해 사람들을 끌어들일 필요가 있다. 이렇게 생각해보자. 소비자들이 회사의 커뮤니케이션을 접하도록 하기 위해서는 커뮤니케이션 담당자부터 선제적인 태도를 가져야 한다. 다른 웹사이트에서의 자사 웹 광고는 자신의 사이트로 방문객을 끌어들일 수 있는 선제적 방법이다.[424]