상품은 눈으로 볼 수 있는 모양이 있어 설명이 쉽고 불량품도 쉽게 찾아낼 수 있습니다. 그래서 우리는 반품과 환불규정도 별도로 만들어 둡니다. 반면 서비스는 형체가 없어 설명도 어렵고 불량 서비스를 구별하기도 쉽지 않습니다. 직원이 반찬 그릇을 던지듯 내려놓아도 손님은 참아야 합니다. 퉁명함의 기준이 다르고 형체도 없기 때문이지요. 점포 안에서 도움을 요청할 때 직원의 사무적 어투를 손님이 지적하기란 애매합니다. 이것이 반복되거나 특별한 상황이 발생하는 것이 아니면 애매한 서비스를 이유로 상품을 반품하기는 뭔가 좀 이상합니다. 불량품에 대한 가장 쉬운 해결책이 반품이라면, 불량 서비스에 대한 가장 쉬운 해결책은 ‘다시 오지 않는 것’입니다. 마음에 들지 않는 서비스에 대해 개선을 요구하고 이러쿵저러쿵 설명을 하느니 조용히 발길을 돌리면 가장 확실하게 해결됩니다. 소비자는 쉽게 말하지 않습니다. 이런 상황들이 누적되면서 매출은 서서히 감소됩니다. 돈 받고 파는 것이 아닌 서비스 때문에 경영이 어려워지게 되는 것입니다.

상품을 팔고 싶다면 길을 놓듯 서비스의 과정을 잘 만들어 놓으세요. 그렇지 않으면 고객은 온전한 구매에 도달하지 못합니다. 서비스, 이것이 마케팅에 도달하는 성공과 실패의 분기점입니다. 상품 판매가 판매자의 목적이라면 서비스 받고 싶은 것은 구매자의 목적 중 하나입니다. 구매자는 좋은 서비스를 받으며 구매에 이르고 싶어 하지요. 산다고 다 만족했다는 뜻은 아닙니다. 온전한 구매의 완성은 서비스의 완성으로 이루어집니다.

국수 값을 받으며 사무적으로 ‘오천 원입니다’라고 말하고 돈을 받는 과정은 무리가 없습니다. 그러나 그것은 하수의 계산방식입니다. 고수는 그 순간에도 맛있게 먹었는지, 불편함은 없었는지, 다음에는 더 맛있게 만들겠다는 이야기를 하며 감사의 마음을 표현합니다. 서비스를 통해 상품에 이르고 만족감을 배가시키는 마케팅 촉진방법입니다.

만약 손님마다 자신이 받은 서비스를 레벨로 표시할 수 있다면 점포의 재방문율은 예측 가능해 질 것입니다. 그것으로 사업주는 단점과 보완점을 만들 수 있을 테니 말입니다. 그러나 손님은 서비스의 레벨을 알려주지 않습니다. 불편한 서비스는 다시 오지 않으면 되고 상품은 어디든 넘쳐나기 때문이지요. 한 점포의 매출 수준은 상품이 아니라 서비스 수준으로 결정됩니다.

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