글로벌 브랜드, 이렇게 이겼다
사례 : 삼성 노트북 센스

소비자보다 먼저 변화하는 살아있는 브랜드

센스는 줄곧 국내 노트북 시장 점유율 1위를 지키고 있는 파워 브랜드이다. 론칭 당시만 해도 노트북 시장은 기술적 문제, 높은 가격과 소비자의 필요성 부족으로 특정 타겟에 편중되어 있었다. 이에 따라 시장 전체의 확대를 위한 노트북 대중화와 활용성을 강조하는 전략을 펼치던 센스는 컴팩, 도시바 등 해외 유력 브랜드의 국내 진출에 따라 새로운 상황과 맞닥뜨리게 된다. 새로운 이미지와 기술력, 국제적인 지명도를 내세워 공격적으로 접근해온 외산 브랜드에 맞서 센스가 선택한 길은 한글 환경과 한국 소비자에 대한 궁합 맞춤이었다.

하나의 브랜드가 오랫동안 시장 1위를 이어 간다는 것은 파는 사람과 사는 사람 모두에게 즐거움이 아닐 수 없다. 특히나 파는 사람에게는 막대한 마케팅 비용을 줄여 주면서도 지속적인 판매 수익을 보장해 주는 매력적인 일이 될 것이다. 따라서 브랜드 파워를 유지하는 것은 모든 마케팅 담당자들의 최대의 과제라고 할 수 있다.

"시장의 파이" 키우는 초창기 노트북 활용성 강조 전략
센스는 1995년 삼성전자가 노트북 컴퓨터 사업을 시작한 이래 줄곧 시장의 1위 자리를 지키고 있는 노트북의 파워 브랜드이다. 국내에서 노트북 시장은 기술적인 문제와 소비자들의 필요성 부족에 의해 데스크탑보다 늦게 시작되었다. 1990년대 말 까지만 하더라도 노트북 시장은 높은 가격 부담과 IMF 외환위기로 인한 시장 침체로 특정 타겟에 편중되어 있는 시장 정체기 상황이었다. 그러나 2000년 이후 인터넷의 확산과 모바일 컴퓨팅의 다양한 요구 증가로 시장이 성숙기에 접어들어 날로 발전하고 있다.

센스의 경쟁자라는 개념이 국내에 존재하지 않았던 2002년 이전, 국내 노트북 시장은 초기 진입 단계였다. 데스크탑 대비 노트북의 존재를 알려야 하였고, 소비자에게 노트북의 필요성을 널리 알려 노트북 판매를 진작시켜야 했다. 노트북 시장의 성장이 곧 센스의 성장이었기 때문에 센스는 1위의 입장에서 시장을 이끌어가며, 시장 전체의 크기를 넓혀 가는 전략을 구사했다.

이 시기의 광고는 이동성, 경쟁력, 무선 노트북 등장 등의 활용성을 소비자에게 알려주었다. 또한 KT- 네스팟과 무선랜 공동 프로모션 「 대한민국을 자유롭게! 」 를 펼쳤는데, 이는 두 시장 선도자의 시장 형성에 막대한 영향력을 주었다. 이처럼 일관성 있는 프로모션은 노트북 시장의 성장을 촉진시켰다. 또한 센스는 매년 실시되는 센스 아카데미를 통해 노트북의 대중화를 유도함으로써 입지를 강화하기도 했다.

2001년 컴팩, 2002년 도시바의 TV 광고를 시작으로 외산 브랜드들의 시장 진입이 본격적으로 시작되었다. 비록 시장 내의 점유율은 낮았으나 그들의 대소비자 커뮤니케이션은 매우 활발히 진행되어, 어느새 시장은 센스 대 외산 브랜드의 이원화 구도로 변해 갔다. 동시에 노트북 시장 전체는 경쟁으로 인해 늘어난 광고물량과 외산 브랜드의 공격적인 마케팅, 소비자의 제품 니즈 증가로 날로 커져갔다.

이러한 때에 지금까지 해왔던 방향으로 단순히 시장의 크기를 키워 나가는 전략을 선택한다면, 신규로 창출되는 시장은 새로움, 기술력, 낮은 가격, 글로벌 이미지로 무장한 외산 브랜드에게 잠식당할 수 있을 것이라 예측되었다. 따라서 센스에게는 지금까지와는 다른 전략이 필요하였다. 이에 따라 「 외산 대비의 차별적인 경쟁력을 갖고, 시장 1위의 리더십을 이끌어 나가자! 」 라는 목표로 새로운 캠페인을 구상하였다.

한글 소프트웨어와 궁합 강화, 얇고 가벼운 디자인 개발
센스는 가장 많은 사람이 사용하는 노트북이다. 이것은 최대의 강점이자 1위의 카리스마를 약화 시키는 단점이 될 수 있었다. 새로운 캠페인의 출발은 이와 같이 「 왜 가장 많은 사람이 선택하나? 」라는 의문에서 출발하였다. 그리고 그 의문에 대한 답을 사용자와 제품과의 관계에서 찾아 새로운 캠페인을 시작할 수 있었다.

하드웨어와 소프트웨어 사이에는 이론적으로 증명 불가능한 시스템과의 궁합 문제가 있다. 이같은 시스템과의 궁합은 테스트를 거치치 않고서는 발견해 낼 수 없다. 센스는 경쟁업체에서 하지 않는 많은 프로그램을 테스트하여 시스템과 O/S, O/S와 프로그램 사이의 문제를 해결한다. 이러한 한글 소프트웨어와 O/S 사이의 문제 해결은 삼성 전자가 주도해 적합한 드라이버, 패치 파일을 개발하여 사용자 환경에 맞는 이상적인 상태로 시스템을 만들어 준다.

이러한 개념에서 한글과 컴퓨터 대표이사 전하진 씨를 모델로 내세운 광고를 선보여 한글 환경에 꼭 맞는 「 한국 맞춤형 노트북 」 메시지를 전달했다. 또 CPU 등 기능보다는 제품력, 브랜드 차별점을 강조하며 「 More Test 」 라는 커뮤니케이션 컨셉트로 국내에 판매되는 노트북 중 가장 많은 테스트를 통해 사용자에게 가장 적합한 PC를 공급한다는 점을 내세우는 「 테스트 캠페인 」을 시작했다. 이를 통해 외산 브랜드에 대응하고 국내 시장 점유율 1위의 입지를 더욱 강화시켰다.

노트북에 있어서 얇고 가벼움이란 바로 노트북의 업(業)의 속성인 이동성과 직결된다. 데스크탑과 비교하여 노트북은 이동성을 목적으로 발명한 제품이기 때문이다. 센스는 한국인의 체형을 고려하여 가장 가볍고 얇게 만들어 제품의 활용성을 높여주고 있다. 삼성전자 노트북 개발의 컨셉트는 「 Slim & Light 」 이다. 동급 제품 중 제일 얇고 가벼운 노트북을 만들겠다는 것이다. 이 같은 이념을 처음으로 실천한 제품이 바로 센스Q이다. 센스Q는 개발 당시 같은 CPU를 사용하는 제품 중 가장 얇고 가벼운 제품이었으며, 이후 출시된 센스 P10도 펜티엄 4- M중 가장 얇고 가벼운 노트북이었다. 올 해 3월 세계 최초로 센트리노를 장착해 출시한 센스X10도 RW- 콤보를 장착한 14.1인치급 중 가장 얇고 가벼운 노트북으로 노트북의 이동성과 강력한 성능을 동시에 잡은 제품이다. 이를 바탕으로 제품 출시와 더불어 집행된 4편의 신문광고를 통하여 사용자를 고려한 제품력을 알려 주었다.

소비자 니즈 변화에 맞춘 지속적 차별화 전략
노트북에 그 동안 요구되었던 것은 서브PC로서 단순 · 임시작업뿐이었다. 하지만, 노트북에 대한 소비자의 니즈가 커지고 노트북이 얇고 가벼워져 모바일 컴퓨팅이 가능해짐에 따라, 노트북에 요구하는 기능은 점점 커지고 있다. 이에 5.1채널 SPDIF, 높은 3D 그래픽 성능, IEEE 1394, 와이드 LCD 등 많은 기능을 하나의 노트북에 담아 사 용자의 어떠한 사용 상황에서도 활용이 가능한 제품으로 소비자의 니즈에 맞추었다.

이와 같은 제품과 소비자와의 연관성에 기반을 둔 새로운 캠페인은 「 소비자에게 최적의 노트북 」 이라는 테마를 갖고 3단계로 진행되고 있다. 이처럼 센스는 소비자의 변화에 앞서 먼저 브랜드가 변하고 있다. 소비자의 니즈에 앞서서 그것을 충족시켜 주어 꾸준한 파워 브랜드가 되고 있다. 브랜드는 생명체이다. 브랜드를 생명체요 유기체로 보는 시각이 강조되는 요즘, 고객들에게 지속 적인 사랑을 받기 위해서는 스스로 차별화시켜 새로워져야 함은 말할 필요가 없다. 늘 똑같은 모습으로 변하지 않는다는 것은 진부하다는 것과 너무도 잘 통하기 때문이다. 이것이 파워 브랜드 전략의 핵심인 것이다.