<컬처 코드> - 세상의 모든 인간과 비즈니스를 여는 열쇠
클로테르 라파이유 (지은이), 김상철, 김정수 (옮긴이) | 리더스북

1. 저자에 대하여

클로테르 라파이유 박사는 세계적으로 유명한 정신분석학자이자 문화인류학자이며 마케팅 구루이기도 하다. 창의력과 커뮤니케이션 분야에서도 탁월한 강의와 저술 활동으로 명성을 떨치고 있다. 현재 아키타이프 디스커버리스 월드와이드(Archetype Discoveries Worldwide)의 회장으로서, 세계 유명 기업들을 위해 ‘컬처 코드’를 활용한 컨설팅을 제공하고 있다. 지난 30년간 수많은 기업과 CEO들에게 컨설팅을 제공했으며, 현재 ‘포춘 100대 기업’ 중 50개 기업 이상이 그의 고객이다. 라파이유 박사의 원형 분석 및 소비자 행위 분석에 대한 연구는 정신의학, 문화인류학, 심리학을 아우르고 있으며, 여기에 방대한 실증적 관찰이 결합되어 강력한 통찰력과 현실적인 해결책을 동시에 제공하고 있다는 평을 받고 있다. 정치학, 심리학 분야에서 석사를 받았으며, 소르본느대학교에서 문화인류학 박사를 받았다. 프랑스 파리의 소르본느대학교, 스페인 바르셀로나의 에사데대학교, 미국의 미시건대학교와 뉴욕주립대학교, 스위스의 제네바대학교 등에서 강의를 했다. 그는 영어, 불어, 스페인어에 능통하다. 지은 책에 《7 Secrets of Marketing in a Multi-Cultural World》,《Creative Communication》 등이 있다. <출판사 제공> - 저자 소개가 부실하네요……ㅜ.ㅜ

2. 내 마음에 들어오는 글귀

옮긴이의 글_ 보이는 대로 돌아가지 않는 세상을 이해하기 위하여

어떤 사람의 행동을 이해하려면 그 사람이 하는 말의 내용보다는 구조를 살펴보아야 한다는 것, 그것이 바로 이 책의 주제다. 이 책에서 말하는 ‘코드’는 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상에 부여하는 무의식적인 의미다.  7p

책을 읽고 나서 아쉬운 생각이 든다. 미국 문화를 읽는 코드에 한정돼 있는 소재 때문이다. 9p

시작하는 글_ 인간과 세상을 바라보는 새로운 안경

지프 랭글러의 부활

크라이슬러 사람들은 실제로 수백 가지 질문을 던졌지만, 그들의 질문은 올바르지 않았다. 그들은 사람들이 하는 ‘말’에만 계속 귀를 기울였던 것이다. 이런 방법은 항상 실패하기 마련이다. 13p

나는 여러 소비자 집단을 만나 다양한 질문을 던져보았다. 지프에서 원하는 바가 무엇인지를 묻는 대신 지프에 관한 최초의 기억을 말해줄 것을 요청했다. 응답자들의 답변은 수백 가지에 이르렀고, 그 답변들 속에서 강한 이미지 하나가 되풀이되어 나타났다. 13p

나는 조심성 많은 크라이슬러의 경영진을 다시 만나 미국인이 지프에 대해 갖고 있는 코드는 바로 ‘말(HORSE)’이라는 사실을 전했다.  14p

프랑스인들에게 지프는 독일군에게서 벗어난 해방의 상징이었으며, 독일인들에게는 암흑시대에서 벗어난 해방의 상징이었다. 두 나라 사람들은 지프의 이미지가 자신들에게 어떻게 희망을 안겨주었는지 되풀이해서 이야기했다.  15p

프랑스와 독일의 두 나라의 코드는 ‘해방자(LIBERATOR)’이다.  15p

리츠 칼튼이 몰랐던 사실

용변교육과 관련된 이러한 어린 시절의 각인이 너무 강한 탓에 미국인의 화장지에 대한 코드는 ‘독립(INDEPENDENCE)’이다. 17p

코드는 무의식 속에 있다.

컬처 코드란 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상-자동차와 음식, 관계, 나라 등-부여하는 무의식적인 의미다. 18p

경험과 그에 따르는 감정이 결합되면 각인이 이루어지는 데, 각인이라는 용어를 처음 적용한 사람은 오스트리아의 동물학자인 콜라드 로렌츠(Konrad Lorenz)였다. 일단 하나의 각인이 이루어지면, 그것은 우리의 사고 과정을 강하게 규정하고 미래의 행동을 만들어 낸다. 각인은 저마다 우리를 더욱 우리답게 만드는 데 이바지한다. 각각의 각인들이 결합되어 우리를 ‘정의(define)’한다.  19p

코드를 마케팅에 응용하다.

인간을 이해하는 새로운 안경을 얻다.

각인과 코드의 관계는 자물쇠와 비밀번호의 관계와 같다. 자물쇠는 올바른 숫자를 바른 순서로 맞춰야 열 수 있다. 광범한 각인의 코드를 찾아낸 일에는 아주 깊은 의미가 있다. 코드를 찾아내면 우리의 가장 근본적인 문제 중 하나, 즉 “우리가 현재와 같은 방식으로 행동하는 이유”를 알 수 있다. 코드를 이해하면 놀랍고 새로운 도구가 생긴다. 우리 자신의 우리의 행동을 볼 수 있는 ‘새로운 안경’을 얻게 되는 것이다. 즉 전세계 인류는 공통적인 인간성을 지니고 있음에도 서로 ‘다르다’는 사실을 알게 되는 것이다. 코드는 사람들이 어떻게 다른가를 이해하는 방법을 제시한다. 27p

세상을 보는 눈을 바꾸다.

Chapter 01 문화적 무의식의 발견

코드를 발견하는 다섯 가지 원칙

원칙 1 : 사람들의 말을 믿지 마라

자신의 관심사나 취향에 대한 질문을 받으면 자신의 생각이 아니라 질문자가 원하는 답변을 하는 경향이 있다는 뜻이다. 31p

진실이 아닌 이유는 간단하다. 그것은 사람들이 대부분 자신이 왜 그런 답변을 하는지 모르기 때문이다.  31p

연구 생활 초기에 깨달은 사실이 하나 있다. 사람들에게 진실을 인식하게 하려면 앞에서 말했듯이 외계에서 온 사람처럼 ‘직업적인 이방인’ 노릇을 해야 한다는 점이다. 33p

나는 미국인이 자동차에서 정말 원하는 것이 무엇인지 조금씩 감을 잡기 시작했다. 그들은 자동차에서 무엇인가 독특한 것을 원했다. 자유를 원했고, 관능적인 경험을 원했다.  34p

피터 크루저는 독특하고, 도전적이며, 섹시했다. 또한 사람들의 말보다는 진심에 호소했다.  36p

원리 2 : 감정은 학습에 필요한 에너지이다.

감정은 학습의 열쇠이자 각인의 열쇠다. 감정이 강할수록 경험도 명확하게 습득된다. 36p

원리 3 : 내용이 아닌 구조가 메시지다.

행동의 배후에 있는 참된 의미를 찾아내는 열쇠는 구조를 이해하는 데 있다. 인류학자인 클로드 레비스트로스는 혈족관계를 연구하면서 자신은 사람들에게는 관심이 없으며 그들의 관계, 즉 ‘사람들 사이의 공간’에 관심이 있다고 말했다. 41p

사람의 행동에는 세 가지 독특한 구조가 있다.
첫째, 생물학적 구조인 유전자(DNA)다.
둘째, 문화다. 셋째, 개체다. 41p

원리 4 : 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다.

미국 아이들은 자동차가 가족 간의 유대감과 행복을 가져다주는 필수적이고 과시적인 생활용품이라는 사실을 일찍부터 배운다. 그래서 그들이 성장해 자동차를 구입할 때가 되면 이러한 감정적인 연관성이 무의식적으로 작용한다. 미국인은 특별한 느낌을 주는 자동차를 원한다. 피티 크루저의 독특함은 그러한 면에서 만족감을 느끼게 해주었으며, 기꺼이 지갑을 열도록 만들었다. 45p

원리 5 : 문화가 다르면 코드도 다르다.

자동차에 대한 미국인의 코드는 ‘개성(identity)’이다. 48p

독일인의 자동차에 대한 코드는 ‘엔진(engine)이다. 48p

제 3의 무의식, 문화적 무의식

독특한 방식으로 우리 각자를 자신이 속한 문화에 의존하게 하는 이 제3의 무의식은 바로 ‘문화적 무의식’이다. 이러한 문화적 무의식은 또한 모든 문화에는 독자적인 정신적 경향이 있음을, 프랑스인에게는 프랑스의 정신이 미국인에게는 미국의 정신이 있음을 보여준다. 우리는 이 정신적 경향에 따라서 자신의 정체성을 알게 된다.  49p

Chapter 02 사랑과 유혹, 섹스에 대한 코드

청년기적 문화의 성장통

문화가 젊다는 것의 의미

성장을 거부하는 영원한 젊은이들
우리를 매혹시키는 이 인물들의 공통점, 그것은 바로 어른이 되기를 거부한다는 점이다. 이들은 마음으로 영원한 젊은이이며, 열광적이고, 삶의 기복이 심하며, 한때는 승승장구하다가 어느 순간에 완전히 버림을 받고, 항상 다시 등장한다. 이들은 모든 미국인들이 원하는 ‘영원한 젊음’이다.  57p

미국 문화의 청년기적 특징들

왜 사랑은 늘 헛된 기대로 끝날까

청년기적 경험의 가장 중요한 요소는 순수성의 상실일 것이다. 모든 젊은이들은 자신의 이상이 한때 생각했던 것처럼 그리 찬란하지 않다는 사실을 언젠가는 깨닫는다. 이런 깨달음은 보통 새로운 성숙으로 이어지고 현실에 대처하는 새로운 수단을 얻게 해준다. 그러나 이러한 깨달음은 환멸감과 함께 찾아오는 경우가 많다.  63p

미국은 나이와 상관없이 청년들이 세상을 보는 방식으로 사랑을 본다. 즉 이들이 보기에 사랑이란 이루어지는 일이 거의 없는 가슴 설레는 꿈이다 미국인의 사랑에 대한 코드는 ‘헛된 기대(false expectation)’다.  64p

문화적 무의식 속에 ‘실패’가 예견되어 있다는 사실을 깨닫는다면 보다 현명한 목표를 가지고 사랑을 바라 볼 수 있을 것이다. 이상적인 남편감이나 완벽한 신부감을 찾으려는 치열한 노력을 이해하고 존중하는 한편, 사랑하는 배우자나 친구, 혹은 다정한 연인이 될 수 있는 상대를 찾을 수 있을 것이다. 비록 그 상대가 모든 욕구를 채워줄 수는 없겠지만 말이다. 67p

유혹은 우리를 불안하게 한다

미국인은 유혹을 생각할 때 하고 싶지 않거나 해서는 안 될 일을 강요받는 것을 떠올린다. 유혹에 대한 미국인의 코드는 ‘조정(manipulation)’이다.  77p

섹스는 없고 폭력은 있다

대결을 떠올리게 했지만 평화롭게 해결되어 양측이 모두 승자가 되는 그런 종류의 대결이 아니었다. 그것은 최소한 한쪽이 패자가 되거나 아니면 양쪽 모두 패자가 되는 폭력적인 대결이었다. 실제로 섹스에 대한 미국인의 코드는 ‘폭력(violence)’이다. 이는 청년기적 문화의 극단적인 사고방식을 나타내는 예다. 미국인은 섹스를 불안해하기 때문에 섹스를 쾌락의 정반대, 즉 고통과 죽음을 불러일으키는 것으로 여긴다. 그리고 미국 문화는 섹스보다 폭력을 훨씬 더 편안하게 여기는 것이 확실하다.  82p

많은 광고전문가들이 섹스에 대한 코드를 이용해 광고를 만들지만 자신들이 제품을 폭력과 연관시킨다는 사실을 깨닫지 못하고 있다. 만약 이 사실을 알면 깜짝 놀라겠지만, 이런 광고가 효과를 거두는 이유는 단 하나다. 그것은 미국인들이 폭력에 매력을 느끼고 있기 때문이다.  83p

롤러코스터를 타다

Chapter 03 아름다움과 비만에 대한 코드

폭력과 도피에서의 줄타기

문화는 수많은 원형들(archetypes), 그리고 각 원형과 그 반대의 원형 사이에 존재하는 긴장으로 이루어진다. 예를 들어 미국 문화에서 나타나는 일차적 긴장 중 하나는 ‘자유’와 ‘금지’ 사이의 긴장이다. 86p

아름다움과 섹시함은 다르다

여자가 남자에게 자신의 아름다움을 영원히 각인시킬 수 있다면, 여자가 남자의 눈에 늘 아름답게 보일 수 있다면 그녀는 남자를 더 훌륭한 인물로 만들 수 있다. 그녀는 남자에게 시각적인 즐거움을 주는 이상의 보다 가치 있는 일을 하고 있는 것이다. 즉 남자를 발정한 동물에서 더욱 고상한 존재로 향상시키고 있는 것이다. 이런 의미로 볼 때 아름다움에 대한 미국인의 코드는 ‘남자의 구원’(men’s salvation)’이다.  94p

아름다움 안의 신비로움을 찾다

아름다움의 코드는 남자의 구원이지만 또 다른 측면에서 보면 ‘파멸’이다. 사람을 구원하는 것이 파멸이 되기도 하기 때문이다. 이는 매우 강렬한 긴장이다.  96p

비만은 문제가 아니고 해결책이다

비만이 해롭다는 사실을 알면서도 이처럼 비만에서 벗어나는 것이 어려운 걸까? 비만은 문제가 아니고 해결책이기 때문이다. 심리학자들은 오래전부터 비만이 문제라기보다 해결책의 하나라는 사실을 알고 있었다.  100p

비만의 반대편에는 관계가 있다

긴장은 늘 있기 마련이다. (중략) 체중과 씨름하는 사람들은 자신의 어떤 관계와-사랑하는 사람, 스스로의 역할, 생존 경쟁 등-씨름하고 있는 경우가 많다. 그러니까 비만에 대한 미국인의 코드는 ‘도피(checking out)’이다. 105p

욕구를 저버리기 위한 퇴행

비만해지는 것은 생존경쟁을 피하고, 싸우지도 않고도 강한 개성을 얻고(뚱뚱이라는), 적극적인 태도에서 수동적인 태도로 돌아서기 위해 무의식이 가장 일반적으로 이용하는 방법이다.  106p

도피에서 벗어나기

비만의 근본적인 해결책은 “나는 무엇으로부터 도피하고 있는가?”라는 질문에 대한 답에서 찾아야 한다.  우리는 스트레스를 받거나, 우울하거나, 사람들에게 치일 때 과식하게 된다는 사실을 인정해야 한다. 스트레스가 도피의 원인이 된다는 사실을 이해하면 근본적인 문제에 더욱 관심을 기울일 수 있다. 108p

구원의 추구

Chapter 04 건강과 젊음에 대한 코드

언제나 생존이 우선한다

파충류 뇌가 언제나 승리한다.

파충류 뇌는 2억년 전의 조상의 뇌와 별로 다를 바 없다고 한다. 파충류 뇌는 두 가지 중요한 일, 즉 생존과 생식을 관장한다.  113p

육체적 이끌림 역시 파충류 뇌의 차원 즉 ‘생존’의 차원에서 이루어진다. 즉 인간은 자신이 처한 환경에서 후손에게 최고의 생존의 기회를 제공할 유전자를 보유한 상대에게 육체적인 매력을 느낀다.  113p

인간에게는 ‘좋은 감정을 느끼는 것’이나 ‘올바로 이해하는 것’보다는 ‘살아남는 것’이 훨씬 더 중요하다. 따라서 삶의 대부분을 지배하는 것은 바로 파충류 뇌다. 파충류 뇌는 대뇌피질, 대뇌변연계와의 싸움에서 언제나 승리한다. 본능, 논리, 감정과의 싸움에서 늘 승리하는 것은 본능이다. 이는 개인의 행복과 인간관계, 구매결정, 심지어 지도자 선택의 문제를 다룰 때도 마찬가지다.  114p

문화는 우리가 한 세대에서 다음 세대로 이어지는 데 필요한 일종의 생존수단이다.  114p

주술치료사에게서 배운 것

활동은 계속되어야 한다

미국인은 행동파다. 미국의 위대한 철학자(?)인 나이키(Nike)의 표현을 빌리자면, 미국의 아젠다는 ‘일단 해보라(just do it)’라는 말로 요약할 수 있다. 117p

미국인에게 건강과 행복은 “자신의 사명을 완수할 수 있음”을 뜻한다. 121p

건강과 행복에 대한 미국인의 코드는 ‘활동(movement)’이다. 121p

중국인에게 건강은 자연과 조화를 이룬 상태를 의미한다. 124p

일본인은 건강을 의무로 여긴다. 건강해야만 자신의 문화와 공동체, 가족에게 몸바쳐 이바지할 수 있기 때문이다.  124p

의사와 간호사, 그리고 병원

대부분의 미국인은 의사가 생명을 구한다는 개념을 각인하고 있어서 의사가 가족의 생명을 구해준 때나 자신을 구해준 때를 기억해낼 수 있다. 의사에 대한 미국인의 코드는 ‘영웅(hero)’이다. 125p

사람들은 그 누구보다 간호사에게 편안함을 느끼고 사랑 받는다는 느낌을 갖고 있다. 간호사에 대한 미국인의 코드는 ‘어머니(mother)’이다. 127p

사람들이 무의식적으로 병원과 연관시키는 느낌은 그곳에 있을 때 우리는 사람이 아니라 제품이라는 것이다. 병원에 대한 미국인의 코드는 ‘가공 공장(processing plant)’이다. 의사와 간호사에 대한 코드에 비추어보면 병원에 대한 코드는 충격적으로 보인다. 127p

병원에 대한 미국인의 태도를 이해하기 위한 열쇠는 바로 ‘활동’이다. 의사와 간호사들은 우리를 다시 활동할 수 있게 해주고, 그래서 그들을 좋아한다. 반면에 병원은 우리를 꼼짝 못하게 속박하기 때문에 무시무시한 생각밖에 안든다. 128p

절제를 강요하지 마라

젊음에 매혹되는 이유

미국인이 젊음에 그토록 매혹되는 이유는 무엇인가? 한가지 이유는 미국이 이주민들로부터 가득 찬 문화를 갖고 있기 때문이다. 이주민들은 미국으로 와서 과거와 단절하고 새롭게 출발한다. 이주민들은 새로운 꿈과 새로운 일거리를 가지고 다시 태어난다. 미국은 많은 수의 이주민들을 계속 받아들이기 때문에 미국 문화에는 여전히 갱신과 재창조 의식이 살아 있다. 이런 상황이 미국을 늘 젊게 만든다.  131p

미국인에게 젊음은 인생의 한 단계가 아니라 가장할 수 있는 어떤 것. 실제 나이를 감출 수 있는 어떤 것이다. 젊음에 대한 미국인의 코드는 ‘가면(mask)’이다.  134p

젊음이라는 가면 쓰기

가면을 씀으로써 우리는 거울에 비친 새로운 모습을 볼 수도 있겠지만, 그것은 아주 잠시일 뿐이다.  140p

젊음에 대한 환상을 판다

파충류 뇌가 우리에게 거는 말

Chapter 05 가정과 저녁식사에 대한 코드

생물학적 체계를 넘어서

야구가 국민적 오락이 된 이유

가정이라는 강력한 이미지 ? 론하워드의 <아폴로 13호>  145p

왜 미국인은 축구가 아닌 야구에 열광하는가. 그 이유는 바로 코드에서 찾을 수 있다. 가정을 의미하는 홈으로 들어와야만 점수를 올릴 수 있는 야구는 가정에 대한 미국인의 코드와 너무나 부합하는 스포츠이다.  146p

가정으로의 귀환에 대한 애착

가족에 대한 감정이 존재하는 곳

음식 만들기와 저녁식사의 의미

우리는 일을 하기 위해 매일 아침 직장에 나갔다가도 저녁에는 다시 집으로 돌아온다. 그리고 저녁식사를 하기 위해 식탁에 둘러앉는 순간 진정으로 가정에 되돌아온 느낌을 갖게 된다. 저녁식사에 대한 미국인의 코드는 ‘필연적인 순환(essential Cricle)’이다.  164p

일본은 가족끼리 저녁식사를 함께하는 경우가 드물다.  164p

중국의 저녁식사는 오직 음식을 먹는 행위일 뿐이다. 164p

중요한 것은 음식이 아니라 재결합이다

가정은 마음속에 있다

가정을 생각할 때 맨 처음 떠오르는 이미지는 대부분 풍성한 가족식사다. 부모를 만나러 집으로 가는 행위는 가족들과 함께 식사하는 모습을 연상시킨다. 저녁식사를 하나의 ‘의식’으로 만든 것이 가정에 대한 코드와 잘 맞는 것처럼, 좀더 가정적인 분위기를 만들어내는 것도 저녁식사에 대한 코드와 잘 맞는다.  168p

Chapter 06 직업과 돈에 대한 코드

먹고살기 위해 일한다

더 바쁘게 더 오래 일하는 이유

“직업이 무엇입니까?”라는 질문은 더 깊은 의미를 지니게 된다. 본질적으로 누군가에게 직업이 무엇이냐는 질문을 던질 때, 우리는 그가 어떤 사람인가를 묻는 것이다. 미국인들은 사람이 직업을 통해 하는 일이 곧 그 사람임을 굳게 믿고 있다.  175p

자신의 직업에서 정체성을 찾다

자신의 직업이 진정한 가치가 있는 일이며, 그 직업을 통해 스스로 무엇인가 가치 있는 일을 하고 있다고 믿는다면, 그런 믿음은 자신의 정체성을 좀더 분명하게 느끼도록 해준다. 그리고 이것은 경영자들이 직원들에게 지속적으로 만족감을 주고 동기를 부여해야 하는 가장 중요한 이유가 되기도 한다. 자신의 정체성에 대해 부정적인 사람들로 운영되는 회사는 제대로 발전할 수 없기 때문이다.  176p

자수성가한 억만장자를 찬양하다

미국인이 이토록 열심히 일하는 까닭은 무엇일까? 그것은 무의식적으로 직업과 정체성을 동일시할 뿐만 아니라 열심히 일해서 지위가 높아지면 더 나은 사람이 된다고 믿기 때문이다. 건강에 대한 미국인의 코드가 ‘활동’이고, 이것이 직업적인 건강에까지 연장된다는 사실을 명심하라.  178p

미국인이 크게 성공한 기업인들을 찬양하는 이유를 이해하게 된다. 사람들은 빌 게이츠가 차고에서 열심히 연구하고, 위대한 아이디어를 생각해내고, 결국 세계 최대의 부자가 되었다는 이야기를 좋아한다. 왜 그럴까? 그것은 자신도 빌 게이츠처럼 정체성을 발전시켜갈 수 있으리란 생각을 강화시켜주기 때문이다. 자수성가한 억만장자가 사람들에게 영감을 주는 이유는 그들의 이야기가 우리 모두 적성에 맞는 일을 찾아 열심히 일하기만 한다면 비범한 인물이 될 수 있음을 입증해주기 때문이다.  179p

미국인들이 기업가를 옹호하는 까닭은 그들이야말로 가장 적극적으로 정체성을 추구하는 사람들이기 때문이다.  179p

직업에 대한 코드가 기업에 주는 교훈

돈 자체가 목적은 아니다

돈은 현재 하고 있는 사업이 ‘훌륭한 사업’이며 무엇인가를 얻기 위해 열심히 노력해왔다는 것, 자신의 짐을 스스로 질 수 있으며 사람들에게 인정받고 있다는 것, 그리고 자신이 다음 단계를 향해 올라가고 있다는 것을 일깨워준다.  186p

돈에 대한 미국인의 코드는 ‘증거(proof)’다. 186p

공돈은 나를 증명해주지 못한다

금전적 성공과 훌륭함은 같다

직업과 돈의 결합

미국인들이 벼락부자들의 돈을 ‘진짜’ 돈으로 여기지 않는 까닭은 노력해서 번 것이 아니기 때문이다.  193p

Chapter 07 품질과 완벽함에 대한 코드

현재 미국의 품질수준은 1980년대보다 크게 나아지지 않았다. 많은 기업들이 품질관리법을 개선하기 위해 수십억 달러를 지출했는데도 불구하고 말이다. 왜 그랬을까? 그 답은 바로 코드에 있다.  197p

단지 작동하면 된다

품질에 관한 각인 발견 작업 과정에서 나온 이러한 이야기들과 그 밖의 다양한 이야기들을 보면 미국인이 생각하는 품질의 의미는 일본인과 다르며 차원이 더 낮다는 사실을 알 수 있다. 품질에 대한 미국인의 코드는 ‘작동한다(it works)’이다. 이런 기준은 ‘무결점’과 조금 거리가 있다.  200p

실제로 완벽함의 추구는 사람들이 대부분 피하고 싶어하는 것처럼 보였다. 완벽함은 한 과정의 끝이며 그 뒤에는 더 이상의 발전이 있을 수 없다고 생각하는 듯하다. 완벽함에 대한 미국인의 코드는 ‘죽음(death)’이다.  201p

디자인보다는 기능이 먼저다

실패에서 배우고 더 강해진다

품질과 완벽함에 대한 코드를 알면 일본의 품질관리법을 벤치마킹하려 했던 미국의 시도가 왜 실패로 돌아갔는지를 이해할 수 있는 것이다.  202p

미국은 완벽함에 싫증을 낸다. 무엇인가 완벽한 것이 있으면 평생 그것에 붙잡히게 되는데, 이는 미국인에게는 대부분 어울리지 않는다.  204p

완벽함보다는 편리함을 요구한다

현대자동차의 메시지는 이런 내용처럼 보였다. “그렇습니다. 우리 자동차가 특별한 점이 없다는 것을 잘 알고 있습니다. 그러나 우리는 여러분의 자동차를 계속 달리게 할 것입니다.” 이후에 현대자동차의 판매량이 극적으로 상승한 것은 당연한 일이다.  209p

아이디어는 문화에 맞아야 한다

Chapter 08 음식과 술에 대한 코드

많을수록 좋다

배를 채우기 위해 먹는다

음식은 안전한 섹스다

대뇌변연계의 차원에서 미국인은 음식을 사랑과 밀접하게 연관시킨다. 이는 어릴 때 어머니에게 안겨 젖을 먹던 기억에서 비롯된 것이 분명하다.   215p

미국은 음식은 ‘안전한 섹스’다. 무의식적으로 섹스를 부정적으로 생각하지만, 쾌락을 위해 몸에 음식을 집어넣는 것은 일반적으로 받아들일 수 있는 행위로 여긴다.  215p

패스트푸드 제국을 위한 변명

미국인들은 자신의 몸을 기계로 본다. 기계에는 여러 기능이 있으며 그 기능들을 계속 가동시켜야 한다. 어떤 사람은 자신의 기계를 다른 기계에 부착시켜서 최상의 상태로 유지하려 한다. 그러나 사람들은 모두 기계를 가동시키려면 연료가 필요하다는 것을 안다. 흥미로운 사실은 미국인은 연료의 품질에는 별로 관심이 없어 보인다는 점이다.  219p

술은 취하기 위해 마신다

술과 권총, 무엇이 더 위험할까

술은 삶을 변모시키고 상황을 변화시키는 능력과 함께 매우 강력한 영향을 미친다는 사실이 밝혀졌다. 그들에게 술은 참혹한 기분이 들게 하고, 죽을 것 같게 만들고, 곧 몸에 변화가 오게 하고, 그 자리에서 주저앉게 하고, 근심을 잊게 하고, 용기를 되찾게 해주는 멋진 약이 될 수 있는 어떤 것이다. 술은 연료 이상이며, 매우 강력하고 즉각적이며 극단적인 무엇이다. 술에 대한 미국인의 코드는 ‘권총(gun)’이다.  228p

일하기 위해 먹고 마신다

Chapter 09 쇼핑과 사치품에 대한 코드

골드카드의 애호자들

세상과의 재결합을 위해 떠나다

쇼핑은 즐겁고 신나는 모험이며, 물건을 사고파는 일을 훨씬 넘어서 여러 가지 점에서 교훈적이라는 의식이 담겨 있다. 쇼핑은 정서적이고 보람있는, 꼭 필요한 경험이었던 것이다. 쇼핑에 대한 미국인의 코드는 ‘세상과의 재결합(reconnection life)’이다.  238p

쇼핑은 물질적인 필요를 충족시키는 수단으로 그치지 않는다. 이는 사회적 경험이다. 가정에서 나와 세상 속으로 들어가는 방법이다. 쇼핑은 친구 혹은 사랑하는 사람과 함께할 수 있는 의미 있는 일이다.  238p

물건을 사는 것과 쇼핑은 다르다

여성이 계산대에 줄서기를 두려워하는 이유가 쇼핑 경험의 종말을 의미하기 때문이라면 소매상들은 구매 경험을 혁신시켜야 한다. 그들은 고객이 쇼핑의 이러한 상징적인 종말을 피할 수 있도록 방법을 강구해야 한다.  241p

쇼핑의 즐거운 경험을 팔아라

사치스러울수록 계급도 올라간다

미국인들은 성장에는 끝이 없다고 믿고 있으므로, 계급은 여러 단계로 이루어져서 업적이 클수록 높이 올라가야 한다. 미국 사회에서 계급을 나타내는 방법은 사치품을 소유하는 것이다. 사치품에 대한 미국인의 코드는 ‘군대 계급장(military stripes)’이다.  247p

성공과 진보의 상징이 되다

계급장이 보여주려는 것은 무엇일까? 대체로 그것은 인정을 받고 있다는 것을 나타낸다. 많은 돈을 갖고 있음을 인정받는 것이 아니라 그 사람의 훌륭함이 인정받는 것이다. 미국인들은 무의식적으로 훌륭한 사람이 성공하며, 그 성공은 하나님이 주는 선물이라고 생각한다. 성공은 하나님에게 사랑을 받았다는 증거이다.  248p

명분이 있으면 안전하다

Chapter 10 미국 문화에 대한 다른 문화의 코드

벼락출세자를 바라보는 눈

프랑스인의 미국 문화에 대한 코드

조지 부시는 무의식적인 차원에서 프랑스인을 지배하는 모든 원리와 정반대되는 인물이다. 따라서 현재 프랑스와 미국과의 관계가 역사적으로 가장 좋지 않은 상태라는 것은 전혀 이상한 일이 아니다.  257p

프랑스인의 미국에 대한 코드는 ‘외계인(space travelers)’이다.  259p

독일인의 미국 문화에 대한 코드

독일인은 미국인에 대해 해방자이며 인정 많은 카우보이로 각인하고 있다. 독일인의 미국에 대한 코드는 ‘존 웨인(john wayne)’이다. 262p

영국인의 미국 문화에 대한 코드

미국에 대한 이야기에는 한결같이 양의 개념이 나타났다. 영국인의 미국에 대한 코드는 ‘부끄럽지 않은 풍요함(unashamedly abundant)’이다. 264p

자국의 코드와 외국의 코드를 결합시키기

프랑스에 대한 프랑스인의 코드는 ‘사상(idea)’이다. 프랑스의 위대한 철학자와 사상가들의 이야기를 들으며 성장한 프랑스 어린이들은 사상에 가장 높은 가치를 부여하고 인생의 궁극적인 목표를 정신적으로 높은 경지에 도달하는 것이라고 마음에 새긴다. 265p

영국에 대한 영국인의 코드는 ‘계급(class)’이다. 영국인들 사이에는 자신들이 다른 민족들보다 우월한 사회 계급에 속해 있다는 강한 의식이 있다.  265p

독일에 대한 독일인의 코드는 ‘질서(order)’이다. 267p

결론을 말하자면, 세계 시장에서 성공을 거두기 위해서는 하나의 제품을 위한 전략 안에서 여러 가지 코드를 한꺼번에 다룰 수 있어야 한다. 미국 기업이 독일 시장에서 성공을 거두기 위해서는 해당 제품에 대한 독일인의 코드와 더불어 질서와 존웨인이라는 코드에 부합하는 전략을 세워야 한다. 프랑스 시장에서 좀더 많은 물건을 팔고 싶다면 역시 해당 제품에 대한 프랑스인의 코드와 더불어 사상과 외계인이라는 코드에 잘 맞는 전략을 마련해야 한다. 어떤 나라의 기업이든 세계 시장을 공략하기 위한 전략에는 각국의 문화적 배경을 고려한 맞춤형 전략이 포함되어야 하는 것이다.  269p

코드와 잘 맞는 삶을 살기

Chapter 11 미국 대통령에 대한 코드

비전을 갖춘 반항자

지도자는 반란을 이끄는 사람이다

미국인은 연설로 대중의 관심을 끌 수 있는 훌륭한 비전을 갖춘 인물을 원한다. 국가를 보살필 수 있는 파충류 뇌가 강한 인물을 원하고, 문제점과 그 문제점을 바로 잡는 방법을 알고 국민들로 하여금 문제에 맞서 싸우게 하고, 국민을 약속된 땅으로 인도할 수 있는 인물을 원한다. 미국인은 아버지와 같은 인물을 원하지 않는다. 성서적 인물을 원한다. 미국 대통령에 대한 미국인의 코드는 ‘모세(moses)’다. 279p

코드와 맞는 투표를 하다

대통령은 최고의 연예인이다

미국인들에게 대통령은 ‘최고의 연예인’이라는 의식이 있다. 대통령의 일차적 임무는 국민을 격려하고, 용기를 북돋워주며, 계속 생산적으로 활동하게 하는 것이다. 미국의 원형에 깊이 공감하는 대통령이야말로 가장 뛰어난 연예인이다.  283p

Chapter 12 미국에 대한 미국인의 코드

성숙도 포기도 거부하는 나라

미국인은 미국을 어떻게 생각할까? 미국인은 스스로를 ‘새롭다(new)’고 생각한다.  287p

거시 문화의 대가들

“여럿으로 이루어진 하나(from the many, one)”는 미국문화에 꼭 맞는 표어다. 이러한 새로움과 크기, 다양성, 통일성은 미국인에게 매우 깊이 각인되어 있다. 미국의 상징물은 공중을 미끄러지듯 날아가는 독수리, 미국 해안에 도착한 방문객을 환영하는 거대한 자유의 여신상, 파괴된 건물의 폐허 위에 세워진 국가다. 이 같은 상징물들은 매우 강력한 미래상을 만들어준다.  288p

미국인이 미국을 생각할 때 떠오르는 초현실을 암시했다. 미국에 대한 미국인의 문화 코드는 ‘꿈(dream)’이다. 꿈은 맨 처음부터 미국 문화를 움직여온 동력이었다. 신세계를 발견한 탐험가들의 꿈, 서부를 개발한 개척자들의 꿈, 새로운 연합국가를 상상한 건국의 아버지들의 꿈, 산업혁명을 이루어낸 기업가들의 꿈, 희망의 땅을 찾아온 이주민들의 꿈, 달에 안착한 새로운 탐험가들의 꿈 등 미국 헌법은 더 나은 사회를 위한 꿈의 표현이다. 미국은 헐리우드와 디즈니랜드, 인터넷을 만들어 미국인들의 꿈을 전세계에 전파했다. 미국은 꿈의 산물이고 꿈의 창조자다.  291p

꿈의 창조자를 꿈꾸다

미국이 세계에서 가장 강력하고 영향력 있는 문화를 갖게 된 것은 꿈의 힘을 믿은 덕분이다. 낙관주의는 미국에 대한 코드와 일치할 뿐 아니라, 미국 문화의 활기를 유지하는 데 필수적이다. 미국이 ‘불가능한 일’을 하는 것은 그것이 운명이라고 믿기 때문이다. 실제로 미국이 하나의 문화로서 위축되었던 적은 비관주의가 지배할 때였다.  292p

비관주의를 비관하다

일차적 사명은 꿈을 살리는 것

미국과 미국의 철학을 전세계에 전파하는 일도 멈춰서는 안된다. 미국의 낙관주의와 꿈을 나누는 것은 전세계에 유익하다. 세계화되어가는 경제에서 고립주의와 보호주의는 무익할 뿐만 아니라 미국에 대한 코드와도 전혀 맞지 않는다. 인류에게 꿈을 전하는 것은 미국의 사명이다. 따라서 미국의 이념을 억지로 강요하는 방법이 아닌 미국의 영화와 책, 제품과 발명품, 자선행위를 통해 꿈을 전해야 함은 물론 저개발국가를 지원하려는 노력도 아끼지 말아야 한다.  295p

자유를 위한 또 하나의 자유

컬처 코드를 알면 자신의 행동을 지배하는 동기를 깨닫게 됨으로써 새로운 자유를 얻는다. 컬처 코드는 세계를 새로운 방식으로 볼 수 있는 새로운 안경을 제공해준다. 우리는 모두 개체이며 저마다 동기와 영감, 행동 지침으로 이루어진 하나의 복합체, 즉 개인적 코드를 가지고 있다. 그러나 ‘하나의 문화로서’ 생각하는 법을 알고, 하나의 집단으로서 예측 가능한 양식에 따라 행동하는 법을 알면 전에 없던 새로운 비전으로 세상을 헤쳐나갈 수 있다. 문화는 미국인이나 영국인 또는 프랑스인으로 태어날 때 부여받은 하나의 생존도구다.  296p

3. 내가 저자라면

집단적 무의식 원형, 비밀을 풀다

“어떤 사람의 행동을 이해하려면 그 사람이 하는 말의 내용보다는 구조를 살펴보아야 한다는 것, 그것이 바로 이 책의 주제다. 이 책에서 말하는 ‘코드’는 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상에 부여하는 무의식적인 의미다.” 7p

‘코드(code)’란 무엇일까? 일반적으로 코드라는 단어는 통신이나 음악에서 통용되는 용어이다. 그래서 코드는 글자?단어?구절과 같은 한 단위의 정보를 그에 상당하는 임의로 선택된 어구로 바꾸는 데 사용하는 일정한 규칙이라고 이해되고 있다. 사회적 의미에서 코드는 어떤 사회나 계급, 직업 따위에서의 규약이나 관례라고 해석된다. 이 책에서 코드는 인간들의 ‘짐단적 무의식의 원형’이라고 해석하는 것이 더 적합할 것 같다. 우리들은 경험적이든, 유전적이든 과거로부터 전해 내려오는 집단적 무의식을 갖고 있다. 그 집단적 무의식에 의해 사회적 행동이 결정된다는 것이 이 책의 주제다.

저자는 우리들이 집단적 무의식을 형성하는 데, 결정적인 역할을 하는 것이 바로 각인(刻印, imprinting)임을 강조하고 있다. 각인은 인간이 처음으로 시각적?청각적?촉각적 경험을 하게 된 대상에 관심을 집중시킨 다음 그것에 따라 행동하는 형태라고 할 수 있다. 이 각인에 의해 인간의 이식은 강하게 규정 받게 되고 미래의 행동를 유발하게 된다. 프로이드가 인간을 무의식과 의식의 혼합체로, 맑스가 인간을 사회적 관계의 총체로 정의했듯이, 저자는 인간을 각인의 결합체로 정의하고 있다.

“일단 하나의 각인이 이루어지면, 그것은 우리의 사고 과정을 강하게 규정하고 미래의 행동을 만들어 낸다. 각인은 저마다 우리를 더욱 우리답게 만드는 데 이바지한다. 각각의 각인들이 결합되어 우리를 ‘정의(define)’한다.” 19p

저자는 각인과 코드의 관계는 “자물쇠와 비밀번호의 관계”로 비유했다.  각인의 코드를 찾아가는 과정은 비밀스런 암호를 해독하는 과정과 같다. 그 암호를 해독하는 순간, 우리들은 숨겨져 있던 진정한 인간을 이해할 수 있는 것이다. 저자는 각 문화 속에 숨겨져 있는 이 각인의 코드를 “제 3의 무의식”이라 정의 내리고 있다. 이 제 3의 무의식은 각 나라를 이해하는 비밀의 열쇠가 되는 것이다. 이 비밀의 열쇠를 찾게 되면, 그 나라의 존재이유 ; 즉 정체성을 이해할 수 있는 것이다. 각 나라가 가지고 있는 ‘다름’을 이해하는 것은 대단히 많은 긍정적 효과를 내포하고 있다.

“독특한 방식으로 우리 각자를 자신이 속한 문화에 의존하게 하는 이 제3의 무의식은 바로 ‘문화적 무의식’이다. 이러한 문화적 무의식은 또한 모든 문화에는 독자적인 정신적 경향이 있음을, 프랑스인에게는 프랑스의 정신이 미국인에게는 미국의 정신이 있음을 보여준다. 우리는 이 정신적 경향에 따라서 자신의 정체성을 알게 된다.” 49p

이러한 각 나라의 문화적 무의식을 이해하게 되면, 다름으로 인한 문화적 충동을 피할 수 있다. 또한 자신의 문화가 우월하거나 뛰어나다는 동일성의 위험에서 벗어날 수도 있다. 특히 시장 공략과 확대를 위한 마케팅에 뛰어난 재능을 발휘할 수 있다. 문화적 무의식을 활용한 마케팅은 단순히 인간의 욕망을 자극하는 영업전략을 뛰어넘는 근본적인 접근이라고 할 수 있다.

그러나……

컬처코드를 통해 저자는 과거에 접해 보지 못했던 ‘새로운 안경’을 제시하고 있다. 그 안경은 새롭다 못해, 대단히 매혹적이다. 인간의 집단적 무의식의 코드를 해석해서, 한 나라의 집단을 이해한다는 발상은 혁명적이기도 하다. 심리학을 통한 개인의 무의식에 대한 해석을 사회적으로까지 발전시킨 저자의 통찰력이 빛난다.

그러나 논라의 여지가 없는 것은 아니다. 문화인류학에 문외한이라 그럴지도 모르지만, 집단적 무의식의 코드를 찾아내는 기준이 무척 애매모호한 것 같다. 예를 들어, 저자는 저녁식사에 대한 미국인의 코드는 ‘필연적 순환(essential Circle)’이라고 정의했다. 일본은 가족끼리 저녁식사를 하는 경우가 드물며, 중국인에게 저녁식사는 오로지 음식을 섭취하는 행위일 뿐이라고 지적했다. 이러한 해석이 정당할까? 미국인들만 식탁에 둘어앉아 먹는 저녁식사가 가정으로의 귀환이라는 감정을 느끼는 것일까? 그렇지 않을 것이다. 너무나 미국인의 시각으로 해석한 것은 아닐까?

저자는 여기서 머물지 않고 미국인의 코드를 전 세계로 확장한다. 지금의 미국을 만든 신화와 철학을 전세계에 전파해야 한다고 역설한다.

“미국과 미국의 철학을 전세계에 전파하는 일도 멈춰서는 안된다. 미국의 낙관주의와 꿈을 나누는 것은 전세계에 유익하다. 세계화 되어가는 경제에서 고립주의와 보호주의는 무익할 뿐만 아니라 미국에 대한 코드와도 전혀 맞지 않는다. 인류에게 꿈을 전하는 것은 미국의 사명이다.” 295p

이러한 미국의 철학이 각 세계에 전파되어야 한다는 논리는 현재 미국의 논리이기도 하다. 이러한 논리는 모든 것은 시장이 해결책이라고 말하는 신자유주의의 논리와 일맥상통한다. 미국의 사명은 실현되어야 하며, 그에 따라 미국의 시장은 확대되어야 한다고 말이다.

그러나 미국의 철학이 전세계에 전파되는 것이 인류를 위해 긍정적이다라는 주장은 과장되어 있다. 저자의 문화해석이 의미가 있는 것은 각 나라의 다름을 인정하고, 존중하는 데 의미가 있을 것이다. 또한 각 나라가 가지고 있는 집단적 무의식을 통해 자신의 정체성을 강화해 나가데 더욱 중요성이 있는 것이다. 자칫 저자의 논리는 미국의 집단적 무의식의 우월성을 강조해 다른 나라의 독창적 문화적 원형을 무시하거나, 지배할 수 있는 불씨를 가지고 있다. 저자의 주장을 편협하게 이해했는지는 모르지만, 컬처코드라는 새로운 안경을 통해 각 나라의 다름과 정체성에 대해 깊은 이해와 존중의 문화가 시작되기를 희망할 뿐이다.