요즘 유행하는 b커피 프랜차이즈가 있다. 커피 원가가 매우 싸기는하지만, 원가 150원의 커피를 3,800원에 판다고 단순히 생각하면, 오산이다. 프랜차이즈 사업을 하면, 중간 마진이 많이 드러난다. 본사가 정하는 가격 정책에 가맹점은 따를수 밖에 없다. 쉽게 이야기하면, 프랜차이즈는 월급쟁이 생활의 연장이다. 자신이 기술이 있어서, 이름 석자 자체가 브랜드라면, 자기 혼자 다 먹을 수 있지만, 브랜드가 없다면 본사의 방침에 따라야 한다. 이 과정에서 욕설도 난무하고, 주먹도 오간다. 

프랜차이즈의 더 큰 폐해는, 프랜차이즈가 많다보니, 별다른 개성이 없다는것이다. GS25와 세븐일레븐과 로손과 도대체 무슨 차이가 있다고 생각하는가? 또, 버거킹과 맥도날드와 롯데리아는 무슨 특징이 있는가? 또,에뛰드와 페이스샵과 네이쳐리퍼블릭은 무슨 차이인가? 아저씨인 내가 볼때, 다 같은 편의점, 햄버거,화장품 가게이다. 브랜드를 남발하다보니, 특별해지기 위한브랜드전략이 오히려 방해가 되는 상황이다. 간판이 없는 것이 오히려 눈에 띈다. 

소비자일때는, 잘 모른다. 자신이 사업을 할려고 하면, 그때서야 브랜드가 들어온다. 근데, 일반 사람은 특별히 브랜드에 연연하지 않는다는 사실을 자신이 사업을 할때는 인정하지 않는다. 본사는 영업권을 보호해준다. 당연히 그래야 한다. 롯데리아 옆에 롯데리아를 만들 수는 없다. 하지만,버거킹이나 맥도날드가 들어오는 것은 어쩔수 없다. 프랜차이즈는 흰캔버스에 불과하다.성공적인 프랜차이즈를 위해서는, 프랜차이즈 + 알파'가 필요한데, 요즘은 이 알파의 비중이 더 커지고 있다 알파란, 사장, 경영인의 개성이다. 

글쓰는 요리사, 박찬일씨는 현재 5권의 책을 낸 요리사겸 작가다. 그의 책을 읽으면, 단순히 음식 팔아먹기 위해 식당을 운영하는 사람과는 차이점을 느낄 수 있다. 당신이라면, 어느 식당을 가겠는가? 철학과 생각이 있는 사업자와 돈 만 아는 사업자중 누구에게 가겠는가?프랜차이즈와 사업체가 늘어날수록, 핵심가치의 힘은 더 커진다. 유일한 차이점이기 때문이다. 유명 대기업의 인사 담당자가 S급 인재를 스카웃할때, 인재일수록 회사의 핵심가치를 중시한다고 한다. 

핵심가치, 추상적인데, 예를 들어보자. 애플의 핵심가치는 'think different'이다. 고객에게 새로운 경험을 제공하기다. 아무튼 그들은 고객에게 밑 보이지않고, 완벽을 추구하려고 애쓴다. 언젠가 스티브잡스는 인터뷰에서, 컴퓨터에서 mp3, 스마트폰 여러 물건을 만들어서 팔았지만, 핵심가치는 변하지 않았다고 이야기했다. 만약, 그 가치를 지키지 않는다면 일을 그만둘 것이라고 했다.

어느 학자가 위대한 업을 이룬, 기업과 사람을 연구했다. 그들에게는 하나의 패턴이 보였다. 'why - how - what'의 패턴이다. 먼저 why는 핵심가치다. 존재이유다. how는 표현방식이다. 핵심가치가 구체성을 띄기위한 수단이다.애플의 경우는 '디자인, 예술성, 인문학'이다. what은 구체적인 상품이다. 아이맥, 아이폰, 아이패드 등이다. 애플이 아이폰을 판다는 것은, 아이폰이라는 전화기를 파는 것과는 다르다. 

'나는 다른 관점에서 세상을 보고, 그런 서비스를 만들려고 노력하는 사람인데 , 이번에 전화기를 하나 만들었고, 이름이 아이폰이다'라는 말이 된다. 

보통 기업은 what부터 시작한다. 다짜고짜 가격 후려치고, 상품부터 들이댄다. 그들에게 how는 사람을 감동시키기 위한 기술이라기 보다는, 말장난 같은 상술이다. 이미지로 뻥튀기고, 마켓팅으로 꼬드긴다. why, 핵심가치는없다. 있다면, '돈 많이 벌어서, 떵떵거리며 살자'다. 
 
난 숫자에 민감한 경영자다. 매출이 떨어지면, 나때문에 매장 분위기가 쌀벌해지고, 실제로 신경질도 낸다. 돈에 민감하지만, 돈만을 위해서는 사업이 안된다는 사실도 안다. 아니,알기 보다는 피부로 느끼는 사실이다. 손님이 수많은 매장과 수많은 상품 중에서 왜 내 상품을 구매해야 하는지 설득하지 못하면, 장사가 안된다. 피터드러커는 핵심가치, 사명선언등을 '티셔츠처럼 자기에게 잘 어울려야 한다'고 말했다. 이것은 핵심가치란, 추구해야할 이상적인 가치라기 보다는, 생긴대로 사는 것이고, 나와 어울리지 않는 것은 하지 않겠다는 결심이다.  

나의 핵심가치는 이렇다. 

why -  난 이야기를 만드는 사람이다. 그렇게 생겨먹었기 때문이다. 내 안에는 이야기라는 피가 서사처럼 흐른다. 내 인생은 이야기로 가득찼으면 좋겠다. 
how - 기획, 글, 디자인, 그림, 그래픽, 영상....
what - 화장품, 순대국, 분식, 닭한마리, 여행상품, 커피, 맛사지....

돈을 따르면 안되는 이유는, 돈은 일관성을 방해하기 때문이다. 돈을 쫓는 사람은 여기저기 찝적거려서, 전문성을 쌓을 기회를 스스로 버린다. 50이 되어서, 나는 어떤 사람이라고 대답할 수 있을까? 그 대답은 핵심가치에서 출발한다. 

*내가 다시, 핵심가치, 내면탐구에 골몰하게 된 이유는, 잡스전기를 읽으면서다. 그는 운좋게도 자기가 원하는 일을 일찍 발견했다고 한다. 일찍 발견한 이유는, 일찍 발견할려고 애썼기 때문이다.