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  • 홍승완
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2004년 12월 13일 18시 57분 등록
* 달러 제너럴(Dollar General)의 단순한 경영 방식


달러 제너럴은 2002년 기준으로 6천 개가 넘는 매장을 운영하며 연간 60억 달러 이상의 매출을 올리는 미국의 소매 업체이다. 이 회사는 1995년 이후로 매장 수를 두 배 이상 늘렸으며, 연평균 약 25%의 성장을 기록하고 있다. 흥미로운 점은 이러한 성과를 연수입이 2만 달러 이하인 저소득층 고객을 대상으로, 절반 이상의 상품을 단돈 1달러에 팔아 올렸다는 점이다. 달러 제너럴에서는 가장 비싼 물건이 35달러를 넘지 않는다. 상품의 단가가 낮고 주고객이 저소득층이다 보니 한 고객이 한 번 매장을 방문하여 소비하는 금액은 8달러가 채 되지 않는다. 이런 상황에서 달러 제너럴은 미전역의 6천 개가 넘는 매장에서 60억이 넘는 매출을 올리고 있다.

달러 제너럴의 성공은 그들의 경영 방식에 있는데, 그 경영 방식을 한 마리로 요약하자면 '단순함'이다.


단순하고 일관된 가격 정책
1955년 처음 달러 제너럴이라는 이름으로 매장을 열 때, 이 매장은 "저소득층 고객에게 모든 상품의 가격을 1달러로 판매 한다"는 단순한 전략을 바탕으로 세워졌다. 그 동안 물가가 상승하여 상품의 가격이 높아지기는 했지만 현재도 전체 4,500개 품목 중에서 절반 이상의 상품이 1달러에 판매되고 있고 제일 비싼 상품도 35달러를 넘지 않는다.

달러 제너럴은 세일을 하지 않는다. 상품 가격은 1달러 단위로만 붙인다. 예를 들어, 엽서 2장에 1달러, 비누 5개는 2달러, 치약 4개는 3달러... 이런 식이다. 가격대가 일정하기 때문에 고객은 계산하기 편하고 달러 제너럴은 회계와 재고관리에 소요되는 시간을 줄일 수 있다. 가격 정책에 대해 사장이자 최고운영책임자(Chief Operating Officer)인 밥 카펜터는 다음과 같이 말한다.

"우리는 세일을 믿지 않습니다. 우리는 가격의 정직성을 믿습니다. 즉, 우리는 우리가 할 수 있는 한 최선의 가격으로 마진은 최소화하면서 상품을 공급하며 매장에 오면 언제라도 그 가격에 상품을 살 수 있도록 보증합니다. 또한 우리는 고객을 상대로 0.99 달러 식의 장난을 치지 않습니다. 달러 가격 포인트(가격을 1달러 단위로 붙이는 것)를 유지합니다. 소비자는 싼 것처럼 보이는 가격표에 속아 넘어 갈 정도로 어리석지 않습니다."


무광고
이 회사는 광고를 전혀 하지 않는다. 판촉 행사는 새로운 매장을 열었을 때, 사람들에게 어떤 곳에 매장을 열었는지 알리기 위한 목적으로 한 번만 실시한다. 일반적으로 소매업체의 판촉비용은 전체 경비의 3% 정도이다. 달러 제너럴처럼 저마진으로 일정 수준의 이윤을 확보해야하는 업체의 경우에는 비용 통제가 중요하기 때문에, 3% 비용 절감은 작은 액수가 아니다. 광고와 판촉비용을 절감함으로서 고객들에게 경쟁자들에 비해 더 낮은 가격을 제시할 수 있다.


신속한 계산
달러 제너럴은 ‘현금 계산 원칙’을 갖고 있다. 달러 제너럴에서 고객은 현금으로만 상품을 구입할 수 있다. 따라서 달러 제너럴은 신용카드 수수료를 내지 않으며, 신용카드 처리에 필요한 장비를 갖출 필요도 없다(사실, 1인당 구매 비용이 8달러 정도인 매장에서 신용카드를 쓰는 경우는 거의 없을 것이다). 현금만 받기 때문에 신용카드 처리에 허비되는 시간도 없다. 다른 소매점에서는 흔히 충동구매를 유발하기 위해 계산대 위에 껌이나 사탕 등을 놓지만 달러 제너럴의 계산대에는 이런 것들이 없다. 고객들이 더 빨리 계산하고 나갈 수 있도록 하기 위해서다. 1990년대 후반부터 새로운 레이저 스캐너를 설치하여 계산 속도를 더욱 높인 결과, 과거에는 매장마다 3대씩 있던 계산대를 2대로 줄이는데 성공했다.


보기 편하고 걷기 편한 매장
달러 제너럴은 대형 할인점이 아니다. 그렇다고 편의점도 아니다. 그 보다는 이 둘을 합쳐 놓은 것에 가깝다. 창업자의 손자이자 1965년부터 2002년 까지 최고경영자로서 달러 제너럴의 도약을 이끈 칼 터너 주니어(Cal Turner, Jr.)의 말을 빌리자면 '달러 제너럴은 편의점과 할인점을 통합한 개념의 소매점'이다. 즉, 할인점의 강점인 저렴한 가격에 편의점 수준의 상품 질과 편리한 쇼핑을 추구한다. 편리한 쇼핑을 위한 달러 제너럴의 노력은 매장의 레이아웃(lay-out)과 머천다이징(merchandising)에 그대로 드러난다.

달러 제너럴은 창업 초기부터 저소득층이 많은 시골지역의 작은 도시와 마을에 중점적으로 매장을 개설해왔다. 현재도 매장 중 약 75%는 인구가 25,000명 이하인 작은 마을에 있다. 달러 제너럴의 전형적인 고객은 가계의 연소득이 1만 7천231달러이고, 3명 내지 4명의 가족을 거느린 49세의 여성이다. 최근 들어 전체 인구가 고령화되면서 고객의 평균 연령도 점차 높아지고 있다. 달러 제너럴은 자신들의 고객이 시간도 없고 육체적으로 튼튼하지 못하기 때문에 5,000평이나 되는 대형 할인 매장을 걸어 다니며 쇼핑하기를 원하지 않는다는 점을 잘 알고 있다. 고객들은 매장에 들어오면 원하는 것을 바로 찾을 수 있고, 구매를 마친 후에는 바로 매장을 빠져 나갈 수 있기를 바란다. 달러 제너럴은 몇 가지 원칙을 지킴으로써 고객들의 욕구를 충족시키고 있다.

첫째, 모든 매장을 약 190평 정도로 작게 운영하고 모든 상품을 눈높이로 진열한다. 매장이 크지 않고 눈높이로 상품을 진열하기 때문에 고객은 매장 입구에서 매장 구석구석을 볼 수 있다. 헤매지 않고 원하는 물건을 쉽게 찾을 수 있다. 그리고 대부분의 소매점들이 상품 가격을 선반이나 천장에 표시하는 반면에 달러 제너럴의 매장은 모든 상품 가격을 상품의 오른쪽에 크게 표시한다. 가격이 상품에 직접 표기되어 있으므로 고객이 가격 때문에 혼동할 일도 없다.

둘째, 모든 매장에 동일한 레이아웃을 적용한다. 예를 들면 '왼쪽에 식품, 뒤쪽에 가정용품과 의류, 오른쪽에는 위생용품과 미용상품, ...' 이런 식이다. 다른 지역의 매장을 이용하던 고객이 와도 편리하게 이용할 수 있도록 상품의 95%는 모든 매장의 같은 위치에 있다. 나머지 5% 정도는 지역의 특성에 맞춰 상품을 진열한다. 예를 들면, 해변에 근접한 마을에는 선탠로션, 낚시 장비와 물놀이 도구를, 노인층이 많은 지역에는 건강 관련 상품을 더 많이 구비한다.

약 190평의 소규모 매장, 눈높이 진열, 통일된 레이아웃과 상품 배치로 인해, 달러 제너럴의 매장은 보기 편하고 걷기 편하다. 하지만 이런 단순하고 질서정연한 매장이 나오기까지의 과정은 그리 편하지 않았다. 1997년 회사를 쇄신하기 위해 달러 제너럴은 커다란 창고에 매장의 모델 하우스를 만들어 놓고 기술자들로 하여금 조명, 상품 진열, 가격표, 라벨, 그리고 사람들의 통행 패턴을 연구하게 했다. 그 결과 기술자들은 사각형 상자, 바구니, 벽걸이용 진열대, 굵은 글자의 사인 등을 이용해 진열의 매력도를 떨어뜨리지 않으면서 더 작은 공간에 더 많은 상품을 진열할 수 있는 시스템을 개발했다. 이 새로운 시스템은 고객들에게 더 넓은 통로를 제공하는 동시에 5백 개의 새로운 상품들을 더 진열할 수 있게 해주었다. 이 모델 하우스는 큰 효과를 발휘했고 이를 기념하기 위해 달러 제너럴은 이 모델 하우스를 본사 안에 영구 보존하기로 결정했다.

신속하고 편리한 쇼핑을 가능하게 하는 세 번째 원칙은 고객의 상품 선택과 깊은 관련이 있다. 달러 제너럴은 고객의 상품 선택 범위를 의도적으로 제한한다. 그 이유는 우선 현실적으로 달러 제너럴의 매장 규모로는 월마트처럼 수만 개의 상품을 감당할 수 없다. 더 중요한 이유는 이미 상품과 광고의 폭발로 고객들은 상품 선택에 어려움을 겪고 있다는 점이다. 달러 제너럴의 고객층은 20 종류의 치약과 50 종류의 신발을 원하지 않는다. 대신에 믿을 수 있고 합리적인 가격을 가진 상품을 원한다. 달러 제너럴은 '고객의 구매 에이전트'가 되어 고객의 선택을 도와주어야 한다는 사명감을 갖고 있다. 각각의 달러 제너럴 매장들은 매년 모든 품목에 대해 '이 품목이 과연 가장 낮은 가격에 고객에게 최고의 가치를 제공하고 있는지'를 확인하여, 150가지에서 200가지의 상품을 리스트에서 제외하고 더 조건이 좋은 상품으로 교체한다. 또한 75%의 미국인이 사는 물건이 무엇인지 파악하고 그런 물건들을 우선적으로 구비한다. 이런 노력을 통해 저렴하고 질 좋은 상품을 확보할 수 있다.

저렴하고 좋은 상품을 확보하기 위해 달러 제너럴의 구매 담당자들은 공급업자들에게 엄격한 품질과 가격 기준을 요구한다. 구매 담당자들은 자신들을 ‘고객의 대표’로 여기고, ‘고객이 가능한 한 좋은 상품을 최소한의 비용으로 구매할 수 있도록 하는 것’이 자신들의 임무라고 생각한다. 구매 담당자들이 까다로운 조건을 제시함에도 불구하고 대부분의 공급업자들은 달러 제너럴과 거래하길 원한다. 왜냐하면 달러 제너럴은 ‘대량 판매’와 ‘제한적 경쟁’을 보장해주기 때문이다. 달러 제너럴은 월마트나 다른 할인점처럼 많은 품목을 취급하지 않기 때문에(달러 제너럴의 보유 품목수는 4천 5백 개인 반면에 월마트는 3만 5천개가 넘는다) 공급업자의 입장에서 보면 과열 경쟁을 피할 수 있다. 월마트에서는 20개의 다른 브랜드와 경쟁해야 하지만 달러 제너럴에서는 3개나 4개의 경쟁 상품만 있을 뿐이다. 또한 달러 제너럴은 단골 고객의 비율이 매우 높기 때문에 공급업자는 비교적 안정된 매출을 올릴 수 있다.


신중한 기술 도입, 철저한 기술 활용
달러 제너럴이 경쟁자들과 다른 점 중 하나는 기술의 활용에 있어서는 신중하게 접근한다는 점이다. 매장 레이아웃과 머천다이징에 있어 끊임없는 개선을 추구하는 달러 제너럴이지만 기술의 활용에 있어서는 아주 다른 모습을 보여준다. 달러 제너럴은 업계에 유행하는 기술이라는 이유로 기술에 투자하지 않는다. 경쟁자가 도입한 기술이라고 따라가는 법도 없다. 대신에 ‘이 기술이 우리에게 꼭 필요한 것인가’를 꼼꼼히 따지고 이 기술을 도입한 다른 회사들에게서 일어나고 있는 문제를 파악하는 데 중점을 둔다. 달러 제너럴은 1993년이 되어서야 구식 금전등록기를 전자식 터미널로 교체하고, 당시 케이마트(Kmart)나 월마트(Wal-Mart) 같은 경쟁사들이 수년 전부터 사용하고 있던 스캐너 기술을 시험 운용하기 시작했다. 달러 제너럴에는 대부분의 소매 업체들이 보유하고 있는 정교한 고객 데이터 수집 및 예측 시스템 같은 것들이 없다. 달러 제너럴은 특판이나 세일을 하지 않고, 고객들은 대부분 매장에서 가까운 곳에 살고 있는 말 그대로 단골들이므로 상세한 고객 정보를 확보할 이유가 없다고 생각한다. 또한 회전율이 빠르고 계절이나 유행에 민감하지 않은 소모품 중심(식품, 위생용품, 화장품, 일상 용품 등)으로 상품을 구비하기 때문에 구매자의 소비 경향이나 구매 패턴을 예측하기 위한 복잡한 기술이 필요하지 않다고 생각한다. 기술에 대한 신중한 접근 방법에 대해 정보 서비스 담당 부사장인 브루스 애쉬는 다음과 같이 말한다.

“비즈니스 모델에 맞는 정보화 사업에 투자해야 합니다. 그 기술은 우리의 비즈니스 개념에 적절하고 적합한 것이어야 합니다. 우리의 경우에는 마진이 크지 않으므로 비용 문제에 특히 유의해야 합니다. 진짜 필요한 것에만 투자를 합니다.”

이처럼 기술에 대해 신중하게 접근하지만, 일단 어떤 기술이 꼭 필요하고 실질적인 가치를 더해 줄 수 있다는 판단이 서면 과감하게 투자하고 신속하게 추진한다. 예를 들어, 달러 제너럴은 본사와 6개 유통센터(Distribution Center) 간에 광역 네트워크(wide-area network: WAN)를 구축하고 있다. 본사와 유통센터가 온라인으로 연결되어 핵심정보를 처리한다. 여기에 더해 원활한 매장 운영을 위해 웨어하우스 관리, 운송 일정 관리, 머천다이징, 회계 등 기본 시스템을 활용한다. 웨어하우스 시스템은 효율적인 물품관리를 가능하게 하므로 달러 제너럴에 있어 핵심 기술에 속한다. 웨어하우스 시스템이 확보한 데이터를 활용하여 매장에서는 어떤 상품이 어디에 있고 운송 중인 상품의 파손 여부 등 다양한 정보를 쉽게 얻을 수 있다. 매장에서 상품을 주문할 때는 휴대용 스캐너를 활용한다. 직원은 매장을 돌아다니면서 필요한 품목을 스캔하고 수량을 입력하면 주문이 완료된다. 달러 제너럴은 대부분의 업체들이 갖고 있는 기본 시스템을 적극 활용하여 1992년 25%였던 간접비를 2000년에는 15%로 줄였고, 유통센터에서는 5년 동안 50%의 비용을 절감했다.

달러 제너럴의 기술에 대한 태도는 ‘필요한 기술이 아니면 도입하지 않고 도입한 기술은 철저하게 활용하자.’ 이렇게 요약할 수 있다.


달러 제너럴은 ‘시간 절약. 돈 절약.’(Save Time. Save Money.)이라는 브랜드 슬로건을 갖고 있다. 달러 제너럴은 고객에게 ‘달러 제너럴에 오면 쇼핑에 소비되는 시간과 돈을 줄일 수 있다’고 약속한다. 그리고 단순하지만 실용적인 경영 방식을 통해 그 약속을 지킨다.




단순함의 힘은 단순함 그 자체에 있지 않다. 일찍이 윈스톤 처칠(Winston Churchill)은 "지독하게 복잡한 것으로부터 지독하게 단순한 것이 나온다"고 말한 바 있다. 복잡한 것을 복잡하게 하는 것, 단순한 것을 단순하게 만드는 것은 누구나 할 수 있다. 하물며 단순한 것을 난해하게 만드는 것은 더 나쁘다. 중요한 것은 단순함이 갖고 있는 알맹이다. 단순함은 그릇과 같다. 그 안에 핵심과 통찰을 갖고 있는 단순함만이 단순함의 위력을 보여줄 수 있다. 핵심은 명쾌하고 통찰은 번뜩이는 것이다. 그것을 담고 있는 그릇이 복잡할리 없다.

통찰력은 높이 올라 넓은 시야를 확보하는 것이다. 그것은 또한 깊이 침잠해 들어가 이면을 바라볼 수 있는 눈이다. 이를 통해 핵심를 뽑아내는 것, 이것이 통찰력이다. 단순함은 통찰력에서 나온다. 그리고 통찰력은 단순함을 추구하는 자신있고 지혜로운 노력이다.



● 참고 자료:
* 소비자 코드를 제대로 읽어라(The Myth of Excellence, 2001), 프레드 크로포드, 라이언 매튜스, 뜨인돌
* 비즈니스 성공을 위한 불변의 공식(What Really Works, 2003), 월리엄 조이스(William F. joyce), 니틴 노리아(Nitin Nohria), 부르스 로버슨(Bruce Roberson)
* 달러 제너럴 홈페이지: http://www.dollargeneral.com
IP *.150.111.88

프로필 이미지
단순미
2004.12.14 04:13:17 *.190.243.174
단순미가 이렇게 좋은 줄이야. 홍선생님 참 좋은 글 올려주셨군요. 감사히 잘 읽었습니다. 언제어디서나 건강하시고 행복하세요...()...
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