1. 저자에 대하여

책에 있는 원문 그대로 올립니다.

세계적으로 유명한 정신분석학자이자 문화인류학자이며 마케팅 구루이다. 창의력과 커뮤니케이션 분야에서도 탁월한 강의와 저술 활동으로 명성을 떨치고 있다. 현재 아키타이프 디스커버리스 월드와이드(Archetype Discoveries Worldwide)의 회장으로서, 세계 유명 기업들을 위해 ‘컬처 코드’를 활용한 컨설팅을 제공하고 있다. 지난 30년간 수많은 기업과 CEO들에게 컨설팅을 제공했으며, 현재 ‘포춘 100대 기업’ 중 50개 기업 이상이 그의 고객이다. 저자의 원형 분석 및 소비자 행위 분석에 대한 연구는 정신의학, 문화인류학, 심리학을 아우르고 있으며, 여기에 방대한 실증적 관찰이 결합되어 강력한 통찰력과 현실적인 해결책을 동시에 제공하고 있다는 평을 받고 있다.

정치학, 심리학 분야에서 석사를 받았으며, ‘소르본느대학교’에서 문화인류학 박사를 받았다. 프랑스 파리의 소르본느대학교, 스페인 바르셀로나의 에사데대학교, 미국의 미시건대학교와 뉴욕주립대학교, 스위스의 제네바대학교 등에서 강의를 했다. 그는 영어, 불어, 스페인어에 능통하다. 지은 책에 《7 Secrets of Marketing in a Multi-Cultural World》,《Creative Communication》 등이 있다.

2. 흥미로운 글귀들

20세기 장애물중에 하나는 우리가 아직 각 나라의 특성을 지나치게 막연하고 편협한 시각으로 인식하고 있다는 점이다. 우리는 일본을 일본인의 나라답게 만드는 것은 물론, 미국을 미국인의 나라답게, 프랑스를 프랑스인의 나라답게, 러시아를 러시아인의 나라답게 만드는 것이 무엇인지 알지 못한다. 이처럼 무지 한 탓에 모든 나라들은 서로를 오해하고 있다.
-루스 베네딕트 <국화와 칼> 중에서-

76- 숨은 설득자들 (hidden persuaders) : 정보와 이미지로 구성된 상업광고 등을 통해 소비자의 잠재의식에 영향을 미치는 미디어를 일컫음 / 감정은 학습의 열쇠다. 유혹에 대한 미국인의 코드는 조종(manipulation)이다. / 미국인은 유혹을 이처럼 부정적으로 보는 탓에 무의식적으로 남녀의 모든 관계를 의심스럽게 본다.

77- 유혹은 미국인을 몹시 불안하게 하고 있는 것이다. 부정적인 연상이 불가피할 때 사용하는 또 다른 유용한 방법은 그 영향을 약화시킨 형태로 코드를 교묘하게 알리는 것이다. 이 전략은 누군가를 유혹하려고 애쓰는 사람에게 쓸모가 있다. 모든 것을 단념하고 독신생활을 택하지 않는 한 결국 유혹에 가담할 수밖에 없다. 이때 유용한 한 가지 기술은 순진한 정직성을 보이는 것이다. 즉 사랑하는 상대에게 자신의 관심을 직접 알림으로써 속거나 조종당한다는 기분이 들지 않게 하는 것이다. 이런 경우에도 부정적인 코드는 여전히 남아 있지만 정직함 - 무언으로 코드를 인정하는 것 - 이 코드의 힘을 약화시킨다.

78- 섹스는 없고 폭력은 있다. / 할리우드 배우인 마를렌느 디트리히는 미국인에게는 섹스는 없고 섹스 문제만 있다 라고 했다. / 청년들은 양극단만 보는 경향이 있다. 사물은 좋거나 나쁘고, 재밌거나 따분하며, 의미 있거나 무가치하다.

8-1 공통적인 메시지를 본다. 글의 문맥을 보지 않고 어법을 보는 것이다. 중요한 것은 내용이 아니라 구조다. 실제로 섹스에 대한 미국인의 코드는 폭력(violence)이다./ 미국인은 섹스를 불안해하기 때문에 섹스를 쾌락의 정반대, 즉 고통과 죽음을 불러일으키는 것으로 여긴다. 그리고 미국 문화는 섹스보다는 폭력을 훨씬 더 편안하게 여기는 것이 확실하다. 미국연방통신위원회는 여성의 수유장면을 방영했다는 이유로 텔레비전 방송국에 벌금을 물리지만(마치 수유가 성적인 행위라도 되는 것처럼) 동일한 방송국이 늦은 밤에 살인과 신체절단 장면을 방영해도 벌금을 물리지 않는다. / 미국인이 무의식적으로 섹스를 폭력과 대체해왔다는 사실을 알고 있었다. 미국의 대중문화는 섹스와 폭력의 연관으로 가득 차 있다.

83- 미국 문화에서는 섹스와 폭력의 경계가 뚜렷하지 않은 경우를 쉽게 찾아볼 수 있다.
남자들은 여자와 잠자리를 같이 할 때 명중시켰다 거나 쐈다는 말을 한다. / 미국의 회사들은 마케팅을 할 때 섹스 코드를 배제하지 않는다. 그들은 섹스를 이용해 제품을 판매한다. 그것도 매우 성공적으로 말이다. 그것은 미국인들이 폭력에 매력을 느끼고 있기 때문이다.

84- 미국인들은 실제의 폭력에 대해서는 질색할지 모르지만, 가상적인 폭력에는 넉을 잃는다는 것을 우리는 안다. 이는 청년기적 문화의 또 다른 특성이다. 청년인 그들은 영원히 죽지 않을 것처럼 생각하고, 그들의 불멸성을 시험하기 위해 폭력에 매혹된다. / 청년기는 롤러코스터 타기와 같다. 여러분은 다음 장들에서 청년기적 문화가 어떻게 사람들을 불안의 심연으로 곤두박질치게 하고, 또 하늘 높이 치솟게 하는지 보게 될 것이다.

94- 남자를 발정한 동물에서 더욱 고상한 존재로 향상시키고 있는 것이다. 이런 의미로 볼때 아름다움에 대한 미국인의 코드는 ‘남자의 구원(men's salvation) 이다.

95- 아름다움에 대한 미국인의 코드가 아름다움과 도발 사이의 긴장과 결합되면 여자들에게 큰 억압의 굴레가 될 수 있다. 남자를 구원해서 인류를 향상시키고 존속시키려면 여자는 아름다워야 한다. 하지만 너무 아름다워서도 안 된다. 지나친 아름다움은 위험하기 때문이다. / 아름다움 뒤에 있는 긴장은 청년기적 특징이다. 청년들은 극단적인 삶을 산다. 하늘 높이 올라가다가도 끝없이 추락하고, 불굴의 의지를 발휘하다가도 쉽게 패배한다. 아름다움에 대한 코드는 남자의 구원이지만 또 다른 측면에서 보면 파멸이다. 사람을 구원하는 것이 파멸이 되기도 하기 때문이다. 이는 매우 강렬한 긴장이다.

97- 아름다움이 일반화되고 모든 여자들이 그 자체로 아름답게 보인다고 암시를 주면 아름다음의 고상한 성격은 사라진다. 모든 여자들이 모든 광고 모델이 될 수 있다면 어느 누가 세상의 남편들을 구원할 수 있겠는가? 컬처코드라는 안경을 토해 보면 아름다움에는 신비스러운 분위기가 포함되어 있음을 알 수 있다. 비만은 문제가 아니고 해결책이다.

104- 아름다음의 반대편에는 도발이 있는 것처럼 비만의 반대편에는 관계가 있다. 미국문화에서는 어디서나 이러한 비만과 사회적 관계 사이에 존재하는 긴장을 볼 수 있다. 임신과 출산을 반복한 뒤에는 체중이 불어나 다시 줄지 않는다. 왜 그럴까? 여성은 어머니의 역할에 집중하기 위해 무의식적으로 남편과의 관계를 단절하기 때문이다. / 체중과 씨름하는 사람들은 자신의 어떤 관계와-사랑하는 사람, 스스로의 역할, 생존경쟁등과-씨름하고 있는 경우가 많다. 그러니까 비만에 대한 미국인의 코드는 도피(checking out)다.

106- 미국은 무모한 스트레스를 자청하는데 선수다. 실제로 이러한 욕구는 많은 사람들에게 너무 힘든 과제다. 그래서 무의식적으로 도피한다. 기대를 저버리고 싶은 자신의 욕구를 인정하기보다 비만을 탓하는 게 더 낫기 때문이다. 비만해지는 것은 생존 경쟁을 피하고, 싸우지 않고도 강한 개성을 얻고(뚱뚱이라는) 적극적인 태도에서 수동적인 태도로 돌아서기 위해 무의식이 가장 일반적으로 이용하는 방법이다. 에스키모 문화에서 비만은 지구력이 있음을 나타낸다. 살찐 사람은 먹을거리가 부족한 혹독한 겨울을 이겨낼 수 있기 때문이다.

108- 영국에서 비만은 천박함의 표시다. 그들에게 음식을 탐내는 것은 천박한 것이다. / 근본적인 해결책은 나는 무엇으로부터 도피하고 있는가? 라는 질문에 대한 답에서 찾아야한다. 우리는 스트레스를 받거나, 우울하거나, 사람들에게 치일 때 과식하게 된다는 사실을 인정해야 한다. 과식으로 문제가 해소되는가? 비만해지면 문제의 원인이 된 상황으로부터 벗어나게 되는가? 예컨대 이성에게 매력을 잃게 되거나 승진에 적합하지 않은 인물유형으로 변하면 문제가 해결되는가? 여러분은 진실로 이런 해결책을 원하는가? 다양한 영양학적인 근거에 따라 소개되고 있는 여러 가지 유행하는 다이어트 방법들도 사실상 소속감을 통해 도피상태에서 벗어 날 수 있는 수단을 제공한다는 점에서 비만에 대한 코드의 연장선상에 있다. 물론 이런 방법들은 도피의 근본적인 원인을 제거하는 것이 아니기 때문에 장기적인 효과를 보기가 힘들다.

114- 인간에게는 좋은 감정을 느끼는 것이나 올바로 이해하는 것보다는 살아남는 것이 훨씬 중요하다. 본능, 논리, 감정과의 싸움에서 늘 승리하는 것은 본능이다. 문화 역시 생존의 차원에서 변화하고 발전한다. 문화는 우리가 한 세대에서 다음 세대로 이어지는데 필요한 일종의 생존 수단이다.

121- 미국인에게 건강과 행복은 자신의 사명을 완수 할 수 있음을 뜻한다. ‘행동’ 미국인들은 이러한 활동을 할 수 있을 정도라면 건강한 것 이라고 믿는다. 그들이 병에 걸렸을 때 가장 두려워하는 것은 활동을 할 수 없는 것이다. 건강과 행복에 대한 미국인의 코드는 활동(movement)이다.

124- 중국인에게 건강은 자연과 조화를 이룬 상태를 의미한다. 중국인은 자신이 자연의 원소들과 영원한 관계 속에서 살며 건강은 자연과 조화를 이루는 것과 관련이 있다고 믿는다.
한편 일본인은 건강을 의무로 여긴다. 건강해야만 자신의 문화와 공동체, 가족에게 몸 바쳐 이바지 할 수 있기 때문이다. 일본인은 건강을 유지하는 일에 지나치게 집착하며 병이 들면 깊은 죄책감을 느낀다.

125- 의사에 대한 미국인의 코드는 영웅(hero)이다.

127- 간호사에 대한 미국인의 코드는 어머니(mother)이다. 병원에 대한 미국인의 코드는 가공공장(processing plant)이다.

130- 미국 문화에서는 생존을 원할 뿐만 아니라 절정기의 힘까지 유지하려한다. 미국에서는 활동적인 노인이 되는 것만으로는 부족하다. 모든 10대가 지닌 무적의 힘이라는 환상을 유지하려 한다. 미국인들은 젊음과 젊음을 영원히 유지한다는 환상적인 생각에 매혹된다.

131- 그렇다면 미국인이 젊음에 그토록 매혹되는 이유는 무엇인가? 한가지 이유는 미국이 이주민들로 가득 찬 문화를 갖고 있기 때문이다. 이주민들은 미국으로 와서 과거와 단절하고 새롭게 출발한다. 미국은 많은 수의 이주민들을 계속 받아들이기 때문에 미국문화에는 여전히 갱신과 재창조 의식이 살아있다.

134- 미국에게 젊음은 인생의 한 단계가 아니라 가장할 수 있는 어떤 것, 실제 나이를 감출 수 있는 어떤 것이다. 젊음에 대한 미국인의 코드는 가면(mask)이다.

135- 미국문화에서는 어디서든 젊음과 가면이 연관되어 있다는 증거를 찾아볼 수 있다. 다른 문화들은 미국문화처럼 젊음에 매혹되지 않는다. 인도의 힌두교도들은 인생에는 네 단계가 있다고 믿는다. 젊음은 가장 재미없는 첫 번째 단계로, 세상을 살아가는데 필요한 수단을 얻는 대로 빨리 지나가야 하는 어떤 것이다. 두 번째 단계는 성숙인데, 아이를 낳고 돈을 벌며 성공을 이룬다. 세 번째 단계는 초연함이다. 이 단계에서는 세상과 생존 경쟁으로부터 물러나 진리를 탐구하고 철학을 공부한다. 네 번째 단계에서는 도인과 비슷한 존재가 된다.

136- 그들이 보기에 늙지 않으려고 몸부림치는 모습은 우스꽝스러운 것이다. 영국인들은 젊음을 따분하게 여긴다. 젊은 사람들은 미숙하고 쉽게 실수를 저지른다. 영국인은 젊은이를 인내심을 가지고 대해야 하는 어린아이쯤으로 여긴다. 영국인은 괴짜들의 활력과 열정을 찬양한다. 영국에서는 초연함과 기벽사이의 긴장이 핵심이다.

140- 미국 문화가 청년기적 특성을 갖고 있어서 노인을 존경하지 않는다는 것을 알면 왜 그들이 나이를 감추고 영원한 젊음이라는 환상에 빠져들 수밖에 없는지 알게 된다.

142- 모든 문화에는 생물학적 체계의 연장인 문화적 체계가 있다. 생물학적 체계가 어떤 필요성을 확인하면 문화적 체계는 특정한 문화의 범위 안에서 그 필요성을 해석한다.

143- 생물학적 체계는 종마다 특수해서 교차점을 찾기가 어렵다. 생물학적 체계가 코드의 생성과 진화방식을 미리 규정한다. 그리고 문화는 생물학적 체계가 설정한 한계 안에서 생존할 수 있다. 그 한계를 가끔 벗어나는 문화는 살아남을 수 있지만 줄곧 벗어나 있는 문화는 살아남지 못한다. 그러나 생물학적 한계를 인정하는 한 문화는 그 범위 안에서 자유롭게 융통성을 발휘 할 수 있다.

147- 미국인들이 가정에 이토록 중요한 의미를 두는 데에는 분명한 이유가 있다. 미국은 이 나라에 와서 새로 가정을 이룬 사람들이 세웠다. 미국인의 가정에 대한 감정은 지구상 어떤 문화보다도 강할 것이다. 나라 전체로 확장해 생각하기도 한다. 미국인은 역사상 조국을 잃은 적이 없다.

151- 가정에 대한 미국인의 코드는 접두사 재(re-)이다.

152- 가정은 어떤 일을 되풀이 할 수 있고, 아무것도 예측할 수 없는 외부 세계와 달리 결과를 충분히 예상할 수 있는 장소다. 가정은 어떤 일을 반복하면 의미가 더해지는 장소다.
일본인들은 공간이 비좁은 탓에 집안의 자투리 공간까지 소중히 여긴다. 흥미롭게도 일본어에는 친밀함을 뜻하는 단어가 없다. 일본인처럼 비좁은 공간에서 생활하면 친밀함이라는 개념을 말로 표현할 필요가 없을 것이다. 아랍유목민들은 항상 이동을 하지만 가정에 대한 애착이 강하다. 하지만 그 애착심은 특정한 공간과는 상관이 없다.

153- 미국인 가정에서 주방은 가족이 함께 모이는 핵심적인 장소다. 가장 중요한 의식, 즉 저녁식사 준비가 그곳에서 이루어지기 때문이다. 반복과 재결합으로 이루어진 의식의 장소다. 중요한 것은 가정의 물리적 위치가 아니라 그곳에 바로 가족과 가족에 대한 감정이 존재한다는 것이다.

164- 저녁식사에 대한 미국인의 코드는 필연적인 순환(essential circle)이다. 이러한 순환의 개념은 미국문화에서 다양한 방식으로 나타난다. 또한 저녁식사는 하루의 순화을 마무리하는 행사다.

166- 그들의 저녁식사에서 음식자체는 이차적인 것이다. 모든 가족이 둘러앉아 함께 먹을 수 있다면 음식점에서 사온 피자를 먹어도 상관 하지 않는다. 저녁식사에 대한 이야기에서 빠져 있는 흥미로운 또 한 가지 내용은 시간이다. 가족과 저녁식사를 함께하며 시간이 지체 되는 것에 대한 이야기한 사람은 거의 없다. 저녁식사를 하는 시간에 대해서는 거의 의식을 하지 않는 것으로 보였다.

171- 이는 미국의 문화가 형성되기 시작한 초기 때부터 있어온 노동에 대한 미국인의 접근방식이다. 그들은 신세계를 창조해내야 했고 신세계는 저절로 만들어지지 않았다. 그때는 실제로 한가할 겨를이 없었지만 요즘 사람들은 그렇지 않은 경우에조차 늘 자신이 바쁘다고 생각하는 경향이 있다. 미국인들은 다른 문화에 속한 사람들보다 훨씬 오랜 시간 일한다. 미국인은 일을 찬양하고 성공한 사업가들을 유명인사로 떠받든다.

175- 직업에 대한 미국인의 코드는 정체성(who are you)이다. 본질적으로 누군가에게 직업이 무엇이냐는 질문을 던질 때, 우리는 그가 어떤 사람인가를 묻는 것이다. 미국인들은 사람이 직업을 통해 하는 일이 곧 그 사람임을 굳게 믿고 있다.

177- 프랑스에서는 직업에 대한 욕구가 쾌락 추구에 대한 욕구보다 우선순위가 낮다. 프랑스인들은 직업이 즐거움을 주지 않을 경우 차라리 실직을 선택한다.

178- 그것은 무의식적으로 직업과 정체성을 동일시할 뿐만 아니라 열심히 일해서 지위가 높아지면 더 나은 사람이 된다고 믿기 때문이다. 건강에 대한 미국인의 코드가 활동이고 이것이 직업적인 건강에까지 연장된다는 사실을 명심하라. 계속일하지 않으면 자신을 판에 박힌 생활을 하거나 아무런 목표가 없는 사람으로 여기게 된다.

179- 그것은 자신도 빌게이츠처럼 정체성을 발전시켜갈 수 있으리란 생각을 강화시켜주기 때문이다. / 미국인은 틀에 박힌 일만 반복해서는 안 된다고 생각한다. 자신을 끊임없이 갱신해야 한다는 생각은 분명히 직업에 대한 코드에 부합한다. 미국인들이 기업가를 옹호하는 까닭은 그들이야말로 적극적으로 정체성을 추구하는 사람들이기 때문이다.

180- 기업가들이 사람들에게 감화를 주는 것은 정체성 발전을 향한 길을 그들 스스로 정하기 때문이다. 사람들은 모두 직업을 통해서 어딘가를 지향하고 있고 평생 같은 자리에 머물지는 않으리라 믿는다. 그들이 일하는 것은 수입이 필요하기 때문만이 아니다. 미국인은 정체성과 직업을 너무 밀접하게 연관시키기 있기 때문에 자신이 아직 살아있음을 느끼기 위해서라도 계속 일을 해야 한다고 생각한다.

186- 돈은 자신의 현재 상태를 보여주고, 가난한 조상에 비해 얼마나 큰 부자가 되어 있는지도 알려준다. 돈에 대한 미국인의 코드는 증거(proof)이다. / 미국인은 자신이 훌륭한 사람이며 참된 가치를 갖고 있다는 사실을 과시하기 위해 돈에 의지한다.

192- 직업과 돈에 대한 두 가지 코드는 모두 또 하나의 놀라운 결론에 이른다. 즉 미국의 직원들에게 돈만 주는 것은 최악의 보상이 된다. 그러나 코드와 가장 맞는 접근방법은 돈을 포괄적인 지위체계로 활용해 직원들에게 자신이 어떤 위치에 있는지 알려주는 것이다. 자신의 급료가 올라가는 각도는 성장의 강력한 상징이다. 그것은 시각적인 증거다.

194- 우리가 진실로 원하는 것은 직업을 통해 정체성을 확인하는 것이며, 또한 스스로의 능력을 입증함으로써 성공에 대한 구체적인 증거를 얻는 것이다.

200- 품질에 대한 미국인의 코드는 작동한다(it works)이다. 이런 기준은 무결점과는 조금 거리가 있다. 품질이 단지 기능을 뜻한다면 완벽함이란 무엇을 의미할까?

201- 완벽함을 무엇인가 추상적이고 불완전한 것, 막연하고 바람직하지 못한 것으로 규정하고 있었다. 실제로 완벽함의 추구는 사람들이 대부분 피하고 싶어 하는 것처럼 보였다. 사람들은 완벽함은 한 과정의 끝이고 그 뒤에는 더 이상 발전이 있을 수 없다고 생각하는 듯했다. 완벽함에 대한 미국인의 코드는 죽음(death)이다.

202- 도전하고,실패하고,실수를통해배우고,그리고 더욱 강해져서 돌아오는 것이 미국인의 본질이다. 실패와 휴식기는 미국의 일부이며 실패를 통해 미국은 더욱 강대해진다.

205 그러나 동시에 제품의 품질에 대한 미국인의 요구는 단순하고 명확하다. 즉 제품은 제대로 작동해야 한다는 것이다.

208- 미국인은 완벽함과 죽음을 동일시하기 때문에 아무에게도 완벽한 제품을 기대하지 않는다.

215- 음식은 안전한 섹스다. 대뇌변연계의 차원에서 미국인은 음식을 사랑과 밀접하게 연관시킨다. 이는 어릴 때 어머니에게 안겨 젖을 먹던 기억에서 비롯된 것이 분명하다. 음식에 따르는 포만감은 여전히 남아있다. 미국에서 음식은 안전한 섹스다. 무의식적으로 섹스를 부정적으로 생각하지만 쾌락을 위해 몸에 음식을 집어넣는 것은 일반적으로 받아들일 수 있는 행위로 여긴다. 아마 이것이 수많은 사람들이 자주 폭식하는 이유일 것이다. / 음식을 먹음으로써 얻는 쾌락은 활동에 대한 욕구, 즉 우리의 시간을 활동으로 채우려는 욕망에는 미치지 못한다. 미국인이 일반적으로 저녁식사에 소비하는 시간은 6분이다.

218- 절대 다수가 이야기한 것은 미각의 쾌락이 아니라 음식의 기능이었다. 음식에 대한 미국인의 코드는 연료(fuel)다.

219- 미국인들은 자신의 몸을 기계로 본다. 흥미로운 사실은 미국인은 연료의 품질에는 별로 관심이 없어 보인다는 점이다. 이런 점이 당장 모든 것을 가지려는 미국인의 청년기적 욕망뿐만 아니라 활동 욕구도 채워준다. 다른 여러 문화에서는 음식은 도구가 아니라 세련됨을 경험하는 수단이다. 미국에서는 품질보다 양으로 판매하는 것이 합리적이다.

228- 술은 연료이상이며 매우 강력하고 즉각적이며 극단적인 무엇이다. 술에 대한 미국인의 코드는 권총(gun)이다.

230- 섹스를 파는 주류광고의 확산은 제품과 섹스, 폭력으로 이루어진 삼각형을 완성시켰다 성적인 이미지는 무의식적인 폭력의 메시지를 전달하고 술에 대한 코드에 부합하는 제품광고는 사람들의 무의식 속에 폭력적인 메시지를 심기도 한다.
231- 미국인은 자신의 사명을 완수하는 데 도움이 되는 것은 좋아하지만 방해가 되는 것은 두려워한다는 것이다.

238-쇼핑에 대한 미국인의 코드는 세상과의 재결합(reconnecting with life)이다. / 사람들은 물건이 필요해서 쇼핑을 하지만 쇼핑은 물질적인 필요를 충족시키는 수단으로 그치지 않는다. 이는 사회적 경험이다. 가정에서 나와 세상 속으로 들어가는 방법이다.

239- 이러한 코드는 미국 문화의 청년기적 요소와 관련된다. 사람들은 누구나 밖에 나가 놀고 싶어 한다. 집에 홀로 앉아있으면 아무것도 배우지 못한다. 세상으로 나가야만 비로소 인생에 관해 무엇인가 새로운 것을 발견한다. / 흥미로운 사실은 미국인의 인식 속에서는 물건을 사는 것과 쇼핑을 하는 것이 전혀 다른 종류의 일로 저장되어 있다는 점이다. 그것은 하나의 의무에 속한다. 그러나 쇼핑은 발견과 깨달음, 놀라움으로 가득한 불가사의한 경험이다.

241- 여성이 계산대에 줄서기를 두려워하는 이유가 쇼핑경험의 종말을 의미하기 때문이라면 소매상들은 구매경험을 혁신시켜야 한다.
242- 프랑스인의 코드는 자신의 문화배우기라는 사실을 알아냈다. 프랑스인은 쇼핑을 자손들에게 지식을 전달하는 교육적인 경험으로 본다. 프랑스인의 쇼핑경험에서 중요한 대목은 그래서는 안 된다 이다. 프랑스 여자들은 어머니나 할머니와 함께 쇼핑을 함으로써 생활규범을 배우고 그러는 동안 변화에 적응하게 된다. 쇼핑이 문화를 가르치는 학교의 역할을 하는 셈이다.
물건을 사는 사람들에게 구매 결정을 내려야 한다는 압박감 없이 물건을 고를 수 있게 하는 것은 매우 좋은 일이다. 시간을 지체할 수 있는 여유를 주기 때문이다.

244- 미국과 같은 활동지향적인 문화에서는 휴가를 계획하는 것도 원기를 회복해 다시 직장으로 돌아가기 위해서다. 다른 문화에서는 기능적이지 않은 사치품을 찾는다. 예술가의 제품이 사치품이 된다. 프랑스 문화는 쾌락을 중시한다. 프랑스에서 사치품은 아무 일을 하지 않고 쓸모없는 물건-아름답고 조화롭지만 실용적 기능은 없는 것-을 소유할 수 있는 자유를 상징한다. 프랑스인들에게 사치란 최고의 쾌락을 제공하는 어떤 것이다.

245- 영국인은 초연한 감정을 강조하기 위해 사치를 이용한다. 그들은 자신들이 지위에 얼마나 무관심한가를 서로 보여주기 위해 고급 클럽에 가입한다.

247- 미국에는 귀족계급이 없다. 사회적으로 지위를 나타내는 칭호도 없다. 귀족제도는 예나 지금이나 미국적인 방식이 아니다. 그러나 미국에는 대단히 강한 근면성과 성공하려는 치열한 열정이 있으며 청년기적 문화의 특성으로 사람들에게 자신이 이룬 것을 알리고자 하는 강렬한 욕구가 있다. 미국에서는 아무리 이름을 날려도 기사 작위 같은 것은 주지 않으므로, 세상에 계급을 나타낼 다른 수단이 필요하다. 또한 미국인들은 성장에는 끝이 없다고 믿고 있으므로 계급은 여러 단계로 이루어져 업적이 클수록 높이 올라가야한다. 미국사회에서 계급을 나타내는 방법은 소유하는 것이다. 사치품에 대한 미국인의 코드는 군대 계급장(military stripes)이다.

248- 여러 가지 접에서 이 코드는 돈에 대한 코드의 연장이다. 돈이라는 증거를 얻으면 이를 과시하기 위해 사치품을 이용하기 때문이다. 미국인들은 무의식적으로 훌륭한 사람이 성공하며 그 성공은 하나님이 주는 선물이라고 생각한다. 성공은 하나님에게 사랑 받았다는 증거이다.

249- 마찬가지로 민간인 세계에서도 높은 지위에 도달한 사람은 일반인이 이용할 수 없는 특권과 서비스를 기대한다. 미국에서 서비스는 사치이며 사람들은 그런 서비스에 대해 엄청난 값을 기꺼이 치르려고 한다.

250- 미국에서 사치품 마케팅에 성공하기 위한 또 하나 중요한 요소는 진보의 개념이다. 미국인들은 건강과 활동을 동일시하기 때문에 활동하는 동안은 항상 더 큰 성취를 향해 나아 갈 수 있다는 따라서 성장과 발전에는 끝이 없다는 믿음이 있다. 다양한 수준의 사치품을 제공하는 기업만이 이런 고객들을 지속적으로 확보 할 수 있다.

262- 독일인의 미국에 대한 코드는 존웨인이다. 독일인은 미국인에 대해 해방자이며 인정많은 카우보이로 각인하고 있다.

264- 미국에 관한 이야기에는 한결같이 양의 개념이 나타났다. 영국인의 미국에 대한 코드는 부끄럽지 않은 풍요함이다.

268- 세계시장에서 성공을 거두기 위해서는 하나의 제품을 위한 전략안에서 여러 가지 코드를 한꺼번에 다룰 수 있어야한다.

279- 미국인은 연설로 대중의 관심을 끌 수 있는 훌륭한 비전을 갖춘 인물을 원한다. 국가를 보살필 수 있는 파충류 뇌가 강한 인물을 원하고 문제점과 그 문제점을 바로잡는 방법을 알고 국민들로 하여금 문제에 맞서 싸우게 하고 국민을 약속된 땅으로 인도할 수 있는 인물을 원한다. 미국인은 아버지 같은 인물을 원하지 않는다. 성서적 인물을 원한다. 미국 대통령에 대한 미국인의 코드는 모세다.

288- 미국의 매력중 하나는 광활한 공간 안에서 놀랍게도 다양성과 통일성을 모두 찾아볼 수 있다는 점이다. ‘여럿으로 이루어진 하나’는 미국문화에 꼭 맞는 표어다. / 이러한 새로움과 크기, 다양성, 통일성은 미국인에게 매우 깊이 각인되어있다.

291- 미국에 대한 미국인의 문화코드는 꿈이다. 꿈은 맨 처음부터 미국 문화를 움직여온 동력이었다. 미국헌법은 더 나은 사회를 위한 꿈의 표현이다.

292- 미국이 세계에서 가장 강력하고 영향력 있는 문화를 갖게 된 것은 꿈의 힘을 믿은 덕분이다. 낙관주의는 미국에 대한 코드와 일치할 뿐만 아니라 미국 문화의 활기를 유지하는데 필수적이다.

294- 미국의 코드에 맞춘다는 것은 꿈과 꿈꾸는 사람을 지지한다는 뜻이다.

296- 문화는 미국인이나 영국인 또는 프랑스인으로 태어날 때부터 부여받은 하나의 생존 도구다. 컬쳐 코드를 알면 자신의 행동을 지배하는 동기를 깨닫게 됨으로써 새로운 자유를 얻는다. 컬쳐 코드는 세계를 새로운 방식으로 볼 수 있는 새로운 안경을 제공해준다.

3. 내가 저라 라면

문화가 서로 다르다는 것은 분명한 사실이다. 너와 내가 다르다는 것도 분명한 사실이다. 즉, 코드가 다르다. 저자는 컬처 코드란 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상에 부여하는 무의식적인 의미‘라고 말하고 있다.

컬처 코드를 발견하기 위한 자자의 여정은 1970년 초부터 시작되었다. 당시 파리에서 심리분석가로 활동하던 그는 다양한 임상사례를 연구하던 과학자인 앙리 라보리(Henri Laborit)의 이론을 접하게 된다. 라보리는 학습과 감정 사이에 명확한 연관성이 있음을 밝혀내고, 감정이 없으면 학습이 이루어지지 않는다는 사실을 보여주었다. 경험과 그에 따르는 감정이 결합되면 각인이 이루어지는데, 일단 하나의 각인이 이루어지면, 그것은 우리의 사고 과정을 강하게 규정하고 미래의 행동을 만들어 낸다. 각인은 저마다 우리를 더욱 우리답게 만드는 데 이바지 한다. 각각의 각인들이 결합되어 우리를 ‘정의’한다. 다양한 코드들이 모두 결합되면, 이 문화 속에서 사는 사람들이 의식하지 않고 사용하는 ‘준거 체계'가 생겨난다. 그리고 이런 준거체계들이 지침이 되어 다양한 문화가 다양한 방법으로 형성되어 진다.

“각인과 코드의 관계는 자물쇠와 비밀번호의 관계와 같다. 자물쇠는 올바른 숫자를 바른 순서로 맞춰야 열 수 있다. 광범한 각인의 코드를 찾아내는 일에는 아주 깊은 의미가 있다. 코드를 찾아내면 우리의 가장 근본적인 문제 중 하나, 즉 ”우리가 현재와 같은 방식으로 행동하는 이유“를 알 수 있다. 코드를 이해하면 놀랍고 새로운 도구가 생긴다. 우리 자신과 우리의 행동을 볼 수 있는 ‘새로운 안경’을 얻게 되는 것이다.(27)”

그런 코드를 읽을 줄 아는 저자의 감각일까. 그의 이런 코드에 대한 모든 상징과 목적들은 표지에서 그대로 들어난다. 푸르른 지구위에 열쇄가 꽂혀 있는 그래픽은 ‘컬처 코드’라는 책의 제목과 ‘세상의 모든 인간과 비즈니스를 여는 열쇠’라는 부제목과 어우러져 한눈에 시선을 잡아끌기에 충분하다. 디자인이 이 시대의 감정을 움직이는 대단한 힘인 것을 저자는 자신의 책에서 또한 잘 활용하고 있다. 표지 문구에 나온 두개의 물음과 하나의 대답은 말 그대로 이 책의 전부라고 해도 과언이 아니다.

정신분석학자이자 문화인류학자인 저자는 이러한 컬처 코드에 대한 새로운 안경을 전 세계 주요기업들의 비즈니스를 위하여 활용하였다. 따라서 이 책은 ‘포춘 100대 기업’을 비롯해 전 세계 주요 기업들을 위해 30여 년간 300회 이상 ‘각인 발견 작업’을 수행해온 총 결산이다. 또 기업들의 매출 증대와 수익 향상에 실제로 커다란 기여를 했다. 저자가 프랑스인 임에도 불구하고, 미국 문화에 대한 분석을 주류로 삼은 데에는 또 다른 코드가 숨어있다는 생각이 든다.

책을 읽으며 적지 않게 놀란 점이 있다. 내가 끊임없이 미국 문화 코드에 고개를 끄덕이며 책을 읽어 내려가고 있다는 것이었다. 나는 미국 문화 코드를 끊임없이 수용하도록 학습되어지고 있다는 생각이 들었다. 학습을 통하여 감정이 움직여가고 있는 시점이라는 생각이 드는 것이다. 강영희의 ‘금빛 기쁨의 기억’에서 이야기 하듯이 근대화의 과정을 지나 기억의 상실을 겪으며, 스스로 한국 문화 코드를 상실 했다는 섬득함 마저 느끼게 된다. '미국화'는 ‘세계화’라는 코드를 저자는 또한 잘 이용한 듯 하다. 표지에 미국을 상징하는 그래픽이 아니라 지구를 상징적으로 보여준 것은 미국화=세계화라는 코드를 표현하고 있는 것이다.

이 책은 두 가지의 아쉬움이 남는다. 첫째는 위에 서술한대로 세계화라는 무의식적인 코드아래 미국문화만을 집중적으로 서술한 점이다. 다양한 문화에 대한 욕심은 둘째치고라도, 비교론적 관점을 활용해 저자의 자국과 미국문화의 코드를 함께 분석하고 내용을 이루었다면, 훨씬 흥미진진하고 깊이 있는 내용들이 구성되었을 것이다.

둘째는 컬처 코드를 마케팅 활용에 그친 점이 나에게는 큰 아쉬움으로 남았다. 저자의 서문에서 저자는 자신의 철학을 아래와 같이 들어내고 있다.

“나의 일차적인 목적은 이 책의 독자들을 해방시키는 것이다. 각자 자신이 현재의 방식대로 행동하는 이유를 이해하면 놀라운 자유를 얻을 수 있다. 그리고 이 자유는 인관관계, 소유물, 현재 하고 있는 일에 대한 생각들을 바꿔놓을 것이며, 각자의 정체성에 대해 새롭게 인식하는 계기를 제공할 것이다.(28)”

진정 저자는 ‘컬처 코드’를 통해서 각자의 정체성에 대해 새롭게 인식하는 계기를 제공했는가? 저자의 책은 문화 코드에 대한 상품화에 그치고 있다. 문화라는 것은 생물학적 체계에 대한 서로 다른 문화적 응답임과 동시에 변화 가능한 혹은 변화해야만 하는 무엇이다. 세계화, 다양화라는 이름 아래, 무분별하게 상품화가 이루어지고 있는 현대의 자본주의를 대변 하는 책이라는 생각이 든다. ‘상품화’의 초점은 우리가 구조적으로 짚고 넘어가야 할 여러 가지 문제를 간과하게 만든다. 독자들의 해방과 자유는 현재의 컬처 코드를 인식하고 이해하는데서만 오지 않는다.

이 책의 메시지대로 세계시장에서 한국을 상품으로 성공시키기 위해서는, 결국 우리는 오리엔탈리즘을 선택할 수밖에 없음을 인정해야 하는가라는 생각이 들었다. 서양이 동양을, 한국을 어떻게 보는지 알아야 우리는 서양에 물건을 팔 수 있는 것이다. 가장 우리다운 코리아니티만을 가지고는 물건을 팔 수 없는 것이다. 오리엔탈리즘과 코리아니티의 균형, 그것이 앞으로 세계화 시장의 생존전략인 것인가. 앞으로 책을 쓴다면 두 가지를 아우르는 책이 나와 주어야 하지 않을까. 나로 돌아와 나 또한 외부에서 인식하는 나의 코드와 내부의 나의 코드의 균형이 나의 생존전략이 되는 것인가. 왠지 모를 씁쓸함이 남는 책이다.