브랜드는 무엇일까요? 브랜드는 농장에서 키우는 가축들의 소속을 표시하기 위해 낙인을 찍으면서 시작되었습니다. 그러므로 브랜드는 상품(서비스)의 실제이며 소비자와 만나는 접점입니다. 동시에 타 상품(서비스)과 구별되는 나만의 그것이기도 합니다.

브랜드의 가치는 소비자가 제품을 신뢰하는 순간 형성되고 상승합니다. 브랜드에 신뢰가 생기면 차후의 구매 결정은 한결 쉬워질 것입니다. 제품의 질 보다 믿음으로 결정할 테니 말입니다. 이것은 다른 말로 브랜드 충성도라고도 합니다.

대중에게 브랜드에 신뢰도가 생기면 제품은 사라져도 브랜드는 남습니다. 나이키를 예를 들겠습니다. 어느 날 나이키 신발이 모두 사라졌다고 해서 나이키가 없어졌다고 할 수 있을까요. 또한 나이키를 운영하는 사장과 직원이 모두 없어졌다고 해도 나이키가 없어졌다고 말하지는 않습니다. 이른바 ‘법적 허구’라고 말하는 이 개념은 브랜드에도 똑같이 적용됩니다. 우리가 알고 있는 니케(승리의 여신)의 날개를 형상화 한 나이키의 심벌은 상표일 뿐이지 그것이 브랜드는 아닙니다. 나이키 에어에서 심벌을 빼면 식별에 혼란은 있겠으나 브랜드가 있는 한 나이키가 아니라고는 말하기 어렵습니다. 나이키는 브랜드로 이미 대중의 마음속에서 움직이고 있기 때문입니다. 결국 브랜드는 물리적 실체가 아닌 가상의 실제이며 집단적 상상력이 결집되어 표현된 것이라고 말할 수 있습니다.

브랜드의 하위에는 제품명이 있습니다. 제품명을 네이밍 할 때는 크게 두 가지의 개념에서 생각을 시작합니다. ‘의미식’과 ‘이미지식’이 그것입니다. 의미식은 제품이 갖고 있는 속성에 기반합니다. 예를 들면 빨간펜, 눈높이, 17차 등이 그것입니다. 이미지식은 기능에 충실하다고 생각하면 대략 맞습니다. 그 예는 백세주, 대머리 광택, 잘풀리는 집 등이 그것입니다.

네이밍 컨셉에서 핵심은 상품 판매의 포인트를 어디에 둘 것인가에 있습니다. 속성에 둘 것인가, 기능에 둘 것인가, 고객층에 둘 것인가에 따라서 네이밍의 컨셉을 정하고 절차에 들어가면 됩니다. 물론 브랜드 네이밍 시 피해야 하는 것도 있습니다. 특정한 단어나 좋지 않은 기억을 떠오르게 하는 단어는 반드시 피해야 합니다. 반사회적인 것도 피해야 하겠지요.

지난 주 편지에 지방에서 핫도그 가게를 오픈한 지인의 이야기를 전했습니다. 기왕 핫도그 이야기를 꺼냈으니 그것을 브랜드 네이밍 이야기로 연결하면서 마무리 할까 합니다.

지인의 핫도그 메뉴는 ‘모짜렐라 핫도그, 떡·치 핫도그, 뽀글이 핫도그’가 있습니다. 장난기가 발동한 저는 그날 네이밍의 룰을 무시하고, 상품 네이밍 기법 중 재미를 강조하는 기법이 있어 잠깐 생각해 보았습니다. 가볍게 생각했던 것이니 가벼운 마음으로 읽어 보시면 되겠습니다. 핫도그 이름입니다.

(형태중심) 크루즈, 토마호크, 스커드

(시각중심) 큰놈, 작은놈, 거시기한 놈

(발음중심) 후쿠오카, 후쿠시마, 후카이도 (후꼬까, 후꾸시마, 훗까이도 라고 발음하면 더 찰집니다.)

만약 여러분이 핫도그 메뉴를 네이밍 한다면 형태, 시각, 발음 중에서 어떤 것이 마음에 끌리시나요?