1인 기업가로 성공하려면 자기 철학과 기질에 적합한 마케팅 도구를 파악하여 잘 활용할 수 있어야 한다. 마케팅 도구의 선택은 자신의 전략적 결정에 달려 있다는 말이다. 구체적인 마케팅 이론을 알 필요는 없지만, 우리가 제안할 13가지의 마케팅 도구가 어떻게 탄생했는지 간단히 설명하는 것이 이번 장을 이해하는 데에 도움이 될 것이다. 약간의 마케팅 이론이 등장하지만, 중요하지 않다.

제리 맥카시 교수는 1960년도에 출간한 『마케팅』에서 전통적인 마케팅 도구인 4P(제품, 가격, 장소, 촉진)를 소개했다. 필립 코틀러는 4P가 여전히 마케팅 계획 수립에 유용한 틀이긴 하지만, 4P가 구매자의 사고보다 판매자의 사고를 대변한다고 생각했다. 코틀러는 4P를 4C로 전환하면서 자신의 책에 이렇게 썼다. “4C는 고객들이 가치 있는 상품, 저렴한 비용, 높은 편의성, 그리고 (기업 측의 일방적인 홍보가 아닌) 커뮤니케이션을 원한다는 것을 일깨워 준다.” 고객 중심으로 마케팅 도구를 전환하면 이렇다.

-       제품(product)은 고객의 가치(customer value)로!

-       가격(price)은 고객의 비용(customer cost)로!

-       장소(place)는 고객의 편의성(customer convenience)으로!

-       촉진(promotion)은 고객과의 커뮤니케이션(customer communication)으로!

한 때 나는, 제품이 어떻게 마케팅 도구냐고 생각하는 사람이었다. 필립 코틀러의 마케팅 신념을 듣기 전에는 그랬다. “마케팅에 대한 나의 기본적인 신념은 제품을 많이 판매하는 것이 아니라 판매 활동 없이도 잘 팔리는 제품을 창조하는 것이다.” 판매부서뿐만 아니라, 모든 부서가 고객을 최고의 가치로 생각해야 한다는 말이다. 좋은 제품을 만드는 것은 매우 훌륭한 마케팅 도구다.

1인 기업가에게 좋은 제품이란, 고객에게 더 좋은 콘텐츠나 서비스를 제공하는 것을 의미한다. 이것은 1인 기업가의 전문성이다. 더 나은 자신이 되는 것도 마케팅 도구란 뜻이고, 자신만의 필살기를 갖기 위해 재능을 연마하고 관련 지식을 공부하는 것은 좋은 마케팅 활동이란 의미다. 코틀러가 우리에게 주는 교훈은, 마케팅의 범위를 판매나 촉진으로 한정해서는 안 된다는 것이다.

우리는 ‘세상이 아직 알지 못하는 1인 기업가’가 어떻게 하면 자신을 알릴 수 있는가에 초점을 맞췄다. 절대 잊지 말아야 할 것은, 세상이 (기업을 나오거나 학교를 졸업하여 사회로 진출한) 1인 기업가들을 모르고 있다는 사실이다. 책은 ‘자신을 세상에 알리는 활동’에 대한 실용적인 방법들을 다룬다. 전문성을 갖춘 개인들이 어떻게 자신의 존재를 세상에 알릴 수 있는가? 이것이 우리의 화두였다. 알리는 활동에 초점을 맞추기 위해서는 제품까지 마케팅 도구로 정의하는 포괄적인 마케팅 개념을 좁혀 구체적으로 한정해야 한다고 생각했다. (코틀러의 마케팅 개념에 동의하지만) 우리의 화두에 집중하기 위해 우리는 1인 기업가의 마케팅을 ‘나를 세상에 알리는 방법’이라고 정의했다. 이것은 “그들은 나를 어떻게 알게 되었나?”에 대한 답변이다.

이번 장에서 다루는 내용

우리는 다양한 분야에서 1인 기업가로 성공한 사람들을 선정하여 그들의 성공 스토리를 들여다 보았다. 우리가 그들을 어떤 경로로 알게 되었는지를 중점적으로 조사했다. 약간의 가설을 세워 두긴 했지만, 어떤 결과가 나올 것이라는 예상은 하지 않았다. 기존의 마케팅 지식이 1인 기업가들의 성공적인 마케팅에 어떤 도움을 주는지를 미리 판단하지 않기 위해서다. 십 수명의 1인 기업가들은 조사한 결과, 그들은 ‘다양한 경로’를 통해 사람들에게 알려졌다. 블로그, 강연, 칼럼, 책, 메일링, 인맥관리 등 12가지의 도구로 정리했다. 그들은 다양한, 하지만 자신에게 적합한 마케팅 도구를 통해 세상에 알려졌다. 이번 장에서는 그들의 마케팅 도구를 소개하면서 여러분들이 활용할 만한 Tip을 제안할 것이다. 구체적으로 다음과 같은 정보나 지식을 얻을 수 있다.

-       1인 기업가들이 사용하는 12가지의 마케팅 도구를 알게 될 것이다. 이것은 우리의 머리에서 나온 것이 아니라, 1인 기업가들의 사례를 조사한 결과로 얻는 것들이다. 우리가 한 일은 조사한 사례를 정리하고 분류하며 적절하게 이름을 붙인 것이다. 다른 책에서 찾아 낸 이론이 아니라, 누군가가 실제 효과를 거둔 도구라는 뜻이다. 특별하지는 않을지라도,실효성이 높은 도구들이다.

-       21세기의 새로운 마케팅 비전이 될 만한 도구 하나를 제시할 것이다. 이것은 모든 1인 기업가들이 추구할 만한 가치로서, ‘마케팅 너머의 마케팅’이라는 개념으로 이해하면 좋겠다. 원대한 꿈을 지닌 1인 기업가라면, 경영 환경의 변화와 시대의 흐름에 주목하여야 한다. 그렇다면 우리가 제안할 마케팅 비전을 좋아할 것이다. ‘공헌마케팅’이라 이름 지은 도구를 사례와 함께 설명할 것이다.

-       가장 자주 활용되고 효과가 높은 핵심 마케팅 도구 3가지를 제안할 것이다. 12가지 중의 주목할 만한 마케팅 도구인 셈이다. 하지만 이것은 참고 자료로만 활용하길 권한다. 자신이 속한 업종과 개인의 특성에 따라 효과적인 마케팅 도구가 달라지기 때문이다. 우리의 제안한 3가지를 무조건적으로 따르기보다는, 왜 그 3가지를 제안했는지를 살펴 자기 분야에 창조적으로 활용하는 것이 좋다.