많은 기업들이 ‘차별화(differentiation)’를 외치고, 차별화를 실현하기 위해 노력하고 있습니다. 이제 비즈니스 세계에서는 ‘부러우면 지는’ 게 아니라 ‘비슷하면 지는’ 겁니다. 치열하게 경쟁하다 보면 자연스럽게 ‘차별화’가 이뤄진다고 생각하는 기업들이 적지 않습니다. 이른바 ‘경쟁을 통한 차별화(competitive differentiation)’입니다. 그런데 하버드 경영대학원의 석좌교수인 문영미 교수는 <디퍼런트>에서 실제 상황은 정반대로 돌아가고 있다고 주장합니다. 경쟁할수록 제품들은 유사해지고 있다는 것입니다.

가령 비누, 세제, 신발처럼 우리에게 친숙한 제품 카테고리를 하나 정한 다음, 대형 마트에 가서 해당 카테고리 속의 제품들 사이에서 차이점을 찾아보세요. 회사명과 포장과 같은 몇 가지 차이점을 발견할 수 있을 것입니다. 이런 차이점 대부분은 사소한 것에 불과합니다. 고객은 이런 제품들을 차별화된 제품이라 생각하지 않습니다. 기업 역시 이 정도를 가지고 ‘우리 제품은 차별적이다’고 주장하기는 부끄러울 겁니다. 그런데 문영미 교수에 따르면 실제 기업들의 생각은 다른 것 같습니다.

“오늘날 기업들은 점점 ‘차별화의 대가’가 아니라 ‘모방의 대가’가 되어가고 있다. 더욱더 비관적인 것은, 자신들이 지금 만들어내고 있는 미묘한 차이들을 지나치게 과대평가한 나머지, 끊임없이 차별화를 추구하고 있다는 착각에 빠져 있다는 사실이다.”

그녀에 따르면 기업들은 차별화를 추구하면서 차별화를 잃어가고 있습니다. 이것이 오늘날 비즈니스 세계가 보여주는 차별화의 역설입니다. 특히 성숙한 카테고리일수록 진정한 차별화 요소와 차별화 제품을 찾기 어렵습니다. 이에 대해 문 교수는 “카테고리가 성숙해 나감에 따라 제품들은 이종(heterogeneity)의 단계에서 동종(homogeneity)의 단계로 진화해 나간다. 극단적인 성숙의 단계에 이른 카테고리 내에서는 동일화가 차별화를 압도한다.”고 설명합니다.

물론 유사한 제품들 사이에 아무런 차이가 없다는 의미는 아닙니다. 그 차이의 경계가 희미하거나 점점 희미해진다는 뜻입니다. 여러분 자신에게 뭔가 새로운 요소로 기쁨을 준 제품과 서비스가 얼마나 되는지 물어보면 이 말이 무슨 뜻인지 알 수 있을 겁니다. 오늘날 진정한 차별화를 통해 소비자들에게 기쁨을 안겨주는 기업은 소수입니다. 그렇다면 차별화란 무엇일까요? 문 교수는 차별화를 다음과 같이 정의합니다.

“차별화는 새로운 사고의 틀이다. 그리고 새로운 눈으로 세상을 바라보는 태도이다. 차별화는 무엇보다 사람들의 행동과 생각을 받아들임으로써 인간적인 관계를 형성해 나아가는 통찰력이다.”

이런 정의가 소박해보일지도 모르겠습니다. 하지만 <디퍼런트>를 읽어보면 이 정의에 귀 기울여야 함을 이해할 수 있습니다. 이 책은 묵직한 주제를 다루고 있습니다만, 잘 읽히고 재밌습니다. 메시지는 명료하고 사례는 풍부합니다. 저자의 통찰력이 반짝이고 일상적인 문체로 글을 풀어가는 솜씨도 일품입니다. 오랜 만에 경영서적을 읽으며 즐겁게 배웠습니다. 어쩌면 ‘차별화’를 다룬 이 책 자체가 차별화의 좋은 사례입니다.


* 문영미 저, 박세연 역, 디퍼런트, 살림Biz, 2011년
* 홍승완 트위터 : @SW2123

* 교육 안내
<나의 방식으로 세상을 여는 법>의 저자인 박승오와 홍승완 연구원이 ‘나침반 : 춤추듯 나를 찾아가는 여행’ 프로그램을 진행합니다. 이 프로그램은 20대와 30대를 위한 자기 탐색 및 직업 설계 프로그램입니다. 자세한 사항은 여기를 클릭하세요.