1. 저자에 대하여

스콧 웨스트 (Scott West) - 밴 캄펜 마케팅 프로그램의 전무이사. 금융 전문가를 위한 창조적 마케팅 전략의 1인자로 널리 알려져 있으며, 증권업계와 관련된 다양한 주제에 대해 강연하고 있다. 지은 책으로 <재무상담사를 위한 스토리셀링>이 있다.

2. 내 마음에 들어오는 글귀

서문

-        최고의 재무상담가가 사용하는 판매방법은 예시적이면서 단순하다.

-        최고의 재무상담가는 타인과의 대화 및 관계형성에 탁월하다.

-        최고의 재무상담가는 자신의 서비스에 적합한 특화된 고객을 개발했다.

 최고의 재무상담사는 영업을 복잡하게 하지 않고 단순화시킨다. 반면 많은 재무상담가는 고객이 자신들을 능력 있고 반드시 필요한 존재라고 여기도록 고객에 대한 제안에 의도적으로 복잡한 내용을 끼워넣는다. 그러나 이와 같은 복잡한 제안내용은 재무상담사에게 오히려 역효과를 불러일으킬 뿐이다.

당신이 재무상담로서 성공할지의 여부는 당신의 대화능력에 달려있다. 고객에게 얼마나 더 좋은 분석가가 되는가가 아니라, 더 좋은 교사, 더 좋은 이야기꾼, 그리고 더 좋은 비유의 대가가 되는가에 달려있다. 고객은 “제가 중요한 존재임을 느낄 수 있도록 도와주세요.”라는 표찰을 목에 걸고 있다.

제 1부 고객의 우뇌와 좌뇌 모두 설득하는 방법

1. 통계자료가 아닌 이야기로 승부하라

-        사실, 통계, 도표 등에 의존하여 영업한다면, 고객을 잠재우고 있는 것이다.

-        우뇌와 좌뇌 모두에 호소하는 판매자는 거래를 성사시킬 확률을 두 배로 높일 수 있다.

-        적절한 이야기와 비유를 활용한다면, 더 좋은 영업실적을 달성할 수 있다.

 <KISS법칙(제발 단순화시켜라. Keep it simple, stupid)>

 ‘단순성’이라는 지혜의 정수가 무엇인지 생각할 때, 역사적으로 정말 위대한 인물을 떠올려보자. 예수는 복잡한 신앙문제를 ‘잃어버린 동전’, ‘겨자씨’와 같은 간단한 우화로 설명했다. 제일 먼저 제안을 단순화시키는 아이디어를 접하게 된다. 이런 아이디어 즉 복잡한 개념을 이해하기 쉽게 만드는 것이야말로 스토리셀링의 본질이다. 좌뇌의 기능은 영업성공에 필요한 핵심요소 중 기껏해야 10~20%를 차지한다. 다른 80~90%는 영업세계에서 기본적인 역할을 수행하는 우뇌의 기능에 속한다.

2. 우뇌 언어로 말하는 법

 <유머는 스트레스를 날려버린다>

 미소로 시작하라. 고객이 방으로 들어서기 전에 거울을 보고 자신의 긴장 정도를 점검하고 가볍게 웃어보라. 결코 서두르지 마라. 웃음이 묻어 나올 수 있는 좋은 이야기를 나누어라.

<이미지 : 사진, 그림, 만화를 이용하라>

 많은 재무상담가는 자신이 제시하려는 계획이나 계획의 기본철학을 표현하기 위해 피라미드, 집, 자동차, 의자, 나무 등 수많은 비유물을 그려왔다.

 <고객의 감정을 확인하라>

 “이것에 대해 어떻게 느끼십니까?” 라고 묻는 것보다 더 중요한 질문은 없다. “이것에 대해 어떻게 생각하십니까?”보다 더 날카롭다. 왜냐하면 사람은 다른 사람의 생각을 들을 때 논리보다 감정을 앞세우기 때문이다. 고객은 대부분 긍정적 감정을 확인하기 위해 온다. 고객은 스스로 무엇을 할지 그리고 무엇을 할 수 있는지 의심스러워하기 때문에, 종종 누군가 그들의 행동을 지지해줄 사람을 필요로 하기도 한다. ‘나홀로 투자자’  ?  그가 정작 원했던 것은 금융정신과 의사의 소파에 잠시 누워보는 것이었다. 많은 사람이 자신의 긍정적 감정을 확인받고 싶어하며 이를 위해 기꺼이 비용을 지불하려고 한다. 왜냐하면 이 비용을 자신의 불면증 치료를 위해 써야할 소액의 치료비로 간주하기 때문이다.

 <적절한 비유를 들어 설명하라>

고객은 복잡한 아이디어를 말로 된 그림으로 승화시킬 수 있는 사람의 지혜와 의미심장함을 좋아한다.

모든 영역에서 위대한 스승의 비밀 : 그들은 적절한 비유를 들어 명확히 이해할 수 있게 한다.

당신이 “제가 이야기를 하나 하려는데요”라고 말하면 좌뇌는 물론 우뇌도 활발히 움직이기 시작한다. 우리는 다른 사람의 성공담을 듣기 좋아한다. 그러나 어떤 경우에는 다른 사람의 실패담도 듣고 싶어한다. 하나의 이야기를 듣는 동안, 먼저 우리는 듣는 바를 상상하고, 이어서 이야기 속에서 자기자신과 관련된 부분에서 감성적 동질성을 찾고자 한다. 사람은 모두 자기 나름의 이야기를 가지고 있다. 고향이 어디입니까? 무슨 일을 하고 계십니까? 왜 그런 결정을 내리셨습니까?

고객은 이런 질문에 답변할 때 많은 의미 있는 이야기를 말한다.

3. 본능적 느낌이 결정을 좌우한다

고객이 투자결정을 할 때, 주저하거나 혼란스러운 눈빛을 보이거나 당황하는 모습을 보이면 일단 제안을 중단하고 이렇게 묻습니다. “이 제안서에 대해 고객님의 느낌이 어떻습니까?” 고객은 분명히 공포, 불안, 의심을 말하기 시작할 것입니다. 종종 역으로 고객이 저에게 묻습니다. “그럼 이 제안서에 대한 당신의 본능적 느낌은 어떤가요?” 만약 우리의 본능적 느낌이 일치한다면, 고객은 만족한 채 문을 나설 것입니다. ? 빌 Y, 브로커

 고객의 우선순위(인베스터스 리서치 설문조사)

-        내 상황을 이해할 것

-        나를 가르쳐줄 것

-        내 재산을 소중히 여길 것(아무리 적은 재산이라도)

-        내 문제를 해결해 줄 것 But 상품을 판매하려고 하지 말 것

-        진행과정을 평가하고 점검해줄 것

-        지속적으로 연락할 것

<본능적 느낌>

 ‘시간’이란 고객의 마음 속에서 상대적이라는 점을 명심하라.

사실자료와 숫자로 보낸 2분은 재미있는 이야기로 보낸 5분보다 심리적으로 더 긴 시간이다.

증권협회(SIA) 조사결과

첫째, 투자자의 2/3가 증권회사보다는 브로커 개인에게 더 높은 충성도를 보였다.

둘째, 투자의 거의 절반이 브로커가 고객을 가르치는 데 더 많이 노력함으로써 서비스를 개선할 수 있을 것이라고 느낀다.

브로커나 재무상담사가 고객과 관계를 형성하는 데 가장 강력한 직관적 도구는 날카로우면서 통찰력 있는 ‘질문’이다. 올바른 질문을 하라.

-        사실과 숫자는 시각적인 방식으로 제시한다.

-        가치관을 파악한 후 상품을 제안한다.

-        의견을 제시하는 것이 아니라 경험을 공유한다.

제2부 훌륭한 스토리셀러 되기

4. 타인을 이해하고 이끌기

사람들은 무엇에 주목하는가? 설문조사 결과 45%가 신체언어, 35%가 목소리, 20%가 내용이었습니다.

재무상담사가 신체언어와 관련하여 알아두어야할 것은 첫째, 고객에게 긍정적 신호를 어떻게 보낼 것인가? 둘째, 고객이 망설이고 있다는 신호를 어떻게 파악할 수 있는가?

 5. 소크라테스적 접근방법을 배우자

 영업을 하면서 당신이 저지르는 가장 큰 실수는, 제안을 하기 전에 고객에 관하여 더 많은 것을 알아야 한다는 사실을 무시하는 것이다. 브로커와 고객 간의 시간배분을 들어보았는가? 고객과의 만남에서 평균적으로 전체시간 60초 중 49초 동안을 브로커가 말한다고 한다. 전체시간의 82%를 차지해야 할 정도로 당신의 제안이 그렇게 중요한가?

l        지적인 탐문

-        고객의 경험과 고객의 관점을 배우는 데 더 많은 시간을 할애하면 할수록, 고객은 당신의 경험과 당신의 관점에 더 많은 무게를 부여할 것이다. 이 사실은 너무도 단순해서 최고의 영업전문가를 제외한 대부분 영업전문가가 완전히 잊고 있다.

-        고객에게 먼저 질문을 하지 않고 말을 하게 되면, 고객이 요구하는 것을 제대로 말하고 있다고 확신할 수 없다. 고객이 자기의 목적을 말할 시간도 주지 않고서 어떻게 정곡을 찔렀다고 확신할 수 있게는가?

-        소크라테스 접근방법 : 지적인 질문 ? 가장 훌륭한 설득방법

 l        황금캐기 ? 질문

-        사람들은 질문받기를 좋아한다.

-        사람들은 자신의 삶에 대해 이야기하길 좋아한다.

-        사람들은 질문하는 당신을 존중한다.

-        사람들은 질문을 받으면 자신이 더 중요해진 듯 느낀다.

 마법과 같은 질문 - “어떻게 사업을 시작하게 되었습니까”

사람들은 무언가를 얻고자 하는 생각보다는 무언가를 잃을지 모른다는 생각에 의해 훨씬 더 많이 자극받고 행동한다. “만약의 고객님의 문제를 단순화시키고자 하신다면, 다음과 같이 하시는 것이 좋을 듯합니다.” 또는 “만약 고객님이 밤에 편히 주무시기 위하여 안전한 데 투자하고자 하신다면 고객님은……” 탁월한 상담가가 성공을 거둔 열쇠는 고객에게 그들의 행동을 이끌어내는 두려움, 불확실성, 의심을 찾아내고, 이들 두려움 등을 해결할 수 있는 유익한 제안을 하는 것이다.

 l        설득의 철학

-        입이 움직이는 동안에는 결코 배울 수 없다.

-        올바른 질문을 하라. 그러면 사람들이 무엇을 어떻게 팔 수 있는지 말해줄 것이다.

-        만약 당신이 고객에게 필요한 것을 갖고 있지 않다면, 그 사실을 솔직히 말하라.

<LIFE>

Life Inventory of Formulative Experiences: 공식화된 인생경험 목록

질문을 통해 고객이 스스로 이야기를 하도록 함을써 고객이 중요하게 생각하는 심각한 감정이나 가치관, 희망 등을 알아내는 것이다.

 l        “고향이 어디입니까?”

-        고객에게 자서전적인 설명을 하도록 유도할 때, 고객이 뒤에 이어지는 제안에 치명적인 지뢰가 될 수 있는 부분-예를들면 태평양전쟁에서 남편을 잃어 일본 주식에 투자하고 싶지 않은 할머니처럼-을 미리 알려준다는 점이다.

l        “무슨 일(현재 or 과거)을 하십니까?”

l        “고객은 자산(재산)을 어떻게 축적했을까?”

-        “저는 고객의 자산을 관리하기 전에, 그 고객이 돈을 번 방법에 대해 건전한 존경심을 지니고자 합니다. 그들은 이야기하는 것을 좋아하며 저는 그 이야기를 듣는 것을 좋아합니다. 제가 관리하고자 하는 돈의 이면에 숨어 있는 피와 땀과 눈물에 대해 알고자 합니다. 이것은 저의 태도와 목적의식에 도움을 줍니다.” ? 프레드 K. 재무상담가

-        “현재의 부(富)를 어떻게 축적하셨습니까?”

l        “지금까지 살아오면서 제일 잘한 재무적 의사결정은 무엇입니까?”

-        어떤 재무상담사는 고객의 과거 흥망성쇠를 들은 후, 자신의 경험도 함께 나누면서 고객의 마음을 정말로 편하게 해준다. “말에서 50번 이상 떨어져 보지 않은 사람은 절대 믿지 마라.”

l        “고객님의 재무적 의사결정에 따라 미래가 좌우될 다른 사람이 있으십니까?”

l        “고객님의 투자원칙이나 도덕적 이유로 투자하고 싶지 않은 주식이나 회사가 있습니까?”

 LIFE 모델을 통해 시사하는 것은

-        상품을 제시하기 전에 가치관을 파악해야 한다. 그렇지 않으면, 당신은 엉뚱한 과녁에다 화살을 명중시키는 결과를 초래한다.

-        사람들은 당신의 의견을 듣기보다는 자신의 경험을 말하고자 한다.

좋은 질문을 위한 규칙 : 좋은 질문은 스스로 돌이켜보게 하면 스스로 답하게 한다.

 <좋은 재무상담사가 묻는 추가적인 질문>

 l        고객님의 돈(재무)와 관련된 원칙은 무엇입니까?

고객에게 다음과 같은 기본적인 투자원칙을 상기시킬 필요가 있다.

-        수익과 위험의 관계

-        장기저축과 복리의 힘

-        분산투자의 필요성

-        인내와 자기자신에 대한 믿음의 필요성

-        시장의 주기적인 동요에 초연해질 필요성

 l        저와의 관계를 통해 무엇을 원하십니까? 재무상담가인 저에게 무엇을 기대하십니까?

“지금이 우리가 함께 일하기로 한 지 1년이 지난 시점이라고 가정해 보죠.

지난 1년을 되돌아볼 때 제가 고객님을 위해 무엇을 했을까요?”

6. 겸손과 재치를 배워라

 <유머와 겸손을 배워라.>

 l        겸손의 미덕을 어떻게 적절하게 표출할 수 있을까요?

-        실수는 재빨리 인정하라.

-        모르는 것을 아는 체하지 마라.

-        자신의 실수에 대해 쉽게 웃음거리로 만들 수 있는 법을 배워라.

-        제안이 항상 완벽할 것이라고는 기대하지 마라.

-        고객에게 변명을 하는 대신, 자시의 실수로부터 배워라.

 l        영업분야에서 성공하기 위해 반드시 필요한 핵심적인 4가지 역량

-        경쟁심 : 최고의 업적달성자는 자기 스스로와 경쟁했다.

-        성취의욕 : 이것은 ‘다음은 뭐지?”라고 항상 물어보는 마음가짐을 말한다. 그들은 보상(수입or 소득)보다는 일의 달성 여부에 더 많은 관심이 있다.

-        학습능력 : ‘배움’에 대한 끝없는 욕심과 호기심을 가지고 있다. 그들은 수용력이 뛰어났으며, 개방적이었다. 정말로 대단한 것은 경쟁심이 뛰어난 사람이 경청도 잘한다는 것이다.

-        재치 : 긴장을 완화하는 유머를 사용한다.

7. 고객과 함께 직관적으로 도약하기

 l        고객이 진정 원하는 것

-        돈을 제대로 투자하고 있는지 의심스럽다.

-        세부적인 것을 알고 싶지 않다.

-        늙은 부모님처럼 노후에 근근이 살아갈까 두렵다.

-        모든 투자를 단순화시키고 싶다. 이 모든 것을 신경쓰기가 너무 힘들다.

-        내 가족의 삶이 확실히 보호받기를 원한다.

-        지금부터 10년 후에 원하는 것을 마음껏 할 수 있는 자유를 원한다.

-        필요한 만큼 돈을 충분히 가질 수 있다고 생각하지 않는다.

-        현재의 재산과 라이프 스타일을 유지하고 싶다.

-        무슨 말을 하는지 제대로 아는 사람과 대화하고 싶다.

8. 고객과 상품에 감동을 주는 유추와 은유 사용하기 - 복사본 참고

제3부 스토리셀링의 목표시장                             

9. 부자를 공략하는 스토리셀링              

10. 65세 이상의 노인을 공략하는 스토리셀링                 

11. 여성을 공략하는 스토리셀링             


제4부 스토리셀링 사례

12. 워렌 버펫의 은유적 마술                                 

13. 이야기 하나 할까요