1. 저자에 대하여

크리스 앤더슨 (Chris Anderson)

‘롱테일’이란 용어를 최초로 만들어낸 롱테일 이론의 창시자이다. 조지워싱턴대학에서 물리학을 전공하고 UC버클리대에서 양자역학과 과학저널리즘을 공부한 후, 로스알라모스국립연구소에서 연구원으로 일했다. 그 후 《이코노미스트》에서 미국 및 아시아 경제경영편집자로 일하면서 인터넷 뉴스보도를 시작해 초기 웹전략을 이끌었다. 또 과학잡지의 양대산맥인 《네이처》와 《사이언스》에서 과학기술편집자로 일하면서 탁월한 능력을 보여주었다. 2001년부터 세계적인 IT 전문지《와이어드 Wired》의 편집장으로 일하면서, 《와이어드》를 전미잡지상 후보에 5번이나 올려놓았고, 2005년에는 일반부문에서 최고상을 수상하는 데 크게 기여했다. 또한 같은 해에 자신도《애드버타이징 에이지》선정 ‘올해의 에디터’로 뽑혔다.

2004년, 세계적인 IT 전문지 《와이어드》에 쓴 ‘롱테일’ 기사가 창간 이래 가장 많이 인용되면서 미디어비평가, 시장분석가, 기업경영자는 물론이고 일반독자들까지 모든 곳에 롱테일이 존재한다며 열광적인 반응을 보이자, 이에 힘입어 저자는 블로그(thelongtail.com)를 만들어 댓글, 이메일 등으로 참여하는 하루 평균 5,000여 명의 독자들과 함께 이 개념을 공개적으로 발전시켜나갔다.

그와 동시에 오프라인으로 롱테일로 성공한 기업이 제공한 내부자료, 인터뷰, MIT대, 스탠퍼드대, 하버드대 등 학계와의 연구프로젝트, 100회 이상의 강연과 브레인스토밍 등 다양한 채널을 통해 얻은 3년간의 롱테일 연구결과물들을 총정리한 것이 바로 『롱테일 경제학 (The Long Tail)』이다

2. 내가 저자라면

- 처음의 시작은 무너진 80/20의 법칙이었다

세상을 움직이는 법칙에 관심이 많은가? 개인적으로 나는 매우 관심이 많다. 무엇이 세상을 움직이고 있는지, 무엇이 동인이 되어 현재의 결과를 도출하는지 찾아보는 활동은 내게는 늘 보물찾기 같은 일이다.

하나의 이론은 보편화되면서 종종 하나의 진리로 받아들여진다. 지구가 태양을 돈다는 ‘지동설’이 이제 더 이상 이론이 아닌 진리로 받아들여지듯 말이다. 경제학의 80/20의 법칙, 일명 파레토 법칙은 너무나 보편화되어 경제학 뿐만 아니라, 인문학, 사회학, 경영학 등 다양한 분야에서 인용되고 활용되어 왔다. 그리고 그것은 하나의 진리와 같이 받아들여졌다.

처음의 시작은 80/20의 법칙이 통하지 않는 현상의 발견이었다. 그리고 그것이 비단 특정분야에서만 벌어지는 현상이 아니라 광범위하게 퍼져 있는 현상이라는 깨달음이었다. 더 이상 20의 세계(히트상품)는 80의 세계(틈새상품)을 무시할 수 없는 상황에 이르게 되었다. 2004년 1월 크리스 앤더스은 디지털 주크박스 업체인 이캐스트 CEO와의 인터뷰에서 80/20이 더 이상 통용되지 않는 새로운 세상을 발견하고 이 현상에 대한 연구를 시작해 같은 해 10월 <와이어드>에 ‘롱테일’ 기사를 기고했고, 이로부터 재미난 이론이 본격적으로 세상에 드러나기 시작했다.

- <롱테일 경제학> 자체가 집단지성의 힘

2004년 <와이어드>에 실린 ‘롱테일’기사를 읽은 독자들은 모든 곳에 롱테일이 존재한다면 열광적인 반응을 보였다. 이런 반응에 힘입은 크리스 앤더슨은 블로그(thelongtail.com)를 만들어 댓글, 이메일 등으로 참여하는 하루 평균 5,000여 명의 독자들과 함께 이 개념을 공개적으로 발전시켜나갔다. 또한 랩소디, 넷플릭스, 야후, 이베이 등 롱테일로 성공한 기업들의 내부자료 제공과 인터뷰, 그리고 MIT대, 하버드대, 스탠퍼드대 등 학계와의 연구 프로젝트, 100회 이상의 강연과 브레인스토밍을 통해 얻은 3년간의 결과물들을 총정리해 <롱테일 경제학>이 세상에 모습을 드러내게 된다.

책에 ‘집단지성의 힘’으로 ‘Wikipedia’가 많은 페이지를 할애하며 소개되어 있다. 그러나 동시에 바로 <롱테일 경제학>이라는 이 책 자체도 저자 혼자의 힘이 아닌 그의 이론에 관심이 많은 독자들의 열정적인 참여로 이루어졌다. 현재도 저자의 블로그는 꾸준히 업데이트 되고 있다. 그의 블로그를 방문해보니 ‘The Long Tail of Travel’이라는 제목으로 여행산업에서도 롱테일법칙이 작용하고 있다는 그의 글이 눈에 띈다. 그리고 그의 이런 의견에 대해 52개의 comment가 그의 의견에 찬성, 혹은 반대의 의견을 내놓으며 여행산업의 롱테일 법칙에 대해 발전시키고 있다.

‘살아 있는 지식’은 인터넷 경제가 시작되면서 등장하기 시작한 새로운 지식의 형태이다. 롱테일 법칙 역시 ‘살아 있는 지식’의 한 형태로 인터넷 경제를 설명할 수 있는 보다 세련되고 정교한 이론으로 발전할 것이라 생각된다

- 롱테일 법칙에 대해 Chris는 어떤 전개 방식을 택하고 있는가

“인기상품 리스트를 만드는 것은 거의 국가적인 강박관념 수준이다. 우리의 문화는 하나의 거대한

인기상품 경연장과도 같다. 우리는 인기상품들을 만들고 선택하며 그 상품들에 대해 잡담을 나누

고 그들의 성장과 몰락에 동참하는 식으로 그것들에 열광한다.”

서문의 시작은 이와 같다. 저자는 더 이상 인기상품 리스트에 목매지 않는 새로운 현상, 즉 80/20 법칙으로 설명되지 않는 새로운 현상, 롱테일 현상이 이미 일상 깊숙이 들어왔음을 서문에서 알리고 있다.

나는 온라인 음악판매업체 랩소디(Rhapsody) 덕분에 믿을 만한 자료를 확보할 수 있었다. 나는 인기에 따라 순위가 매겨진 다른 수요곡선을 눈여겨보기 시작했다. 소수의 히트곡들은 그 곡선의정점에서 엄청나게 팔려 나가다가 그보다 인기가 덜한 곡들과 함께 판매량이 급감했다. 하지만 흥미로운 점은 한 번이라도 팔리지 않은 경우는 없었다는 사실이다. 10만 번째 곡을 찾아 확인해 보니 매달 온라인으로 수천 번이나 다운로드되고 있었다. 그리고 그러한 추세는 20만 번째, 30만 번째, 40만 번째 곡에서도 동일하게 나타났다. 오프라인 상점이라면 이렇게 많은 음악들을 모두 다 진열할 수는 없지만, 온라인에서는 그보다 더 낮은 순위에서도 여전히 구매가 이루어지고 있었다. 거의 마지막 순위에서도 매월 4에서 5회는 다운로드가 되고 있었고, 수요곡선은 여전히 0이 아니었다. 통계학에서는 그와 같은 수요곡선들은 곡선의 꼬리부분이 머리부분보다 상대적으로 굉장히 길기 때문에 ‘꼬리를 길게 늘어뜨린 분포도(long- tailed distributions)’라 한다. 나는 바로 그 긴 꼬리에 주목했고, 그것에 ‘롱테일Long Tail’이라는 이름을 붙였다.

저자는 롱테일 법칙에 대한 개념 정의와 왜 히트 상품 퍼레이드 시대의 막이 내리게 되었는지에 대해 설명하고, 방문 카탈로그로부터 롱테일의 역사를 되짚어 가고 있다. 그렇다면 롱테일 법칙은 무엇으로부터 비롯되었을까? 크리스 앤더슨은 3가지를 들고 있다.

첫 번째 동인은 생산도구를 대중화하는 것이다.

두 번째 동인은 유통비를 줄임으로써 낭비되는 비용을 줄이는 것이다.

세 번째 동인은 수요와 공급을 이어주는 것으로 고객들에게 새로운 제품들을 소개함으로써 꼬리

부분의 수요를 높이는 것이다.   

내 말로 풀어서 쓰면, 독점적인 공급시장이 대중화되어, 더 이상 전문가의 영역으로 치부되던 영역이 그들만의 전유물이 아니게 되면서 수요 곡선의 꼬리 부분을 충족시킬 만한 공급이 풍부하게 제공되기 시작한 것이다. 또한 이러한 새로운 창조물은 대체로 ‘디지털화’ 되어 있어 재고비, 물류비, 관리비가 거의 zero에 가깝게 되면서 유통구조의 혁신이 뒤따르게 되었다. 더불어 입소문이 상품 및 서비스 선택의 주요 동인이 되면서 수요와 공급을 잇는 ‘끈’이 소비자들의 입을 통해 점차 강화되었다. 즉, 한 문장으로 이야기해서 공급이 변하고, 시장이 변하고, 수요의 기준이 변한 것이다.

저자는 이 세가지의 변화 ‘공급(생산자)’, ‘시장(유통)’, ‘수요(소비자)’에 대해 구체적인 사례를 들어 설명하고 있다. 가령 생산도구의 대중화로 인해 아마추어가 생산활동에 참여하게 되는 예로 잘 알려진 ‘위키피디아’ 백과사전과 더불어 출판사의 도움을 받지 않고 스스로 출판을 하는 ‘자비출판’의 사례, 온라인 사이트로 입소문을 얻어 TV로 진출한 코미디 클럽 ‘론리 아일랜드’를 소개한다. 이러한 예는 다양한 산업의 다양한 인물의 사례를 들어 제시되고 있는데, 이 점이 롱테일 경제학의 이론을 탄탄하게 뒷받침해주고 이론에 신뢰성을 가지게 만든다. 입소문 효과로 인해 ‘수요(소비자)’의 패턴이 바뀌고 있는 사례로 든 ‘보니 맥키’와 ‘마이 케미컬 로맨스’의 비교설명은 특히나 흥미로웠다.

앤더슨은 롱테일 법칙의 3가지 동인에 그치지 않고, 이것을 ‘롱테일 경제학’의 개념으로까지 확장시킨다. 그는 여기서 과거의 시장과 오늘날의 시장 사이의 변화의 포인트를 끄집어내고 수요의 꼬리선이 끊어지지 않고 머리가 짧아지는 ‘롱테일 경제학’ 또는 ‘풍요의 경제학’에 대해 이야기를 하고 있다. 이러한 경제학이 통용되는 세상에서 우리는 어떤 시장기회를 가질 수 있을까? 저자는 미디어 산업, 엔터테인먼트 산업 등에서 벌어지고 있는 새로운 기회의 미래를 독자들에게 제시해주며 롱테일로 성공한 기업의 사례를 소개한다. 그리고 이를 9가지의 구체적인 방법론으로 재정리해 글을 마무리 짓고 있다.

법칙1；재고를 없애라

법칙2；고객 스스로 작업하게 하라

법칙3；하나의 유통방식이 모든 상품에 다 맞는 것은 아니다

법칙4；하나의 상품이 모두에게 다 맞는 것은 아니다

법칙5；하나의 가격이 모든 상품에 다 맞는 것은 아니다

법칙6；정보를 공유하라

법칙7； ‘또는’ 식 사고에 얽매이지 말고 ‘그리고’ 식으로 사고하라

법칙8；시장을 믿어라

법칙9；‘무료’가 갖는 힘을 이해하라

정리하자면, 크리스 앤더슨이 전개하는 방대한 <롱테일 경제학> 이야기는

 ‘바뀐 사회의 모습 (무너진 80/20법칙)’ à ‘롱테일 개념정의’ à ‘롱테일을 만드는 3가지 동인’ à ‘3가지 동인 각각의 사례 제시’ à ‘롱테일 경제학’으로 통합 à ‘롱테일의 9가지 법칙’

의 순서로 진행된다고 볼 수 있겠다.

- 우리나라의 롱테일 경제학

책을 읽으면서 굉장히 흥미로워 순식간에 책을 통독하게 되었다. 기존에 익히 들었던 개념이기는 하지만 실제로 책으로 만나게 되니 훨씬 더 가슴에 와 닿았다. 책을 읽는 내내 한국 시장에서는 ‘롱테일 법칙’이 어떻게 적용될지 매우 궁금해졌다. 크리스 앤더슨이 말하는 롱테일이 만든 ‘기현상’은 이미 우리 나라에서도 보편화된 것이 많았다.

‘유튜브에 ‘소녀시대’를 검색하면 소녀시대의 뮤직비디오와 동시에 검색되는 수없는 ‘소녀시대 따라잡기’ 동영상은 국내 팬들 뿐만 아니라 중국, 일본, 태국의 팬들에 의해서도 만들어져 오리지널 소녀시대 동영상과 같이 진열대에 올라가 있다.’

‘최근 아이폰 예약구매와 관련해 KT는 배송 지연과 더불어 안일한 아이폰 런칭 행사를 진행하면서 예약구매자들의 원성을 샀다. 한 블로거는 이와 관련해 블로그에 행사의 이모저모를 후기로 남기면서 KT를 비난했고, 아이폰 예약취소를 하자는 글을 올렸다. 이 글은 천파만파 퍼지면서 ‘아이폰 예약판매자 보상협의회’라는 카페가 생기고, KT를 대상으로 집단소송하자는 운동까지 벌어지게 되었다. 결국 KT의 사과와 아이폰 판매에 대한 규정강화로 인해 불만의 목소리가 서서히 잦아들게 되긴 했지만, ‘입소문의 효과’, ‘강해진 소비자와 약해진 기업의 파워게임’에 대해 잘 깨달을 수 있는 사건이었다.’

책을 읽으면서 한국기업의 롱테일 전략은 어떨까, 한국시장에서는 어떻게 적용되고 있을까 적잖이 궁금했는데, 친절한 번역집단 (이노무브그룹)은 별책부록으로 <한국기업의 롱테일 전략>을 소책자로 만들어 크리스 앤더슨의 <롱테일 전략>과 세트로 제공하고 있었다. 이러한 제공방식은 나뿐만 아니라 우리나라의 많은 독자들의 갈증을 어느 정도 해소해주는데 기여했다고 생각한다.

3. 내 마음을 무찔러 드는 글귀

서문/ 80/20법칙으로 설명되지 않는 새로운 현상, 롱테일

[30] 인기상품 리스트를 만드는 것은 거의 국가적인 강박관념 수준이다. 우리의 문화는 하나의 거대한 인기상품 경연장과도 같다. 우리는 인기상품들을 만들고 선택하며 그 상품들에 대해 잡담을 나누고 그들의 성장과 몰락에 동참하는 식으로 그것들에 열광한다. 매주 인기에 따라 순위가 매겨지고, 매주 주말 밤이 되면 마치 다윈의 적자생존 법칙을 따르는 것처럼 가장 인기 있는 TV쇼를 놓고 한바탕 경쟁이 벌어진다. 그리고 여기서 살아남은 프로그램만이 다음 주에도 다시 얼굴을 내밀 수 있다. 엔터테인먼트 부서의 간부들이 차기 유망주를 찾아내기 위해 비지땀을 흘리고 있는 그 순간에도 소수의 히트송들만이 여러 라디오 채널을 번갈아 가며 흘러나온다

[37] 지금도 대형 문화상품에 대한 수요는 있지만 사람들은 더 이상 그것에만 목매지 않는다. 현재 히트상품들은 수많은 틈새상품들과 경쟁하고 있으며, 여러 상품들을 비교해보고 그 가운데 자신이 원하는 한 가지를 고르는 고객들이 점점 더 늘어나고 있다. 하나로 모두를 만족시키던 시대는 지나갔다. 이제 히트상품이 존재하던 자리는 무언가 새로운, 그리고 다양한 것들이 존재하는 시장이 대체하게 되었다. 이 책은 바로 그러한 시장에 관해 다루고 있다.

주류 문화가 수억 가지의 다른 문화적 파편으로 나눠진다는 것은 전통적인 미디어와 엔터테인먼트를 완전히 전복시킬 수 있는 중요한 사실이다.

[38] 중요하게 여겨지던 소수의 히트상품과 그렇지 않은 나머지 대다수로 구성되던 단순한 그림은, 이제 수많은 소수시장과 그 소수시장 내의 작은 스타들로 구성된 복잡한 구성의 모자이크가 되어가고 있다. 매스마켓이 점점 더 다양한 틈새시장의 집합으로 변해가고 있는 것이다.

[39] 바야흐로 틈새상품들이 상업적인 세계와 비상업적인 세계가 교차하는 신규산업 분야에서 새롭게 창조되고 있다. 이것은 블로거들, 동영상 제작자들, 그리고 개라지밴드(ga rage band- 차고에서 연주하는 무명밴드)들의 세상이다. 디지털화된 유통구조가 이뤄낸 경제구도 덕분에 이 모든 틈새 상품들은 드디어 고객을 만날 수 있게 된 것이다.

[45] 나는 온라인 음악판매업체 랩소디(Rhapsody) 덕분에 믿을 만한 자료를 확보할 수 있었다. 나는 인기에 따라 순위가 매겨진 다른 수요곡선을 눈여겨보기 시작했다. 소수의 히트곡들은 그 곡선의 정점에서 엄청나게 팔려 나가다가 그보다 인기가 덜한 곡들과 함께 판매량이 급감했다. 하지만 흥미로운 점은 한 번이라도 팔리지 않은 경우는 없었다는 사실이다. 10만 번째 곡을 찾아 확인해 보니 매달 온라인으로 수천 번이나 다운로드되고 있었다. 그리고 그러한 추세는 20만 번째, 30만 번째, 40만 번째 곡에서도 동일하게 나타났다. 오프라인 상점이라면 이렇게 많은 음악들을 모두 다 진열할 수는 없지만, 온라인에서는 그보다 더 낮은 순위에서도 여전히 구매가 이루어지고 있었다. 거의 마지막 순위에서도 매월 4에서 5회는 다운로드가 되고 있었고, 수요곡선은 여전히 0이 아니었다. 통계학에서는 그와 같은 수요곡선들은 곡선의 꼬리부분이 머리부분보다 상대적으로 굉장히 길기 때문에 ‘꼬리를 길게 늘어뜨린 분포도(long- tailed distributions)’라 한다. 나는 바로 그 긴 꼬리에 주목했고, 그것에 ‘롱테일Long Tail’이라는 이름을 붙였다.

[47] 롱테일 법칙이 ‘풍요의 경제 economics of abundance’와 관련있다는 사실은 분명하다. 롱테일 법칙을 통해 수요자와 공급자 사이에 자리한 장애물들이 사라지면서 사람들은 자신들이 원하는 것이라면 어떤 상품이라도 접할 수 있는 세상과 만나게 되었다.

1. 롱테일이란 무엇인가

[54~56] 1988년 영국의 산악인 조 심슨(Joe Simson)은 『난, 꼭 살아 돌아간다 (Touching the Void)』라는 책을 썼다. 거기에는 페루의 안데스산맥에서 죽음 직전까지 가는 처절한 상황에 처했던 그의 경험이 담겨 있었다. 독자들의 평가가 좋긴 했지만 책 판매에 그다지 큰 영향력을 발휘하지 못했고, 책은 곧 잊혀졌다. 그런데 10년이라는 시간이 흐른 뒤 이상한 일이 벌어졌다. 존 크라카우어(JonKrakaue r)의 비극적인 산악등반기 『희박한 공기 속으로 Into Thin Air』가 출판가에 센세이션을불러일으키면서 『난, 꼭 살아 돌아간다』가 다시 판매되기 시작한 것이다. 도대체 이 책에 무슨 일이일어난 것일까? 온라인에서 입소문이 퍼진 것이다. 『희박한 공기 속으로』가 처음 나왔을 때 몇몇 독자들은 자신들이 열정적으로 칭찬했지만 그다지 알려지지 않았던 『난, 꼭 살아 돌아간다』와의 유사점을 지적하는 서평을 아마존닷컴에 올렸다. 그 글들을 읽은 다른 독자들이 『난,꼭 살아 돌아간다』를 검색한 후 그 책을 장바구니에 담았다.
특히 존 크라카우어의 책이 베스트셀러에 올랐을 때 조 심슨의 책은 거의 절판된 상태에 있었다는 사실은 주목할 만한 대목이다. 존 크라카우어의 독자들은 10년 전에는 조 심슨의 책을 전혀 알지 못했었다. 혹 그들이 이 책을 알고 있었다 해도 찾을 수 없었을 것이다. 그런데 온라인서점들이 그런 시스템을 바꿔버렸다. 무한대의 매대와 실시간 판매추세, 그리고 대중의 의견에 관한 정보를 함께 제공함으로써 『난, 꼭 살아 돌아간다』가 불러일으킨 것 같은 현상을 창조해낸 것이다. 그 결과 주목받지 못하던 책이 엄청난 판매를 기록하게 되었다. 이것은 온라인 서점을 뛰어 넘어 미디어와 엔터테인먼트산업 전반을 이끌어나갈 완전히 새로운 경제모델의 사례로서 이제 막그 힘을 드러내고 있다.

[59] 히트상품 중심의 경제는 사람들이 필요로 하는 모든 것을 제공해줄 만한 공간이 없었던 시대의 유물일 뿐이다. 이것은 희소성(scarcity)의 세계이다. 현재 온라인으로 상품을 전시하고 판매하는 우리의 풍요(abundance)의 시대를 열어가고 있다. 그리고 그 차이는 너무나도 크다.

[65] 롱테일에서 가장 놀라운 것은 바로 얇은 층으로 끝없이 이어지는 규모다.

[66] 성공적으로 인터넷 비즈니스를 하고 있는 기업들은 다양한 방식으로 롱테일을 활용하고 있다. 이런 기업들은 상품들을 점점 더 많이 공급한다 해도 수요가 공급을 따라잡는다는 사실을 깨달았다. 넷플릭스, 아마존, 랩소디 같은 기업들에서 이미 실제로 그런 일이 벌어지고 있다. 이런 기업들은 오프라인 경쟁업체에는 없는 상품들을 판매한 수익이 총수익의 4분의 1에서 거의 절반까지 이르렀으며, 그 비율은 매년 증가하고 있다. 즉 그들의 사업에서 가장 빠른 매출 성장을 보이고 있는 부분은 전통적인 오프라인 소매점에서는 전혀 판매되지 않는 상품이다. 그래서 무한한 전시공간을 활용한 기업들은 매출에 대한 새로운 산출 방법을 터득하게 되었다. 즉 각각의 매출로 따지면 아주 작은 수치지만, 그런 상품의 수가 매우 많다면 그것들이 모인 꼬리 전체의 엄청난 매출액은 단 하나의 초대형 베스트셀러와 맞먹는다는 점이다. 그러한 상품의 수는 계속해서 증가하고 있다.

[69] 오늘날 시장에 출시된 음반들 가운데 99퍼센트 이상은 월마트에서 구할 수 없는 것들이다. 상업적으로 출시된 20만 개 이상의 영화와 TV쇼, 다큐멘터리, 비디오 영상물들 가운데 보통 블록버스터에 해당하는 것은 단 3,000개밖에 없다. 이런 상황은 아무리 상품 구비에 탁월한 소매점이라 해도, 또한 도서에서 주방용품에 이르기까지 모든 상품을 막론하고 동일하다. 그런 엄청난 다수의 상품들은 우리 주변의 오프라인 상점에서는 결코 구할 수 없다. 전통적인 히트상품 중심의 소매경제는 부득이하게 선택을 제한하기 때문이다. 당신이 수요와 공급을 이어주는 비용을 극적으로 낮출 수 있다면, 단순히 그 비용을 낮추는 것만이 아니라 시장의 근간까지도 바꿀 수 있다. 이것은 양적 변화뿐 아니라 질적 변화를 수반한다. 틈새상품들을 쉽게 구매할 수 있는 여건을 조성하면 비상업적인 컨텐츠에 대한 잠재적 수요를 촉발시킬 수 있다. 수요자들이 틈새상품들로 옮겨가면 그런 상품들을 제공하는 업체들은 더욱 발전할 것이다. 또한 그러한 긍정적인 연쇄반응은 앞으로 수십 년 동안 문화와 산업 전반에 변혁을 불러올 것이다.

2. 히트상품의 흥망성쇠

[78] 음악산업은 상업적인 암호를 해독해냈다. 그들은 히트상품이 되기 위한 어려운 방정식을 발견했는데 되돌아보면 그것은 너무도 명백한 것이었다. 그것은 한 마디로 한창때의 젊은 남성들을 젊은 여성들에게 파는 것이었다. 즉 엘비스 프레슬리에게 적용했던 규칙을 계속 되풀이 하는 것이다. 이것은 외모와 각본에 따라 만들어진 개성이 전부였다.

[84] 만약 자주 좁은 틈새장르인 400가지 종류의 상위 40위 리스트가 있다면 어떻게 될까? 혹은 4만 가지, 40만 가지 종류의 상위 40위 리스트가 있다면 어떻게 될까? 일순간 히트곡의 개념이 마이크로 히트곡이 되어버리는 상황이 될 것이다. 유일한 스타는 작은 영역의 스타들로 대체되고, 매스마켓의 극소수 엘리트들은 틈새 시장의 수없이 많은 중간 정도의 엘리트들로 대체될 것이다. 그리고 히트상품의 숫자는 크게 늘어나겠지만, 그 각각은 비록 수는 더 적지만 보다 열정적인 소비자를 갖게 된다. … 그 장르의 팬들에게는 DJ 케이시 케이즘의 전국 음악순위보다 랩소디의 장르별 순위가 훨씬 더 중요한 의미를 지니게 되었다. 이렇게 되면 고객들이 자신의 청취 패턴과 기호, 그리고 개인적인 취향에 따라 역동적으로 선정한 무한한 수의 상위 10위 리스트가 만들어지게 된다.

[88] 미디어업계의 거물이자 뉴스 코퍼레이션의 회장 루퍼트 머독은 2005년 한 강연에서 “이제 젊은 사람들은 자신들에게 무엇이 중요한지 말해줄 위대한 사람에게 의지하려 하지 않는다. 그들은 미디어에 통제받는 대신 자신들의 미디어를 통제하고 싶어한다”라고 말했다.

[90] 우리는 지금 틈새상품들로 넘쳐나는 세상에 살고 있다. 블록버스터 영화와 인기있는 TV쇼, 엄청난 판매를 기록하고 있는 CD가 여전히 존재하지만, 공동의 대중문화 정신을 사로잡을 만한 상품은 거의 없다. 이와 같은 움직임은 케이블 쇼를 시청하거나 일정한 방문객을 대상으로 운영되는 블로그를 읽는 식으로 여러 곳에서 나타나고 있다.”라고 말했다.

[92] 히트상품이 되지 않으면 그것은 실패한 것이다. 그런 상품은 경제적 시험에 떨어진 것으로 애초에 만들지 말았어야 했다. 히트상품 중심의 사고를 기반으로 역사는 블록버스터에 의해 쓰여졌고, 품질에 대한 평가는 박스오피스 매출을 통해 이루어졌다. 이것은 우리가 매대에 공간을 할당하고, TV방송을 통해 광고나 선전을 하고 라디오 방송예정 녹음리스트를 만드는 방법이다. 이것은 가장 가치있는 것, 즉 가장 인기있는 것에 가장 소중한 자원을 투자하는 것이다

[93] 히트상품 중심의 문화에 대한 우리의 반응은 히트상품 중심의 문화를 강화하게 된다. 진열공간을 기반으로 한 세계는 ‘제로섬 게임’이다. 하나의 상품이 매대를 차지하려면 원래 그곳에 있던 다른 상품을 밀어내야 한다. 엔터테인먼트 산업에 종사하는 사람들은 선택해야 하는 상황에 직면하면 가장 인기있는 상품들을 선택한 뒤에 그것을 특별한 자리에 앉힌다. 그런 빅히트 상품들에 대한 상업적인 부담 때문에 우리는 그런 상품들과 나머지 상품들을 더욱 차별한다. 그 결과 수요곡선의 깍아지른 듯한 경사면은 더 가파른 경사면을 이루게 된다.

4. 롱테일의 3가지 동인

[114] 롱테일 이론은 결국 다음과 같이 정리할 수 있다. 우리 문화와 경제는 수요곡선의 머리부분에 위치한 주류상품들이나 주류시장들과 같은 상대적으로 소수인 히트상품들에 초점을 맞추던 상황에서 점점 꼬리부분의 거대한 틈새시장으로 관심을 이동하고 있다는 것이다. 오프라인 진열공간의 제약과 유통의 장애에 구애받지 않는 시대가 열림에 따라 특정한 소수의 고객들을 타깃으로 한 상품들과 서비스들은 주류상품만큼이나 경제적인 매력을 갖게 되었다. 하지만 그것만으로는 충분하지 않다. 수요가 이런 새로운 공급을 따라 잡아야 한다. 그렇지 않으면 꼬리는 말라죽고 말 것이다. 꼬리는 다양한 상품들의 형태로 나타날 뿐만 아니라 그것에 이끌리는 사람들 속에서도 찾아볼 수 있다. 롱테일 수요의 진정한 유형은 고객들이 무한한 선택권을 제공받을 때 드러난다. 롱테일은 수많은 틈새상품들로 출발하지만 그 틈새상품들이 자신들을 원하는 사람들과 함께하기 전까지는 의미가 없다.

[115] 롱테일 시대의 6가지 주제

1. 가상공간의 시장에는 히트상품보다 틈새상품이 훨씬 더 많다

2. 틈새상품을 구매하는 데 드는 비용이 현저하게 감소하고 있다.

3. 필터기능들이 수요를 꼬리에 몰려들게 한다.

4. 꼬리부분의 수요가 증가해 곡선이 점점 더 평평해진다

5. 틈새상품들의 총합은 히트상품들과 경쟁가능한 시장을 형성한다.

6. 여러 가지 장애물이 사라진 상태의 수요곡선이 나타난다.

[116-121] 롱테일은 어떻게 나타나는가

첫 번째 동인은 생산도구를 대중화하는 것이다. 이것을 설명해주는 가장 좋은 사례는 PC이다. PC의 힘은 불과 몇 년 전까지만 해도 전문가들만이 해왔던 작업을 일반인들도 할 수 있게 해주었다. 재능 있는 사람을 어디에서나 찾을 수 있는 것은 아니지만, 그래도 꽤 많은 사람들이 재능을 타고난다. 그러므로 충분히 재능 있는 사람들에게 창작할 수 있는 도구를 제공하면 보석과도 같은 작품이 더 많이 만들어질 수 있다. 그 결과 현재 이용 가능한 컨텐츠는 이전과는 비교할 수 없을 정도로 빠르게 증가하고 있다. 즉 꼬리가 오른쪽으로 길어지면서 이용할 수 있는 상품들의 수가 끝없이 증가하고 있다.

두 번째 동인은 유통비를 줄임으로써 낭비되는 비용을 줄이는 것이다. 누구나 컨텐츠를 만들 수 있다는 사실은 다른 누군가가 그것을 즐길 때 비로소 의미를 갖게 된다. PC가 원하는 사람은 누구나 영화감독이나 출판인으로 나설 수 있게 만들어주었지만, 모든 사람을 유통업자로 만든 것은 바로 인터넷이다. 이것은 전자상거래의 비트경제학과 실물거래의 원자경제학의 차이를 가장 극적으로 보여준다. 온라인으로 컨텐츠를 유통시키는 데 드는 비용은 트럭, 창고, 진열대를 통한 오프라인 유통비용 대비 100분의 1 수준이다. 온라인에서는 컨텐츠 상품이 아닌 실물 상품의 경우에도 고객에게 접근하는 비용이 엄청나게 절감된다. 인터넷은 보다 많은 사람들에게 접근하는 비용을 줄여줌으로써 꼬리 부분에 위치한 시장의 유동성을 효과적으로 증가시킨다. 그것은 보다 많은 소비를 이끌어냄으로써 매출액을 효과적으로 끌어올리고 다른 제품의 판매에도 긍정적인 영향을 미친다.

세 번째 동인은 수요와 공급을 이어주는 것으로 고객들에게 새로운 제품들을 소개함으로써 꼬리부분의 수요를 높이는 것이다. 이것은 구글의 ‘대중의 지혜(wisdom- of- crowds)’적인 검색, 아이튠스의 입에서 입으로 전달되는 추천음악, 그리고 고객이 리뷰를 쓰도록 문을 열어둠으로써 고객과 직접 만나는 블로그에서 찾아볼 수 있다. 고객들에게 이런 장치를 제공하면 틈새 컨텐츠를 찾는 데 들어가는 검색비용은 더 줄어든다. 뒤에서 이것에 대해 좀더 자세히 알아보겠지만, 검색비용을 줄이는 데는 종종 다른 고객들이 가장 유용한 안내자가 되어준다. 이는 그들이 나눠주는 정보들이 우리의 궁금증을 가장 잘 풀어주기 때문이다. 이처럼 고객들을 연결하는 과학기술의 급격한 발전은 수요를 머리부분에서 꼬리부분으로 이동시킨다. 즉 세 번째 동인은 틈새상품에 대한 수요를 급격하게 끌어올리며, 수요곡선의 오른쪽으로 무게중심을 이동시킴으로써 곡선을 더욱 평평하게 한다.

5. 롱테일 시대의 새로운 생산자들

[127] 영국의 젊은 싱크탱크 집단인 데모스는 2004년 보고서에서 이것을 전문가들과 아마추어들이 함께 일하는 ‘프로암’ 시대의 개막을 알리는 주요한 순간이었다고 묘사했다. “천문학은 일반적으로 ‘대규모 과학연구’를 진행하는 연구소에서 이루어져 왔다. 하지만 이제는 전문가와 아마추어의 공동작업으로 이루어지고 있다.

[131] 칼 마르크스는 사람들이 특정한 영역에서만 활동하는 것이 아니라 자신이 일하고 싶은 영역마다 성취할 수 있는 공산주의 사회를 주창했다. 즉 사냥꾼이나 낚시꾼, 혹은 양치기나 비평가는 아니지만, 아침에는 사냥을 하고 오후에는 낚시를 하며 해가 저물때쯤에는 양떼를 몰고 저녁식사를 한 뒤에는 비평을 하는 것과 같은 방식으로 말이다. 칼 마르크스 주장을 통해 보면 프로암은 롱테일의 첫번째 동인인 생산도구의 대중화의 산물이라고 할 수 있다.

[133] 우리는 수동적 고객에서 능동적 생산자로 바뀌고 있다. Amateur라는 말이 ‘사랑하다’라는 의미의 라틴어 amare에서 파생된 ‘애호가 lover’를 뜻하는 amator에서 온 것처럼, 우리는 특정한 것에 대한 사랑과 애착 때문에 그것에 몰두한다. 마치 생산을 위한 기본적인 전제조건이 ‘무언가를 하려면 권리를 얻어라’에서 ‘나를 막을 게 뭐냐?’는 것으로 바뀌고 있는 것 같다.

[134] 생산장비들이 대중화되면 될수록 우리의 창작의욕은 더욱 높아진다. 위대한 작품이 어떻게 만들어지는지를 알게 되면 사람들은 스스로 그런 작업을 하고 싶어한다. 우리들 모두의 내면에는 창작욕구가 잠자고 있기 때문이다.

[135] 전세계 네티즌이 함께 만드는 백과사전, 위키피디아

2001년 1월, 부유한 옵션 매매 증권업자인 지미 웨일스(J immy Wales)는 완전히 새로운 방식으로 엄청난 자료를 담아내는 온라인 백과사전을 만들 계획을 세웠다. 그 방식은 수백만 명의 아마추어 전문가들, 준전문가들, 그리고 자신이 특정한 사실을 알고 있다고 생각하는 일반인들의 지혜를 모으는 것이었다. 누구나 무료로 이용할 수 있는 이 백과사전은 전문가들과 편집자들이 일정한 대가를 받고 집필하는 방식이 아니라 백과사전 작업에 참여하고 싶어하는 사람이라면 누구나 집필할 수 있도록 했다. 지미 웨일스는 수십 개의 항목과 함께 위키(Wiki- 하와이어로 ‘영리하고 빠른’이라는 의미)라는 응용프로그램으로 백과사전 작업을 시작했다. 웹에 접속하는 사람이라면 누구나 위키피디아 사이트에 들어와 그곳에 있는 내용을 편집하거나 참고할 수 있도록 했다. 그의 목표는 이집트에 위치한 알렉산드리아의 고대 도서관과 경쟁할 만한 지식창고를 만드는 것이었다.

[144] 논쟁의 여지는 있지만 위키피디아는 세계에서 가장 뛰어난 백과사전이라 할 수 있다. 브리태니커 백과사전보다 훨씬 더 방대한 양을 자랑하며, 업데이트도 수시로 이루어지고, 여러 가지 측면에서 더 깊이 있는 지식을 다루고 있기 때문이다. 하지만 각각의 표제어들은 그 수준과 질이 천차만별이다. 깜짝 놀랄 만한 지식과 정보를 갖춘 표제어들도 있지만 별로 깊이 있는 내용 없이 자리만 차지하고 있는 표제어들도 있다. 또한 표제어와는 전혀 관련 없는 내용으로 된 스팸들도 매우 많다.

[145]『브리태니커 백과사전』의 표제어의 질이 5에서 9까지이고 평균 7을 나타낸다면, 위키피디아의 표제어는 0에서 10까지이고 평균 5를 나타낸다고 할 수 있다. 하지만 위키피디아에는 브리태니커 백과사전의 10배나 되는 표제어가 있다는 사실을 놓고 볼 때 찾고 있는 주제에 맞는 표제어를 발견할 기회는 위키피디아가 훨씬 높다.

[146] 위키피디아는 『브리태니커 백과사전』과는 다른 하나의 생물체이다. 죽어 있는 참고도서라기보다는 살아 있는 커뮤니티이기 때문이다. 위키피디아에 글을 쓰는 사람들은 자신들이 알고 있고
무척이나 좋아하는 주제를 다른 사람들에게 알리고 싶은 마음에 열정적으로 참여한다.

[148] 위키피디아의 꼬리가 중요한 것은 그와 같은 내용들을 다른 어디에서도 찾아볼 수 없기 때문이다.

[149] 5년이라는 단기간에 위키피디아에 참여하는 사람들의 수는 웹브라우저와 인터넷 접속이라는 단순하면서도 새로운 백과사전 집필도구를 사용하는 능력 있는 아마추어들의 참여로 인해 무려 1,000배나 증가했다. 이로써 동일한 지위에 있는 사람들이 함께 생산에 참여한 시대가 열렸다. 이것은 인터넷이 가능하게 한 ‘자발적 참여(mass voluntee rism)’와 아마추어 시대가 이끌어낸 현상이다. 우리는 현재 특정한 영역에 속한 대부분의 생산자들이 아무런 대가도 받지 않는 시대의 출발점에 서 있다. 이들이 특정한 대가를 받는 전문가들과 결정적으로 다른 부분은 돈이 아니라 단지 정보가 비어 있는 부분을 보고 그 부족한 부분을 채우려고 한다는 점이다. 예를 들어 위키피디아 집필에 참여하는 사람들처럼 모든 사람들이 생산도구들을 저렴하게 구입해 손쉽게 사용할 수 있게 되면 그들은 즉시 생산자가 될 수 있다.

[150] 꼬리쪽으로 내려갈수록 디지털 기술로 인해 생산도구가 저렴해지면서 생산비와 유통비는 내려간다. 대신 사업 연계는 그만큼 어려워진다. 꼬리 부분에 속한 사람들은 자기표현, 재미, 실험 등의 다양한 이유 때문에 생산에 참여한다. 꼬리 부분이 경제활동을 이끌어낼 수 있는 이유는 돈만큼이나 동기부여를 가능하게 하는 ‘명성reputation’이라는 꼬리 부분에서만 통용되는 화폐가 있기 때문이다. 꼬리 부분에서 생산한 상품이 다른 사람들의 관심을 끄는 정도에 따라 명성을 얻게 되면, 직업, 소유권, 고객, 그리고 그 밖의 모든 종류의 사업화 가능한 제안을 받을 수도 있다.

[152] 인터넷을 통해 새롭게 구축된 교류방식인 ‘기부 경제’의 힘은 블로그의 게시물이나 댓글을 통해 서로 집단적인 대화를 하는 블로그스피어에서 오픈소스에 이르기까지 모든 영역에서 명백하게 나타나고 있다. 내가 편집하는 잡지 <와이어드>가 60만 부나 발행된다는 점에서 나는 곡선의 머리 가까이에 있지만, 내 블로그 독자가 5,000명이라는 점에서는 꼬리에 위치한다

[154] 자비출판은 돈을 버는 방법이 아니라 메시지를 전파하는 방법이다.

[156] 주문형 인쇄방식의 효율화, 소규모 독립 출판사들의 증가, 그리고 자비출판

“앞으로 몇 년 내에 ‘출판된 책’의 전통적 개념은 그 의미가 퇴색하게 될 것이다. 책이건, 단편소설이건, 진행 중인 연구이건, 전문기술 분야의 기사이건 간에 사람들은 자신의 작품을 출판하기 위해 가장 먼저 인터넷을 이용하게 될 것으로 보인다. 이렇게 인터넷을 통해 선보인 것들 가운데 좋은 반응을 얻은 작품들은 종이책으로도 출판될 것이다. 처음 출판을 시작하는 사람들에게 인터넷이라는 완전히 새롭고 효과적인 수단이 나타나 급속히 발전하고 있기 때문에 나는 도서 산업의 전망에 대해 낙관적으로 바라본다. – 반스앤노블 CEO 스티브 리지오

[157] 2000년에 한국의 ‘오마이뉴스(Oh my News)’가 이끌어낸 ‘시민 저널리즘’은 롱테일의 또 다른 사례라 할 수 있다. 자발적 참여자인 아마추어 시민기자들이 하루에 송고하는 기사는 약 150개에서 200개 정도인데, 이 기사들은 오마이뉴스 컨텐츠의 3분의 2 이상을 차지한다. 기사를 씀으로써 시민기자들은 약간의 수입을 얻을 수 있다. 만약 메인 화면 머리기사로 채택되면 그 기사를 쓴 시민기자는 2만 원을 지급 받는다. 보상이 이렇게 별 것 아닌데도 시민기자들이 이 일을 하는 이유는 무엇일까? 오마이뉴스의 오연호 대표는 “시민기자들은 돈을 벌려는 게 아니라 세계를 바꾸기 위해 기사를 쓰고 있다”라고 말한다. 영화제작자들로부터 블로거들에 이르기까지 상업적으로 성공하겠다는 생각이 별로 없는 꼬리부분의 생산자들은 역설적으로 성공의 기회를 잡을 수 있다. 그들은 잃을 게 별로 없기 때문에 더 많은 위험을 기꺼이 감수한다. 그들이 생산한 것들을 얻는 데는 허락을 받을 필요도 없고, 사업과 연계시켜주지 않아도 되며, 돈을 지불할 필요도 없다.

[158] 롱테일은 창조적 생산의 도가니이자 아이디어들이 상업적인 형태로 발전하기 전에 형성되어 자라나는 장소라 할 수 있다.

[158] 중요한 것은 롱테일에 나타나는 이동성이다. 아이튠스부터 웹 그 자체까지를 포함하는 디지털 시장에서는 고객들의 마음을 사로잡기만 하면 바닥에서도 쉽게 최고의 위치까지 올라갈 수 있다.

[164] 룰루닷컴을 통해 자비출판을 하는 저자들의 경우, 많은 돈을 벌 수는 없지만 그것은 그다지 중요하지 않다. 여기서 핵심은 책이 시장에 출시됨으로써 독자를 갖게 되었다는 점이기 때문이다. 이것은 상업성을 추구하는 전통적인 산업의 산물이 아니지만 바로 그런 상업성과 경쟁한다.

6. 롱테일 시대의 새로운 시장들

[175] 비즈니스 집산자들

1. 물질에 기반을 둔 제품. 예) 아마존, 이베이

2. 디지털 제품. 예) 아이튠스, 아이필름

3. 광고/서비스 예) 구글, 크레이그스리스트

4. 정보 예) 구글, 위키피디아

5. 커뮤니티/ 사용자가 제작한 컨텐츠. 예) 마이스페이스, 블로그라인스

[187] 주문형인쇄방식을 통해 소량을 제작해서 수요를 충족시킨다면, 서점에서는 실제로 필요한 양만큼만 주문하게 될 것이므로 출판사 입장에서는 엄청난 반품비용을 줄일 수 있게 된다. 결론적으로 주문형 인쇄 방식의 경제적 효과는 롱테일을 확장시킬 뿐만 아니라 엄청난 비용 손실의 위험이 있는 머리 부분의 경제흐름까지 개선시킨다.

7. 롱테일 시대, 새로운 유행을 만드는 사람들

[193] 기업과 고객 사이의 힘의 역전 현상이 개별제품에서 고객들에 이르기까지 기존의 마케팅 전략을 변화시키고 있다. 이제는 집단이 마케팅을 주도하는 시대가 되었다. 고객들이 검색엔진을 통해 자신이 구매할 것을 찾게 되면서 기업의 브랜드는 기업이 제시하는 것이 아니라 구글을 통해 검색되는 것으로 바뀌어 버렸다. 입소문은 이제 하나의 공식적인 대화채널이 되었다. 그동안 무시당했던 개미군단이 드디어 메가폰을 손에 잡게 된 것이다.

[201] 보니 맥키의 문제는 포지셔닝이나 마케팅이 아니라 충성도 높은 팬들의 지원이 부족했다는 것이다. 가장 이상적인 형태는 온라인상에서 입소문을 내줄 충성도 높은 팬들을 확보하는 것이다.

[209] 우리는 이제 ‘정보의 시대 Information Age’를 떠나 ‘추천의 시대 Recommendation Age’로 접어들고 있다.

[210] 입소문을 퍼뜨리는 것은 롱테일의 세 번째 동인을 명확하게 드러내는 것이다. 즉 고객의 감정을 자극해서 수요와 공급을 연결시키는 것을 말한다. 첫번째 동인인 생산도구의 대중화는 롱테일에 무수히 많은 개체들이 자리잡게 하고, 두 번째 동인인 유통의 대중화는 고객이 원하는 물건에 보다 쉽게 접근할 수 있도록 해준다. 하지만 이 두 가지 동인들만으로는 충분하지 않다. 수요와 공급을 연결하는 세 번째 동인은 다양성이 넘쳐나는 이 세상에서 사람들이 원하는 것을 찾을 수 있도록 도와주고 시장이 폭발적으로 증가하는 롱테일의 성공 가능성을 높인다

[223] 롱테일에서 필터들이 중요한 이유는 무엇일까? 만약 필터들이 없다면 롱테일은 단지 잡음으로 전락해버릴 위험성이 있다.

[226] 상품을 진열할 공간이 무한하다면 제로섬 게임은 더 이상 적용되지 않는다. 웹에 저장되어 있는 것들은 공간 때문에 서로 경쟁할 필요가 없다. 한 마디로 웹에서는 공간으로 인한 문제가 전혀 일어나지 않는다. 웹에서는 오로지 더 나은 필터들이 필요할 뿐이다. 필터들이 잡음을 지배하는 것이다.

[235] 롱테일 시장에서 필터의 역할은 감시자에서 조언자로 바뀌었다. 고객의 기호나 취미를 예측하지 않는 구글과 같은 사후 필터링 장치들은 단지 기호나 취미를 비교할 뿐이다.

8. 롱테일 경제학

[240] 1897년 여름, 이탈리아의 경제학자이자 사회학자인 빌프레도 파레토(Vilfredo Pa reto)는 스위스의 로잔대학 연구실에서 19세기 영국의 부와 수익의 패턴을 연구하며 바쁜 나날을 보내고 있었다. 당시는 마르크스주의의 영향력이 강했고 부의 분배문제가 거론되고 있을 때였다. 빌프레도 파레토는 영국의 경우 부가 확대되더라도 그 대부분이 소수에게 집중되기 때문에 공평하지 않다는 사실을 알게 되었다. 비율을 정확하게 계산한 끝에 그는 인구의 약20퍼센트가 부의 80퍼센트를 소유하고 있다는 사실을 확인했다. 여기서 보다 중요한 점은 영국의 통계를 다른 나라와 지역의 통계와 비교해보았을 때 그 비율이 동일하다는 것이었다. 그가‘중요한 소수의 법칙(the Law of the Vital Few)’이라고 명명한 이것은 부와 인구의 패턴에는 예측 가능한 수학적 관계가 있다는 것이었다. 이것은 시간과 국경을 초월해 변하지 않는 진리처럼 보였다. 그가 발견한 불평등 분배에 관한 이론은 80/20법칙으로 우리에게 전해졌다.

[248] 그런데 다음과 같은 3가지 사항은 사람들이 80/20법칙을 어떤 식으로 잘못 이해해 왔는지를 잘 보여준다. 우선 80/20의 비율이 딱 떨어지는 경우는 없다는 것이다. 내가 연구했던 대부분의 대형매장에서는 전체 상품 가운데 10퍼센트 정도가 총수익의 80퍼센트를 차지했다. 또한 사람들은 80/20법칙을 서로 다른 현상을 설명하는 데 사용함으로써 그 의미를 잘못 이해하고 있다. 80/20법칙의 고전적인 정의는 상품(product)과 총수입(revenue)에 관한 것이지만, 이 법칙은 상품과 수익(profit)에도 동일하게 적용될 수 있다. 마지막으로 80/20법칙에 대한 가장 치명적인 오해는 판매순위를 기준으로 20퍼센트까지의 상품만을 매대에 진열해야 한다는 생각이다. 이는 제대로 예측한다면 진열된 상품들이 제몫 이상의 성과를 낼 것이기 때문에 80/20법칙이 근본적으로 무엇을 진열할지에 대한 차별을 권장한다는 사고에 근거한다.

[249] 그러나 롱테일이 제시하는 것은 그 법칙에 지배되지 말라는 격려다. 비록 전 상품의 20퍼센트가 총수입의 80퍼센트를 책임진다 하더라도 나머지 80퍼센트를 매장에 진열하지 않을 이유는 없다. 상품의 진열비용이 낮은 롱테일 시장에서는 조금이라도 팔릴 가능성이 있다면 매출 규모와는 무관하게 모든 상품을 다 진열한다. 판매량이 많지 않은 80퍼센트의 상품이라도 검색결과에서 위쪽에 위치하거나 입소문을 타면 상위 20퍼센트에 진입할 수 있기 때문이다. 하지만 전통적인 오프라인 매장에서는 물품을 진열하는 데 상당한 비용이 들어가기 때문에 잘 팔리지 않는 상품들까지 진열하면 수지가 맞지 않는다. 그래서 총수입은 매장에 진열된 잘 팔리는 20퍼센트의 상품을 통해 거두게 된다. 반면 롱테일 매장의 경우 나타나는 양상은 매우 복잡하다. 첫째, 롱테일 매장이 오프라인 매장보다 10배나 더 많은 상품을 보유하고 있다고 가정하면, 오프라인 매장이 거두는 총수입의 대부분을 차지하는 20퍼센트의 상품은 롱테일 매장에서는 2퍼센트에 지나지 않는다. 롱테일에 속한 제품들은 매출의 많은 부분을 차지하지는 않지만, 판매비용이 적게 들기 때문에 진열비만 거의 들지 않는다면 상당한 수익을 올릴 수 있다.

[253] 따라서 롱테일 시장에서는 80/20법칙에 다음과 같은 3가지 변화가 일어난다.

1. 롱테일 시장은 많은 종류의 다양한 제품들을 진열할 수 있다.
2. 입소문이나 다른 필터들로 인해 원하는 제품들을 더 쉽게 찾아낼 수 있기 때문에 히트상품과
틈새상품 사이의 판매곡선은 점점 더 평평해진다.
3. 틈새상품의 매출이 히트상품의 매출과 거의 비슷해 제품의 인기와는 무관하게 모든 상품을 통해 수익이 발생한다.

80/20법칙이 오프라인 매장에서는 여전히 영향력을 발휘하고 있지만, 롱테일 시장에서는 그 힘을
잃어버렸다.

[259] 나는 사람들로부터 롱테일의 가격에 대한 효과에 대해 질문을 종종 받는다. 롱테일에서 꼬리쪽으로 내려갈수록 가격도 내려가는가? 아니면 보다 독특하고 한정된 고객들에게 집중하는 상품이 틈새고객들에게 보다 강하게 호소해서 가격이 올라가는가? 이에 대한 답은 제품에 달려 있다. 이것을 확인하는 한 가지 방법은 가격 책정 방식에 따라 결과가 달라지는‘기호 시장(want market)과 ‘필요 시장(need market)’을 구분하는 것이다. 필요 시장이란 고객들이 자신들이 찾고 있는 것을 알고 있고 그것을 온라인에서만 구입할 수 있는 시장을 말한다. 예를 들어 당신이 정말 읽고 싶어 하지만 상대적으로 구하기 힘든 논픽션 책이 있다고 하자. 그것을 구입할 수 있다 해도 당신은 상대적으로 비싼 가격을 지불해야 한다. 이와는 대조적으로 음악을 비롯한 다른 엔터테인먼트 분야는 전형적인 기호 시장이다. 가격만 적당하면 당신은 헛돈을 쓸 위험성을 줄인 채 꼬리부분으로 과감히 내려가서 무언가 새로운 상품을 시도해볼 용기가 생길 수도 있다. 그래서 많은 음반회사들은 오래 전에 출시한 음반들과 무명가수나 연주자의 신규 음반의 경우 가격을 할인해서 판매하는 실험을 해왔다.

[266] 넓게 볼 때 롱테일은 풍요에 관한 것이다. 그래서 롱테일은 풍요로운 진열공간, 풍요로운 유통, 풍요로운 선택과 같은 특징을 지니고 있다. 그런데 위키피디아에 나오는 경제학에 대한 다음과 같은 정의는 받아들이기 어려운 부분이 있다.

경제학 : [명] 유형 및 무형의 재화가 희소한 상황에서 선택을 통해 그 문제를 해결하는 사회과학.

[267] 이것이 바로 지금까지의 경제학이 추구해온 방식이다. 신고전주의 경제학도 분명 풍요로운 공급을 전제하지는 않는다. 즉 우리가 불을 피우려고 할 때 산소가 무료라는 사실을 부인하지는 않지만, 그것을 경제 방정식에 포함시키지는 않음을 의미한다. 신고전주의 경제학은 그런 사실을 화학과 같은 다른 학문 분야에 위임한다. 하지만 이제 우리는 무한한 진열공간의 시대에 진입하고 있다. 전통적 경제학에서 제조와 유통에 들어갔던 비용은 복사와 전송에 거의 비용이 들지 않는 디지털 제품들이 지배하는 롱테일 시장에서는 제로에 가깝다. 풍요로움은 우리 주변, 특히 기술 분야에 자리잡고 있다.

13. 롱테일로 성공한 기업들

- 이베이, 제품과 상인들의 롱테일로 엄청난 수익을 내다

[368] 거의 동일한 수의 제품을 판매하는 이베이와 월마트 사이에는 엄청난 차이점이 있다. 이베이에서 판매하고 있는 대부분의 제품들은 전통적인 대형 소매점의 진열대에서는 찾아볼 수 없고, 이베이에서 물건을 판매하는 사람들은 대부분 전통적인 소매상들도 아니라는 점이다. 이베이가 제공하는 것은 하나의 웹사이트일 뿐이고, 거래는 구매자와 판매자 사이에서 이루어진다. 따라서 이베이는 제품을 보관하는 데 전혀 비용을 들일 필요가 없다. 또한 이베이는 셀프서비스로 움직이는데 판매자는 자신이 판매하는 제품 목록을 만들 뿐 아니라 직접 포장해서 배송한다. 그래서 이베이는 엄청난 규모의 사업을 극소수의 직원들만으로도 운영할 수 있다.

- 레고 시장에서 롱테일을 만들어내다

[376] 2000년에 레고는 ‘나만의 완구’ 프로젝트의 일환으로 사용자 제작 모델 콘테스트를 열었다. 레고는 우승자에게서 라이선스를 얻은 후 그것을 상업적인 완구로 만들어 고객들에게 제공했다.

2005년에 레고는 야심적인 쌍방향 생산시스템인 레고 팩토리(LEGO Factory)를 출범시켰다. 레고팩토리는 사용자가 소프트웨어를 다운받아 자신만의 레고 모델을 디자인한 뒤에 그것을 레고 사이트에 올리면 되는 것이었다. 그리고 1주일 정도가 지나면 자신이 디자인한 표지이미지가 붙은 상자에 직접 고안한 벽돌과 기타 부속물들이 담겨 배달된다. 여기서 특히 놀라운 것은 다른 고객들도 당신이 디자인한 완구를 구입할 수 있으며, 사용자가 직접 만든 모델들 가운데 상거래에 충분히 활용할 수 있는 멋진 작품들이 있다는 사실이다. 10만 개 이상의 모델들이 이런 식으로 디자인되었고, 그 가운데 몇몇 모델들은 공식적인 레고 완구로 출시되었다. 레고는 그런 작품을 디자인한 사람들에게는 소정의 저작권료를 지불한다.

- 구글, 온라인에서 거대한 롱테일 광고시장을 형성하다

[384] 2001년 당시 세상에 나온 지 2년밖에 안 된 구글은 지구상에서 가장 빠르게 성장하는 검색엔진으로서 자신에게 적합한 비즈니스 모델을 찾기 시작했다. 구글의 광고모델에는 3가지 중요한 롱테일적인 특징이 있다. 첫째, 구글이 간파한 것은 각각의 검색 키워드들이 그 자체로 해당 키워드에관한 광고를 할 기회를 제공해준다는 사실이었다. 하지만 수천만 개의 개별광고들을 어떻게 판매할 수 있을까? 그렇게 하려면 소프트웨어를 이용하는 방법밖에는 없다. 바로 이 부분에서 구글의 두 번째 롱테일 기법이 탄생했는데, 그것은 광고시장에 접근하는 비용을 엄청나게 낮추는 것이었다. 이 기법은 단순하면서도 매우 저렴한 셀프서비스 모델에 기초한 것이다. 최소입찰가가 클릭당 5센트인 자동경매 프로세스를 통해 특정 키워드를 구매하면 누구나 구글의 광고주가 될 수 있다. 마지막으로, 구글은 제작자들에 대해서도 동일한 작업을 했다. 당신이 《뉴욕타임스》사이트를 운영하든 하나의 블로그를 운영하든 간에, 해당 사이트에서 2줄의 HTML 코드를 입력하면 구글의 광고를 실을 수 있다. 그것을 셀프서비스로서 허락을 받는 과정이나 전화통화가 필요 없다. 누군가가 광고를 클릭하면 광고주는 구글에 비용을 지불하고 구글은 당신에게 그 돈의 일부를 건넨다.

14. 롱테일의 9가지 법칙

[394] 점점 커가는 롱테일 비즈니스를 창출하는 비법은 다음 2가지 규칙을 따르면 된다.

1. 모든 것을 제공하라

2. 그것을 찾는 것을 도와주어라

첫 번째 규칙은 말하기는 쉽지만 실제로 실천하기는 어렵다. 모든 카탈로그에 실려 있는 모든 제

품들의 저작권을 해결할 방법을 찾을 때까지 이러한 법적인 제한은 롱테일을 확장하는 데 중요한

장애요소로 작용할 것이다. 두 번째 규칙은 보다 빨리 그 영향력을 확대하고 있다. 재치 있는 집

산자들은 사용자의 평가에 기초한 협력 필터링을 통해 수요를 롱테일로 이끌어내기 위해 추천기

법을 활용하고 있다. 이것은 히트상품 중심의 일방적인 밀어내기 방식과 고객의 의견을 적극 반

영하는 틈새상품 중심의 끌어당기기 방식의 차이이며, 고정된 프로그램만을 고압적으로 틀어주는

주류 방송과 개인적인 취향을 적극 반영하는 맞춤형 방송의 차이이다. 롱테일 비즈니스는 소비자

들을 각각 다른 성향과 취미를 가진 개인으로 간주하며, 매스마켓 제품에 대한 대체제로 대량 맞

춤 제품을 제공한다.

[396~]

법칙1: 재고를 없애라

법칙2: 고객 스스로 작업하게 하라

법칙3: 하나의 유통방식이 모든 상품에 다 맞는 것은 아니다

법칙4: 하나의 상품이 모두에게 다 맞는 것은 아니다

법칙5: 하나의 가격이 모든 상품에 다 맞는 것은 아니다

법칙6: 정보를 공유하라

법칙7:  ‘또는’ 식 사고에 얽매이지 말고 ‘그리고’ 식으로 사고하라

법칙8: 시장을 믿어라

법칙9: ‘무료’가 갖는 힘을 이해하라